電影廣告特點受眾分析與使用策略探索.doc

電影廣告特點受眾分析與使用策略探索中文摘要： 電影、電視、廣播、報刊、戶外POP是世界公認的五大廣告媒體，但在中國，電影廣告的發(fā)展還十分滯后，一方面，大品牌商品的電影廣告開始日益沖擊電影觀眾的眼球，甚至發(fā)生了數(shù)起觀眾起訴電影廣告的事件，但是同時，一些中小品牌又忽略了對這一特殊廣告媒體的運用。由于人們對電影廣告的認識還停留在初級階段，就出現(xiàn)了這一冷一熱的現(xiàn)象。本文通過對電影廣告的特點和受眾進行分析，試圖為沉迷此中和對此還持觀望態(tài)度的廣告主一些幫助。 關(guān)鍵詞：電影廣告 貼片廣告 置入式廣告引言：電影作為影視廣告的一種載體，它和影視廣告的發(fā)展是相互促進、相互融合的。在電影100多年的發(fā)展過程中，廣告作為一種商業(yè)力量不斷地給電影注入新鮮的血液，電影在廣告的指導(dǎo)和參與下不斷的發(fā)揮其藝術(shù)性，充實人們的文化生活，促進經(jīng)濟的發(fā)展。一、什么是電影廣告我們這里說到電影廣告，不是電影方用于推廣電影的廣告，而是非電影機構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性貼片廣告與軟性置入式廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。電影貼片廣告指的是在電影播放之前在銀幕上播出的廣告，因為這種廣告方式經(jīng)常和最多地應(yīng)用于營銷電影，也稱為電影院廣告。電影置入式廣告是一種“異業(yè)結(jié)合”模式的廣告運用手法，即將某品牌商品或服務(wù)融入電影之中，成為媒體的一分子，與電影一起推銷給觀眾。007中的寶馬車，手機中的摩托羅拉手機，就是企業(yè)的置入式廣告。二、電影廣告價值和中國電影媒體廣告經(jīng)營狀況1、 電影廣告的廣告價值由于電影媒介消費者眾多，有時甚至是全社會性的。得福勒指出：媒介不僅直接作用于個人，而且還影響文化、知識的儲存，一個社會的規(guī)范和價值觀念。作為大眾傳播媒介，電影所產(chǎn)生的影響與效果是各種各樣的，從小范圍內(nèi)的個人生活到大范圍的社會生活或政治生活。所以當電影完全商業(yè)化以后，它便不可避免的與廣告聯(lián)系在一起，一些影片或直接或間接的變成了一種推銷，在電影本身作為一種商品被推向全世界的同時，美國的商品也完成了它的全球化。作為一種廣告媒介，電影廣告在世界范圍內(nèi)發(fā)展勢頭良好。2001年英國電影廣告協(xié)會報告了電影業(yè)當年以16億4千萬英鎊的收入達到歷史最高，同時也擁有了比以往更多的品牌用電影作為其廣告媒介。今年這個趨勢仍在繼續(xù)，2月份的票房比去年同期升高了29%。在美國，電影廣告收入在過去三年里以25%的速度增長，摩托羅拉、寶馬和雷朋等許多著名品牌都運用電影媒介來推廣產(chǎn)品信息。在南非，電影廣告開支在1995年到1999年間增長了一倍多。作為“第五媒體”的電影，已經(jīng)衍生成一個“媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。拉贊助費拍電影與贊助商一起做大票房收入拍賣道具等副產(chǎn)品“第五媒體”所衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈正在向縱深的方向發(fā)展。 2、中國電影媒體廣告經(jīng)營狀況早在1996年底，北京科影電影廣告公司就和中國電影發(fā)行公司合作，開始嘗試在全國范圍內(nèi)代理電影貼片廣告。于是，1997年5月，加映在美國影片山崩地裂前的一分鐘“新飛電器”企業(yè)形象廣告片，便成為中國第一個電影廣告，它隨著進口大片走進了全國100座大中城市的1500家影院，經(jīng)過10萬場次的放映，觀眾達7000萬人次。新的創(chuàng)意帶來了可觀的經(jīng)濟效益，“新飛電器”收入達100萬元。