信息經(jīng)濟學第四章信息數(shù)字產(chǎn)品PPT課件.ppt

第三章信息 數(shù)字產(chǎn)品本章教學目的與要點1 明確信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的基本概念及分類 2 重點掌握數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征 3 能夠從閑暇和搜尋決策角度分析時間在消費者行為中的價值 掌握平狄克和魯賓費爾德對于消費者網(wǎng)絡(luò)外部性的分析方法 通過雙理性消費者模型的分析 掌握數(shù)字產(chǎn)品市場中消費者行為的總體規(guī)律 認識數(shù)字產(chǎn)品性能價格比在不同偏好的消費者行為中有什么特征 1 第4 1節(jié)信息和數(shù)字產(chǎn)品4 1 1定義與假設(shè) 1 信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品信息就是事前概率與事后概率之差 信息就是傳遞中的知識差 信息產(chǎn)品就是基于信息的交換物 數(shù)字產(chǎn)品就是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物 2 2 信息 數(shù)字產(chǎn)品假設(shè)假設(shè)條件1 數(shù)字產(chǎn)品市場或電子商務(wù)市場存在網(wǎng)絡(luò)外部性 并受摩爾定律和梅特卡夫法則的約束 假設(shè)條件2 在同類產(chǎn)品中 數(shù)字化與非數(shù)字化產(chǎn)品存在生產(chǎn)率或性能效率上的差異 數(shù)字化產(chǎn)品的效率高于非數(shù)字化產(chǎn)品 假設(shè)條件3 信息 數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零 假設(shè)條件4 數(shù)字產(chǎn)品的存在意味著在線市場的存在 假設(shè)條件5 電子商務(wù)可以作為一種新的市場形式而存在 也可以作為一種被高度集成在一起的新的信息 數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而存在 3 摩爾定律和梅特卡夫法則是電子商務(wù)市場的兩個基本法則 根據(jù)摩爾定律 More slaw 計算機硅芯片的功能每18個月翻一番 而價格以減半數(shù)下降 摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價格比 揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速增長的動力源泉 該定律從20世紀60年代至今依然發(fā)揮作用 4 根據(jù)梅特卡夫法則 Metcalfelaw 網(wǎng)絡(luò)價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方 或者 網(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加 夏皮羅和瓦里安 1999 在 信息規(guī)則 中文版 第162頁 中是這樣描述梅特卡夫法則的 如果一個網(wǎng)絡(luò)中有n個人 那么 網(wǎng)絡(luò)對每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比 這樣 網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價值與n n 1 n2 n成正比 如果一個網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值為1美元 那么 規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值大約就等于100美元 比較之下 規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值大約就是10000美元 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長10倍 其價值就增長100倍 5 例題 假設(shè)有一個擁有40名員工的公司 員工之間的每個電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價值為10美元 這樣 根據(jù)梅特卡夫法則 該公司員工每月的集體價值為 n2 n 10 美元 402 40 10 美元 15600 美元 月 上式計算結(jié)果表明 如此高的集體價值說明公司對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 計算機培訓和系統(tǒng)維護的投資是有價值的 在信息經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場中 信息 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征 信息 數(shù)字產(chǎn)品市場的壟斷與競爭結(jié)構(gòu) 信息 