某區(qū)主題推廣策劃方案.doc

中海一期B區(qū)主題推廣方案目錄第一部分 宣傳推廣策略總綱一、策略核心二、全程推廣主題與推廣主線三、宣傳賣點(diǎn)四、推廣主線與賣點(diǎn)的有效組合五、形象推廣策略第二部分 各階段推廣主題第一階段“中海翠園2006，感動(dòng)生活”第二階段“中海翠園2006，感覺生活”第三階段“中海翠園2006，感受生活”第四階段“中海翠園2006，感悟生活”第一部分 宣傳推廣策略總綱在資訊的海洋里，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認(rèn)同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題：中海翠林蘭溪園2006 感動(dòng)生活中海翠林蘭溪園的表現(xiàn)原則：第一個(gè)原則，以智慧的生活觀點(diǎn)與受眾溝通；第二個(gè)原則，為受眾留下足夠的想象空間；第三個(gè)原則，有文化味和審美價(jià)值；第四個(gè)原則，細(xì)節(jié)的雕琢。一、策略核心實(shí)施全方位整合打擊策略。整合策略：品牌營銷產(chǎn)品特征階層語境競(jìng)爭力戰(zhàn)術(shù) “品牌營銷”抓住要害，解決認(rèn)知不足 “產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動(dòng)，實(shí)際利益 “階層語境”分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果 “競(jìng)爭力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力策略解析：通過由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語境和競(jìng)爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式 ，最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。簡言之：產(chǎn)品用實(shí)體樓說話，傳播上呈立體行銷攻勢(shì)。這個(gè)整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開發(fā)商必須將產(chǎn)品、環(huán)境構(gòu)建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實(shí)惠，因?yàn)椤霸俑挥械娜艘沧非笪锍档男睦怼保轿坏年P(guān)注客戶的需求。意識(shí)形態(tài)（報(bào)廣）“震撼”你；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境（社區(qū)環(huán)境）“打擊”你；依靠實(shí)惠（產(chǎn)品價(jià)格促銷）“誘惑”你；全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊（溝通）。二、全程推廣主題與推廣主線全程推廣主題：“中海翠園2006感動(dòng)生活”全程推廣主線：“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行自信力產(chǎn)品力樹立品牌形象完成銷售任務(wù)全程推廣主題：“中海翠園2006感動(dòng)生活”推廣主線推廣主線1（形象推廣自信力）：結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，以活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動(dòng)銷售，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。推廣主線2（產(chǎn)品推廣產(chǎn)品力）：依據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的銷售任務(wù)，以報(bào)廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對(duì)各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。三 宣傳賣點(diǎn)本案擁有眾多的賣點(diǎn)支持，現(xiàn)將一些重要賣點(diǎn)列出如下，并以這些賣點(diǎn)作為基礎(chǔ)支撐點(diǎn)，結(jié)合全案不同節(jié)點(diǎn)的銷售目標(biāo)進(jìn)行有重點(diǎn)的、分階段的推廣宣傳。賣點(diǎn)分析： “生態(tài)”賣點(diǎn)：隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善，人們益發(fā)關(guān)注起自身的健康問題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質(zhì)這么簡單，它背后隱藏著“健康”這一人們一直所關(guān)注的重要話題，如何正確挖掘這一賣點(diǎn)，將有利于本案的后期銷售。 “休閑”賣點(diǎn)：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無味?！爸黝}園林”的存在為人們提供了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過有趣的休閑娛樂活動(dòng)，來感受生活所帶來的那份的樂趣，從而產(chǎn)生對(duì)自身未來生活的向往，最終導(dǎo)致人們對(duì)本案的認(rèn)同度，這是我們?cè)诮窈笸茝V過程中所要面臨的一個(gè)重要問題。 “水景”賣點(diǎn)：作為本案主要配套設(shè)施之一的“水景”，成為了本案所獨(dú)有的重要賣點(diǎn)之一，水景的存在，為居住者提供了一處休閑娛樂的好去處，同時(shí)亦增加了本案的附加價(jià)值，為本案的價(jià)格提升提供了支撐點(diǎn)。 “品味”賣點(diǎn)：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣點(diǎn)，并將其與本案建筑有機(jī)的結(jié)合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內(nèi)涵。以上列出了本案的多個(gè)賣點(diǎn)，其中任一賣點(diǎn)單獨(dú)拿出來亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣點(diǎn)進(jìn)行深化并分階段的推出，同時(shí)結(jié)合各階段銷售目標(biāo)來進(jìn)行“有效的結(jié)合”。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點(diǎn)的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價(jià)值。四 推廣主線與賣點(diǎn)的有效組合我們首先推出“中海2006感動(dòng)生活”來作為全程的推廣主題。然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點(diǎn)，將全程劃分為四個(gè)不同的推廣階段，各階段要以項(xiàng)目賣點(diǎn)作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡(luò)，同時(shí)配以活動(dòng)來作為主要的宣傳方式，最終完成促進(jìn)銷售的推廣任務(wù)。其各階段推廣主題如下圖所示：中海翠園2006感動(dòng)生活生態(tài)休閑 感動(dòng)生活（5-7月，強(qiáng)銷期） 感覺生活（7-10月，強(qiáng)銷期）感受生活（10-12月，持銷期）生態(tài)休閑產(chǎn)品文化文化健康產(chǎn)品品味產(chǎn)品感悟生活（12-2月，保溫期）投資升值潛力地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品五 形象推廣策略由于2006年產(chǎn)品主推形象，分別推出了“中海托斯卡那”、“森林城邦”等產(chǎn)品形象類概念，并已在市場(chǎng)形成了一定的知名度。在2006年5月，宣傳主題亦應(yīng)配合銷售任務(wù)的展開而有所改變。在此之間，我方將在2006年主推“中海托斯卡那之旅”形象主題的基礎(chǔ)上，依托于“托斯卡那”概念進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)質(zhì)化升級(jí)，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“中海翠林蘭溪園居家式生活”的實(shí)質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。在初期銷售階段，以期進(jìn)行推廣主題的平穩(wěn)過渡，從而推出2006年這一新年度的銷售口號(hào)“中海翠園2006感動(dòng)生活”?！案袆?dòng)”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動(dòng)”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項(xiàng)目動(dòng)起來”（項(xiàng)目開工）、“生活動(dòng)起來”（“生活”作為實(shí)質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)本年度的推廣主線）。第二部分 各階段推廣主題第一階段“中海翠園2006，感動(dòng)生活”1.1時(shí)間安排2006年5-7月1.2形象推廣主題“中海翠園2006，感動(dòng)生活”1.3階段目標(biāo)在5-7月份，推出全程推廣主題“中海翠園2006，感動(dòng)生活”，并以此來引領(lǐng)全程的推廣宣傳活動(dòng)。1.4 造勢(shì)活動(dòng)促銷活動(dòng)（一）活動(dòng)主題：2006，生活動(dòng)起來-促銷“旅游周”活動(dòng)目的：1、彰顯項(xiàng)目倡導(dǎo)的“休閑、健康”的生活方式；2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置級(jí)別多、數(shù)量較大，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，預(yù)計(jì)28個(gè)名額（56人次）活動(dòng)時(shí)間：2006年5月15月7日活動(dòng)地點(diǎn)：中?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：1、從5月1日起，購買中海物業(yè)的前28名業(yè)主，均可獲得35日、價(jià)值不等的旅游一次（雙人）；2、獲贈(zèng)旅游以抽獎(jiǎng)的形式舉行；3、獎(jiǎng)品領(lǐng)取有效時(shí)間5月2日6月2日（暫定）；媒介配合：中山日?qǐng)?bào)、中山電視臺(tái)、中山國際網(wǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：旅游費(fèi)用：28000元（500元56人）。媒體推廣費(fèi)用：30000元（中山日?qǐng)?bào)15000元，中山國際網(wǎng)5000元，中山電視臺(tái)10000元）總計(jì)：58000元促銷活動(dòng)（二）活動(dòng)主題：2006，生活動(dòng)起來-促銷“汽車升級(jí)月”活動(dòng)目的：1、彰顯項(xiàng)目倡導(dǎo)的“休閑、運(yùn)動(dòng)”的生活方式；2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置與中青年主力購買客群的生活、出行方式相結(jié)合，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，預(yù)計(jì)20個(gè)名額活動(dòng)時(shí)間：6月活動(dòng)地點(diǎn)：中?