外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷--從加工制造到品牌營銷的修煉.doc

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷從加工制造到品牌營銷的修煉 2008年03月20日 10:20 農(nóng)博財(cái)經(jīng) 21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬曾幾何時(shí)，外貿(mào)企業(yè)風(fēng)光得讓人羨慕，近來，外貿(mào)巨頭紛紛轉(zhuǎn)型窺視國內(nèi)市場(chǎng)，這是尤其自去年來發(fā)生的一種有趣的現(xiàn)象。那么究竟是什么原因促使眾多的企業(yè)下決心做出這樣的決策呢？一、外銷企業(yè)的前世今生要真正把握外銷企業(yè)做內(nèi)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，就要首先了解企業(yè)外銷的前世今生，企業(yè)當(dāng)初外銷的真實(shí)動(dòng)機(jī)、背景、根本原因及現(xiàn)狀。與很多人想象得不一樣，以為大凡外銷做得比較好的企業(yè)，當(dāng)初都是經(jīng)過慎重研究和規(guī)劃，經(jīng)過周密部署和全面研究而啟動(dòng)的。然而，當(dāng)我深入了解這些外銷企業(yè)時(shí)，結(jié)論驚人地相似，包括年銷售額已過10億元、20億元甚至30億元的那些重量級(jí)外銷企業(yè)。“根本就沒有什么規(guī)劃，就是考慮到國內(nèi)市場(chǎng)不好做且投入成本太高，或者已做了國內(nèi)市場(chǎng)但做不動(dòng)，沒辦法轉(zhuǎn)而開始外銷”原來如此!這就是外銷的前世。那么今生呢? 外銷做得好好的，為什么舍易就難想起做內(nèi)銷了呢？二、轉(zhuǎn)型，多屬無奈被逼無奈型2007年以來發(fā)生在對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域的一系列件大事，就像是連環(huán)重錘，砸暈了幾乎所有的外銷型企業(yè)，迫使它們開始把藏在抽屜里“灰塵滿面”的“國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃”重新搬到桌面上。人民幣兌換美元升值這把一直懸在它們頭上的大刀終于在2007年閃電般的落了下來。國際貿(mào)易的慣例是以美元結(jié)算，外商以美元與外銷企業(yè)簽訂訂購合約。以鞋企們?yōu)槔瑹o論原料采購還是生產(chǎn)加工都是以人民幣計(jì)算，這樣一來，同樣是5美元的鞋子原本可以兌現(xiàn)40元人民幣，現(xiàn)在則變成了37元人民幣，憑空損失了近10%的利潤；出口退稅政策的調(diào)整是打在外銷企業(yè)們身上的第二記重錘。從2007年7月1日起，中國實(shí)行新的出口退稅政策，553項(xiàng)“兩高”(高耗能、高污染)產(chǎn)品的出口退稅將被取消，2268項(xiàng)容易引起貿(mào)易摩擦商品的出口退稅率將進(jìn)一步降低。退稅新政把外銷企業(yè)最后一點(diǎn)點(diǎn)的微利也給徹底調(diào)沒了。在擁擠的外銷通路上，由于出口歐美的服裝均需要配額，很多服裝加工企業(yè)并沒有足夠的配額，為了保持出口額，只好向有配額的單位購買配額出口，造成出口產(chǎn)品的成本又進(jìn)一步增加。這是第三記重錘。通貨膨脹、成本增長則是外銷企業(yè)們承受的第四記重錘。原料的上漲、人員成本的飆升。外銷企業(yè)受制于人的地方也就在這里，你的報(bào)價(jià)高了人家不跟你做。東南亞的一些國家勞動(dòng)力成本比我國低。原來中國占據(jù)的勞動(dòng)力和原材料低成本優(yōu)勢(shì)正開始轉(zhuǎn)移，一部分出口加工訂單開始轉(zhuǎn)向印度、孟加拉國等國家，提價(jià)吧，訂單會(huì)流失，不提吧，成本消化不了要賠錢?？蛻粢坏┝魇В髽I(yè)將面臨著大減產(chǎn)、設(shè)備閑置、大規(guī)模裁員甚至倒閉的危險(xiǎn)，轉(zhuǎn)型成為企業(yè)未雨綢繆的選擇。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條上，最豐厚的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端-研發(fā)創(chuàng)新和品牌營銷，也就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的最前端和最末端，而OEM企業(yè)所處的加工環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中地位最被動(dòng)、利潤最為微薄的環(huán)節(jié)。要改變這種地位和現(xiàn)狀，要么向研發(fā)、原材料控制方向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這需要巨大的投入、大量的技術(shù)和專業(yè)人才的積累以及長時(shí)間的等待；要么向自行創(chuàng)建品牌、掌控終端移動(dòng)，這條路相對(duì)容易，且有可能以現(xiàn)有資源為基點(diǎn)進(jìn)行橫向一體化以分散風(fēng)險(xiǎn)。外銷的打工本質(zhì)，注定了外銷企業(yè)的未來之路充滿荊棘，內(nèi)銷，成為很多外銷企業(yè)的“華山一條路”。