管鳳杰之以投資市場帶動使用市場.doc

年度美容企業(yè)家新運作 以投資市場帶動使用市場文/太陽之子企業(yè)管理咨詢(廣州)有限公司 大圣顧問管鳳杰 SPA協(xié)會高級顧問 香港美發(fā)美容商會資深名譽會長 中華美業(yè)聯(lián)盟副主席美妝產(chǎn)業(yè)自從進入行業(yè)競爭的領(lǐng)域之后，一直處在快速“使用市場”的狀態(tài)，雖然有很多人在說市場是無限大的，具有可挖掘性的，但是到現(xiàn)在的這種整合期和初步成熟期的階段；我們才發(fā)現(xiàn)市場是在整個的運作當(dāng)中，慢慢的需求甚至強烈的需求整合。其中，最重要的需求是投資市場，所謂的投資市場它要分以下感悟和運作一、歷數(shù)行業(yè)滄桑 數(shù)往化妝品企業(yè)經(jīng)營之準(zhǔn)則，不難看出有太多的迷失一環(huán)；更有甚者暴利時代過去，微利時代來臨的今天競不知何去何從，仿佛管理行政上的干預(yù)以及媒體的曝光是在進行行業(yè)扼殺一樣沉悶和了無生機；其實企業(yè)要學(xué)會控制感情，并要管理性的行動，曾有某個企業(yè)就因為工商的管制，將原來的包裝換成另外的包裝，改個名字繼續(xù)進行販賣，最后被工商部門查個正著，這種抵觸的作法本身就是極其的不明制；從真正意義角度講，先要找自正的不足，要改變的實質(zhì)是其產(chǎn)品的道德問題，既然已經(jīng)是違規(guī)的暴利產(chǎn)品，為什么還不承認呢？如果真正的要做是具備較強的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過質(zhì)檢的產(chǎn)品以及論理觀念，而且無一例外地小顧客為第一位，還要具有永不厭倦的好奇心和進取心，嚴格遵守紀(jì)律，方為新形式下的知識企業(yè)家！二、“投資”專業(yè)主義定義 到今天為止，能活上十年的企業(yè)有幾家，有些企業(yè)甚至只活幾個月就過早的夭折了，在沒有明確顧客的需求時，就大搞所謂外國的“高科技”，結(jié)果大投上百萬的廣告運營費用，只是幾個月的時間就迅速死掉，如此的經(jīng)營和運作怎能叫人信服，中國的化妝品企業(yè)通病是想快速占領(lǐng)全國市場，成為業(yè)內(nèi)暴發(fā)戶；更有甚者是打倒所有企業(yè)建立多品牌帝國的豪言壯舉，但最后卻在犧牲自我的資信,快速的成為失敗當(dāng)中的一族;筆者曾看到一本外國人撰寫的專業(yè)主義一書，有很多家電行業(yè)的總裁將這本書奉為圣經(jīng)，有人不以為然，有人保持中立。但做為化妝品行業(yè)卻真正的應(yīng)該將這本書奉為圣經(jīng)！ 如果對整個行業(yè)管理的看法和分析的界定時，不妨以專業(yè)主義者所應(yīng)該具備的四種能力為辯證依據(jù)，分別為：先見能力，構(gòu)思能力，討論能力，適應(yīng)矛盾的能力。專業(yè)主義的精粹是：以事實為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，調(diào)查事實，分析事情，運用邏輯思維能力，導(dǎo)出正確的結(jié)論，最終得出解決方案。以此種方式，可以讓業(yè)內(nèi)總裁們正確的面對2006年的“調(diào)整業(yè)態(tài)，以適應(yīng)和改變的思維，去善待行政和行業(yè)，不要抗拒，要善于積極的整合，將“明確自己的顧客，為顧客作出貢獻”烈火為企業(yè)生存第一準(zhǔn)則。三、學(xué)習(xí)與改進的落差 有很多企業(yè)老總都有一種共識，認為現(xiàn)在是多事之秋，凡事都以退為主導(dǎo)，聲大，在外人看來已接近喧嘩，也因此有媒體對多家企業(yè)老總進行采訪都被回絕，現(xiàn)在共鳴的是我們的企業(yè)都在低調(diào)做事；與原來業(yè)界的喧鬧比較，此次“調(diào)整”行業(yè)讓我們企業(yè)老總享受了片刻的寧靜，而我們是否真心有心情理一下心路歷程，使驛動的心漸漸平息下來。 