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房地產(chǎn)定價與價格策略 一 基本概念二 定價方法三 定價的基本策略四 定價的詳細(xì)程序五 制定銷售表價六 價格策略七 促銷策略 一 基本概念房地產(chǎn)定價 以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象 由企業(yè)有關(guān)人員 以市場比較法和成本法為基礎(chǔ) 根據(jù)企業(yè)價格策略 對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價格體系進(jìn)行全面的確定 理解 1 具體操作人員2 目的 銷售 出租3 原則 最大 最快實現(xiàn)發(fā)展商利潤4 方法 市場比較法和成本法5 價格體系 主要確定單元價格 并由此派生出均價 一次性付款價與分期付款價 現(xiàn)樓價與期樓價 1 影響因素 1 成本 生產(chǎn) 銷售 財務(wù) 2 競爭 供求 消費策略 3 產(chǎn)品差異 本身素質(zhì)與賣點 環(huán)境設(shè)計 戶型 4 購房者心理素質(zhì) 價值取向 5 地產(chǎn)商目標(biāo) 市場領(lǐng)跑者 利潤最大化 6 法律 政策因素 2 定價目標(biāo) 1 獲取最高利潤 靜態(tài) 動態(tài)公式 2 取得高收益率 以成本作為基礎(chǔ) 3 保持價格穩(wěn)定 與領(lǐng)導(dǎo)者價格接近或保持一定比例 4 應(yīng)付和避免競爭 低于競爭者價格出售 二 定價方法1 成本導(dǎo)向 以成本為中心 按賣方意圖定價 1 成本加成定價法單位產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品成本 1 加成率 其中 加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比使用 市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定 2 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)利潤 投資收益率 成本利潤率 銷售利潤率 資金利潤率乘以相應(yīng)的指標(biāo)值售價 總成本 目標(biāo)利潤 預(yù)計銷售量使用 具有影響力 市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè) 3 售價加成定價法單位產(chǎn)品售價 單位產(chǎn)品總成本 1 加成率 2 需求導(dǎo)向定價 以需求為中心 按買方需求和價值理解定價 1 理解值定價法確定顧客的認(rèn)識價值決定商品的初始價格預(yù)測商品的銷售量預(yù)測目標(biāo)成本決策 例 理解值定價法 上海市某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的某樓盤 占地13265M2 一幢商住樓和三幢30層住宅樓組成 預(yù)售時市場銷售狀況低迷 開發(fā)商推出 客戶開價 消售活動 具體操作 3 7層共30套房源 底價5900元 M2 客戶可以高出此價報價 若客戶報價在最高的前12名以內(nèi) 即以此價為該客戶的成交價 不另加朝向和樓層費用 市場反應(yīng)熱烈 僅半個月參與報價的就有63名 前12名按報價購買了商品房 其余客戶認(rèn)識到該樓盤的優(yōu)良品質(zhì)后 愿意開比 客戶開價 更高的價格購買更好的樓層 4個月后 銷售量達(dá)到70 2 區(qū)分需求定價法 差別定價法根據(jù)不同需求強(qiáng)度 不同購買力 不同購買地點和不同購買時間等因素 采取不同的售價 3 競爭導(dǎo)向定價法 以競爭者價格為基礎(chǔ) 根據(jù)競爭雙方的力量情況 1 隨行就市定價法 商品價格跟上同行業(yè)平均水平 適用中小企業(yè) 2 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法 以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)價格為標(biāo)準(zhǔn)定價 適用于擁有較為豐富的后備資源 為了應(yīng)付或避免競爭 或為了穩(wěn)定市場以利長期經(jīng)營 4 可比樓盤量化定價法 定量 1 18個定級因素 位置 價格 配套 物業(yè)管理 建筑質(zhì)量 交通 城市規(guī)劃 樓盤規(guī)模 朝向 外觀 室內(nèi)裝飾 環(huán)保 發(fā)展商信譽 付款方式 戶型設(shè)計 銷售情況 廣告 停車位數(shù)量 2 定級因素權(quán)重確定 3 樓盤因素定級公式 4 樓盤均價Y A BX其中 Y為樓盤價格 X為樓盤得分 三 定價的基本策略1 總價定價策略 1 低價策略 以提高市場占有率為目標(biāo)依據(jù) A擴(kuò)大市場 轉(zhuǎn)換有效需求 B產(chǎn)品多為較低檔次的商品房 價格彈性較大 C開發(fā)成本低 期望利潤也低 D市場同類樓盤相對過剩 競爭激烈 E利于企業(yè)奪取市場占有率 F與競爭者保持均勢 G阻止實力不足的競爭者入場 2 高價策略 短時間謀取暴利依據(jù) A具有別的樓盤沒有的明顯特點 賣點 B產(chǎn)品綜合性能較佳 