不堪重負(fù)的外銷企業(yè)們被逼得“走投無路”，終于邁出了轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的步子。危機(jī)堵塞型入世之后，一些貿(mào)易壁壘隨之消失，但外銷企業(yè)的日子并沒有因此更好過，既要面臨諸如關(guān)稅、配額之類的貿(mào)易壁壘，又要面臨技術(shù)壁壘、綠色壁壘、社會(huì)責(zé)任、反傾銷等暗礁。對(duì)方設(shè)置技術(shù)壁壘，外銷企業(yè)危機(jī)四伏。歐盟針對(duì)中國打火機(jī)一個(gè)零件的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，就使國內(nèi)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)外銷企業(yè)賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)力-低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無存；日本對(duì)中國果蔬農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的“一律基準(zhǔn)”和“肯定列表”，就使得中國大部分果蔬農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從日本市場(chǎng)退出了。“屋漏偏遇連陰雨”，近期食品、牙膏、汽車輪胎、玩具等在海外頻頻遭遇形形色色的“安全門”，讓本來就險(xiǎn)象環(huán)生的外銷市場(chǎng)更加地烏云密布了，外銷渠道受阻，尤以食品企業(yè)為甚。年，是中國食品“內(nèi)憂外患”的一年。來自國際市場(chǎng)上出于食品之外的動(dòng)機(jī)，以“排山倒?！敝畡?shì)對(duì)來自中國的食品就安全問題進(jìn)行“集體圍剿”和“聲討”，中國輸往多國的食品受到了前所未有的嚴(yán)厲的檢查：美國FDA在6月底宣布，禁止進(jìn)口一些種類的中國海鮮，直至供應(yīng)商能夠提供安全證明為止；受此影響，歐盟日前表示，已要求其成員國對(duì)中國海產(chǎn)品提高警惕，并表示，在美國被禁止中國部分海產(chǎn)品，歐洲也要禁止；本來一直將中國養(yǎng)殖蝦列為低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的澳大利亞，也表示將加強(qiáng)檢測(cè)進(jìn)口養(yǎng)殖海產(chǎn)品的措施。外銷型食品突然遭遇了前所未有的食品安全危機(jī)，讓中國食品企業(yè)感到全行業(yè)一片寒冬。本人無意為產(chǎn)自中國的食品安全問題護(hù)短。近幾年，中國出口食品的合格率都在99%以上，在過去兩年，中國出口美國的食品合格率甚至略高于美國出口中國食品的合格率。我們必須清楚的是，這股來勢(shì)強(qiáng)勁的食品安全危機(jī)，主要源于我們的外貿(mào)出口對(duì)象國自身政治經(jīng)濟(jì)上的目的，在此情況下，我們一方面要在國際貿(mào)易規(guī)則下?lián)砹?zhēng)，一方面要嚴(yán)于律己，不讓對(duì)手國以可乘之機(jī)，同時(shí)，還要有兩手準(zhǔn)備，下決心做國內(nèi)市場(chǎng)，練就品牌營銷功夫，將來以自有品牌打入國際市場(chǎng)。中國人的智慧告訴我們，危機(jī)常常等于“危險(xiǎn)機(jī)遇”。塞翁失馬，焉知非福？如果中國食品企業(yè)可以把這次“中國制造”的危機(jī)，化作加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，改進(jìn)機(jī)制，提升產(chǎn)品層次的機(jī)會(huì)，讓“中國制造”不僅價(jià)廉，而且物美；不僅質(zhì)量好，而且檔次高；不僅出口產(chǎn)品優(yōu)秀，而且內(nèi)銷產(chǎn)品可靠；不僅要讓世界放心，更讓中國人放心。通過勤修內(nèi)功，煉就品牌，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，才是最終化解“中國食品安全危機(jī)”的不二法門。自立自強(qiáng)型在歐美國家商超的貨架上擺放的很多商品都是“中國制造”，出廠價(jià)兩元人民幣的棉襪貼上“彪馬”的標(biāo)簽?zāi)苜u到50美元，湖州的絲巾打上“愛馬仕”或“Coach”的標(biāo)簽，身價(jià)立即上漲百倍甚至千倍面對(duì)如此情景，外銷企業(yè)家們?cè)跄懿恍膭?dòng)?另有不少在外貿(mào)領(lǐng)域潛心耕耘企業(yè)，垂涎于著名內(nèi)貿(mào)企業(yè)的知名度、品牌力等無形資產(chǎn)和由此而來的寬松的生存環(huán)境，痛感貼牌加工淪為國外企業(yè)的附庸無奈，要揭竿而起，要自立自強(qiáng)。山東鳳祥集團(tuán)、龍大集團(tuán)等外貿(mào)巨頭紛紛試水國內(nèi)市場(chǎng)。中國是世界上僅存的待開發(fā)的、不斷快速增長的市場(chǎng)，在眾多中國企業(yè)還在致力于把自己的產(chǎn)品賣到國外并以此做為企業(yè)成功的標(biāo)志的時(shí)候，已有許多外國企業(yè)正試圖通過與中國企業(yè)合作，借助后者的銷售渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)。