第十二章產(chǎn)品與服務(wù)策略PPT課件.pptx

第十二章產(chǎn)品與服務(wù)策略 2020 2 9 1 前情回顧 01 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 選擇依據(jù)市場定位 步驟 依據(jù) 方法 2020 2 9 內(nèi)容 第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 02 2020 2 9 第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 概念產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 03 2020 2 9 一 產(chǎn)品概念產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足其需要和欲望的任何東西 包括實(shí)體商品 服務(wù) 體驗(yàn) 事件 人物 地點(diǎn) 財產(chǎn) 組織 信息和觀念等 04 2020 2 9 整體產(chǎn)品的三個層次 核心產(chǎn)品 顧客真正需要的根本利益 有形產(chǎn)品 包括特色 設(shè)計 質(zhì)量水平 品牌名稱和包裝 附加產(chǎn)品 是指附加的服務(wù)和利益 如擔(dān)保 安裝 維修和免費(fèi)送貨 核心利益或服務(wù) 品牌名稱 包裝 特色 設(shè)計 質(zhì)量水平 安裝 擔(dān)保 交貨信用 售后服務(wù) 05 2020 2 9 7 單個產(chǎn)品 一 產(chǎn)品屬性1 產(chǎn)品質(zhì)量兩個維度 性能質(zhì)量和一致性質(zhì)量 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的程度 質(zhì)量回報 高質(zhì)量是目標(biāo)市場所需要的 能對獲利性產(chǎn)生積極影響 例如 摩托羅拉的顧客驅(qū)動型6 質(zhì)量 6 意思是 偏離統(tǒng)計性能標(biāo)準(zhǔn)平均值的6個標(biāo)準(zhǔn)差 通俗地講 就是摩托羅拉把每一道程序中的產(chǎn)品缺陷減少到低于百萬分只3 4 即達(dá)到99 9997 的無缺陷率 產(chǎn)品屬性 建立品牌 包裝 產(chǎn)品扶持性服務(wù) 06 2020 2 9 2 產(chǎn)品特色通過定期詢問目前顧客來發(fā)現(xiàn)新特色 估計顧客價值與顧客成本決定是否增加某一特色 3 產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計是從顧客要求出發(fā) 能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合 式樣僅指產(chǎn)品的外觀 一種轟動的式樣能引起人們的注意 但未必能改進(jìn)產(chǎn)品的性能 例如 一把椅子看上去很漂亮 但坐起來卻不舒服 07 2020 2 9 二 建立品牌 品牌 brand 是一個名稱 術(shù)語 標(biāo)記 符號 圖案或是這些因素的組合 用來識別某個企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 并與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來 它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn) 利益和服務(wù)的承諾 好處 渠道號召力 品牌延伸能力等 品牌的六層含義 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 08 2020 2 9 1 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)高低取決于 品牌的忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn) 如專利 商標(biāo) 獨(dú)特渠道等 是否建立品牌有品牌無品牌 品牌名稱挑選挑選保護(hù) 品牌發(fā)起人制造商品牌私人品牌特許品牌共同品牌 品牌戰(zhàn)略新品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌 是否重新定位 建立品牌的主要決策 09 2020 2 9 2 品牌名稱的挑選品牌名稱的理想要素包括 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益 應(yīng)該易讀 易認(rèn) 易記 品牌名稱必須鮮明獨(dú)特 品牌名稱應(yīng)易被翻譯成外語 應(yīng)有資格注冊并取得法律保護(hù) 品牌名稱的四種選擇策略 個別的品牌名稱 共同的家族品牌名稱 不同類別的家族品牌名稱 公司的商號名稱與單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合 10 2020 2 9 品牌名稱的文化差異 品牌名稱的可記憶性和回想率方面 存在文化差異 漢語使用者更傾向于回憶起那些以視覺影像出現(xiàn)的品牌名稱 而不是以口頭方式表達(dá)的品牌名稱 而英語使用者則正好相反 漢語中的口語信息在大腦中主要是以視覺方式編碼 而英語中的口語信息則以音韻方式編碼的 品牌名稱的某些外圍特征 如書寫的字體 名稱的拼讀 與品牌含義的良好配合 有利于消費(fèi)者形成正面態(tài)度 11 2020 2 9 案例 小糊涂仙的精妙取名 小 是聰明可愛的意思 糊涂 是借意揚(yáng)州十八怪之一的鄭板橋的 難得糊涂 仙 是人生的境界 小糊涂仙進(jìn)入白酒業(yè)的初衷是看準(zhǔn)了政務(wù)應(yīng)酬和商務(wù)應(yīng)酬的巨大的消費(fèi)能力 