恒大房地產分析

精品文庫一、恒大集團宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境面對房地產這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關的政策，法律來限制其價格。 而這些具體的政策也給房地產業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下：1) 政府出臺限購令“國五條”2013年2月20日國務院常務會議確定的五項加強房地產市場調控的政策措施。國務院常務會議出臺五項調控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，已實施限購措施的直轄市、計劃單列市和省會城市要在限購區(qū)域、限購住房類型、購房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購措施。國家調控政策為房地產提供了機遇與挑戰(zhàn)，在房價過快上漲、社會資源過度向房地產行業(yè)集中的背景下，政府出臺了一系列針對房地產行業(yè)的調控政策。系列調控政策的疊加，將會在短期內對房地產市場產生波動影響。2) 限制出讓土地使用權建設用地容積率管理辦法規(guī)定，未確定容積率等規(guī)劃條件的地塊，不得出讓國有土地使用權。容積率等規(guī)劃條件未納入土地使用權出讓合同的，土地使用權出讓合同無效。以劃撥方式提供國有土地使用權的建設項目，建設單位應當向城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門提出建設用地規(guī)劃許可申請，由城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門依據(jù)控制性詳細規(guī)劃核定建設用地容積率等控制性指標，核發(fā)建設用地規(guī)劃許可證。辦法規(guī)定，國有土地使用權一經出讓或劃撥，任何建設單位或個人都不得擅自更改確定的容積率。辦法還規(guī)定，城市、縣城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門應當將容積率調整程序、各環(huán)節(jié)責任部門等內容在辦公地點和政府網(wǎng)站上公開。在論證后，應將參與論證的專家名單公開。違反本辦法規(guī)定進行容積率調整或違反公開公示規(guī)定的，對相關責任人員依法給予處分。（容積率是指一定地塊內，總建筑面積與建筑用地面積的比值。）3) 嚴守土地利用總體規(guī)劃國土資源部關于嚴格土地利用總體規(guī)劃實施管理的通知（以下簡稱通知）強調，從2012年4月1日起，土地管理各項相關工作以新一輪土地利用總體規(guī)劃和數(shù)據(jù)庫為依據(jù)。各地要從嚴審查各地區(qū)、各部門、各行業(yè)編制的城鄉(xiāng)建設、區(qū)域發(fā)展、產業(yè)布局、基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境建設等相關規(guī)劃，不得以任何名義改變土地利用總體規(guī)劃確定的用地規(guī)模、結構和布局安排。凡不符合土地利用總體規(guī)劃的，必須及時調整和修改，核減用地規(guī)模，調整用地布局。4) 嚴格控制高檔住宅用地2012年2月22日，國土資源部下發(fā)關于做好2012年房地產用地管理和調控重點工作的通知，要求各地要確保保障性安居工程住房用地，嚴格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地。通知要求，各地應因地制宜，合理增加普通商品住房用地，嚴格控制高檔住 宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地。3月底前，市、縣住房用地供應計劃 應在土地市場動態(tài)監(jiān)測與監(jiān)管系統(tǒng)中填報，經省級國土資源主管部門審核報部并 抄送各派駐地方的國家土地督察局，同時向社會公布。5) 切實調整住房供應結構重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經濟適用住房和廉租住房。各地都要制定和實施住房建設規(guī)劃，對新建住房結構提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設，規(guī)范發(fā)展經濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。如：關于做好2012年房地產用地管理和調控重點工作的通知。6) 公租房成為安居工程建設重點2012年全國計劃新開工建設700萬套以上保障房，實際在建工程量至少1700多萬套，已經竣工的保障房還將陸續(xù)進入分配使用階段。2012年中央補助資金不低于上年。目前國家發(fā)改委會同住房城鄉(xiāng)建設部已經下達421億元，其中255億元補助新建廉租住房和國有工礦棚戶區(qū)改造，特別要強調的是，其余166億元補助配套基礎設施建設。7) 加強住房消費貸款管理商業(yè)銀行應重點支持借款人購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款。對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例（包括本外幣貸款，下同）不得低于 20% ；對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30% ；對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 ( 含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。