愛立信手機當年在陸川導(dǎo)演的尋槍中就有贊助，當時的贊助費是100萬元，只不過表現(xiàn)得很含蓄；手機的贊助商增至4個：一個是首席贊助商摩托羅拉，直接贊助費是650萬元，其次是3個獨家贊助商(即在每一個行業(yè)里，只能有一個企業(yè))：中國移動、寶馬、美通，每個公司分別贊助現(xiàn)金200萬元。從總體贊助來說，手機去年總體的贊助費為2000多元，而手機所花費用是1600多萬，票房收入則是5500萬元，也就是說：“不加票房收入，都有得賺?！碧煜聼o賊的贊助商則直接飆升到11家：首席贊助商是中國移動，直接贊助650萬元；諾基亞、佳能、淘寶網(wǎng)、惠普等10家獨家贊助商分別出資200萬元。從上面數(shù)據(jù)看來，中國電影中廣告元素的運用正在有越來越烈之勢，前段時間還發(fā)生了幾起因為觀眾不滿電影中貼片廣告的播放而把制片方告上法庭的事件。但是，事實上，電影廣告的發(fā)展在中國來說還十分滯后，電影、電視、廣播、報刊、戶外POP是世界公認的五大廣告媒體，在一些國家，電影廣告的營業(yè)額排在第一位。就此比較，中國電影廣告就相對滯后。而且，試觀我國電影中出現(xiàn)的廣告，無論是貼片廣告還是置入式廣告的運用，多數(shù)限于一些知名品牌，運用客戶也集中在電信、IT、汽車以及時尚產(chǎn)品等領(lǐng)域。這一冷一熱的現(xiàn)象不覺引起筆者的深思，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，大概是中國企業(yè)對電影廣告這一廣告類型的認識還停留在一個尷尬的初級階段，對電影廣告的特點、適用范圍和使用策略尚缺乏認識，是中國電影廣告市場上出現(xiàn)上面說到的一冷一熱的主要原因，雖然電影要與主流媒體抗衡，還為時過早，但是我們相信它在中國也會有成為主流媒體的那一天。只有對電影廣告的特點和媒體受眾進行一定的分析，才能讓廣告主更為理性，有效的接受并很好地運用這一媒體。三、電影廣告的特點電影作為一種廣告媒介，其在歐美、澳洲和南非的發(fā)展都很迅速。在電影業(yè)發(fā)達的美國，一項1981年完成的研究發(fā)現(xiàn)電影廣告具有高質(zhì)量、高分辨率的畫面，沒有干擾，極具吸引力的觀看環(huán)境，但在到達頻次方面和傳統(tǒng)的廣播媒介相比很不足，是尚未充分利用的媒介。 具體來說，電影這一媒體本身的一些特點，是其成為國外頗受歡迎的電影媒介的主要原因。1）這是一個媒體廣告費用日增月漲，讓各個企業(yè)感覺極大壓力的時代，而電影卻可以在錄象帶，VCD、DVD和有線電視市場長久地延續(xù)其產(chǎn)品生命，從降低廣告成本考慮，企業(yè)主當然選擇電影為廣告媒體之一。如果一部電影的電影院票房達到5000萬美元，電影中的廣告就等于達到大約1370萬的電影院觀眾的面前。而根據(jù)電影工業(yè)的估計，一部電影如果有5000萬的電影票房，就可以輕易賣出30萬卷錄象帶。不只如此，一部賣座巨片的錄象帶一個星期會出租至少5次。總的來說，一個產(chǎn)品鏡頭會因此再增加2500萬到3000萬個讓觀眾留下印象的機會。如果再加上有線電視和無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降得非常低。2）這種廣告方式可以使企業(yè)平常很難傳達的消費者12-24歲之間的年輕人，成為他們產(chǎn)品的認同者和消費群。同時，這是一群強勁的潛在消費者，一旦經(jīng)濟獨立以后，這一群體會在未來領(lǐng)導(dǎo)潮流，左右消費市場。3）這種廣告的功效有立竿見影、即時消費流行的意義。一個轟動一時的例子是Hershey公司的Reeses Pieces巧克力豆，在外星人一片中，主人公用這種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。電影上映之后，Reeses Pieces巧克力豆的銷售量增長了85%。美國Zane管理公司的營銷人員丹寧曾負責(zé)安排地區(qū)性產(chǎn)品在洛基一片中出現(xiàn)，他認為，產(chǎn)品鏡頭安插的廣告方式“比特別強調(diào)的廣告更具可信度，因為電影中的人物似乎在日常生活中就是使用那些產(chǎn)品”。4）貼片廣告讓觀眾接受的主要原因在于“好看”。