威海中國旅行社“夕陽”之旅.doc

20112011 年全國高校市場營銷大賽年全國高校市場營銷大賽 營銷策劃案營銷策劃案 題目 題目 威海中國旅行社 夕陽 之旅 參賽隊員姓名 參賽隊員姓名 參賽院校 參賽院校 威海職業(yè)學院威海職業(yè)學院 指導教師 指導教師 孫洪霞孫洪霞 聯(lián)系方式 聯(lián)系方式 1356310681813563106818 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 威海中國旅行社威海中國旅行社 聯(lián)系人姓名 聯(lián)系人姓名 從瑞從瑞 聯(lián)系方式 聯(lián)系方式 06310631 52713085271308 作品完成時間 作品完成時間 2011 6 132011 6 13 摘要 隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高 越來越多的老人不再滿足于坐家養(yǎng) 老 他們渴望能夠老有所為 老有所樂 活出精彩 發(fā)揮余熱 因此可以說 在 我市迎來老齡化社會的同時 一個潛力巨大的消費市場正在悄悄形成 威海中國旅行社鎖定這一目標群體 以其獨具特色的線路編排 合理的規(guī)劃 安排得到了市場上老年朋友的追捧 成為旅游市場的一大亮點 威海中國旅行社 的成功 讓我們看到了夕陽旅游的無限潛力 項目背景主要介紹了威海中國旅行社的 夕陽 之旅在宏觀背景下產生的原 因 下面的 SWOT 分析則是對威海中國旅行社 夕陽 之旅所面對的公司內部的 優(yōu)勢 劣勢和公司外部的機會 威脅的具體分析 在 SWOT 分析之后是對市場和 競爭對手的分析 分析之后視具體競爭策略的制定 最后對項目成效進行了分析 威海中國旅行社 夕陽 之旅的成功 離不開威海中國旅行社人的努力 離 不開有效的營銷手段 在此 我們希望威海中國旅行社 夕陽 之旅的成功經驗 能給我們帶來一點幫助 目錄 一 項目背景 1 二 SWOT 分析 2 一 內部因素 2 二 外部因素 2 三 市場分析 3 一 市場現狀 3 二 市場前景 3 三 主要競爭對手分析與對策 3 1 主要競爭對手 3 2 分析 3 四 主要目標消費群體行為分析 4 一 老年人大多有一定的經濟基礎 4 二 老年人有充裕的時間 4 三 我國老年人具有強烈的外出旅游欲望 4 五 目標消費群體選擇 4 六 產品策略 5 七 價格策略 5 八 促銷組合策略 5 九 項目成效分析 6 十 大賽收獲 7 十一 致謝 7 參考文獻 8 附錄一 訪談提綱 9 聲聲 明明 10 第 1 頁 威海中國旅行社 夕陽 之旅 威海中國旅行社有限公司是以出境旅游 赴臺旅游 入境旅游 國內旅游組 團和山東地接 同業(yè)批發(fā)為主 以高爾夫旅游 文體交流活動 會議會展 商務 考察 旅游客運 旅游票務等相關并舉的綜合旅游服務企業(yè) 威海中旅以 立足 全國面向世界 做好入境旅游 立足全省面向全國 做好國內旅游 的宗旨 形 成了以山東輻射全國的 300 多家網絡服務體系 幾年以來取得了較好的成績 2008 年 2009 年連續(xù)兩年進入全國百強國際旅行社第 41 位和第 38 位 近幾年 綜合業(yè)績名列全省前三名 全省首批 5A 級旅行社 公司總經理田繼明先生被選 為中國旅行社協(xié)會副會長 公司擁有一批 全國優(yōu)秀導游員 省級 優(yōu)秀導游 員 和經驗豐富的外聯(lián)人員 翻譯 領隊人員 形成了嚴格的導游管理服務制度 和運營機制 威海中旅以國際化 網絡化 信息化 人才化為發(fā)展目標 堅持 誠信 質 量 高效 