C開發(fā)量適合 開發(fā)商信譽好 D一定時期內(nèi) 同類型樓盤供應(yīng)缺乏 3 中價策略 在市場穩(wěn)定時保持市場占有率依據(jù) A市場消費容量較為穩(wěn)定 成交量大 B樓盤投入市場后較成熟 消費者認(rèn)同程度高 C區(qū)域或樓盤發(fā)展進(jìn)入成熟階段 D價位對于開發(fā)商和消費者較易接受 E市場供求較為平穩(wěn) F市場競爭較弱 G利潤期望值一般 2 全營銷過程定價策略 1 低開高走定價策略優(yōu)點 A便于快速成交 促進(jìn)良性循環(huán) B調(diào)價會給前期購房者信心 此進(jìn)有購房動機(jī)者的購買欲 C便于日后的價格控制 D便于資金周轉(zhuǎn) 回籠 缺點 A首期利潤不高 B樓盤形象難以提升 調(diào)價技巧 A以成本起價作為開盤價 B小幅遞增 C精心策劃 高度保密 兩種模式 A開盤起價低 均價低 B開盤起價低 均價高 四種結(jié)果 A影響物業(yè)檔次 B聚集人氣 C易成交 D易形成口碑 適用范圍 A產(chǎn)品均好性不強(qiáng) 無特色 B開發(fā)量過大 C絕對單價過高 超出主流價格 D市場競爭激烈 類似產(chǎn)品過多 2 高開低走定價策略優(yōu)點與缺點 A資金周轉(zhuǎn)相對緩慢 B便于樹立樓盤品牌 創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn) C日后價格直接調(diào)控余地少 結(jié)果 A品牌 口碑得到展示 B樓盤營銷存在一定風(fēng)險 C后期購買者感到一定實惠 D但后期會影響發(fā)展商和物業(yè)的品牌 適用范圍 A高檔商品房 B樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段或由于競爭過度 高價開盤沒有取得預(yù)期效果 開發(fā)商不得不調(diào)低售價 以推動市場吸納物業(yè) 盡早收回投資 3 穩(wěn)定價格策略適用 房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售量小或項目銷售期短 3 時點定價策略 1 折扣和折讓定價策略常用 A現(xiàn)金折扣 一次性付款折扣和分期付款折扣 B數(shù)量折扣 C職能折扣 中間商職能折扣 2 單一價格策略和差別定價策略A單一定價策略 部分樓層朝向 數(shù)量 購買對象 B差別定價策略 不同單元 不同交易群體 不同用途 不同交易對象 C用戶心理定價策略 根據(jù)用戶求廉 求吉心理 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 習(xí)慣心態(tài)定價 首尾定價滿意定價 四 定價的詳細(xì)程序1 詳細(xì)程序 1 收集整理市場信息及定價標(biāo)的物樓盤資料 2 估計成本和需求 3 分析競爭對手 完全可替代 部分可替代 極個別可替代 4 選擇房地產(chǎn)定價的目標(biāo)和基本方法 5 決定樓盤的平均價格 6 決定各期 各棟的平均單價 7 決定樓層垂直價差 水平價差 8 調(diào)整價格偏差 9 決定付款方式 2 垂直價差 不同樓層間的價格差異 1 影響因素 樓層數(shù) 市場狀況 購房習(xí)慣 2 樓層定價方式 1樓 2樓以上平均單價的倍數(shù) 住宅 1 1 1 3倍 商鋪 2 5 5 0倍 2樓 2樓以上至頂樓的正負(fù)均差凈值為0 樓層價格差距一般在50 100元 M2 頂樓 高層住宅 頂樓與次頂樓價差往往在500 1000元 M2以上 地下室 不計容積率且多為停車場 其價值主要以當(dāng)?shù)赝＼噲鲕囄恍星槎?3 水平價差 同一樓層不同戶別 1 影響因素 朝向 采光 私密性 景觀 格局 2 制定程序 A同一水平層戶數(shù)或單元數(shù) B確定單棟或多棟建筑物 C確定影響因素及其對價格的影響程度 D評定或調(diào)整各戶或各棟別就各個因素價差以計算個別價差 E累計各戶各棟別正負(fù)價差總數(shù) 并確定總和是否為0 F確定是否再進(jìn)行單棟定價 G水平價差定價完成 五 制定銷售表價1 分類 1 底價 最低銷售價格 2 表價 對外公布價格 3 成交價2 前提 1 引起買賣雙方溝通的興趣 2 創(chuàng)造雙方交流的空間 3 反映不同戶型之間的差異 4 與底價互補(bǔ) 3 制定方式 1 比例加價法 2 定額加價法 3 特殊戶型加價法 4 市場競爭定價法 六 價格策略1 價格組合 1 同類產(chǎn)品 一般水平價差和垂直價差 2 無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 針對各自市場定價 3 可組合內(nèi)容 A與車位 主從關(guān)系 低車位價格 小戶型 獨立定價 B地下室 主從關(guān)系 拉大價差C露臺 個別住宅進(jìn)出 住宅單價的1 3或1 4 公共樓梯進(jìn)出 公共面積 2 調(diào)價 1 前提 A競爭壓力 B成本費用發(fā)生變化 C需求變動 D需求中的心理戰(zhàn)術(shù) E營銷策略改變 2 市場反應(yīng)A客戶 降價 提價B競爭對手 降價 提價 3 調(diào)價技巧A時機(jī) 銷售率 銷售期B順序 已售多 調(diào)高已售 已售少 全面提價或調(diào)高好戶型 調(diào)低剩余戶型C方式 明升暗降 提價D方法 買家定價法 精英組合