有三成以上的觀眾表示，在大銀幕上看廣告和在電視機前看廣告感覺是不一樣的，就像是看電影和看碟的差別一樣。其中還有觀眾表示，廣告好看就不煩，不好看就讓人煩，比如一些影片的預(yù)告片就很好看，部分制作精良的品牌廣告也比較好看。5）電影院里播放的廣告其傳播的到達率是100%，觀眾進了黑黑的電影院，面對銀幕他是沒得選擇的。放什么就得看什么，這和電視不一樣。但是關(guān)鍵問題是電影本身要有賣點，隨片廣告是依托電影順帶傳播出去的。好的一則廣告片帶來信息之外，還有視覺、聽覺上的無限享受?？偟膩碚f，電影是一個很有前途的新媒體，因為它有著電視、報紙、廣播所無法比擬的優(yōu)勢，像電影畫面氣勢磅礴、質(zhì)感好，聲像具佳；隨片廣告播放一場只需260-400元，費用極低。而且進入電影院的觀眾大多是中青年，具有一定的消費能力，這也是許多商家的目標消費者。所以，只要將電影觀眾和廣告受眾鎖定一致，廣告到達率是很高的。四、電影廣告受眾分析1、電影廣告作用消費者模式：1）消費者對產(chǎn)品和服務(wù)購買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動，電影作用消費者心理促使購買意愿潛移默化的產(chǎn)生。2、在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，是一種體驗營，讓消費者產(chǎn)生身在其中并難以忘懷的體驗。將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)情趣與體驗賦予消費者，產(chǎn)生心理互動。2、電影受眾性別分析：1）男女比例基本相當，“情侶電影市場”；偶爾單人購票，以女性觀眾為主。2）女性穩(wěn)中有升，女性文化消費意識提高比男性快；在文化消費的選擇中，女性一般會占主導(dǎo)地位！3、電影受眾年齡分析：1）電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為29.2歲，中位數(shù)為28歲。2）在年齡的分布上，呈現(xiàn)出中間大，兩頭小的趨勢，即以18-30歲的人為主，占總數(shù)的近三分之二，而18歲以下和40歲以上的分別只占總數(shù)的7.6%和9.8%。3）20-35歲，消費領(lǐng)域的主力軍。把握住他們，就能把握中國的文化消費市場。4、電影受眾收支分析：1）電影觀眾收入普遍較高。其中有73.1%的月收入超過了兩千元。2）從個人的月支出情況看，四分之三的人集中在5001000元和10002000元兩個層段上，分別占總數(shù)的45.5%和29.5%。5、電影受眾學(xué)歷分析：1）觀眾的文化程度普遍較高，大專以上的占總數(shù)的67%；2）知識層的群體文化消費意識較強；3）高知識層的群體對西方文化有相當?shù)恼J同感；4）生活的休閑娛樂觀念對高知識層有很大影響力。6、電影受眾職業(yè)分析：1）以公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、行政管理人員和學(xué)生為主；2）所在單位類型以三資私營企業(yè)（47.3%）、國有和集體企業(yè)（35.6%）、為主。五、 電影廣告使用策略 通過對電影廣告的特點和受眾進行分析，我們可以比較清楚得界定電影廣告的適用范圍?？偟膩碚f，電影廣告的受眾有以下特點：1）文化水平高、收入水平高、消費水平高、年齡輕、專業(yè)人員階層。2）這正是最最具有廣告價值的群體。多是感性群體，易受廣告影響；消費時情感因素影響比較重。3）個性化消費明顯；有時尚、休閑、娛樂觀念，愿意嘗試新鮮事物。4）“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是電影群體的消費認同觀；在消費過程中，注重產(chǎn)品質(zhì)量,而不是特別在意價格；電影群體，有相當高的消費力，不同與“電視群體”，是市場消費的主體。 所以，目標市場是這些消費者的產(chǎn)品都可以嘗試電影廣告這種廣告模式。加上電影廣告到達率高，影音效果好、費用低、投放目標性強等特點，相關(guān)廣告主肯定能在這種新嘗試中得到較好的廣告效果。