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：1、在六月份向購買中海物業(yè)的客戶，以抽獎(jiǎng)方式贈(zèng)送VIP汽車售后服務(wù)優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車配飾品。2、獲贈(zèng)以購房后現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的形式舉行；3、獎(jiǎng)品領(lǐng)取有效時(shí)間67月份（暫定）；媒介配合：中山日?qǐng)?bào)、中山電視臺(tái)、中山國際網(wǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：活動(dòng)費(fèi)用：20000元（1000元20人）。媒體推廣費(fèi)用：30000元（中山日?qǐng)?bào)15000元，中山國際網(wǎng)5000元，中山電視臺(tái)10000元）小計(jì)：5萬元第二階段 “中海翠園2006，感覺生活”2.1 時(shí)間安排2006年7-10月2.2 形象推廣主題“中海翠園2006，感覺生活”2.3 階段目標(biāo)本階段以“休閑”、“健康”、“產(chǎn)品”三個(gè)賣點(diǎn)分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動(dòng)作為形象主線的推廣手段、以報(bào)廣的配合銷售來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從而做到對(duì) “中海翠園2006感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。2.4 形象推廣策略自2006年開始，產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)施階段，隨著季節(jié)的變暖，項(xiàng)目將進(jìn)入旺銷期，而此一階段的推廣活動(dòng)，圍繞“感覺生活”而展開。本階段宣傳推廣以活動(dòng)為主，主要利用已有資源，在“生態(tài)”“水景”賣點(diǎn)的配合下，主推“健康生活”與“休閑生活”，開展各類活動(dòng)，讓客戶從活動(dòng)中來“感覺”生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，最終促進(jìn)成交。2.6推售單位略2.7造勢(shì)活動(dòng)依據(jù)強(qiáng)銷期的銷售目標(biāo)，以廣告宣傳作為輔助，利用已有的項(xiàng)目資源，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開展各類活動(dòng)，同時(shí)配合媒體宣傳，以最大可能擴(kuò)大社會(huì)影響力，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)。體驗(yàn)活動(dòng)（一）活動(dòng)主題：健康休閑類活動(dòng)-2006中海休閑生活體驗(yàn)之旅活動(dòng)目的： 1、借助媒體力量，推出“主題生態(tài)社區(qū)”概念2、結(jié)合“健康”、“休閑”賣點(diǎn)，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題。3、使客戶親身體驗(yàn)“休閑居家”的感受，變想象為實(shí)踐，通過真實(shí)的參與互動(dòng)，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)對(duì)象：以家庭為單位的意向客戶，年齡不限，預(yù)計(jì)200人活動(dòng)時(shí)間： 7月活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：釣魚比賽、野餐會(huì)、親子休閑活動(dòng)、歌舞表演媒介配合：中山日?qǐng)?bào)、中山國際網(wǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：活動(dòng)費(fèi)用：8萬（2萬4個(gè)）元 媒體費(fèi)用：中山日?qǐng)?bào)15000元，中山國際網(wǎng)5000元 小計(jì)：5萬元體驗(yàn)活動(dòng)（二）活動(dòng)主題：體育休閑活動(dòng)2006在這里展示“家”的力量活動(dòng)目的：1利用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地、設(shè)施舉辦休閑運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中家庭親和性的體現(xiàn)，更加突出社區(qū)良好的自然環(huán)境和居住環(huán)境。 2、以客戶參與的方式來推出主題休閑活動(dòng)的趣味性與生活性活動(dòng)對(duì)象：以家庭為單位的意向客戶，年齡10-40歲，約100-150人?