營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三點(diǎn)論.doc

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三點(diǎn)論很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總、營(yíng)銷(xiāo)資深人士，他們都曾系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論并從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理多年，也都曾業(yè)績(jī)輝煌，然而在面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)數(shù)不清的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段、過(guò)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們開(kāi)始有些糊涂了，曾經(jīng)的感覺(jué)也不再靈驗(yàn)了?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從哪里去思考，從哪里著手？面對(duì)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)，面向企業(yè)已有的運(yùn)營(yíng)模式、成熟的運(yùn)作手段，市場(chǎng)該如何進(jìn)一步拓展，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新又該如何著手？解決之路在何方？在中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)研修班（上海交大EMBA）上，有許多企業(yè)老總問(wèn)“尚老師，我們已經(jīng)不知道到底怎么做營(yíng)銷(xiāo)了，能否談?wù)勅绾沃厮紶I(yíng)銷(xiāo)？” 在筆者看來(lái)，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)是以4P營(yíng)銷(xiāo)和定位理論相結(jié)合并從正向推進(jìn)來(lái)思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價(jià)格、從價(jià)格到渠道、從渠道到促銷(xiāo)，都遵循一定的規(guī)律來(lái)逐步推進(jìn)。但是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)架已經(jīng)初步形成，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已處于慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，如何能有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就讓許多人覺(jué)得無(wú)從下手了。營(yíng)銷(xiāo)管理者往往在這時(shí)沒(méi)有了感覺(jué)，更不知道如何主動(dòng)出招了！筆者認(rèn)為可以從三個(gè)維度的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新來(lái)“重思”營(yíng)銷(xiāo)，它能為我們帶來(lái)靈感并找到真正的著力點(diǎn)。老總們聽(tīng)后都普遍認(rèn)為這是十分編者注：【1】 3+1聚合躍變思維模式是尚陽(yáng)咨詢獨(dú)創(chuàng)的思維方法，她為我們揭示了成功背后的奧妙，她能為大多數(shù)人將高超思維模式“為我所用”提供了一種可以學(xué)習(xí)、模仿和修煉的方法。有效并簡(jiǎn)單實(shí)用的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三點(diǎn)論”。（事實(shí)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新三方面來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新確實(shí)是一種行之有效的方法，從表層來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路也是一目了然、結(jié)構(gòu)清晰，但若想真正掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的秘訣、達(dá)成有效性卻并非人們料想的那般容易，它是一項(xiàng)較系統(tǒng)的工程并牽扯到方方面面，以下將會(huì)對(duì)每個(gè)維度分別做出較詳細(xì)的分析和解釋。）產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心，也是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的承擔(dān)者。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營(yíng)銷(xiāo)管理者你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費(fèi)者？是否反思過(guò)以下問(wèn)題：我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否同質(zhì)化？我的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性方面與競(jìng)品是否有明顯的差異？我的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是否有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)？ 如果你的產(chǎn)品存在以上類(lèi)似的問(wèn)題，那你就需要引起注意了，這些問(wèn)題一旦出現(xiàn)就說(shuō)明你的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始逐漸在市場(chǎng)上喪失競(jìng)爭(zhēng)力了，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)同品類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析（或進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者心理探測(cè)【2】），在充分考慮企業(yè)可用資源的基礎(chǔ)上，打開(kāi)思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新【3】、價(jià)值創(chuàng)新【4】、解疑導(dǎo)維 編者注：【2】 消費(fèi)者心理探測(cè)是尚陽(yáng)咨詢獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)者心理探測(cè)工具，她可以較精確地探測(cè)出消費(fèi)者的顯性和隱性心理，幫助企業(yè)制定企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)策略、提高市場(chǎng)運(yùn)作有效性?！?】 傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新觀念是以新技術(shù)和應(yīng)用研發(fā)為導(dǎo)向的創(chuàng)新，而逆向產(chǎn)品創(chuàng)新是以消者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新, 是一種關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)可的有效創(chuàng)新方法?！?】 所謂的價(jià)值創(chuàng)新是“藍(lán)海戰(zhàn)略”所提倡的一種創(chuàng)新模式，就是要壓低成本的同時(shí)提升買(mǎi)方所獲得的價(jià)值，由此開(kāi)辟藍(lán)海戰(zhàn)略。五步圖工具【5】等一系列方法，進(jìn)行深入研究并同時(shí)集成現(xiàn)今的科技成果，就一定能夠找到新的市場(chǎng)空間。筆者認(rèn)為，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心規(guī)律就是物美價(jià)廉，換而言之就是要實(shí)現(xiàn)賣(mài)方和買(mǎi)方的價(jià)值最大化，通過(guò)持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力達(dá)成降低賣(mài)方成本，提高利潤(rùn)（降低成本三分，提高價(jià)一分）；提升買(mǎi)方價(jià)值，使其物超所值（提高一分價(jià)格，提升二分價(jià)值）。制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略三部曲【6】： 第一步，聚焦到一個(gè)點(diǎn)（聚焦一點(diǎn)）。梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場(chǎng)現(xiàn)況、趨勢(shì)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)，聚焦到最可能成功且有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上。第二步，以點(diǎn)成線（從點(diǎn)到線）。將該點(diǎn)橫向、縱向延展，培育出若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品），從而帶出產(chǎn)品線。第三步，以線成面。將若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品）和若干條產(chǎn)品線組合成一個(gè)面，一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域具有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化的個(gè)性品牌的面。實(shí)際上，產(chǎn)品創(chuàng)新的角度有很多，產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播策劃每一個(gè)都是創(chuàng)新的思考點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)都能打開(kāi)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。 