第九章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為PPT課件.ppt

第九章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為 1 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué) 一 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者 消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷策略 十二 本章整體認(rèn)知 2 本章主要內(nèi)容 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理論目標(biāo)了解社會(huì)群體的特征和類型 掌握影響消費(fèi)者行為的主要參照群體 掌握參照群體影響消費(fèi)者行為的方式 了解模仿與從眾行為 技能目標(biāo)掌握參照群體影響消費(fèi)者行為程度的決定因素 掌握群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響 掌握角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響 4 課堂思考 你處于哪些群體之中 5 第一節(jié)社會(huì)群體概述 社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來并共同活動(dòng)的人群集合體 群體規(guī)?？梢员容^大 如幾十人組成的班集體 也可以比較小 如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居 群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng) 從而能夠相互影響 社會(huì)群體是構(gòu)成社會(huì)的基本單位之一 社會(huì)群體的本質(zhì)在于其內(nèi)部具有一定的結(jié)構(gòu) 即由規(guī)范 地位和角色所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系體系 一 社會(huì)群體的含義二 社會(huì)群體的特征1 經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)2 相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系3 具有明確的行為規(guī)范4 具有共同一致的群體意識(shí) 6 第一節(jié)社會(huì)群體概述 三 社會(huì)群體的類型根據(jù)社會(huì)群體的組織化和正規(guī)化程度分類正式群體非正式群體 1 友誼型群體 2 同好型群體 3 利益型群體 4 信仰型群體根據(jù)社會(huì)群體成員的接觸方式分類主要群體主要群體是指成員之間經(jīng)常進(jìn)行面對(duì)面的直接互動(dòng)的群體 次要群體次要群體是指人類有目的 有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來的社會(huì)群體 根據(jù)社會(huì)群體的規(guī)模分類規(guī)模是群體的一個(gè)主要方面 社會(huì)學(xué)家根據(jù)群體的規(guī)模把群體分為小群體和大群體 夫妻兩人組成的家庭是最小規(guī)模的群體 數(shù)百人 數(shù)千人甚至更多的人集合在一起形成大群體 當(dāng)然劃分的規(guī)模沒有明確的標(biāo)準(zhǔn) 大群體里的成員不可能熟知每一個(gè)成員 不可能發(fā)生充分的互動(dòng) 也很難產(chǎn)生群體歸屬感 而小群體與之則相反 消費(fèi)者行為學(xué)所關(guān)心的是規(guī)模不大的能產(chǎn)生互動(dòng)作用的小群體 7 第二節(jié)參照群體及其對(duì)購買行為的影響 一 參照群體的含義 二 參照群體的功能 三 參照群體的類型 一 參照群體的含義 功能和類型二 影響消費(fèi)者的主要參照群體 1 家庭成員2 同學(xué) 同事3 社區(qū)鄰居4 親戚朋友5 社會(huì)團(tuán)體6 名人專家 8 第二節(jié)參照群體及其對(duì)購買行為的影響 三 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式1 信息性影響2 規(guī)范性影響3 認(rèn)同性影響四 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度某一特定情境下 參照群體可能對(duì)購買沒有影響 也可能會(huì)影響到某類產(chǎn)品或某種型號(hào)產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇 對(duì)品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個(gè)品牌 比如 某一群體可能會(huì)贊成 或反對(duì) 某一類品牌 如零售店使用的自有品牌 所有的豪華車品牌等 具體來說 群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于以下因素 1 產(chǎn)品的特性2 消費(fèi)者的個(gè)體特征 9 第二節(jié)參照群體及其對(duì)購買行為的影響 五 參照群體的影晌在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用1 親和力營銷2 廣告3 利用其他群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 10 2020 2 9 11 第三節(jié)模仿與從眾行為 一 模仿的概念和特點(diǎn)模仿的概念模仿是指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程 研究表明 人類在社會(huì)行為上有模仿的本能 而且這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中 消費(fèi)活動(dòng)中的模仿是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí) 便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)這類人的消費(fèi)行為的傾向 從而形成消費(fèi)行為的模仿 模仿的特點(diǎn) 1 模仿者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣 喜歡追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流 羨慕 渴望嘗試別人的生活方式 按照他人的方式改變自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣 模仿者大多對(duì)新事物敏感 接受能力強(qiáng) 2 模仿是一種自愿行為 即模仿不是通過社會(huì)或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的 而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣 并主動(dòng) 努力地加以學(xué)習(xí)和模仿 模仿的結(jié)果會(huì)給消費(fèi)者帶來愉悅 滿足的心理體驗(yàn) 3 模仿可以是消費(fèi)者的理性行為 也可以是一種感性行為 消費(fèi)意識(shí)明確的消費(fèi)者 對(duì)模仿對(duì)象的選擇通常經(jīng)過深思熟慮 而觀念模糊 缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者 