數(shù)字產(chǎn)品定價等行為都會或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響 一般地 摩爾定律更多地對信息經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的宏觀經(jīng)濟發(fā)展構(gòu)成影響 梅特卡夫法則及其在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)外部性 則更多地對信息經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的微觀經(jīng)濟運行構(gòu)成影響 6 2 1 2數(shù)字產(chǎn)品分類及物理特征 1 數(shù)字產(chǎn)品分類1 內(nèi)容性產(chǎn)品 內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品指表達一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品 這類產(chǎn)品主要有新聞 書刊 含報紙 電影和音樂三種代表性形式 7 2 交換工具 交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品 如數(shù)字門票 數(shù)字化預定等 3 數(shù)字過程和服務(wù) 任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程 數(shù)字過程本身必須由軟件來驅(qū)動 數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的一個明顯區(qū)別在于軟件在數(shù)字過程中發(fā)揮了重要作用 數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個區(qū)別在于數(shù)字過程是交互式的 8 2 數(shù)字產(chǎn)品的物理特征1 不易破壞性 2 可改變性 3 可復制性 4 速度優(yōu)勢 9 第2 2節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟學特性2 2 1信息 數(shù)字產(chǎn)品成本 1 信息產(chǎn)品成本信息成本具有的三個最明顯經(jīng)濟特征 1 信息代理人本身是一種信息投資 2 信息成本的不可逆性和資本特征 3 信息成本與使用規(guī)模之間相互獨立 其中 信息市場的許多變化來自信息成本的最后一個主要特征 10 在圖4 1a中 假設(shè)廠商生產(chǎn)的可變成本為零 總成本和固定成本為一條與產(chǎn)量平行的直線 在圖4 2b中 假設(shè)廠商生產(chǎn)的邊際成本為零 平均固定成本和總平均成本為一條向右下降的曲線 在這里 信息產(chǎn)品的固定成本絕大多數(shù)表現(xiàn)為沉淀成本 11 2 信息產(chǎn)品共享信息成本的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的基礎(chǔ) 信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件 假設(shè)信息產(chǎn)品提供商為了收回高額的研究與開發(fā) R D 投入 只能向消費者索取高額要價 廠商的利潤函數(shù)f p1 為f p1 r y y cy F 4 1 其中 y代表消費者人數(shù) r y 代表消費者購買信息產(chǎn)品的支付意愿 c代表生產(chǎn)信息產(chǎn)品的邊際成本 F代表信息產(chǎn)品的研究與開發(fā)費用 12 假定信息產(chǎn)品市場上購買意愿低的消費者可能無法獨立購買信息產(chǎn)品 假設(shè)每k個愿意購買信息產(chǎn)品的消費者集合成一個可共享信息產(chǎn)品的消費者群體 且形成x個消費者群體 這樣 如果廠商銷售x個產(chǎn)品 就有kx個消費者可以共享 又假設(shè)每個消費者為實現(xiàn)共享而支付的成本為t 具有最低購買意愿的消費者的購買意愿為r kx 即第kx個消費者為最后一個愿意加入該群體的消費者 這樣 廠商的利潤函數(shù)f p2 為f p2 r kx t kx cx F 4 2 經(jīng)交換移項后 得f p2 r kx kx t c k kx F 4 3 13 對于廠商而言 4 3 式中的kx就是 4 1 式中的y 因此 代換y kx 得f p2 r y y t c k y F 4 4 f p1 r y y cy F 4 1 比較 4 1 與 4 4 式可知 當且僅當滿足的條件時 4 4 式的解y2將大于 4 1 式的解y1 即實現(xiàn)信息資源共享給消費者帶來的福利高于沒有實現(xiàn)共享的福利 其中 4 5 式為實現(xiàn)信息產(chǎn)品共享的約束條件 一般改寫為 4 5 4 6 14 4 6 式表明當為實現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個消費者的共享成本低于廠商生產(chǎn)該信息產(chǎn)品的邊際成本 t c 時 就能實現(xiàn)信息產(chǎn)品的共享 且廠商和消費者都從共享中獲得收益 廠商可按原先較高的價格銷售更多的產(chǎn)品 