外貿(mào)企業(yè)對(duì)此不能等閑視之，絕對(duì)不能讓對(duì)手抄了后路。外銷做內(nèi)銷，對(duì)于企業(yè)而言并非簡(jiǎn)單意義的開辟國內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變、一次再造和升級(jí)、一次再創(chuàng)業(yè)的過程；是企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中地位的升級(jí)，是從加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變；是企業(yè)從無品牌到自創(chuàng)品牌的過程；是企業(yè)商業(yè)模式、盈利模式、管控與運(yùn)營模式的根本轉(zhuǎn)變；是企業(yè)由大客戶的、貿(mào)易的運(yùn)營模式到體系化、精細(xì)化營銷模式的轉(zhuǎn)變；是企業(yè)的核心能力由制造優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等向品牌優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。三、做內(nèi)銷的難點(diǎn)外銷內(nèi)銷，難點(diǎn)不同。一些外銷企業(yè)一提起做內(nèi)銷就直搖頭，他們寧可停工也不做內(nèi)銷，這里有外部原因，也有內(nèi)部原因，與做外銷相比，做內(nèi)銷歸納起來主要有三大難點(diǎn)：一是信用環(huán)境差，貨款風(fēng)險(xiǎn)大。外銷是訂單生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，即客戶要多少就生產(chǎn)多少，產(chǎn)品出來后，國外買家一般都以銀行出具的信用證形式支付貨款，很有信用，不必?fù)?dān)心收不回貨款。而內(nèi)銷必須先生產(chǎn)，需要投入大量的資金作產(chǎn)品開發(fā)和庫存，就算貨有人要，最多也是先支付定金，等收貨后或銷貨后再付余款，收款風(fēng)險(xiǎn)大?！巴锨坟浛詈腿莻那闆r經(jīng)常發(fā)生，一家差你幾萬塊錢，你是要還是不要，要吧一次都不行，最后還不一定要得回來，去多了還不夠費(fèi)用的。一些外銷企業(yè)因此徹底對(duì)內(nèi)銷失去了信心，放棄了。二是無品牌。外銷企業(yè)對(duì)于外商來說，絕大多數(shù)只是人家的加工廠，不是真正意義上的營銷型企業(yè)。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不打生產(chǎn)者的品牌，是為人作嫁，外商讓你什么包裝用什么品牌，你就只管聽就是了，只是在產(chǎn)品包裝的不顯眼處有“Made in China”字樣?？墒亲鰞?nèi)銷卻不同，中國市場(chǎng)雖然相對(duì)初級(jí)，但是，沒有品牌知名度，經(jīng)銷商不認(rèn)、商場(chǎng)不認(rèn)，消費(fèi)者不認(rèn)。沒品牌的產(chǎn)品利潤甚至不如做出口，尤其是服裝行業(yè)。長期以來，外銷型企業(yè)或者專注于貼牌生產(chǎn)，或者是訂單式加工，其實(shí)并沒有真正意義上的營銷功夫。三是無渠道無銷售隊(duì)伍。由于外銷企業(yè)只管生產(chǎn)、質(zhì)量就可以了，創(chuàng)建維護(hù)品牌、開拓渠道、搞活終端，這些活全是人家外商做的，所以，外銷企業(yè)原本沒有渠道資源，沒有銷售隊(duì)伍，沒有終端工作經(jīng)驗(yàn)。所以，外銷企業(yè)剛一上手做內(nèi)銷，需要大量的人力物力財(cái)力投入，而且還不保證成功，情況復(fù)雜，不可控因素多。品牌知名度低，投入?yún)s很大，想收獲并不容易。四、轉(zhuǎn)型，脫胎換骨之變外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，表面上是市場(chǎng)地理位置的變化，本質(zhì)上是企業(yè)的一次脫胎換骨式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型！是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問題。外銷是企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，以投資生產(chǎn)設(shè)備及重要客戶關(guān)系(包括政府關(guān)系)為主要的價(jià)值產(chǎn)生途徑，而做內(nèi)銷需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放魄冷N售組織”的價(jià)值產(chǎn)生模式，這確實(shí)是天翻地覆的變化。訂單化生產(chǎn)具有現(xiàn)金流入的高度可控性的特點(diǎn)(就是企業(yè)完全以現(xiàn)金結(jié)算，資金流轉(zhuǎn)極快，沒有庫存、生產(chǎn)、流通的資金沉淀)，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)僅僅局限在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶的信譽(yù)等幾個(gè)方面，因此內(nèi)部運(yùn)營相對(duì)簡(jiǎn)單方便。