其模仿行為往往帶有較大的盲目性 沖動(dòng)性 4 模仿行為的發(fā)生范圍廣泛 形式多樣 所有的消費(fèi)者都可以模仿他人的行為 也都可以成為他人模仿的對(duì)象 而消費(fèi)領(lǐng)域中的一切活動(dòng)都可以成為模仿的內(nèi)容 只要是消費(fèi)者羨慕 向往 感興趣的他人行為 無論流行與否 消費(fèi)者都可以模仿 5 模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn) 因而一般規(guī)模較小 當(dāng)模仿規(guī)模擴(kuò)大 成為多數(shù)人的共同行為時(shí) 就發(fā)展成為從眾行為或轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流行了 12 第三節(jié)模仿與從眾行為 二 從眾行為從眾行為的含義從眾行為的表現(xiàn)形式從眾行為的特點(diǎn)消費(fèi)者從眾行為的影響因素 13 第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖 一 群體內(nèi)溝通的含義和方式群體內(nèi)溝通的含義群體內(nèi)溝通的方式二 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的特征人格特征獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)豐富的市場(chǎng)知識(shí)尋找意見領(lǐng)袖的方法對(duì)于營銷人員而言 由于意見領(lǐng)袖對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力 因此如何尋找意見領(lǐng)袖便是一個(gè)相當(dāng)重要的工作 但是 意見領(lǐng)袖通常并不顯眼 因此要定位意見領(lǐng)袖并不容易 14 第五節(jié)角色與購買行為 一 角色概述角色的概念角色的分類期望角色和實(shí)踐角色二 角色與購買行為角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色超載和角色沖突角色演化角色獲取與角色轉(zhuǎn)化 15 課后小結(jié)社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來并共同活動(dòng)的人群集合體 社會(huì)群體具有如下幾點(diǎn)特征 經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng) 相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系 明確的行為規(guī)范和共同一致的群體意識(shí) 社會(huì)群體可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 參照群體是指一種實(shí)際存在的或想象存在的 可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體 影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的參照群體包括家庭成員 同學(xué) 同事 社區(qū)鄰居 親戚朋友 社會(huì)團(tuán)體和名人專家等 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式包括信息性影響 規(guī)范性影響和認(rèn)同性影響三種 參照群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的個(gè)體特征等因素 本章還對(duì)模仿與從眾行為 群體內(nèi)溝通 意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了分析 最后探討了角色的概念和角色對(duì)購買行為的影響 16 課后思考1 什么是社會(huì)群體 社會(huì)群體有哪些特征 2 影響消費(fèi)者行為的主要參照群體有哪些 3 參照群體影響消費(fèi)者行為的方式有哪些 4 參照群體影響消費(fèi)者行為程度的決定因素是什么 5 什么是從眾行為 從眾行為的影響因素有哪些 6 什么是群體內(nèi)溝通 什么是意見領(lǐng)袖 17 案例分析 尋找意見領(lǐng)袖產(chǎn)品 服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵在新媒介時(shí)代都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴 口碑營銷每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方 營銷大師科特勒認(rèn)為 只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評(píng)論 這是口碑營銷的基石 那些要進(jìn)行口碑營銷的廣告主 首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù) 一項(xiàng)專業(yè)研究的結(jié)果表明 如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)不滿 只有4 的人會(huì)向廠商抱怨 而高達(dá)80 的人則選擇向親戚朋友傾訴 產(chǎn)品 服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴 在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外 營銷人員還可以做得更多 幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品 發(fā)布評(píng)論 傳播觀點(diǎn) 放大良好口碑的影響力 盡可能地讓口碑為刺激購買服務(wù) 口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方 若你是銷售汽車的 那么邀請(qǐng)汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番 通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息 便可以較高的可信度征服消費(fèi)者 如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生 找到班上學(xué)習(xí)成績(jī)最好的學(xué)生或者班長(zhǎng) 班主任來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品 提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得 體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法 要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子 那么找農(nóng)業(yè)科技人員 村長(zhǎng)來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量 就是個(gè)很好的主意 在Web2 0時(shí)代 每個(gè)人都可能是一個(gè)小圈子里的意見領(lǐng)袖 關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識(shí)珠 找到這些意見領(lǐng)袖 18 河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)用戶群主要是農(nóng)戶 農(nóng)村媒介傳播渠道小而散 如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