；顒?dòng)時(shí)間：8月活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：羽毛球比賽、桌球比賽、網(wǎng)球比賽、保齡球比賽媒介配合：中山日?qǐng)?bào)、中山國際網(wǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：活動(dòng)費(fèi)用：8萬元（2萬元4） 媒體費(fèi)用：中山日?qǐng)?bào)15000元，中山國際網(wǎng)5000元 小計(jì)：10元第三階段 “中海翠園2006，感受生活”3.1時(shí)間安排：2006年10-12月3.2形象推廣主題：“中海翠園2006，感受生活”3.3階段目標(biāo) 本階段的推廣目標(biāo)將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對(duì)上一階段的“感覺生活”進(jìn)行升級(jí)，使客戶從感官上的了解程度升級(jí)到“感受”程度 推出“文化”、“品味”、“產(chǎn)品”三個(gè)賣點(diǎn)，并將這三個(gè)賣點(diǎn)有效的進(jìn)行相互組合，以此來支撐“中海翠園2006感受生活”這一階段性推廣主題。3.4形象推廣策略經(jīng)過前面的強(qiáng)銷期，項(xiàng)目形象已經(jīng)進(jìn)入深入人心，特別是“感動(dòng)生活”概念已經(jīng)由前期的概念層認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)化實(shí)質(zhì)性功能的了解。本階段將以“生活”作為貫穿全程推廣的主線，在本階段，推出“生活”主題的升級(jí)，將原先的“感覺”生活，升級(jí)至一個(gè)更高的層次，成為“感受”生活。圍繞“感受”生活，利用“文化”、“品味”兩個(gè)賣點(diǎn)作為支撐，來有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內(nèi)涵。3.6推售單位略3.7造勢(shì)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)主題：秋季房地產(chǎn)交易會(huì)活動(dòng)目的：借助一期B區(qū)產(chǎn)品，擴(kuò)大社會(huì)宣傳效果活動(dòng)對(duì)象：房地產(chǎn)交易會(huì)到訪客戶活動(dòng)地點(diǎn)：秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：戶型展示、沙盤展示、派發(fā)宣傳資料媒介配合：中山日?qǐng)?bào)、中山國際網(wǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：參展費(fèi)：10萬元 現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)：1萬元 媒體宣傳費(fèi)：4萬元 小計(jì)：15萬元公關(guān)活動(dòng)（二）活動(dòng)主題：品味生活類活動(dòng)-2006民間家飾藝術(shù)節(jié)活動(dòng)目的：1、于現(xiàn)場(chǎng)開展以“家飾”為主題的藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，利用媒體宣傳提升項(xiàng)目生活形象與藝術(shù)品味。2、結(jié)合“品味”賣點(diǎn)，烘托本階段“感受生活”推廣主題?；顒?dòng)對(duì)象：前期意向客戶，年齡不限，約200位?；顒?dòng)時(shí)間：11月活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：竹藝現(xiàn)場(chǎng)制作、家庭飾品展賣、藝術(shù)作品現(xiàn)場(chǎng)展賣。媒介配合：中山日?qǐng)?bào)、中山國際網(wǎng)、短信預(yù)計(jì)費(fèi)用：活動(dòng)費(fèi)用：6萬元（2萬元3） 媒體費(fèi)用：中山日?qǐng)?bào)15000元，中山國際網(wǎng)5000元 小計(jì)：8元第四階段 “中海翠園2006，感悟生活”4.1時(shí)間安排：2006年122007年2月4.2形象推廣主題：“中海翠園2006，感悟生活”4.3階段目標(biāo) 本階段的推廣目標(biāo)依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎(chǔ)上再次升級(jí)，使其提升到“感悟生活”的程度。 以“產(chǎn)品”、“投資升值角度”、“地域發(fā)展?jié)摿Α比齻€(gè)賣點(diǎn)，對(duì)本階段推廣主題進(jìn)行有效支撐。4.4形象推廣策略依據(jù)于對(duì)“生活”的理解程度，我們已經(jīng)從“感覺生活”-“感受生活”升級(jí)到“感悟生活”的層次?！拔颉弊质且粋€(gè)結(jié)果，襯托出客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)到了一個(gè)較高的層次。在這個(gè)階段，我們以“投資升值角度”、“未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃”兩個(gè)賣點(diǎn)，對(duì)本階段形象推廣主題進(jìn)行有效支撐。以此來揭示本案未來的巨大發(fā)展空間與升值潛力。從而實(shí)現(xiàn)人們對(duì)本案的最終認(rèn)可。4.5造勢(shì)活動(dòng)本階段活動(dòng)包括：圣誕節(jié)迎新年嘉年華、目標(biāo)客群專項(xiàng)聯(lián)誼活動(dòng)等，開展一些表現(xiàn)項(xiàng)目檔次、文化氛圍、生活品質(zhì)的活動(dòng)，為客戶打造未來在此生活的美好夢(mèng)想。公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)主題：圣誕節(jié)迎新年嘉年華活動(dòng)目的：利用節(jié)日契機(jī)擴(kuò)大社會(huì)影響力活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，約100人活動(dòng)時(shí)間：1