因為 4 4 式的解y2大于 4 1 式的解y1 同時有kx個原先為較低購買意愿的消費者獲得該信息產(chǎn)品 從而提高了社會的信息福利 15 3 數(shù)字產(chǎn)品成本數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特征可以概括為 研究與開發(fā)成本高 生產(chǎn)制造成本低 生產(chǎn)過程中固定成本高 變動成本低 銷售過程中生產(chǎn)成本低 銷售成本高 總之 數(shù)字產(chǎn)品的沉淀成本高 邊際成本低 數(shù)字產(chǎn)品的這種成本結(jié)構(gòu)特征決定了它與非數(shù)字產(chǎn)品的成本定價方式相比更適合市場價值定價 16 首先 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 數(shù)字產(chǎn)品使廠商幾乎不受折舊和持續(xù)生產(chǎn)能力的限制 廠商易于形成邊際報酬遞增效應(yīng) 因此 數(shù)字產(chǎn)品廠商一般不需要像傳統(tǒng)工業(yè)時代的廠商那樣極力尋找規(guī)模經(jīng)濟的平衡點 其次 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 消費者對同一數(shù)字產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)更強的多元化 對同一產(chǎn)品具有離散性更強的預期價值 數(shù)字產(chǎn)品的上述兩個市場特征 使數(shù)字產(chǎn)品廠商不適合采取以生產(chǎn)者為導向的定價策略或成本定價 更適合于采取以消費者為導向的定價策略或價值定價 17 例題2 2 假設(shè)Q為軟件消費者的數(shù)量 C0為軟件開發(fā)成本 C1為將一份軟件送到一個消費者那里的分銷成本 為簡單化 令平均成本為每單位產(chǎn)品的總成本 一般地 如果TC Q 代表總成本函數(shù) 或者是在每個產(chǎn)出水平上的總生產(chǎn)成本 那么 平均成本可以表示為 定義等于 邊際成本為每增加一單位產(chǎn)量時所導致的生產(chǎn)成本的變動 可以表示為 18 這樣 我們可以用下式表示軟件的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu) 即總成本函數(shù)為TC Q C0 C1Q 且圖4 2a表示的是軟件生產(chǎn)的總成本曲線 其中 虛線表示如何用幾何法從總成本曲線推導出平均成本和邊際成本曲線 由坐標原點到總成本曲線的射線的斜率恰好等于在這個特定產(chǎn)出水平上的平均成本 成本曲線自身的斜率就是邊際成本 其為一常數(shù)且等于 4 7 式成本函數(shù)中的C1 4 7 19 由圖4 2a可知 由于連接原點的斜線的斜率大于總成本曲線本身的斜率 因此 在每單位產(chǎn)出水平上 軟件生產(chǎn)的平均成本大于對應(yīng)的邊際成本 二者只有在很高的產(chǎn)出水平上才會相交 這可以表示為當Q 時 有AC Q C1 MC Q 圖2 4b表示由總成本曲線推導出來的平均成本和邊際成本曲線 該圖對于軟件等數(shù)字產(chǎn)品的定價具有直接的影響 在圖2 4b中 考慮一個任意的軟件價格P P0 可以認為 對于 4 7 式給出的軟件生產(chǎn)成本 第一 對于每個價格P0 都存在一個最小的銷售水平Q0 任何Q Q0的銷售水平都將給軟件企業(yè)帶來嚴格為正的利潤 任何Q Q0的銷售水平都將給軟件企業(yè)造成損失 第二 成本定價方法不適用于軟件產(chǎn)品定價 此外 圖4 2b也揭示了數(shù)字產(chǎn)品市場邊際收益遞增的原理 20 2 2 2數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征 1 一般經(jīng)濟特征信息的成本特征在相當程度上決定了數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征主要體現(xiàn)為 1 非排他性 2 易被定制化和個性化 3 時效性 4 網(wǎng)絡(luò)外部性 網(wǎng)絡(luò)外部性就是當消費同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時 某個使用者消費該產(chǎn)品獲得的效用增量 網(wǎng)絡(luò)外部性是指當采取同樣行動的代理人的人數(shù)增加時該行動產(chǎn)生的凈價值的增量 21 卡茨和夏皮羅 1985 1986 還將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性兩種形式 直接網(wǎng)絡(luò)外部性指同一市場內(nèi)消費者之間的相互依賴性 間接網(wǎng)絡(luò)外部性也被稱為硬件 軟件模式的網(wǎng)絡(luò)外部性 它是指主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間的技術(shù)上的互補性 這種互補性導致在產(chǎn)品需求上相互依賴 數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性具有兩個相互矛盾的特征 