而進(jìn)入內(nèi)銷則需整合產(chǎn)業(yè)鏈下游的資源，不僅生產(chǎn)庫存會(huì)出現(xiàn)明顯增長，而且在銷售團(tuán)隊(duì)帶來現(xiàn)金流(回款)前，還有一段時(shí)間的凈投入期，資金管理、生產(chǎn)組織方式及財(cái)務(wù)管理方式必然與以前完全不同。外銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在于品質(zhì)口碑、客戶關(guān)系、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品花色類型的豐富性(產(chǎn)品線長度與寬度)及交貨速度。而內(nèi)銷的營銷包括聚焦化的品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道與終端建設(shè)、推廣(包括傳播媒介組合與線下促銷手法組合)、銷售與市場(chǎng)管理，以及營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力等，尤其在市場(chǎng)費(fèi)用上外銷的費(fèi)用與內(nèi)銷的市場(chǎng)費(fèi)用不可比擬。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型使企業(yè)的利益相關(guān)方發(fā)生變化，面臨全新的市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)伙伴，包括政府、行業(yè)、渠道、終端、消費(fèi)者以及廣告、策劃、媒體、咨詢等，這些全新的商業(yè)伙伴又帶來了陌生的游戲規(guī)則，企業(yè)面臨運(yùn)營管理能力的轉(zhuǎn)變與提高。前車之鑒，引以為戒在猶如過江之鯽的外銷企業(yè)內(nèi)銷潮中，前車之鑒是重要的，可以正在轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的企業(yè)避免重蹈覆轍。外銷企業(yè)做內(nèi)銷常出現(xiàn)的問題有：第一，簡(jiǎn)單沿用外銷方法以及仿效現(xiàn)有行業(yè)頭羊的表面模式，把外銷的產(chǎn)品簡(jiǎn)單投放到國內(nèi)市場(chǎng)，是轉(zhuǎn)型企業(yè)陷入困境的首要原因。國內(nèi)市場(chǎng)可謂全球最為復(fù)雜的市場(chǎng)，有從特大城市、省會(huì)及計(jì)劃單列城市到地級(jí)城市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等5級(jí)不同的市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)態(tài)等，如果輕率地效仿別人的營銷模式，陷入困局是必然的。第二，沒有選擇可以與企業(yè)文化對(duì)接的團(tuán)隊(duì)。做內(nèi)銷企業(yè)往往第一個(gè)考慮的就是從業(yè)內(nèi)本土標(biāo)桿企業(yè)或跨國企業(yè)挖職業(yè)經(jīng)理人來組建營銷部門。內(nèi)銷是一場(chǎng)沖鋒陷陣的攻城略地而非守城，需要的是能夠與決策者一起再創(chuàng)業(yè)的精英而非只是延續(xù)別人成功故事的經(jīng)理人。兩者的文化差異、理念差異、價(jià)值觀差異等，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)銷的半途而廢。第三，在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，沒有重新確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能力。外銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在于制造與穩(wěn)定、快速的反應(yīng)能力、品質(zhì)管理能力、制造成本優(yōu)勢(shì)和大客戶的關(guān)系管理，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷后需要建立以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)的市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)力。第四，沒有拋棄外銷的投資收益思路，沒有以內(nèi)銷的模式開拓國內(nèi)市場(chǎng)。內(nèi)銷需要基本的市場(chǎng)投入與培育期，投資回報(bào)周期相對(duì)長，企業(yè)在營銷組織、管理、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)等方面都要作相應(yīng)調(diào)整。認(rèn)清優(yōu)劣勢(shì)OEM企業(yè)的劣勢(shì)如下：1、無產(chǎn)品：產(chǎn)品的品牌、核心價(jià)值、包裝、價(jià)格等都處于空白狀態(tài)。2、無渠道：轉(zhuǎn)型企業(yè)基本沒有在國內(nèi)市場(chǎng)的分銷體系。