創(chuàng)新 的經營理念 以專業(yè) 敬業(yè)的態(tài)度 為國內外游客提供細微 周到高品質的服務 一 項目背景 據有關資料顯示 我國已成為世界上老年人最多的國家 60 歲以上老年人口 達到 1 77 億 占總人口的 13 26 老年人市場的年需求 6000 億元 而每年為老 年人提供的產品卻不足 1000 億元 供需之間存在的巨大差距讓老齡產業(yè) 商機 無限 而從我市看 60 歲以上老人占總人口的比例高達 18 8 47 萬多的 銀 發(fā)大軍 帶來的巨大市場需求 使我市的老齡產業(yè)商機無限 并且 隨著社會進步和經濟收入的提高 老年人正在逐步拋棄 重積蓄 輕 消費 重子女 輕自己 的傳統(tǒng)觀念 花錢買健康 花錢買瀟灑正在成為現 代老人的時尚追求 另一方面 如今的一對年輕人往往要照顧 4 個老人 而繁重 的工作壓力和緊張的生活環(huán)境使年輕人的孝心無暇表達 因此 越來越多的人傾 向于送父母出門旅游 開闊視野 結交朋友 銀發(fā)旅游族 這一新生事物也由 此應運而生 第 2 頁 威海中國旅行社在不斷完善其已有的旅游路線上 抓住這一機遇 推出了一 系列的老年旅游專線 推出 夕陽紅 老年旅游專列 老年節(jié)旅游團 等多 條線路 并獲得了很大的成功 二 SWOT 分析 SWOT 分析是威海中國旅行社在面對開發(fā)老年人旅游市場過程中的內外部因素 分析 詳細的闡述了企業(yè)面臨的機會 威脅以及企業(yè)內部的優(yōu)勢 劣勢 一 內部因素 優(yōu)勢 S 1 良好的團隊基礎 形成了以山東輻射全國的 300 多家網絡服務體系 2 完善的宣傳策略 除了運用報刊 廣告 電臺宣傳外 還與老年體協(xié) 老干部活動中心和居委會合作 3 與威海其他同行業(yè)相比 中國旅行社是較早關注和組織老年旅游的 并 取得了一定的成效 4 在組織老年團時 注意老年群體的特殊性 劣勢 W 1 沒有開發(fā)適銷對路的老年旅游產品 提供優(yōu)質特殊的服務 2 沒有注重老年人旅游的售后服務 關注老年人的身心健康 二 外部因素 機會 O 1 隨著社會進步和經濟收入的提高 老年人有消費的經濟基礎 2 老年人口增多 有龐大的老年消費群體 3 老年人有充足的自由支配時間 4 老年人正在逐步拋棄傳統(tǒng)觀念 花錢買健康 花錢買瀟灑正在成為現代 老人的時尚追求 威脅 T 第 3 頁 1 受老年人旅游的路線和時間影響 有淡季和旺季 2 其他旅行社也推出一些列的老年旅游活動 對其產生一定的影響 3 受威海地理位置的影響 交通方式的選擇性相對較差 三 市場分析 為了充分利用市場信息 把握市場機遇 規(guī)避市場風險 威海中國旅行社對 自己賴以生存的市場進行了如下分析 一 市場現狀 隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高 越來越多的老人不再滿足于坐家養(yǎng) 老 他們渴望能夠老有所為 老有所樂 活出精彩 發(fā)揮余熱 因此可以說 在 我市迎來老齡化社會的同時 一個潛力巨大的消費市場正在悄悄形成 二 市場前景 我國 70 的老年人有出游愿望 其中 17 的老人經濟比較寬裕 出游意愿強 烈 年輕人也想盡孝心 花錢讓父母外出旅游 可以說 銀發(fā)旅游 正成為觀 光游市場的基石 蘊含著巨大的市場機遇 市場潛力被不斷開發(fā) 市場前景非常 樂觀 三 主要競爭對手分析與對策 1 主要競爭對手 威海中國青年旅行社 威海中國青年旅行社是隸屬中國青旅集團 成立于 1987 年 是威海市最早 經營旅游業(yè)務之一 擁有一支高素質 經驗豐富的專業(yè)的導游隊伍 