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第十章分銷渠道 第一節(jié)分銷渠道概述 一 分銷渠道的含義 作用和意義 分銷渠道 distributionchannels 是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中 取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán) 或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人 包括商人中間商 代理中間商和物流公司 他們統(tǒng)稱為渠道成員 分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶 企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下 生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離 時(shí)間分離 所有權(quán)分離 供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾 1 分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率 降低企業(yè)的交易成本 2 二 分銷渠道的模式 一 分銷渠道的長度模式 分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少 1 直接分銷 DirectDistribution 指使用零級(jí)渠道 即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶 不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié) 2 間接分銷 IndirectDistribution 指使用一級(jí)以上的渠道 即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié) 3 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 專業(yè)批發(fā)商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷渠道長度模式 4 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 代理商 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式 5 二 分銷渠道的寬度模式 分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少 1 密集分銷 IntensiveDistribution 指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品 2 選擇分銷 SelectiveDistribution 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品 3 獨(dú)家分銷 ExclusiveDistribution 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品 6 第二節(jié)分銷渠道決策 一 分銷渠道設(shè)計(jì)決策 分銷渠道設(shè)計(jì) channeldesign 是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長度和 或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì) 從而使企業(yè)能夠以最快的速度 最好的服務(wù)質(zhì)量 最低的費(fèi)用 最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶 一 分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 1 產(chǎn)品因素 ProductCharacteristics 分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià) 體積和重量 易損性 技術(shù)性 所處的生命周期階段等因素的影響 7 2 顧客因素 CustomerCharacteristics 分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量 分布范圍 單次購買量 購買頻率等因素的影響 3 中間商因素 Resellers Characteristics 分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量 連鎖功能 配套功能等因素的影響 4 生產(chǎn)者因素 CompanyCharacteristics 分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù) 產(chǎn)品組合狀況 市場營銷能力 控制分銷渠道的愿望等因素的影響 8 5 競爭者因素 Competitors Characteristics 分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊挠绊?6 環(huán)境因素 EnvironmentalFactors 分銷渠道長度和 或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì) 法律等環(huán)境因素的影響 二 確定分銷渠道的長度和寬度 Distributionofzero one two three levelintermsoflength Intensive selective exclusivedistributionintermsofwidth 9 三 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 渠道成員的權(quán)利包括付款條件 價(jià)格折扣 生產(chǎn)者提供的保證 銷售地區(qū)等 渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息 提供規(guī)定的顧客服務(wù) 維持合理庫存 開展?fàn)I銷活動(dòng) 不泄露保密信息 按期付款 接受對(duì)經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等 四 對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估 對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè) 1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) EconomicCriteria 指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較 10 兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較 11 2 控制性標(biāo)準(zhǔn) ControlCriteria 指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià) 3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) AdaptiveCriteria 指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià) 12 2020 2 4 13 二 分銷渠道管理決策 一 選擇渠道成員 分銷渠道管理 channelmanagement 是指生產(chǎn)者選擇 激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員 以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括 1 經(jīng)營歷史 信譽(yù) 銷售能力和管理能力 2 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度 3 儲(chǔ)存 運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件 4 市場覆蓋面 5 地理位置 6 顧客類型和購買力 14 二 激勵(lì)渠道成員 正面激勵(lì)措施 提高讓利幅度 放松信貸條件 提供廣告津貼和商品陳列津貼 給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等 負(fù)面激勵(lì)措施 減少讓利 減少供貨 終止合作關(guān)系等 生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分 三 評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績 主要指標(biāo)有 銷售定額的完成情況 平均存貨水平 向顧客交貨的時(shí)間 與企業(yè)在促銷方面的合作情況 應(yīng)收款回收情況 向顧客提供的服務(wù)等 15 四 渠道的調(diào)整 1 增加或剔除個(gè)別渠道成員 2 增加或剔除某些銷售渠道 3 更改整個(gè)渠道 16 第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè) 一 批發(fā)商業(yè) 批發(fā) wholesaling 是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購買者的銷售活動(dòng) 批發(fā)商 wholesaler 是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù) 為最終消費(fèi)者以外的購買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人 批發(fā)商主要有三種類型 1 商人批發(fā)商 MerchantWholesalers 指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商 它是批發(fā)商的主要類型 商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 17 2 經(jīng)紀(jì)人和代理商 BrokersandAgents 指不擁有商品所有權(quán) 通過促成買賣雙方達(dá)成交易 從中獲取傭金的商人 經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè) 證券交易 保險(xiǎn)等業(yè)務(wù) 代理商主要有四種類型 1 生產(chǎn)者代理商 manufacturers agents 2 銷售代理商 sellingagents 3 采購代理商 purchasingagents 4 傭金商 commissionmerchants 3 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 Manufacturers SalesBranchesandOffices 18 二 零售商業(yè) 零售 retailing 是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng) 零售商 retailer 是指主要從事零售業(yè)務(wù) 為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人 一 零售商業(yè)革命 零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求 購買模式的變化 發(fā)生了五次革命 第一次革命 百貨商店的出現(xiàn)第二次革命 連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命 自選商場的出現(xiàn)第四次革命 購物中心的產(chǎn)生第五次革命 網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生 19 二 零售業(yè)態(tài)的類型 1 有門市的零售 StoreRetailing 1 專業(yè)商店 specialtystore 2 百貨商店 departmentstore 3 超級(jí)市場 supermarket 4 超級(jí)商店 superstore 綜合商店 combinationstore 和特級(jí)市場 hypermarket 5 倉儲(chǔ)商店 warehousestore 6 方便商店 conveniencestore 7 折扣商店 discountstore 8 廉價(jià)商店 off pricestore 9 目錄陳列室 catalogshowroom 20 2 無門市的零售 NonstoreRetailing 1 上門推銷 door to doorretailing 2 直接郵購營銷 directmailmarketing 3 郵購目錄營銷 mailcatalogmarketing 4 電話營銷 telephonemarketing 5 大眾媒體直復(fù)營銷 directmarketing 6 自動(dòng)售貨 automaticvending 7 購物服務(wù)公司 shoppingservicecompany 8 網(wǎng)上營銷 on linemarketing 21 第四節(jié)物流決策 一 物流的含義和作用 物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃 執(zhí)行和控制 Physicaldistributioninvolvesplanning implementing andcontrollingthephysicalflowofmaterials finalgoods andrelatedinformationfrompointsoforigintopointsofconsumptiontomeetcustomerrequirementsataprofit 物流的要素主要包括訂單處理 存貨控制 包裝 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面 物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾 提供商品的時(shí)間效用和空間效用 以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) 22 二 物流目標(biāo)的確定 物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù) 企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí) 應(yīng)考慮兩個(gè)因素 1 了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么 2 弄清競爭者為顧客提供的服務(wù)水平 三 物流決策 1 訂單處理決策 Orde