旅游消費者行為的影響因素.ppt

旅游消費者行為的影響因素 旅游消費者行為是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果 內(nèi)部因素包括旅游消費者一系列的心理活動過程 主要有動機過程 感知過程 學習過程 態(tài)度過程和個性因素 旅游消費者都是社會人 他們無時無刻不收外界環(huán)境的刺激和影響 外部環(huán)境的刺激來源主要分為兩大類 一類是來自于旅游經(jīng)營企業(yè)的直接營銷刺激 這些刺激是商業(yè)性的 目的性強 針對性強 是旅游經(jīng)營者所能控制的 這些刺激往往隨旅游消費者帶來直接的影響 另一來時來自消費者的參照群體 從微觀角度來看的參照群體主要有家庭 親朋好友 同事同學等 從宏觀角度來看的參照群體來自旅游消費者所處的社會階層和文化圈 動機的基本理論 動機的含義 動機是由內(nèi)部需要引起的 促使行為產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標的內(nèi)在驅(qū)動力 動機的特征動力性 主要表現(xiàn)在兩個方面 一是動機對行動的激發(fā)作用 能夠推動人們產(chǎn)生某項活動 二是動機對于某項活動起著維持作用 即動機的維持性 隱蔽性 動機是一種心理過程 一般情況下不會表現(xiàn)出來 即使表現(xiàn)出來也很難被他人覺察到 只有根據(jù)個體所處的環(huán)境及其行為表現(xiàn)推測行為背后的動機 復雜性 影響動機產(chǎn)生的因素具有多重性及動機對行為調(diào)節(jié)的多樣性 一一種動機可能引發(fā)多種行為 或者一種行為可能是由多種動機引發(fā)的 指向性 動機與個體的行為密切相關(guān) 是針對相應的目標和對象的 動機產(chǎn)生的條件 需要 內(nèi)部條件 馬斯洛的需要層次論 與誘因 外部條件 外部刺激 動機對旅游消費行為的影響 激勵旅游消費行為的產(chǎn)生 因為動機具有指向性的特點 當旅游者具有某種動機時 在這種內(nèi)部驅(qū)動力的作用下 旅游者會積極的為目標的實現(xiàn)采取行動 決定旅游消費行為的方向 旅游者會在多種旅游消費需求中確認基本的需求 然后促使基本需求具體化 進而發(fā)展為對某種商品或服務(wù)的具體購買意圖 維持和強化旅游消費行為 在旅游者實現(xiàn)其目標的過程中 動機會貫穿始終 不斷激勵旅游消費者采取行動直至目標實現(xiàn) 動機也可以對旅游消費者的行為產(chǎn)生正強化或負強化的作用 使人滿意的動機結(jié)果能夠維持和鞏固行為 即為正強化 反之為負強化 因此 旅游消費者對其旅游經(jīng)歷滿意與否 直接會影響到今后的旅游購買決策 感知與旅游消費行為 感知過程貫穿于旅游消費行為的始終 從旅游消費前階段對營銷刺激的感知 到消費中階段對旅游活動及各種服務(wù)設(shè)施的感知 再到旅游消費后階段對旅游經(jīng)歷的評價 無不與旅游消費者的感知有關(guān) 旅游者在旅游活動中的感知對象包括人 地 物和時空幾大類 其感知結(jié)果不僅影響其本次出游購買決策 還會影響其旅游過程中的體驗和對旅游質(zhì)量的評價 甚至影響下一次的旅游購買選擇 對人的感知在旅游交往中 旅游者的社會知覺對象包括旅游從業(yè)人員 旅游目的地居民 其他旅游者以及旅游者自身 這些旅游活動的利益相關(guān)者在彼此聯(lián)系 相互作用的前提下產(chǎn)生對彼此的知覺 進而影響各自的決策 對目的地形象的感知對目的地形象的感知包括人們在前往旅游目的地之前對旅游目的地的感知 也包括對親眼所見并身臨其境的旅游目的地的感知 前者的感知結(jié)果影響人們對旅游目的地的選擇 后者的感知結(jié)果影響人們的消費行為和后續(xù)行為 首先 旅游者對旅游目的地的選擇是以他的決策標準對可選擇的旅游目的地的感知為基礎(chǔ)的 因此要想了解旅游者如何做出他的決策 就必須知道他的決策標準 其次 人們在游覽過程中對旅游目的地的感知也受個體因素的影響 社會心理學中對人的知覺 對旅游商品的感知旅游消費者對旅游商品的質(zhì)量 特色 品種 包裝等的感知會影響旅游消費者的購買決策 旅游者希望買到高質(zhì)量 有特色 有新意的旅游商品 