某區(qū)主題推廣策劃方案.doc

中海一期B區(qū)主題推廣方案目錄第一部分 宣傳推廣策略總綱一、策略核心二、全程推廣主題與推廣主線三、宣傳賣點四、推廣主線與賣點的有效組合五、形象推廣策略第二部分 各階段推廣主題第一階段“中海翠園2006，感動生活”第二階段“中海翠園2006，感覺生活”第三階段“中海翠園2006，感受生活”第四階段“中海翠園2006，感悟生活”第一部分 宣傳推廣策略總綱在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題：中海翠林蘭溪園2006 感動生活中海翠林蘭溪園的表現(xiàn)原則：第一個原則，以智慧的生活觀點與受眾溝通；第二個原則，為受眾留下足夠的想象空間；第三個原則，有文化味和審美價值；第四個原則，細節(jié)的雕琢。一、策略核心實施全方位整合打擊策略。整合策略：品牌營銷產(chǎn)品特征階層語境競爭力戰(zhàn)術 “品牌營銷”抓住要害，解決認知不足 “產(chǎn)品特征”利益驅動，實際利益 “階層語境”分眾傳播，強化傳播效果 “競爭力戰(zhàn)術”真正實現(xiàn)目標的連續(xù)不斷的攻擊力策略解析：通過由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語境和競爭力戰(zhàn)術貫徹實施。讓整合策略具備“指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式 ，最終結果就是對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質到精神層面的全方位整合打擊。簡言之：產(chǎn)品用實體樓說話，傳播上呈立體行銷攻勢。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開發(fā)商必須將產(chǎn)品、環(huán)境構建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關注客戶的需求。意識形態(tài)（報廣）“震撼”你；現(xiàn)場環(huán)境（社區(qū)環(huán)境）“打擊”你；依靠實惠（產(chǎn)品價格促銷）“誘惑”你；全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊（溝通）。二、全程推廣主題與推廣主線全程推廣主題：“中海翠園2006感動生活”全程推廣主線：“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行自信力產(chǎn)品力樹立品牌形象完成銷售任務全程推廣主題：“中海翠園2006感動生活”推廣主線推廣主線1（形象推廣自信力）：結合項目賣點，以活動作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動銷售，促進銷售任務的完成。推廣主線2（產(chǎn)品推廣產(chǎn)品力）：依據(jù)不同節(jié)點的銷售任務，以報廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結合產(chǎn)品自身特色，針對各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標。三 宣傳賣點本案擁有眾多的賣點支持，現(xiàn)將一些重要賣點列出如下，并以這些賣點作為基礎支撐點，結合全案不同節(jié)點的銷售目標進行有重點的、分階段的推廣宣傳。賣點分析： “生態(tài)”賣點：隨著人們生活質量的逐步改善，人們益發(fā)關注起自身的健康問題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質這么簡單，它背后隱藏著“健康”這一人們一直所關注的重要話題，如何正確挖掘這一賣點，將有利于本案的后期銷售。 “休閑”賣點：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無味。“主題園林”的存在為人們提供了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過有趣的休閑娛樂活動，來感受生活所帶來的那份的樂趣，從而產(chǎn)生對自身未來生活的向往，最終導致人們對本案的認同度，這是我們在今后推廣過程中所要面臨的一個重要問題。 “水景”賣點：作為本案主要配套設施之一的“水景”，成為了本案所獨有的重要賣點之一，水景的存在，為居住者提供了一處休閑娛樂的好去處，同時亦增加了本案的附加價值，為本案的價格提升提供了支撐點。 “品味”賣點：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣點，并將其與本案建筑有機的結合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內涵。以上列出了本案的多個賣點，其中任一賣點單獨拿出來亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣點進行深化并分階段的推出，同時結合各階段銷售目標來進行“有效的結合”。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。四 推廣主線與賣點的有效組合我們首先推出“中海2006感動生活”來作為全程的推廣主題。