對這些具有巨大消費(fèi)能力人群的消費(fèi)價格和心理十分清楚 人在江湖 身不由己 所以小糊涂仙酒定位 官員酒 12 2020 2 9 3 品牌發(fā)起人制造商品牌與私人品牌 或商店品牌 動機(jī) 高利潤 區(qū)別于競爭者 貨架優(yōu)勢等 特許品牌 如采用其他制造商已建立的品牌名稱或符號 以及一些電影或書本中的名人或角色的名字 共同品牌是指兩個已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱用在同一個產(chǎn)品之上 如索愛手機(jī) 13 2020 2 9 4 品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展 利用一種成功的品牌名稱 在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)添加項(xiàng) 如新風(fēng)格 新顏色 新增配料 新包裝尺寸等 品牌擴(kuò)展 利用一種成功的品牌名稱 在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品 多種品牌 是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略 如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 新品牌 新的產(chǎn)品種類中推出新的品牌 已有的新的 已有的新的 產(chǎn)品種類 品牌名稱 14 三 包裝 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為包裝的三個層次 產(chǎn)品的基本容器 盛牙膏的軟管 使用產(chǎn)品時會被丟棄的第二層包裝 裝牙膏管的硬紙盒 運(yùn)輸包裝 長方體紙箱 設(shè)計良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價值 為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值 包裝的重要性提高的原因 自助購物方式越來越普及 消費(fèi)者富裕程度增加 建立公司和品牌形象 包裝的創(chuàng)新機(jī)會 15 2020 2 9 為新產(chǎn)品設(shè)計包裝的決策 第一項(xiàng)是建立包裝概念 包裝概念的定義是規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物 或?yàn)橐粋€特定產(chǎn)品起什么作用 其次 決定包裝的具體要素 如大小 形狀 材料 顏色 文字說明 品牌標(biāo)記等 這些不同要素共同作用 支持產(chǎn)品的定位及營銷戰(zhàn)略 最后 包裝必須和廣告 定價和渠道保持一致 包裝的測試 工程測試 為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損 視覺測試 為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào) 經(jīng)銷商測試 為保證包裝能吸引經(jīng)銷商 并便于處理消費(fèi)者測試 為保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng) 16 2020 2 9 四種基本的包裝策略 配套包裝策略將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起 便于顧客購買和使用 如化妝品將胭脂 口紅 眼影 眉筆 香水 粉餅 睫毛膏放在同一盒中 類似包裝策略也稱家族式包裝策略 對同類的系列產(chǎn)品在包裝造型 色彩 圖案上采用同一種形式和共同特征 附贈品包裝策略在包裝中附贈品以吸引消費(fèi)者購買 如 江蘇 芭蕾 美容珍珠膏剛出口香港時 每一盒都鑲著一顆珍珠 50盒可獲得一串珍珠項(xiàng)鏈 雙重用途包裝策略在原包裝的商品使用完畢之后 空容器可移作它用如古色古香的酒瓶 可以作花瓶使用 17 2020 2 9 案例 五糧液的迅速崛起 1994年以前 中國白酒的老大是汾酒 占中國出口額的80 1994年之后 五糧液迅速崛起 成為新的老大 第一 包裝上的檔次升級 當(dāng)時中國白酒的包裝普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶 五糧液率先采用水晶玻璃材料 同時還改進(jìn)了外包裝 酒瓶上的五糧液標(biāo)識采用高級透明有機(jī)塑料內(nèi)鑲金屬燙金 第二 迅速提高價格 第三 實(shí)施了控量工程 18 2020 2 9 四 扶持產(chǎn)品的服務(wù) 扶持產(chǎn)品的服務(wù)是指擴(kuò)大實(shí)際產(chǎn)品外延的服務(wù) 成為獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一 包括 訂貨方便 交付 安裝 擔(dān)保 維修保養(yǎng) 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查顧客 以便估計現(xiàn)有服務(wù)的價值和獲得新的服務(wù)點(diǎn)子 19 2020 2 9 二 產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度和關(guān)聯(lián)度 20 產(chǎn)品組合 productmix 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的四大要件 廣度指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 長度指該公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 