3、無團(tuán)隊(duì)：外貿(mào)是大客戶關(guān)系管理，一般企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員寥寥無幾，要轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場(chǎng)，營銷團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)能力都與外銷要求截然不同，可以說企業(yè)基本上還沒有銷售團(tuán)隊(duì)。4、無經(jīng)驗(yàn)：外銷與內(nèi)銷一字之差，含義卻相差千里，國內(nèi)市場(chǎng)營銷需要考慮市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、組織、隊(duì)伍、管理等，外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)營銷基本無借鑒意義。5、研發(fā)弱：OEM的經(jīng)營模式一般是客戶提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場(chǎng)的需求。6、無體系：外銷過程僅處于供應(yīng)鏈中將產(chǎn)品送抵經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，相比內(nèi)銷要兼顧從產(chǎn)品出廠到售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理的整個(gè)供應(yīng)鏈體系而言，外銷企業(yè)顯然缺乏營銷體系的支撐。7、不了解消費(fèi)者：對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)不同地區(qū)的、不同層次的目標(biāo)消費(fèi)者、購買需求、消費(fèi)心理等幾乎一無所知。8、不了解市場(chǎng)：對(duì)中國千差萬別的5個(gè)層級(jí)市場(chǎng)(從北京等一級(jí)市場(chǎng)到各個(gè)省會(huì)、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等)的渠道形式、商業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)特點(diǎn)等缺乏了解。外銷企業(yè)也有一些優(yōu)勢(shì)，這是內(nèi)銷成功的重要保障：1、穩(wěn)定的制造能力：OEM企業(yè)在加工制造和產(chǎn)品品質(zhì)管理等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，采購商的關(guān)注焦點(diǎn)是穩(wěn)定的產(chǎn)能、穩(wěn)定的品質(zhì)、穩(wěn)定且低廉的價(jià)格，每年不知多少次的雙方審核使企業(yè)在上述方面具有很大優(yōu)勢(shì)。2、穩(wěn)定的質(zhì)量管理體系：OEM企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度上是靠務(wù)實(shí)，腳踏實(shí)地的精神、良好的工廠管理經(jīng)驗(yàn)和成本控制能力，是轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的過程中不可小看的優(yōu)勢(shì)。3、生死時(shí)速、快速反應(yīng)：OEM企業(yè)都知道，一旦訂單簽下、船期定好對(duì)企業(yè)意味著什么，無論如何不能耽誤船期，連續(xù)加班甚至通宵趕貨是家常便飯，因此企業(yè)練就了快速反應(yīng)的能力和非常強(qiáng)的時(shí)間觀念，保障在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后能及時(shí)交付和儲(chǔ)運(yùn)。4、客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和理念：對(duì)如何穩(wěn)定大客戶、如何提升大客戶的采購比率、如何維護(hù)與大客戶的關(guān)系等問題的思考，讓OEM企業(yè)多年來養(yǎng)成了良好的客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)，通過與大客戶的合作和學(xué)習(xí)，企業(yè)養(yǎng)成了良好的商業(yè)價(jià)值觀，相對(duì)于尚未在商業(yè)道德上全面成熟的內(nèi)銷市場(chǎng)而言，是良好優(yōu)勢(shì)。5、具有良好的銀行信用、供應(yīng)商或外協(xié)成員的信用：國內(nèi)營銷的資金問題是最大的問題，沒有幾個(gè)人會(huì)及時(shí)付款，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)!此時(shí)，雄厚的資金實(shí)力和順暢的融資渠道很可能就是成功的關(guān)鍵。6、從零開始：一張白紙可以畫出最美的圖畫。五、轉(zhuǎn)型之術(shù)-品牌營銷1、高擎品牌大旗做內(nèi)銷必須專注于品牌力的打造。品牌兩個(gè)字對(duì)企業(yè)意味著什么是不言而喻的。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，能夠成為知名品牌、著名品牌、中國馳名商標(biāo)等無不令企業(yè)魂?duì)繅?mèng)繞。