然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點，將全程劃分為四個不同的推廣階段，各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進銷售的推廣任務。其各階段推廣主題如下圖所示：中海翠園2006感動生活生態(tài)休閑 感動生活（5-7月，強銷期） 感覺生活（7-10月，強銷期）感受生活（10-12月，持銷期）生態(tài)休閑產(chǎn)品文化文化健康產(chǎn)品品味產(chǎn)品感悟生活（12-2月，保溫期）投資升值潛力地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品五 形象推廣策略由于2006年產(chǎn)品主推形象，分別推出了“中海托斯卡那”、“森林城邦”等產(chǎn)品形象類概念，并已在市場形成了一定的知名度。在2006年5月，宣傳主題亦應配合銷售任務的展開而有所改變。在此之間，我方將在2006年主推“中海托斯卡那之旅”形象主題的基礎上，依托于“托斯卡那”概念進行產(chǎn)品實質化升級，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“中海翠林蘭溪園居家式生活”的實質化方向轉變。在初期銷售階段，以期進行推廣主題的平穩(wěn)過渡，從而推出2006年這一新年度的銷售口號“中海翠園2006感動生活”。“感動”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來”（項目開工）、“生活動起來”（“生活”作為實質化的推廣方向成為引導本年度的推廣主線）。第二部分 各階段推廣主題第一階段“中海翠園2006，感動生活”1.1時間安排2006年5-7月1.2形象推廣主題“中海翠園2006，感動生活”1.3階段目標在5-7月份，推出全程推廣主題“中海翠園2006，感動生活”，并以此來引領全程的推廣宣傳活動。1.4 造勢活動促銷活動（一）活動主題：2006，生活動起來-促銷“旅游周”活動目的：1、彰顯項目倡導的“休閑、健康”的生活方式；2、獎項設置級別多、數(shù)量較大，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，預計28個名額（56人次）活動時間：2006年5月15月7日活動地點：中?，F(xiàn)場活動內容：1、從5月1日起，購買中海物業(yè)的前28名業(yè)主，均可獲得35日、價值不等的旅游一次（雙人）；2、獲贈旅游以抽獎的形式舉行；3、獎品領取有效時間5月2日6月2日（暫定）；媒介配合：中山日報、中山電視臺、中山國際網(wǎng)預計費用：旅游費用：28000元（500元56人）。媒體推廣費用：30000元（中山日報15000元，中山國際網(wǎng)5000元，中山電視臺10000元）總計：58000元促銷活動（二）活動主題：2006，生活動起來-促銷“汽車升級月”活動目的：1、彰顯項目倡導的“休閑、運動”的生活方式；2、獎項設置與中青年主力購買客群的生活、出行方式相結合，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，預計20個名額活動時間：6月活動地點：中?，F(xiàn)場活動內容：1、在六月份向購買中海物業(yè)的客戶，以抽獎方式贈送VIP汽車售后服務優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車配飾品。2、獲贈以購房后現(xiàn)場抽獎的形式舉行；3、獎品領取有效時間67月份（暫定）；媒介配合：中山日報、中山電視臺、中山國際網(wǎng)預計費用：活動費用：20000元（1000元20人）。媒體推廣費用：30000元（中山日報15000元，中山國際網(wǎng)5000元，中山電視臺10000元）小計：5萬元第二階段 “中海翠園2006，感覺生活”2.1 時間安排2006年7-10月2.2 形象推廣主題“中海翠園2006，感覺生活”2.3 階段目標本階段以“休閑”、“健康”、“產(chǎn)品”三個賣點分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以報廣的配合銷售來促進產(chǎn)品銷售。從而做到對 “中海翠園2006感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。2.4 形象推廣策略自2006年開始，產(chǎn)品進入實施階段，隨著季節(jié)的變暖，項目將進入旺銷期，而此一階段的推廣活動，圍繞“感覺生活”而展開。本階段宣傳推廣以活動為主，主要利用已有資源，在“生態(tài)”“水景”賣點的配合下，主推“健康生活”與“休閑生活”，開展各類活動，讓客戶從活動中來“感覺”生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對項目的認可度，最終促進成交。2.6推售單位略2.7造勢活動依據(jù)強銷期的銷售目標，以廣告宣傳作為輔助，利用已有的項目資源，在銷售現(xiàn)場開展各類活動，同時配合媒體宣傳，以最大可能擴大社會影響力，以實現(xiàn)產(chǎn)品的社會效應。