當(dāng)前中小企業(yè)品牌策略現(xiàn)狀.doc

當(dāng)前中小企業(yè)品牌策略現(xiàn)狀：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的管理方略，品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛，其管理活動(dòng)特點(diǎn)兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。具體而言，除引言外可以分為四部分。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。其實(shí)質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。我們所指的品牌是真正的品牌，它的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度、美譽(yù)度。 一、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 企業(yè)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價(jià)值，成為消費(fèi)者購買的重要原因。國內(nèi)企業(yè)在品牌的建立方面存在著相對發(fā)達(dá)國家的劣勢，一部分是因?yàn)闅v史的原因，一部分是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因，但從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展的品牌商品在市場上卻連連獲勝二而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌。 但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：首先，國際名牌少，名牌企業(yè)市場占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實(shí)際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)太少。其次，一些名牌企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)。再次，一些品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時(shí)期在國內(nèi)外市場有一定名氣，但是缺乏與時(shí)俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展，這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后，大環(huán)境方面缺少相關(guān)機(jī)制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。 二、企業(yè)運(yùn)作中提升品牌戰(zhàn)略的對策 1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)應(yīng)意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要，要通過市場調(diào)查，從實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)的同時(shí)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。貼牌生產(chǎn)：本質(zhì)都是指擁有優(yōu)勢品牌的企業(yè)為了降低成本，縮短運(yùn)距，搶占市場，委托其它企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。并向這些生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參數(shù)和技術(shù)設(shè)備支持，來滿足對產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和型號(hào)等方面的要求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品貼上委托方的商標(biāo)出售的一種生產(chǎn)經(jīng)營模式。OEM是隨著社會(huì)分工精細(xì)化而產(chǎn)生的一種現(xiàn)象，代表的實(shí)際上是一種分工和細(xì)化競爭的思想，其最大的特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，品牌持有者則從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來。而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。由此可知，貼牌生產(chǎn)方式的運(yùn)行機(jī)理就是在特殊的委托代理框架下，基于大規(guī)模定制思想實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的生產(chǎn)模式。 OEMOEM，又叫定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國家，它是國際大公司尋找各自比較優(yōu)勢的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值。近年來，這種生產(chǎn)方式在國內(nèi)家電行業(yè)比較流行，如TCL在蘇州三星定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)，長虹在寧波迪聲定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)等。品牌共享戰(zhàn)略：所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模孝資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件?！叭婀蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅有著品牌價(jià)值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。 實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而必須基于各自所產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護(hù)理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個(gè)品牌。自創(chuàng)品牌：企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國際化意識(shí)，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時(shí)的先天不足。小企業(yè)的發(fā)展猶如長途旅行，啟程的時(shí)候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的時(shí)候是完整的品牌體系，如何選擇到達(dá)的路線和到達(dá)的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。 如何自創(chuàng)品牌，中國企業(yè)要用心體會(huì)以下三種策略：“獨(dú)立”，即創(chuàng)設(shè)的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個(gè)性，能獨(dú)樹一幟吸引客戶的視聽；“巧挖”，即從博大精深的中華民族文化中挖掘有商業(yè)價(jià)值得文字作為品牌。如“步步高”、“千里馬”、“紅豆”等；“口傳”，即利用口碑的力量設(shè)法先贏得某一群體的好感或先在某些區(qū)域市場打響品牌，然后充分發(fā)揮忠誠度較高的客戶們對潛在客戶的感染力來進(jìn)一步擴(kuò)散品牌的知名度，如酒業(yè)品牌中的“枝江大曲”、“椰島鹿龜酒”等，飲料品牌中的“王老吉”等；“快搶”，即以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來可能成為有價(jià)值的品牌資源，抓緊搶注。如1994年，在一曲“又是九月九，重陽夜難聚首”唱紅大半個(gè)中國時(shí)，筆者的一個(gè)朋友策劃搶注“九月九”（白酒）商標(biāo)，在中國足球隊(duì)打入世界杯預(yù)賽時(shí)，又有人搶注“米盧”（體育用品）商標(biāo)等。虛擬品牌：1.很多企業(yè)在做品牌時(shí)，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠(yuǎn)系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌-虛擬品牌。