在重新認識自身市場價值的過程中，專業(yè)主義這個詞是象征性對于激勵自己向更高的境界邁進的總裁們，它只能起到一個升壓器的作用。我們不得不認為，正是由于大家隨便使用，這個詞已經(jīng)遠離其核心的意義。例如，企業(yè)老總經(jīng)常在年會或招商大會上與員工或加盟店老板發(fā)布企業(yè)綱領(lǐng)，說“我們一定要成為專業(yè)的團隊，我們要做最專業(yè)的化妝品”這顯然是錯誤地運用了這一概念。其實所謂的“專業(yè)主義”真正是“明確自己的顧客，為顧客作出貢獻”，才真正稱得上專業(yè)主義。但是在沒有制定紀(jì)律的環(huán)境中，無論怎樣教育都不會取得成果；對“專業(yè)主義”而言，是不允許妥協(xié)不道德或不專業(yè)的。所謂“妥協(xié)”，指的是考慮自己的情況，而無論顧客與商業(yè)伙伴的利益。因此，每家企業(yè)都在完善自己的制度，以消除這種扭曲的心理，并設(shè)法使企業(yè)振興。四、品牌凝聚歷練的投資 好品牌是從市場養(yǎng)出來的，也就是說一個品牌是要經(jīng)過慢慢的市場組織、策劃、運營、投入、分析、運作達成最后的市場的知名度。而這個知名度它的來原是在于企業(yè)的前期的投入，而這種投入最重要的來源于對消費者的教育和培值。真正的品牌，它是來源于消費者的認同和使用，而要占據(jù)消費者的使用世界一定是來源于這個品牌獨有的魅力和使用價值。作為品牌的本身，它具有的價值一定來源于它的功效和維系消費者認同的生存層面，而作為美容企業(yè)它的真正內(nèi)函絕對是來源于它的使用價值，因此說做品牌首先一點要讓價值在消費者心目當(dāng)中進行一些投資才會獲得認可。而更重要的品牌的長期投資則是來源于品牌文化的鍛造和相應(yīng)的配制，品牌在生產(chǎn)當(dāng)中、在銷售當(dāng)中、在使用當(dāng)中快速的完善了它的價值和應(yīng)用的核心本質(zhì)，在未來的市場當(dāng)中，品牌的凝聚就說明了品牌所獨具有的魅力和它打造的內(nèi)容，只有將整體的、核心的內(nèi)容及相應(yīng)的功效或使用價值，作為一種前期的宣導(dǎo)，它才可以成為品牌的投資。而這種品牌的投資決定了它在市場的占有率和及時的市場補充價值，而所謂的補充價值就是品牌所需有的前期和后期整體的規(guī)劃和積淀。五、人力成本的投入作為美妝產(chǎn)業(yè)從傳播角度來講，人力成本和團隊打造是最大的傳播成本。那么整樣來判斷人力成本的投資呢，先從三點來分析：1、人力成本的構(gòu)架一定要合理，所謂的人力成本的構(gòu)架就是指它對整體運營操作的人力構(gòu)架，而這種人力構(gòu)架它來源于所趨同一致，例如年銷量是八千萬的美容企業(yè)它所需要供給的人力資源一定是要支持這個八千萬所注入網(wǎng)點的服務(wù)能力。同時，一家年銷售量在一百萬的美容院，它所要支持的一定是具有服務(wù)能力的數(shù)十名美容師的個性化運作能力。例如美體、瘦身、養(yǎng)身等項目的服務(wù)支持。而這些項目的鍛造絕對是需要教育系統(tǒng)支撐的，而這種支撐就是一種人力資源的全面的投資。2、招聘于先期市場鍛造的運作投入，這樣的投入首先來說從市場規(guī)劃，和品牌運營，以及人力協(xié)調(diào)等方面總合的投入，這種投入絕對于它所要服務(wù)群體的需求，進行先期的市場調(diào)研，更重要的是這種調(diào)研是來源于人力資源的整體的設(shè)計，和維系這種操作的主觀精神，同時也確立了在未來運作當(dāng)中所能持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)。