增加了投資者投資房地產的成本，減少了消費者購買房屋的成本。2.經濟環(huán)境經濟環(huán)境主要包括宏觀、微觀環(huán)境兩個方面。從我國來看，房地產市場的發(fā)展和宏觀經濟依然保持著較為密切的相關性，國內房地產的周期與GDP 增長有明顯關系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境 的改變對于房地產這個對于經濟政策敏感的行業(yè)都會造成很大的影響。國家的經濟環(huán)境變化如下：1) 國民生產總值持續(xù)高速增長這是影響房地產行業(yè)的最主要的經濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。除了去年開始因為通貨膨脹猛烈增長，國家開始宏觀調控降低了GDP增長率，使得今年開始GDP低于8%，在前幾年我國GDP增長都遠遠超過一些發(fā)達國家，超過平均增長水平。在連續(xù)這么多年的經濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導致了購房需求的旺盛。同時導致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內，房地產業(yè)火熱，房價飛速上漲。2) 下調存款準備金近半年內，中央銀行存款儲備進持續(xù)下調0.5個百分點。這一提高將會進一步放松房地產行業(yè)的資金來源。個人房地產按揭貸款方面將迎來更多政策微調，不排除再度出現(xiàn)利率優(yōu)惠。3) 存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產行業(yè)產生了影響。加息最終將加速行業(yè)內企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無疑將加大開發(fā)經營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發(fā)企業(yè)的經營成本。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大，加息對房價的影響應該不大，因為影響房價的要素是市場供求關系。4) 股市樓市同進退樓市受到抑制，限購令將向二三線城市蔓延，人們預期從樓市撤出的資金將利好股市。美夢沒有出現(xiàn)，因為金融市場最基本的規(guī)律是，當貨幣緊縮導致房地產市場下行時，股市必遭池魚之災，樓市與股市是一根線上的螞蚱，共同進退，雖然在繁榮或者崩潰的時間上會稍有不同。原因在于，樓市與股市泡沫都是貨幣泡沫的結果。中國資金相對于2009年的大擴張期較為匱乏，但并未處于真正的緊縮期，癥狀是負利率區(qū)間在穩(wěn)健的貨幣政策下日益擴大。 政策動用的手段是擠壓樓市資金進入股市，壓縮樓市的金融杠桿，通過香港人民幣“南水北調”、融資融券與轉融通等辦法拉長金融杠桿，很明顯是抑制樓市投資鼓勵股市投資。尷尬的是，希望上升的市場沒有上升，希望下降的市場沒有下降，因為貨幣泡沫未降、稅收政策未傾斜，更因為在貨幣泡沫下房地產投資的天然吸引力，而經濟結構轉型的紅利在證券市場很難被普通投資者分享。3.技術環(huán)境作為中國領先的房地產企業(yè)，中國標準化運營的精品地產領導者，恒大開發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術設計建造，在中國十大房地產企業(yè)里價格最低、品質較好，性價比高，被中國很多老百姓譽為“民生地產”。4.社會環(huán)境1) 自然環(huán)境： 中國土地資源的稀缺，帶來人地矛盾突出，土地資源的緊張。同時，人口的快速增長，加之中國經濟的高速發(fā)展，城市建設用地迅猛增長，土地供需矛盾越發(fā)突出。由此對于房地產造成巨大影響。2) 人口環(huán)境：人口環(huán)境決定房地產市場潛在容量依然巨大。城市化規(guī)模的擴大，城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產市場的潛在容量。3) 價值觀：中國居民具有的傳統(tǒng)的重視有房觀念，直接影響地產市場的銷量。(二)對恒大集團PEST模型分析的結論和建議綜上：政治環(huán)境和經濟環(huán)境對恒大地產的影響較大，這也是房地產企業(yè)的共性；而憑借自身技術優(yōu)勢和良好的社會環(huán)境，因此技術環(huán)境和社會環(huán)境影響則相對較小。建議：恒大在今后的房地產開發(fā)過程中要注意把握好國家的法律、政策，以及經濟環(huán)境，適當調整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，同時應加大研發(fā)保持并擴大自身的技術優(yōu)勢，充分利用良好的社會環(huán)境，不斷擴大自身業(yè)務，增強自身競爭力。五、4P分析1、產品策略恒大地產的產品，顧名思義就是樓房。對于樓房的產品策略，主要就是考慮它的交通便利性，周圍環(huán)境的舒適程度，以及它的價格。在這一點上，恒大地產做得相對來說，算是比較好的，首先，他把自己的產品定位為面向普通老百姓的產品，薄利多銷。這就要求他以低價格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線；其次，恒大地產的樓房選址主要是在城郊地塊，這使其能獲得一個較低的地價，也符合他的低成本戰(zhàn)略；最后，恒大地產的樓房還靠近高速公路選址，這彌補了他遠離城市的一個不足。