2.所謂的虛擬品牌，指的是整個(gè)操流程都跟正宗的公司一樣,但是一切都是未經(jīng)市場的,就是類似于地下樂隊(duì)性質(zhì)的東西.3.網(wǎng)絡(luò)上的虛擬商品的品牌，亦叫“虛擬品牌，”虛擬品牌體驗(yàn) Virtual Brand Experience，又稱為品牌虛擬體驗(yàn)Brand Virtual Experience，指用戶與品牌母體在特定的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的深度接觸。 虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個(gè)品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個(gè)核心，通過完整的價(jià)值鏈去駕馭每一個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)更多的社會(huì)資源來參與運(yùn)作。在中國加入WTO后的今天，將會(huì)有更多的中國企業(yè)實(shí)行虛擬品牌戰(zhàn)略，以便將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中國企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。最近，國內(nèi)制衣品牌“七匹狼”，也利用虛擬品牌戰(zhàn)略，在中華大地以“群狼狂吼”般的氣勢搶占市場，成為國內(nèi)休閑裝的強(qiáng)勢品牌。虛擬品牌體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中的一種新形式， 也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺(tái)的普及才出現(xiàn)的。只要是可以提供品牌母體與用戶在時(shí)間和空間上深度接觸的虛擬現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)，都可以進(jìn)行虛擬品牌體驗(yàn)，這些虛擬現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，文字交流體驗(yàn)型包括平面媒體品牌與用戶互動(dòng)專欄、電視廣播媒體品牌與用戶互動(dòng)專欄、品牌主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、品牌參與的論壇、品牌主導(dǎo)的博客、基于手機(jī)短信的品牌交流方式、基于QQ/MSN等即時(shí)通訊的品牌交流方式等；3D虛擬形象型包括在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌宣傳形象、在虛擬世界平臺(tái)中建立品牌總部和進(jìn)行虛擬世界用戶體驗(yàn)交流活動(dòng)、制作3D形式的宣傳短片甚至動(dòng)畫片以及完全誕生于虛擬世界的品牌的自然行為。無品牌：無品牌又稱非品牌，是指沒有品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品。無品牌也是一種品牌戰(zhàn)略，諸如許多農(nóng)產(chǎn)品只有標(biāo)示產(chǎn)地 或是生產(chǎn)廠商而無品牌標(biāo)記，像“蘭州”瓜子、“吐魯番”葡萄干或是上海“小楊”湯包等。值得注意的是，當(dāng)今無品牌的產(chǎn)品己經(jīng)越來越少，像水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售。以獲得品牌化的效益。相同質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌和非品牌在價(jià)值上有很大的差異。一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品?；蛘哒f，一流的企業(yè)是賣品牌，二流的企業(yè)是賣技術(shù)，三流的企業(yè)是賣產(chǎn)品。1、實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢和特長。對很多中小企業(yè)而言，它們的優(yōu)勢和特長不在于品牌推廣、廣告策劃、公關(guān)運(yùn)作等創(chuàng)建品牌的必需要素，而在于靈敏的市場反映度，靈活多變的通路策略等。只要發(fā)揮了這些優(yōu)勢和特長，中小企業(yè)就能在激烈的市場競爭中活下來，并獲得穩(wěn)定發(fā)展。 2、創(chuàng)建一個(gè)品牌，特別是強(qiáng)勢品牌，是一個(gè)投入巨大的長期復(fù)雜的工程，并不像注冊商標(biāo)那么簡單，也不僅是提升知名度就夠了。因?yàn)槠放茟?yīng)該包括一些深層次的內(nèi)容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌聯(lián)想等等，這些深層次的內(nèi)容需要通過企業(yè)長期細(xì)致地做好各方面的工作才能造就。 3、一個(gè)品牌的本身是不能為企業(yè)帶來價(jià)值的，品牌的真正意義和價(jià)值在于通過產(chǎn)品的銷售能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來額外的收益，比如，同是一家中國內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服，貼上耐克商標(biāo)，其價(jià)格就可翻上幾翻。但是，對于某些特殊的行業(yè)和產(chǎn)品而言，品牌就很難通過產(chǎn)品的銷售來體現(xiàn)其價(jià)值了，比如象食鹽、食醋等價(jià)格彈性很小、消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)沒有很 高要求的某些日常生活用品，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來多少額外收益。此外，那些為下游企業(yè)提供原料或原材料的企業(yè)，由于它們沒有直接面向最終用戶。因而一般而言是沒有創(chuàng)建品牌的必要，只要做好產(chǎn)品品質(zhì)工作，加強(qiáng)與客戶的溝通即可。 4、實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略，可以在很大程度上降低成本，有利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢。實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略后，企業(yè)節(jié)約了大量的品牌推廣與維護(hù)費(fèi)用，甚至連商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊費(fèi)和年費(fèi)及大部分的包裝費(fèi)都省了（采用簡易包裝后所節(jié)省的費(fèi)用）。這樣，產(chǎn)品的成本著實(shí)降低了不少，而且，由于采用無品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以不必費(fèi)神去做那些涉及到品牌的一系列工作，從而可以集中企業(yè)的優(yōu)勢資源加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，營銷渠道建設(shè)及提升企業(yè)對市場的敏感度，把企業(yè)的優(yōu)勢集中在產(chǎn)品和通路上，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和方便購買的有用性。 5、無品牌營銷在國際上已有成功的先例，如現(xiàn)在的美國，已有相當(dāng)部分的零售店在銷售無品牌的大眾化商品，這些商品質(zhì)量過關(guān)，價(jià)格低廉，很受中低階層的消費(fèi)者歡迎。同樣在中國，廣大的中低薪階層和農(nóng)民是大眾化日常消費(fèi)品的消費(fèi)主體，他們在進(jìn)行購買決策時(shí)，價(jià)格仍然是他們的首要考慮因素，因而，能夠真真體現(xiàn)物美價(jià)廉的大眾化無品牌商品具有相當(dāng)大的市場潛力。 編輯本段優(yōu)劣分析1、無品牌的優(yōu)勢分析 1）能夠獲得與同類企業(yè)無法比擬的價(jià)格優(yōu)勢。企業(yè)如果不需要為打造自己的品牌投入資金，其成本就會(huì)大大降低。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無品牌產(chǎn)品比有品牌同類產(chǎn)品的銷售價(jià)格往往要低出20到40。這樣的價(jià)格差異帶來的就是產(chǎn)品的競爭力。 2）無品牌在美國早在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)