3、文化運營的鍛造，作為人力資本的投入，最重要的是核心價值觀的融合、協(xié)調(diào)、發(fā)展使之成為在主流市場當(dāng)中具有獨特的團隊文化和市場組織操作精神。它需要一種長期的欣賞、分享、評審、依據(jù)等過程，而這種過程需要量身訂做和因地制宜的整個文化分析和行為系統(tǒng)導(dǎo)入。因此，說以上人力成本投入將決定了美容企業(yè)投資于市場的最前趨動的財富儲備。四、六、紀(jì)律（價值觀）的力量 紀(jì)律（價值觀）的力量，在現(xiàn)在這時候顯得尤其重要，特別對于某些被查處的企業(yè)老總更有意義；在21世界的經(jīng)濟世界中，我們看不清前后的道路，幾乎最珍貴的準(zhǔn)則就是“投資市場”，只有我們真正“明確自己的顧客為顧客作出貢獻”，那就是一盞最為明亮的燈塔. 一般人都是自己認定自己能力的極限，幾乎所有人都把這種極限設(shè)定得離自己的實際極限尚遠，這是因為他們是依照自己從以往的經(jīng)驗而設(shè)定的。這樣恐怕就不會失敗,也不會惹惱周圍的人，更不會被別人瞧不起。其實作為化妝品行業(yè)的老板們在此時要有一點對法規(guī)研究的好奇心，有的時候法規(guī)是行業(yè)內(nèi)自己制智慧的人，這樣的老板幾乎無一例外地都屬于自我防衛(wèi)型，對變的采取后退的態(tài)度。對新事物，新規(guī)則缺乏興趣，就更談不上挑戰(zhàn)精神了。對于全新的或自己不了解的東西，平時沒有形成貪婪地去吸收的習(xí)慣，到了關(guān)鍵時刻，例如心理學(xué)中所說的，或是抵抗，或是逃避。 怠慢自己的智慧，就是放棄自我成長，并放棄為顧客提供最高價值。如果這樣的事件不斷增加，行業(yè)和組織便會喪失活力，最終陷入困境。七、享受市場變化 在新的化妝品業(yè)規(guī)則中，對所從事的事業(yè)進行取舍是成敗的關(guān)鍵。這需要人們在自己的頭腦中一邊想像一邊完成，21世界企業(yè)家的條件，是要具備先見能力和想象能力，而獲得這兩種能力都需要明確角色。我們只有實際經(jīng)歷無數(shù)次的失敗，遍體鱗傷，才能學(xué)會在新的競爭地中比較實用的生存技能。與失敗相比，沒有經(jīng)歷過失敗則更加危險。只有具備享受變化與失敗的素質(zhì)，或者說從容鎮(zhèn)定的心情，好奇心和氣魄，才能成為“打破規(guī)則者，才可能帶來變化。打破規(guī)則也成為創(chuàng)造規(guī)則的條件。因為只有破壞了什么東西，才能有所創(chuàng)造。在看不見的大陸上，確實潛藏著諸多的風(fēng)險與不確定性，然而作為企業(yè)家，生活在當(dāng)今時代可謂千載難逢的機會。有些人本能地察覺到了這一機遇，盡管他們渴望著變化，但卻又懼怕變化對于采取行動十分慎重。八、追求“投資”深度理解 懼怕變化的心理，也就是懼怕失敗的心理。與其說這是一種軟弱，倒不如說是不成熟。由于不成熟。由于不成熟，便無法避免失敗。因此說化妝品的此次”調(diào)整“，也是從不成熟走向成熟的一種表現(xiàn)。未曾遭遇過失敗，一直在加避失敗，因此沒有掌握避免失敗的方法，于是在新的競爭中，無法邁向未知的領(lǐng)域，這便有可能喪失生存能力。要想在這樣的時代獲得成功，必須首先從虛心驗征現(xiàn)實中的各種“投資”事實出發(fā)。要做到這一點并不容易。舊的經(jīng)濟體系中有不少傳統(tǒng)無法割舍的東西，比如我們化妝品暴利快速發(fā)財，急功近利的現(xiàn)實，為了使自己的思想從作繭自己縛的狀態(tài)中解放出來，有時必須徹底放棄自己好不容易積累起來的一些東西。排斥自己固有的想法和思維方式，以事實為依據(jù)思考并討論怎樣才能“明確自己的顧客為顧客作出貢