2、定價策略影響恒大地產產品定價的因素主要是成本因素。恒大地產走的是成本領先戰(zhàn)略，所以成本對于他來說，就是最為重要的問題。恒大地產追求以量取勝、薄利多銷，所以，他的產品定價方法也主要是成本導向型的定價方法。并且，恒大地產以出色的業(yè)績證實了，以量取勝是正確的戰(zhàn)略選擇。3、渠道戰(zhàn)略恒大地產的產品分銷渠道主要有建立銷售中心，派員工主動尋找新客戶和開設網(wǎng)上銷售。銷售中心，是客戶主動上門詢問和購買的地方，所以恒大地產將銷售中心布置得十分舒適，并且配置了樓房的模型以及其他的說明工具和具有較高工作經驗的銷售人員，讓顧客能夠了解到更多關于恒大地產樓房的信息，同時給顧客留下深刻而良好的印象。為了積極開拓新市場，恒大地產還專門派遣口才、經驗豐富的銷售人員主動尋找新客戶。此外，恒大地產還專門請人建立了自己的網(wǎng)站，讓消費者能夠通過多種渠道了解恒大地產。4、促銷戰(zhàn)略恒大地產的促銷方式主要有戶外廣告，媒體廣告以及派發(fā)宣傳單。在恒大地產的樓盤開盤前，就在樓盤的外圍設置了大型的戶外廣告宣傳牌，告訴消費者，樓盤即將開盤，從而引起消費者的購買欲望。除了戶外廣告之外，恒大地產也重視媒體廣告，他選擇將廣告的時間放在周六、日以及法定的節(jié)假日，以求達到最大的收益，這也符合其低成本的戰(zhàn)略。此外，恒大地產還雇傭了一些在校的學生為他做宣傳，選擇在校學生有兩個好處，一來在校學生比較有親和力，能夠使推銷的效果更佳，二來也是為了達到其低成本的戰(zhàn)略目的，選擇學生為他做宣傳，可以有效地利用在校學生這一低廉的勞動力。6、 目標人群及特點恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標市場，恒大推行高性價比的“民生地產，微利經營”的市場策略，由此可見，恒大的目標市場主要集中于中等收入，追求實用、經濟的人群市場。7、 競爭戰(zhàn)略(一)、恒大第一次大跨越階段，總結起來，不外乎實施了的十大戰(zhàn)略，這經過兩三年籌劃并實施七年多的十大戰(zhàn)略是：戰(zhàn)略一，明確了恒大向全國拓展的管理模式，即緊密型、集團化管理模式。恒大的緊密性、集團化管理模式，也可以說是中央集權的管理模式，由集團總部進行大戰(zhàn)略、大方向、大計劃的管控?？梢哉f，沒有這個管理模式，就沒有今天如此輝煌的恒大。戰(zhàn)略二，實施標準化的運營模式。恒大的標準化運營，即經營的標準化、管理的標準化、產品的標準化，并制定了6000多條規(guī)章制度和產業(yè)流程，是2006年以前用兩到三年鉆研、研究、提煉的成果。以營銷為例，恒大的營銷由集團總部統(tǒng)一把控、統(tǒng)一籌劃，確保管理到位，確保公司的快速發(fā)展，確保銷售跟得上，跑得快，能隨行就市。人事管理也做到了標準化，包括基本管理框架，到每個分公司、每個項目的架構及定編、定員、工資標準等，都全面實行標準化。嚴格標準化及執(zhí)行，最終成為恒大高速增長的一個基本因素。戰(zhàn)略三，實施了包括精裝修交樓的大戰(zhàn)略。這個大戰(zhàn)略是恒大的一大特色。前些年國家建設部就從環(huán)保、生態(tài)資源等方面提出精裝修交樓的要求，只有恒大做到了。恒大就是借了精裝修售房和高性價比的產品，席卷了市場，贏得了市場。戰(zhàn)略四，普通住宅實施園林環(huán)境、配套豪華的大戰(zhàn)略。在激烈的市場競爭中，恒大打造普通住宅、民生地產，但一直按照豪宅的環(huán)境和配套進行設計實施。這個理念，擦亮了恒大的品牌、推動了恒大發(fā)展、贏得了老百姓認可。這個大戰(zhàn)略，對恒大來講，意義深遠。戰(zhàn)略五，材料全部集中供應。這是一般企業(yè)做不到的。材料供應是一個系統(tǒng)工程。一個執(zhí)行力強大的企業(yè)才能實施這種集中供應戰(zhàn)略。保證材料集中了國內外知名品牌產品，保證材質過硬,包括埋在墻里面的電纜、水管都是國內外知名品牌產品。這一戰(zhàn)略模式，杜絕了假冒偽劣產品，杜絕了漫天要價。實施了材料供應成本控制，更重要的是贏得了老百姓的認可，進一步提升恒大品牌的可信賴度。戰(zhàn)略六，建立了房地產全產業(yè)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟。恒大和房地產全產業(yè)鏈的國內最大最好的施工企業(yè)、最大最好的材料供應商、最大最好的設計單位等全球幾百家龍頭企業(yè)組成了穩(wěn)固的、長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行長遠的戰(zhàn)略合作，并且是排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種資源的壟斷，對恒大未來的發(fā)展有著深遠的意義。這是對恒大未來發(fā)展不可估量的一大戰(zhàn)略。戰(zhàn)略七，人才隊伍建設高標準化。這是恒大打造百年老店的一大戰(zhàn)略。從恒大成立那天起，就重視人才戰(zhàn)略，設立極高的門檻要求。新員工必須是本科以上學歷，一般崗位要求五年以上的工作經驗，技術崗位需要八年以上的工作經驗。同時，每年定向接收應屆名牌大學畢業(yè)生。在人才戰(zhàn)略上，實行優(yōu)勝劣態(tài)的管理機制，凡不適應恒大工作環(huán)境的自我淘汰，凡忠誠度不夠的員工強制淘汰，保證了恒大隊伍成為一池活水。現(xiàn)在全集團37600多員工，其中房地產開發(fā)建設領域有16000多人，95%以上工程技術人員和管理人員為本科學歷以上。這種隊伍素質在全國罕見、在世界上也不多見。戰(zhàn)略八