2 分析 威海中國旅行社和威海中國青年旅行社在開發(fā)老年人旅游市場時都是根據老 年朋友的生活習慣和旅游偏好 重新設計了有別于常規(guī)的更加舒緩的旅游線路 所有團隊全部中青旅獨立成團 在線路安排上首先保障了旅游的品質 三至四星 級高品質酒店住宿安排 少食多餐 合理 健康的飲食搭配 火車中下鋪以及 正點航班的交通安排 北京青年旅行社更注重了與老年人家人的溝通如每天給顧 客子女發(fā)一條的 平安短信 的服務 也讓子女們更加放心讓老人出行 第 4 頁 3 對策 針對主要競爭對手 威海中國旅行社采取了一系列競爭策略 1 推出擁有自己目標群體的老年俱樂部 可以將老年旅游團的信息及時 傳達給老年人 2 關注老年旅游的售后服務信息 有良好的售后服務體系 四 主要目標消費群體行為分析 一 老年人大多有一定的經濟基礎 據中國老齡科學研究中心的一項調查顯示 城市老年人中有 42 8 的人擁有 儲蓄存款 到 2010 年我國退休金將增加到 8383 億元 另外 現在 60 歲以下的 老年人 是社會養(yǎng)老保險制度的受益者 每月能領到一定金額的退休金和養(yǎng)老保 險金 同時其子女在有條件的情況下也會資助 二 老年人有充裕的時間 進入九十年代 中國的家庭結構逐漸由 四世同堂 向 三口之家 甚至 兩口之家 轉變 于是出現了大批的 空巢家庭 且現代人提倡晚婚晚育 少生優(yōu)生 老年人不必整日操持家務 因此老年人的空閑時間非常充足 三 我國老年人具有強烈的外出旅游欲望 據北京一些旅行社調查結果顯示 70 的老人有退休后旅游的傾向 旅游活 動是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑 學習方式 是自我豐 富和自我肯定的途徑 并且旅游是一項兼觀光 療養(yǎng) 運動 購物 休閑和娛樂 等于一體的大眾活動 能夠豐富 點綴老年人的空巢生活 倍受老年人的親睞 五 目標消費群體選擇 威海中國旅行社老年團的目標市場威海市具有一定積蓄和企事業(yè)單位的離退 休老年人 第 5 頁 六 產品 策略 威海中國旅行社推出的老年人游產品滿足消費需求 迎合消費心理 一 產品要突出老年人特色 目前多數旅行社都接待普通的老年人旅游 但卻一直是不溫不火 究其原因就是沒有老年人特色 所以開辦老年人旅行社必 須有新的特色 比如策劃百名老人游 福壽老人游 金婚銀婚游等等 以特色來 產生轟動效應 這樣才能吸引老年朋友參加 二 注重產品質量 提高優(yōu)質服務 老年人的購買行為 多屬于理性購買 強調經濟實惠 質量可靠 針對這一情況 旅行社應提供優(yōu)質產品 并提高優(yōu)質 服務 旅游企業(yè)要向老年人提供完善的專門化服務 從而贏得老年旅游市場 在 行程上應注意節(jié)奏要與老年人的身體狀況相適應 在吃 住 行方面要細心安排 保證老人們得到充分地休息 以消除途中疲勞 七 價格策略 威海中國旅行社在推出旅游產品時實行優(yōu)化價格策略 創(chuàng)建物美價廉的理念 老年人屬于理智型 節(jié)儉型的消費者 價格因素在購買活動中有很大程度上 的影響 物美價廉是老年人基本的產品價格趨向 老年商品的價格策略的總的原 則應該是在保證質量的基礎上采用較低的價格 隨著旅游市場的開放和發(fā)展 盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰(zhàn) 但是對于老年旅游市場而言 包價旅游仍不失為一種較好的選擇 這是由老年市 場的特點決定的 老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產品 