但是，在電影廣告的實際使用，還存在著一些問題，例如貼片廣告招官司和置入式廣告招非議的問題，只有比較妥善得去處理好這些問題，才能保證中國電影廣告的路子走得更加順利。1、貼片廣告策略作為一種新興的廣告經(jīng)營模式，電影廣告1997年才出現(xiàn)在國內(nèi)電影院的銀幕上。而依據(jù)業(yè)內(nèi)人士的觀點，也不是所有的電影都有貼片廣告，“只有在片子質(zhì)量好、觀眾群比較多的時候,影響力比較大的時候，這種情況下會有一些也就20左右” 。因此，片面斷定電影的貼片廣告就是一種商業(yè)慣例，顯然還是為時過早，據(jù)此而想獲得在法律義務(wù)上的免責(zé)更是不切實際的空想。但是，出于對消費者利益的充分尊重和維護，我們應(yīng)當前瞻于入世后中國逐漸與國際接軌的電影市場和隨之而來的電影廣告的思考定位，我們同樣因此有理由對這一趨勢有一個防范未然的制度設(shè)計，于是考察并學(xué)習(xí)國外的主流做法就成為必然： 先來看一下電影大國美國的做法，通常美國電影在放映前也是播放廣告的，而且這已經(jīng)成為一種慣例被觀眾所認可了。但與本案的情況相左的是，美國的電影拷貝是不能貼片做廣告的，電影院播放的電影通常就是由專門的廣告公司或者院線自主決定播放的，同時美國電影院也沒有公示電影放映前會播放廣告，但是其卻賦予了觀眾退票權(quán)，一旦有觀眾對此表示不滿或者抱怨，即使已經(jīng)觀看完整部影片，電影院也會應(yīng)觀眾要求立即辦理退票。從這個做法來看，美國的電影廣告并沒有構(gòu)成上述我們分析的強制消費，亦即觀眾可以通過退票權(quán)來對抗所謂的電影廣告這一服務(wù)內(nèi)容，通過賦予消費者特殊權(quán)利的對抗性設(shè)計，巧妙地解決了上述的廣告播放這一商業(yè)運作同消費者基本權(quán)利沖突的問題，在將美國法律傳統(tǒng)中權(quán)利意識彰顯的淋漓盡致的同時，也給予我們很有借鑒意義的啟示。 再來看一下法國的做法，法國電影的廣告形式兼容了美國和目前中國的做法，允許了貼片廣告和影院自身廣告的存在，但是其獨特之處在于它明確地公示播放廣告的長度以及時間，亦即通過公示告知了消費者準確的消費內(nèi)容信息，通履行告知義務(wù)來滿足消費者的知情權(quán)以豁免自己播放廣告引發(fā)的相關(guān)責(zé)任，也很好地消除了對于消費者權(quán)益侵害的隱患。這一義務(wù)性的制度安排，因為其實用性和簡便性，似乎可以更加契合我們的實際，值得中國的電影產(chǎn)業(yè)移植借鑒。 借鑒之后，也許當下一次我們在享用像英雄一樣的電影盛宴時，我們會同時得到電影院給予我們的像“英雄” 般的消費禮遇。 2、置入式廣告策略事實上，在電影和電視節(jié)目中讓產(chǎn)品出現(xiàn)一下，并不能完全發(fā)揮置入式營銷的效果，還需要做更多的連續(xù)性傳播。2004年，奧迪為全球熱映的我，機器人量身定做概念跑車RSQ參與拍攝。在電影公映時，它配合電影進行的宣傳也非常精彩。范力寫道，奧迪專門制作了平面廣告，合作建立網(wǎng)絡(luò)專題，配合媒體進行報道，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。置入式廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷，這也就是為什么企業(yè)品牌建立不能完全依賴電影營銷。不僅僅是將廣告置入在電影里，而且必須要有與影片配合的相關(guān)活動，這是一個整合營銷的概念。為什么需要其它的廣告形式做延伸？因為電影在電影院的播放檔期一般是兩周，最長也就一個月，如果把廣告都濃縮在這兩周中，之后沒有任何呼應(yīng)，最終效果不會好。電影的置入式營銷和企業(yè)贊助奧運會類似，聯(lián)想花費巨資成為國際奧委會TOP贊助商，但要起到營銷效果，它可能需要另外投入十倍的資金在相關(guān)廣告推廣上。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌?！暗亲稣蠣I銷，要看媒體機會、客戶市場目標以及客戶預(yù)算額