首先 使用數(shù)字產(chǎn)品的人越多 數(shù)字產(chǎn)品的價值就越小 其次 使用數(shù)字產(chǎn)品的人越多 數(shù)字產(chǎn)品的價值就越高 22 第2 3節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的消費者2 3 1消費者的時間價值 1 時間價值 閑暇閑暇可以給人帶來效用 因此 我們可以將它引入消費者的決策行為中 假設(shè)消費者的工資是每小時W元 那么 他閑暇的價格就是他不工作而失去的工資 這樣 我們可以說閑暇的價格是每小時W元 為了分析方便 假設(shè)有一經(jīng)濟人李軍每星期可以工作168小時 一周最多可以賺到168W元的工資收入 又假設(shè)此時李軍只有CD這種消費品可供購買 這樣 李軍的預算約束為 PCDQCD B W 168 Q閑暇 23 即PCDQCD WQ閑暇 168W 其中 Q閑暇表示閑暇的數(shù)量 此時 李軍的最優(yōu)消費決策就是使得最后一元錢用在購買CD與購買閑暇上的邊際效用相等 即其預算約束線與一條無差異曲線的切點 在此 我們將時間看成是一種有效用的消費品 既然如此 如果消費者很富裕 那么 他可能愿意多一些閑暇 少做一些工作 相反 如果他缺錢 他就更愿意多工作 24 將時間納入成本來考慮可以分為兩種情況來討論 第一種情況 假設(shè)李軍購買每單位CD要花費t小時 此時 他的預算約束就變成了PCDQCD W 168 tQCD Q閑暇 效用最大化的點也要根據(jù)新的預算約束線作出變更 第二種情況 假設(shè)李軍購買CD總共花掉的時間為T 那么 他的預算線則變成PCDQCD W 168 T Q閑暇 這兩種情況的預算線分別對應(yīng)圖3 3和圖3 4 25 2 時間價值 搜尋成本假設(shè)考慮搜尋成本 且這個成本只由時間決定 假設(shè)李軍的搜尋成本為S 那么 其預算線變成QCDPCD S W 168 Q閑暇 S 這里 價格P是隨著搜尋成本的增加而下降的 李軍的最佳消費選擇同樣要滿足 CD的邊際效用 CD的價格 閑暇的邊際效用 閑暇的價格 工資 的條件 這里 CD的價格取決于李軍進行搜尋的結(jié)果 我們用 PCDQCD表示李軍進行搜尋的邊際收益 即他每多搜尋一小時所帶來的好處 同時 李軍進行搜尋的邊際成本可以表示為 CQCD 如果前者大于后者 即 PCDQCD CQCD 那么 李軍有繼續(xù)搜尋的動機 反之 他就不會繼續(xù)搜尋 這也部分地解釋了高收入消費者不愿意花費大量時間進行搜尋的經(jīng)濟學原理 因為在搜尋的邊際收益固定的情況下 高收入消費者搜尋的邊際成本要遠遠高于低收入消費者 26 圖4 5中給出了當搜尋成本為S 只包括時間 時李軍的預算線的變化情況 如果他進行搜尋時無差異曲線與預算線的切點 B點 所處的效用水平要低于他不搜尋時的效用水平 A點 的話 李軍會選擇不搜尋 在圖4 6中 李軍的無差異曲線稍微偏向縱軸 此時 李軍更偏好CD 對CD進行搜尋的預算線與無差異曲線的切點 A點 所代表的效用水平明顯高于不進行搜尋的結(jié)果 B點 因此 在偏好為圖4 5的情況時 李軍會選擇不搜尋 如果偏好是圖4 6的情況 李軍的理性選擇就是搜尋 27 2020 2 4 28 2 3 2消費者外部性與轉(zhuǎn)換成本 1 消費者外部性數(shù)字產(chǎn)品的外部性也可以劃分為消費者外部性和廠商外部性兩種形式 消費者外部性指消費者在購買產(chǎn)品時既受到產(chǎn)品本身效用的約束 也受到該產(chǎn)品將來可能實現(xiàn)信息共享的其他消費者數(shù)量的預期的約束 廠商外部性指廠商生產(chǎn)信息產(chǎn)品時既受到自身生產(chǎn)的信息產(chǎn)品市場預期的約束 也受到生產(chǎn)與該產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品的廠商數(shù)量及產(chǎn)品產(chǎn)量預期的約束 平狄克和魯賓費爾德 1996 給出一個通俗的消費者外部性解釋 29 可編輯 NetworkExternalities TheBandwagonEffect 攀比效應(yīng) 從眾效應(yīng) Thisisthedesiretobeinstyle tohaveagoodbecausealmosteveryoneelsehasit ortoindulgeinafad Thisisthemajorobjectiveofmarketingandadvertisingcampaigns e g toys clothing 可編輯 PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit 可編輯 Demand PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit D20 20 40 60 80 100 D40 D60 D80 D100 Themarketdemandcurveisfoundbyjoiningthepointsontheindividualdemandcurves Itisrelativelymoreelastic 可編輯 Demand PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit D20 20 40 60 80 