關(guān)聯(lián)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 2020 2 9 寶潔公司的部分產(chǎn)品組合示意圖 清潔劑產(chǎn)品線 肥皂產(chǎn)品線 牙膏產(chǎn)品線 紙巾產(chǎn)品線 洗發(fā)水產(chǎn)品線 象牙雪 粉撲 媚水 保潔凈 香味 佳美 象牙 登圭爾 佳潔士 格林 索洛 波德爾 得西 汰漬 飄柔 德寶 旗幟 沙宣 海飛絲 潘婷 寬度5 深度5 21 2020 2 9 22 2020 2 9 23 三 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 22 1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類或者在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目 采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的企業(yè)有這樣幾個動機(jī) 一是為了獲取增量利潤 二是為了滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商 三是為了充分利用剩余的生產(chǎn)能力 四是為了爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的企業(yè) 五是為了設(shè)法填補(bǔ)市場空隙 防止競爭者的侵入 2020 2 9 2 縮減產(chǎn)品組合一是產(chǎn)品線中有使利潤減少但卻賣不掉的陳貨 二是企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力 必須集中生產(chǎn)利潤較高的項(xiàng)目 另外 市場需求狀況也可以影響產(chǎn)品線削減策略 23 2020 2 9 3 產(chǎn)品延伸向下延伸策略是指最初位于高檔產(chǎn)品市場的企業(yè)將產(chǎn)品線向低檔產(chǎn)品市場擴(kuò)展 企業(yè)可以在產(chǎn)品線的低端增加新品種 從較低價格開始以宣傳其品牌 企業(yè)可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線 企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊 決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢 企業(yè)最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象 然后再向下擴(kuò)展 企業(yè)增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目是為了填補(bǔ)市場空隙 否則 其競爭對手會乘虛而入 24 2020 2 9 向上擴(kuò)展策略是指最初位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場 使用這種策略的企業(yè)可能出于如下兩個原因 一是企業(yè)被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引 二是企業(yè)為了能有機(jī)會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商 采用向上擴(kuò)展策略存在一定的風(fēng)險的主要原因 一是高檔產(chǎn)品市場的競爭對手不僅會固守陣地 而且還會反過來進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反擊 二是潛在顧客也許不相信低檔產(chǎn)品企業(yè)能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 三是企業(yè)的銷售代表和分銷商可能會因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn) 不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù) 25 2020 2 9 雙向擴(kuò)展策略是指最初位于市場中端的企業(yè)可能會決定朝上下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 26 2020 2 9 4 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化是指對企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行更新?lián)Q代或技術(shù)升級的策略 其主要涉及兩種現(xiàn)代化方式的選擇 即企業(yè)的產(chǎn)品線是采取漸進(jìn)式的現(xiàn)代化 還是激進(jìn)式的現(xiàn)代化 27 2020 2 9 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期階段其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期策略 28 2020 2 9 一 產(chǎn)品生命周期階段 29 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品的市場壽命 即一種新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程 可分為 導(dǎo)入期 成長期 成熟期和衰退期 任何產(chǎn)品都有生命周期 因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)進(jìn)步 