但實際上市場上提供的旅游商品 無論在質(zhì)量 品種還是包裝上都無法滿足旅游者的消費需求 對時空的感知對時間的感知 前往目的地途中 在目的地的游覽過程中 返回途中對距離的感知 距離的阻止與促進作用 學習與旅游消費行為 學習的含義從消費行為的角度 可以將學習定義為個體獲得關(guān)于購買與消費的知識和經(jīng)驗并將其應用于相關(guān)消費行為的過程 學習對旅游消費行為的影響通過學習獲得關(guān)于旅游及其消費知識的信息 通過學習建立與旅游相關(guān)的聯(lián)想機制 影響旅游者對旅游消費的態(tài)度和對購買的評價 態(tài)度與旅游消費行為 態(tài)度的含義 心理學瑟斯頓 Thrstone 態(tài)度是人們對待心理客體如人 物 觀念等的肯定或否定的感情 賴茨曼 Wrightsman 態(tài)度是對某種對象或者關(guān)系的相對持久的積極地或者消極的反應 弗里德曼 J L Freedman 態(tài)度是一種帶有感知成分 情感成分或行為傾向的持久系統(tǒng) 杜煒 態(tài)度是指人們對某一對象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)和比較穩(wěn)定的評價和行為傾向 態(tài)度是由感知 情感和行為傾向所構(gòu)成的綜合體 具體到旅游領(lǐng)域 旅游者的態(tài)度是指旅游者針對某一特定的旅游活動對象 用贊成或者不贊成的方式連續(xù)的表現(xiàn)出來的心理傾向 態(tài)度的心理結(jié)構(gòu) 三元論認知要素認知是個體對態(tài)度對象的知覺 理解 信念和評價 是態(tài)度形成的基礎(chǔ) 認知是否正確 是否存在誤解或偏見 將直接決定個體態(tài)度的傾向或方向性 情感要素情感是在認知的基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗 是態(tài)度形成的核心 情感對態(tài)度的形成具有特殊的作用 在態(tài)度的基本傾向已經(jīng)確定的情況下 情感決定態(tài)度的持久性和強度 貫穿于行為的整個過程 情感是態(tài)度中最穩(wěn)定的因素 意向要素意向是指對態(tài)度對象做出某種反應的意向 是形成態(tài)度的準備狀態(tài) 他是態(tài)度的外觀 具有指導作用 制約著人的行為 態(tài)度中的意向成分往往是根據(jù)態(tài)度中的情感成分推測的 意向是態(tài)度的外在顯示 也是態(tài)度的最終體現(xiàn) 只有通過意向 態(tài)度才能成為具有完整功能的有機整體 態(tài)度對旅游消費行為的影響 效用功能效用功能是指只有形成適當?shù)膽B(tài)度 才能使旅游消費者的意念直接導向能夠滿足其需要的商品 使之更好的適應環(huán)境從而使行為滿足自身的需要 例如 游客在酒店服務(wù) 認識功能態(tài)度的形成 可以幫助旅游消費者更好的認識事物 當他們面對各種商品和服務(wù)的時候 出于本能會盡力使環(huán)境簡單化 從而集中精力關(guān)注他們認為更有意義和價值的事情 游客之于廣告 價值表現(xiàn)功能態(tài)度可以從很多方面表現(xiàn)出個體的性格 身份 修養(yǎng)和價值觀等 所以 旅游消費者的某種態(tài)度可以向別人表達自己的核心價值觀念 同時有反應了其可能選擇的行動方案 游客入住酒店 自我防御功能人們通過某種態(tài)度的表達來保護自我形象和自尊心不受威脅和傷害 這類態(tài)度可視為防御性態(tài)度 這種自我防御態(tài)度能夠幫助旅游消費者維護自我形象 獲得一種心理安慰 保持心理平衡 如旅游消費者的某一旅游消費決策失誤的情況下的表現(xiàn) 個性與旅游消費者行為 個性的含義個性是個體在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上 在一定的社會歷史條件下 通過社會交往形成和發(fā)展起來的帶有一定傾向的穩(wěn)定的心理特征的綜合 個性相關(guān)理論弗洛伊德的精神分析論 個性的結(jié)構(gòu)由本我 自我和超我組成 榮格的個性類型學說 個性是由很多兩級相對的內(nèi)動力形成 如感覺和直覺