100 D40 D60 D80 D100 PurePriceEffect 48 Supposethepricefallsfrom 30to 20 Iftherewerenobandwagoneffect quantitydemandedwouldonlyincreaseto48 000 20 30 可編輯 Slide34 Demand PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit D20 20 40 60 80 100 D40 D60 D80 D100 PurePriceEffect 20 48 BandwagonEffect Butasmorepeoplebuythegood itbecomesstylishtoownitandthequantitydemandedincreasesfurther 30 在圖3 7中 橫軸表示數(shù)字產(chǎn)品的銷售量 每月以千計算 假設(shè)消費者預期只有2萬人購買該數(shù)字產(chǎn)品 在這種情況下 需求由曲線D20來表示 假設(shè)消費者現(xiàn)在認為有4萬人會購買該產(chǎn)品 且發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品內(nèi)容精彩而愿意多買 這時 需求曲線為在D20右邊的D40 同理 如果消費者認為有6萬人會購買該產(chǎn)品 需求曲線會變?yōu)镈60 如果消費者對購買該數(shù)字產(chǎn)品的人數(shù)的預期越高 需求曲線就越往右邊移動 35 2 轉(zhuǎn)換成本消費者外部性或者間接的網(wǎng)絡(luò)外部性也可以從消費者的轉(zhuǎn)換成本角度來考慮 轉(zhuǎn)換成本 switchingcosts 指消費者用一種商品取代原來消費的商品時所產(chǎn)生的成本 這些成本可能表現(xiàn)為產(chǎn)品淘汰的機會成本 技術(shù)培訓成本 時間成本和心理成本等 轉(zhuǎn)換成本衡量了顧客對某一位供應(yīng)商的鎖定程度 對于企業(yè) 當從一種品牌的技術(shù)轉(zhuǎn)移到另一種品牌的成本非常高時 他就面臨鎖定 轉(zhuǎn)移成本和鎖定在信息系統(tǒng)中是很普遍的 管理這些成本對于購買者和出售者來說都非常困難 總轉(zhuǎn)移成本 顧客承擔的成本 新供應(yīng)商承擔的成本 36 數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本概念直接導致了市場鎖定現(xiàn)象 以及由消費者群體行為配合而形成的廠商的事實壟斷現(xiàn)象 所謂廠商的事實壟斷 是指廠商的壟斷行為得到消費者群體的認同而形成的事實性壟斷或獨占 37 2 3 3數(shù)字產(chǎn)品需求函數(shù)假設(shè)在某個既定的時期內(nèi) 消費者使用一個數(shù)字產(chǎn)品 如軟件等 的次數(shù)為n 共有g(shù) n 個使用頻率相同的消費者 令每個消費者使用該數(shù)字產(chǎn)品的固定成本為F 可變成本為v 這里 容易學習的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的固定成本F 容易操作的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的可變成本v 假設(shè)廠商的總成本為c x v F 且c x v F cx x cv v cF F 其中 cx x 表示廠商生產(chǎn)x個數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 cv v 表示當消費者具有可變成本v水平時廠商投資的研究與開發(fā)成本 cF F 表示當消費者具有固定成本F水平時廠商投資的研究與開發(fā)成本 38 由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本極低 因而可以將cx x 表示為cx x cxx K 其中 cxx代表邊際生產(chǎn)成本 K代表生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本 這里 廠商投資的研究與開發(fā)成本與消費者的使用成本負相關(guān) 即消費者的v或F越小 廠商的cv v 和cF F 就越大 假定消費者每次使用該數(shù)字產(chǎn)品的效用為u 如果消費者使用n次 那么 其總效用可以表示為TU u v n F 這樣 如果數(shù)字產(chǎn)品的銷售價格為p 那么 消費者剩余為 u v n F p 顯然 當消費者剩余大于零時就會購買數(shù)字產(chǎn)品 反之 則不會購買 因此 當最后一個消費者選擇購買該數(shù)字產(chǎn)品 且其消費者剩余等于零時 該消費者就是邊際消費者 39 假設(shè)該消費者使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為n 則有下式 u v n F p 0 2 8 經(jīng)交換 2 8 式中的左右式 求解n 得 2 9 式揭示了數(shù)字產(chǎn)品的使用頻率與數(shù)字產(chǎn)品自身特征之間的關(guān)系 這里 數(shù)字產(chǎn)品的自身特征包括容易學習的特征F 