中國(guó)著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，其拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨顆粒是一個(gè)二十年不變的產(chǎn)品，產(chǎn)品在近幾年銷(xiāo)售中穩(wěn)中有降。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了讓武漢健民重新煥發(fā)活力、擺脫尷尬境地，聘請(qǐng)了管理咨詢公司。經(jīng)專(zhuān)家運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)等一系列工具、深入了解消費(fèi)者真正所需之后，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收斂為嬰幼兒補(bǔ)鈣的第一品牌；另一方面，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)果味、無(wú)糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品， 編者注：【5】解疑導(dǎo)維五步圖工具是針對(duì)疑難問(wèn)題的一個(gè)系統(tǒng)解決思路，通過(guò)一系列的發(fā)散和收斂的思維過(guò)程，遞推和選擇出最適合企業(yè)的解決方案?！?】產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲是尚陽(yáng)咨詢?cè)谥贫óa(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)核心的指導(dǎo)性思維，她能既全面又突出重點(diǎn)地制定出系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架。 通過(guò)賦予龍牡品牌新的概念和外延，把消費(fèi)群體從兒童擴(kuò)展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開(kāi)辟出了一片新天地。娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，仍舊不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，不斷地對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，由此陸續(xù)推出了綠茶（天堂水龍井茶）、有機(jī)綠茶、花草茶等新產(chǎn)品，從而進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)空間。從以上的案例中，我們可以受到啟發(fā)：針對(duì)現(xiàn)今消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的需求，以及他們傾向感受消費(fèi)和享受個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，是大有可為的！ 思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性和創(chuàng)新性在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，“超女”的一炮走紅，蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升，娃哈哈的“非常可樂(lè)”提出是中國(guó)人自己的可樂(lè)等等營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的案例比比皆是，然而，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告策略創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新還包含品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)（變革試點(diǎn)）創(chuàng)新、市場(chǎng)突圍策劃創(chuàng)新等等。品牌策略創(chuàng)新 品牌建設(shè)及品牌策略創(chuàng)新包含:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別及消費(fèi)心理準(zhǔn)確的洞察、品牌核心訴求的聚焦及與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔、品牌定位和傳播途徑的選擇（大眾還是分眾傳媒）。如原可口可樂(lè)亞洲總裁在上海創(chuàng)辦的“新元素”餐飲，其品牌核心訴求只鎖定在“熟悉”和“新鮮”四個(gè)字，從餐廳的環(huán)境、服務(wù)，菜色的特點(diǎn)、口味上讓歐美國(guó)家的人感到“熟悉、親切”，讓上海的白領(lǐng)感到“新鮮、時(shí)尚”?！靶略亍辈惋嫷囊磺袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都緊緊鎖定在目標(biāo)客戶身上，他們沒(méi)有大張旗鼓地做廣告宣傳，卻不斷專(zhuān)注于與客戶深入溝通，只用了短短二年地時(shí)間就成為上海高端西式餐飲的知名品牌。 渠道策略創(chuàng)新 分銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)管理的主體，而目前中國(guó)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道大都存在許多兩難問(wèn)題。筆者曾對(duì)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新【7】有過(guò)系統(tǒng)深入研究，對(duì)如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新頗有心得。渠道創(chuàng)新有二個(gè)方向：第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步的八條路徑。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的九大策略：可行可控、以我為主、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實(shí)相濟(jì)、借船出海、不進(jìn)則退（定期整頓）。渠道創(chuàng)新的八種方法：拓寬通路，創(chuàng)新渠道；縮短通路，創(chuàng)新渠道；逆向渠道創(chuàng)新-到有市場(chǎng)的地方建渠道；增加通路，創(chuàng)新渠道；職能分解組合創(chuàng)新法；產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法；廠家借經(jīng)銷(xiāo)商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)；通過(guò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 www戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點(diǎn)）市場(chǎng)創(chuàng)新 企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用80/20原則，將市場(chǎng)分成二類(lèi)：一類(lèi)維護(hù)正常銷(xiāo)售政策和市場(chǎng)秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問(wèn)題的市場(chǎng)，一般控制在80%至90%；第二類(lèi)戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點(diǎn)）市場(chǎng)，采用非常規(guī)的創(chuàng)新手段，并以重點(diǎn)資源投入，一般控制在10%至20%。第二類(lèi)市場(chǎng)的建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)講具有十分重要的意義。第二類(lèi)市場(chǎng)又分為二種，一種是戰(zhàn)略性的，企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地、重點(diǎn)突破的市場(chǎng)、個(gè)性化的區(qū)域市場(chǎng)等，另一種是與企業(yè)變革、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)聯(lián)的試點(diǎn)市場(chǎng)，它必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷(xiāo)售精英團(tuán)隊(duì)打造、營(yíng)銷(xiāo)管理和渠道運(yùn)作模式的創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，正如德魯克所說(shuō) “我們無(wú)法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來(lái)。努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多。變革的引導(dǎo)者總是會(huì)一而再再而三地陷入三種陷阱，要避免落入這些陷阱的方法只有一個(gè)：有組織地推廣變革，即試點(diǎn)。如德魯克所說(shuō)，如果試點(diǎn)取得成功，那么通過(guò)試點(diǎn)組織就發(fā)現(xiàn)了任何人都沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的機(jī)會(huì)， 無(wú)論是從設(shè)計(jì)、市場(chǎng)或是服務(wù)的角度上說(shuō)，變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。在 市場(chǎng)常規(guī)市場(chǎng)80%-90%戰(zhàn)略性市場(chǎng)10%-20%重點(diǎn)突破市場(chǎng)個(gè)性化區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)市場(chǎng)（引領(lǐng)潮流，提高預(yù)見(jiàn)性）www.xineurope.cowww.xineurop 具體地說(shuō)，在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮，通過(guò)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建立，局部市場(chǎng)的突破，打通一線連成一個(gè)面；在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，同時(shí)填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，從點(diǎn)