存在競爭以及消費(fèi)者效用遞減規(guī)律 銷售與利潤 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 銷售曲線 利潤曲線 2020 2 9 產(chǎn)品生命周期的四個階段 導(dǎo)入期 產(chǎn)品進(jìn)入市場 銷售量緩慢增長時期 由于產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高 所以這個時期還沒有利潤 成長期 產(chǎn)品被市場快速接受和利潤增長的時期 成熟期 由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購買者接受 所以銷售量增長速度減慢 競爭加劇使得營銷費(fèi)用增加 利潤因此持平或下降 衰退期 銷量急劇下降 利潤跌落 30 2020 2 9 二 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1 循環(huán)形態(tài) 31 銷售額第一次循環(huán)第二次循環(huán)時間 產(chǎn)品生命周期再循環(huán) 此形常見于新藥品 保健品 2020 2 9 產(chǎn)品生命周期多循環(huán) 此形常見于新用途 新特性的發(fā)現(xiàn) 如 尼龍 襯衫 針織品 銷售額 時間 2 扇形形態(tài) 32 2020 2 9 33 2020 2 9 35 風(fēng)格 style 是一種基本的 獨(dú)特的表現(xiàn)模式 風(fēng)格由于人們對它的興趣一再復(fù)現(xiàn) 往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個循環(huán)周期 例 住宅 殖民地式 大農(nóng)場式 服裝 正式的 職業(yè)的 休閑的 藝術(shù) 現(xiàn)實(shí)主義 超現(xiàn)實(shí)主義 抽象主義 時尚 fashion 流行 在某個領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格 四個階段 區(qū)分階段 模仿階段 大量流行階段 衰退階段 熱潮 fads 時髦 很快進(jìn)入市場 被人們狂熱接受 很早就達(dá)到銷售高峰 又迅速衰退的時尚 熱潮通常無法滿足人們的某種強(qiáng)烈需要 或不能很好地滿足這種需要 34 2020 2 9 三 產(chǎn)品生命周期策略 35 1 導(dǎo)入階段的營銷策略巴澤爾認(rèn)為 許多產(chǎn)品增長緩慢的原因 生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤 有待解決的技術(shù)問題 獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)的延誤 顧客不愿意改變以前的行為模式 高水平促銷以達(dá)到 告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品 引導(dǎo)他們試用產(chǎn)品 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷 銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者 通常是高收入階層 市場先行者的優(yōu)勢 2020 2 9 2 成長階段的營銷策略 成長階段特點(diǎn) 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長 早期采用者喜歡該產(chǎn)品 其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者在利潤吸引下 新的競爭者進(jìn)入該市場 銷售量的跳躍式增長僅僅是因?yàn)榻⑥D(zhuǎn)售商的庫存 成長階段策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新細(xì)分市場 新的分銷渠道 廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上 適時降價 吸引價格敏感者 36 2020 2 9 3 成熟階段的營銷策略 成熟階段特點(diǎn) 產(chǎn)品增長達(dá)到某個點(diǎn)就會慢下來 產(chǎn)品將進(jìn)入成熟期成熟期一般比前兩個階段更長 并給管理者帶來挑戰(zhàn)大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段 行業(yè)產(chǎn)量過剩 競爭加劇 逐漸形成3巨頭 補(bǔ)缺者的行業(yè)結(jié)構(gòu) 成熟階段策略 市場改進(jìn) 銷售量 品牌使用者數(shù)量 每個使用者的使用率 1 擴(kuò)大使用者數(shù)量 轉(zhuǎn)變非使用者 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客 2 提高使用率 更頻繁使用 增加每次使用量 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途 產(chǎn)品改進(jìn) 包括質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn)和式樣改進(jìn) 營銷組合改進(jìn) 如銷售促進(jìn) 減價 抽獎 買贈等 分銷 提高鋪貨率 終端生動化等 人員促銷 服務(wù)等 37 2020 2 9 4 衰退階段的營銷策略 衰退階段特點(diǎn) 大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷售量最終都會下降 有些產(chǎn)品的銷售會慢慢衰退 有些會急劇下跌 銷量可能下降到零 或者下降到某個