體驗活動（一）活動主題：健康休閑類活動-2006中海休閑生活體驗之旅活動目的： 1、借助媒體力量，推出“主題生態(tài)社區(qū)”概念2、結合“健康”、“休閑”賣點，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題。3、使客戶親身體驗“休閑居家”的感受，變想象為實踐，通過真實的參與互動，促進銷售?；顒訉ο螅阂约彝閱挝坏囊庀蚩蛻?，年齡不限，預計200人活動時間： 7月活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：釣魚比賽、野餐會、親子休閑活動、歌舞表演媒介配合：中山日報、中山國際網(wǎng)預計費用：活動費用：8萬（2萬4個）元 媒體費用：中山日報15000元，中山國際網(wǎng)5000元 小計：5萬元體驗活動（二）活動主題：體育休閑活動2006在這里展示“家”的力量活動目的：1利用現(xiàn)場場地、設施舉辦休閑運動活動，通過現(xiàn)場活動中家庭親和性的體現(xiàn)，更加突出社區(qū)良好的自然環(huán)境和居住環(huán)境。 2、以客戶參與的方式來推出主題休閑活動的趣味性與生活性活動對象：以家庭為單位的意向客戶，年齡10-40歲，約100-150人?；顒訒r間：8月活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：羽毛球比賽、桌球比賽、網(wǎng)球比賽、保齡球比賽媒介配合：中山日報、中山國際網(wǎng)預計費用：活動費用：8萬元（2萬元4） 媒體費用：中山日報15000元，中山國際網(wǎng)5000元 小計：10元第三階段 “中海翠園2006，感受生活”3.1時間安排：2006年10-12月3.2形象推廣主題：“中海翠園2006，感受生活”3.3階段目標 本階段的推廣目標將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對上一階段的“感覺生活”進行升級，使客戶從感官上的了解程度升級到“感受”程度 推出“文化”、“品味”、“產(chǎn)品”三個賣點，并將這三個賣點有效的進行相互組合，以此來支撐“中海翠園2006感受生活”這一階段性推廣主題。3.4形象推廣策略經(jīng)過前面的強銷期，項目形象已經(jīng)進入深入人心，特別是“感動生活”概念已經(jīng)由前期的概念層認識，轉化實質性功能的了解。本階段將以“生活”作為貫穿全程推廣的主線，在本階段，推出“生活”主題的升級，將原先的“感覺”生活，升級至一個更高的層次，成為“感受”生活。圍繞“感受”生活，利用“文化”、“品味”兩個賣點作為支撐，來有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內涵。3.6推售單位略3.7造勢活動公關活動（一）活動主題：秋季房地產(chǎn)交易會活動目的：借助一期B區(qū)產(chǎn)品，擴大社會宣傳效果活動對象：房地產(chǎn)交易會到訪客戶活動地點：秋交會現(xiàn)場活動形式：戶型展示、沙盤展示、派發(fā)宣傳資料媒介配合：中山日報、中山國際網(wǎng)預計費用：參展費：10萬元 現(xiàn)場布置費：1萬元 媒體宣傳費：4萬元 小計：15萬元公關活動（二）活動主題：品味生活類活動-2006民間家飾藝術節(jié)活動目的：1、于現(xiàn)場開展以“家飾”為主題的藝術節(jié)活動，利用媒體宣傳提升項目生活形象與藝術品味。2、結合“品味”賣點，烘托本階段“感受生活”推廣主題?；顒訉ο螅呵捌谝庀蚩蛻?，年齡不限，約200位?；顒訒r間：11月活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：竹藝現(xiàn)場制作、家庭飾品展賣、藝術作品現(xiàn)場展賣。媒介配合：中山日報、中山國際網(wǎng)、短信預計費用：活動費用：6萬元（2萬元3） 媒體費用：中山日報15000元，中山國際網(wǎng)5000元 小計：8元第四階段 “中海翠園2006，感悟生活”4.1時間安排：2006年122007年2月4.2形象推廣主題：“中海翠園2006，感悟生活”4.3階段目標 本階段的推廣目標依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎上再次升級，使其提升到“感悟生活”的程度。 以“產(chǎn)品”、“投資升值角度”、“地域發(fā)展?jié)摿Α比齻€賣點，對本階段推廣主題進行有效支撐。4.4形象推廣策略依據(jù)于對“生活”的理解程度，我們已經(jīng)從“感覺生活”-“感受生活”升級到“感悟生活”的層次?！拔颉弊质且粋€結果，襯托出客戶對產(chǎn)品的認知度已經(jīng)到了一個較高的層次。在這個階段，我們以“投資升值角度”、“未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃”兩個賣點，對本階段形象推廣主題進行有效支撐。以此來揭示本案未來的巨大發(fā)展空間與升值潛力。從而實現(xiàn)人們對本案的最終認可。4.5造勢活動本階段活動包括：圣誕節(jié)迎新年嘉年華、目標客群專項聯(lián)誼活動等，開展一些表現(xiàn)項目檔次、文化氛圍、生活品質的活動，為客戶打造未來在此生活的美好夢想。公關活動（一）活動主題：圣誕節(jié)迎新年嘉年華活動目的：利用節(jié)日契機擴大社會影響力活動對象：前期意向客戶，約100人活動時間：1