交通 住宿 餐 飲 游覽地活動安排等諸多項目的組合 而不愿購回 零件 再自己進行組裝 因此老年旅游市場應以包價旅游為主 但具體實施時也應根據實際情況做靈活的 調整 八 促銷組合策略 第 6 頁 一 威海中國旅行社在產品宣傳方面采用溝通方式多樣 進行靈活促銷 在促銷方式上 除了傳統(tǒng)的 廣告 促銷 的方式外 更應根據老年人的社 會形態(tài) 實現活動營銷 體驗營銷 公關營銷 對老年旅游市場進行廣告宣傳時 要講究方式方法 注意宣傳角度和宣傳地點及時間 可在節(jié)假日 雙休日或其它 有利的時機 選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動 以傳播相關信 息 宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手 強調老年人老有所為 老有所樂的心理需求 另外 在產品宣傳要適度 要做到名副其實 實事求是 因為老年人多為成 熟的消費者 同時 老年人對價格十分敏感 所以制定產品的價格要符合老年人 的經濟收入和心理預期 在做報價 宣傳時要特別注意降低直觀價格 讓老年人 從心理上愿意關注旅游產品 二 拓寬營銷渠道 提高消費便利 1 旅行社應成為老年人有求必應的窗口 熱情提供各種旅游信息 推薦 靈活多樣的服務項目 及時追蹤銀發(fā)市場動態(tài) 做好信息反饋 為老年人提供高 質量 多樣化 個性化的服務 2 充分利用電腦網絡 針對老年人的需求建立健全的銀發(fā)市場預定系統(tǒng) 以最簡單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務 3 旅行社應積極和企事業(yè) 機關團體 老年學校 社區(qū) 老年活動中心 等單位密切聯(lián)系 利用適宜的時機推銷其產品 這樣可隨時了解老年人的旅游需 求變化 以便對旅游產品進行更新或創(chuàng)新 九 項目 成效分析 威海中國旅行社的 夕陽 之旅是在我國人口老齡化的基礎上 具體聯(lián)合我 市老年市場的情況而開展的老年旅游活動 隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提 高 其可行性與優(yōu)越性也越來越明顯 一 威海中國旅行社的 夕陽 之旅 通過規(guī)范的實施可以占公司總利潤 的 30 二 通過對 夕陽 之旅認識的加深 員工對老年群體特殊性的認識有明 第 7 頁 顯提高 使其責任感增強 三 威海中國旅行社通過其有效的宣傳策略 使其 夕陽 之旅得到了更 多人的認可 十 大賽收獲 在本次的案例制作分析過程中 我們小組三人進行了詳細的分工合作 從查 找資料到聯(lián)系企業(yè) 再到確定項目 從整理案例內容到討論實施方案 每個人都 非常積極主動 我們三人一起度過了緊張而又充實的一段日子 每一個人都得到 了鍛煉 此次營銷大賽幫助我們不斷的成長進步 我相信在我們的不斷努力下我 們終會有一天邁入成功的殿堂 十一 致謝 感謝威海中國旅行社對我們的信任 給與我們的支持與幫助 為我們提供了 一個發(fā)展的平臺 還要感謝許春燕 孫洪霞老師 犧牲了大量的休息時間給與我們大量的指導 與幫助 同時也感謝營銷教研室的老師給予我們的幫助 第 8 頁 參考文獻 1 威海市 2010 年第六次全國人口普查主要數據公報 第 1 號 2 2010 年第六次全國人口普查主要數據公報 第 1 號 3 市場營銷 許春燕威海職業(yè)學院經濟管理系市場營銷教研室立項課題組 2009 第 1 版 4 老年旅游市場開發(fā)研究 周榮華 魏俊毅 安徽農