容易操作的特征v 以及消費者效用u和價格p等 2 9 40 邊際消費者的需求函數(shù)為一個線性方程式 可以表示為圖4 8的形式 當廠商投資以減少消費者的固定成本F時 數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易學習 這在圖4 8中體現(xiàn)為需求函數(shù)的截距減少了 需求曲線向下平行移動 當廠商投資以減少消費者的可變成本v時 數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易操作 這在圖4 8中體現(xiàn)為 u v 的值變大了 曲線的斜率增加 需求曲線繞 p0 x0 點向上移動 這時 消費者的消費剩余得到增加 41 首先 當數(shù)字產(chǎn)品的易學習性與易操作性具有一定組合時 使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次的消費者就是邊際消費者 當軟件的易學習性提高時 邊際消費者的需求曲線向下移動 那些原來沒有購買意愿的潛在消費者發(fā)現(xiàn) 如果按照原先價格p0購買數(shù)字產(chǎn)品 消費者凈剩余會大于零而選擇購買 這樣 他就成為新的邊際消費者 廠商通過投資數(shù)字產(chǎn)品的易學習性 可以吸引到更多的消費者 使原來因使用次數(shù)少而不購買數(shù)字產(chǎn)品的潛在消費者決定購買該產(chǎn)品 其次 當數(shù)字產(chǎn)品的易學習性與易操作性具有一定組合 且邊際消費者使用該數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次時 如果廠商投資提高數(shù)字產(chǎn)品的易操作性 只會使需求曲線繞 p0 x0 點向上移動 而邊際消費者的使用次數(shù)沒有增加或減少 這意味著愿意購買數(shù)字產(chǎn)品的消費者數(shù)量既沒有增加也沒有減少 只是整個消費者群體的消費凈剩余增加了 而廠商的銷售數(shù)量并沒有增加或減少 42 2 3 4雙理性消費者模型 1 需求模型假設(shè)市場由兩類消費者組成 一是性能理性型消費者 當市場同時存在性能高價格高的產(chǎn)品和性能低價格低的產(chǎn)品時 他們傾向于選擇性能高價格高的的數(shù)字產(chǎn)品 二是價格理性型消費者 與前者不同 他們傾向于選擇性能低價格低的數(shù)字產(chǎn)品 性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感程度或偏好高于價格理性型消費者 價格理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高于性能理性型消費者 43 PH和PL分別代表高性能和低性能產(chǎn)品的價格 UH和UL分別代表消費者每次使用高性能和低性能數(shù)字產(chǎn)品時獲得的收益 CH和CL分別代表消費者每次使用高性能和低性能產(chǎn)品的成本 這里 消費者的成本包括上網(wǎng)等待時間 啟動等待時間 隊列優(yōu)先級判斷等 假定消費者對產(chǎn)品性能的偏好程度可以由使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)來測度 使用次數(shù)越多 偏好越強 性能理性型消費者和價格理性型消費者中的邊際消費者的效用函數(shù)分別為設(shè)函數(shù)f Q Q N 為代表使用次數(shù)為N 次的消費者數(shù)量的函數(shù) 44 pf QH f QL Q圖1 性能理性型消費者的需求函數(shù)f QH 比價格理性型消費者的需求函數(shù)f QL 的斜率大 這在上圖中表現(xiàn)為一條更陡的直線 同時 由于函數(shù)f QH 比f QL 的截距大 因而在上圖中的位置更高 由此可以在原有的價格 數(shù)量坐標中建立一個數(shù)字產(chǎn)品的雙理性消費者模型 45 2 供給模型在存在雙理性消費者的數(shù)字產(chǎn)品市場上 產(chǎn)品差別化構(gòu)成廠商的最優(yōu)化競爭戰(zhàn)略 廠商針對兩類消費者的不同偏好提供差別化的數(shù)字產(chǎn)品 從而實現(xiàn)利潤最大化 在下圖中 如果廠商能夠同時向兩類消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品 就能夠獲得以下收益 TR P1 Q1 P0 Q0 46 ppof QH f QL p1Q0Q1Q圖2 雙理性消費者的供給模型 47 為了實現(xiàn)預期利潤最大化 廠商有以下兩種選擇策略 策略1 針對不同類別的消費者研究開發(fā)不同的數(shù)字產(chǎn)品 將它們投放到不同的目標市場 策略2 僅針對性能理性型消費者開發(fā)新產(chǎn)品 先將數(shù)字產(chǎn)品銷售給性能理性型消費者 再將數(shù)字產(chǎn)品降價賣給價格理性型消費者 48 在策略1中 廠商要投入雙倍的研究與開發(fā)經(jīng)費 利潤B為B策略1 P1 Q1 P0 Q0 FC1 FC2 其中 FC1表示廠商研究開發(fā)滿足性能理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定成本 FC2表