轉(zhuǎn)型企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)應(yīng)有一個(gè)集中的策略。一般有以下幾種策略：其一，著力自主建設(shè)與經(jīng)營品牌。其二，借船出海-租賃品牌。筆者并不鼓勵(lì)這種策略，原因正如前文所述，投入太多是為他人作嫁衣，投入太少又缺少效果。但是，借船出海不是不可以考慮，關(guān)鍵應(yīng)該有一個(gè)品牌的規(guī)劃：如何借船出海，如何偷梁換柱，如何既借雞生蛋又孵化出自己的嫡系品牌。其三，擁有品牌自主權(quán)但不作較多的品牌投入，而是更多地依靠企業(yè)自身的產(chǎn)品力，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉、終端的生動(dòng)化與陳列等，依靠在終端的自然銷售。三種策略沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于企業(yè)的資源掌握和行業(yè)的現(xiàn)狀。最關(guān)鍵的問題是企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌僅僅是一種工具-溢價(jià)的工具，因此一定要從企業(yè)資源和發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，以適度的方式和投入進(jìn)行品牌創(chuàng)建。2、讓產(chǎn)品彰顯品牌沒有品牌的產(chǎn)品是行尸走肉，產(chǎn)品力是內(nèi)銷的基石。轉(zhuǎn)型對(duì)于一直從事外銷的企業(yè)而言，相當(dāng)于一個(gè)全新產(chǎn)品的開發(fā)上市過程。OEM企業(yè)雖然具有制造產(chǎn)品的能力，但制造的只是產(chǎn)品而不是商品，只是制造了物質(zhì)產(chǎn)品而缺乏產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品的名字、定位、消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者核心需求的分析、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與價(jià)值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，才是轉(zhuǎn)型的核心。山東省著名雞肉加工企業(yè)山東鳳祥集團(tuán)，是中國最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一，肯德基在國內(nèi)的供應(yīng)商。面向國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)出了獨(dú)具陽谷地方特色的“五更爐熏雞”，產(chǎn)品定位于“最親的禮”，一炮打響?！拔甯鼱t”一時(shí)間在山東省許多地方成為人們走親訪友的標(biāo)志性禮品3、渠道是外銷企業(yè)的資源渠道不屬于經(jīng)銷商，渠道是企業(yè)自己的資產(chǎn)！讓他們賺錢，自己才能賺錢。這種意識(shí)在外銷企業(yè)往往沒有建立起來，對(duì)渠道重視不夠。中國市場(chǎng)營銷的發(fā)展過程也是渠道的演化過程，把渠道研究清楚了，營銷的很多問題也就迎刃而解了。很多企業(yè)優(yōu)先設(shè)立自身的組織機(jī)構(gòu)和崗位職能，這在中國營銷實(shí)踐中是行不通的。企業(yè)應(yīng)該先明確產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)過程，明確渠道模式、終端業(yè)態(tài)等，再來設(shè)計(jì)與規(guī)劃組織機(jī)構(gòu)。外銷企業(yè)往往簡(jiǎn)單地通過招商的形式把貨物賣給經(jīng)銷商，之后完全由經(jīng)銷商去發(fā)揮，這樣做十有八九做不好。出現(xiàn)這些問題在于企業(yè)本身，經(jīng)銷商關(guān)心的僅僅是獲取進(jìn)銷差價(jià)，真正關(guān)心產(chǎn)品前景的應(yīng)該是企業(yè)自己。因此，企業(yè)在選拔好經(jīng)銷商之后，有責(zé)任教導(dǎo)經(jīng)銷商，明確告知他們?cè)谝粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)你的目標(biāo)客戶在哪里、是誰，他們的購買習(xí)慣是什么，他們會(huì)在什么地方購買，終端如何選擇、如何陳列，促銷如何做，等等。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系不僅僅是產(chǎn)品、說明書、政策及很多很多的承諾，而應(yīng)該把經(jīng)銷商作為投資者和共贏的伙伴，清晰告知他們?nèi)绾钨嶅X，并不斷幫助他們提升經(jīng)營管理能力。未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈上游的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。3、營銷傳播是一家對(duì)于轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，廣告、形象代言人、促銷、地面推廣等都是新鮮事物，企業(yè)經(jīng)常因?yàn)楹闷嫔踔僚d奮而一頭栽進(jìn)去，從此掉進(jìn)了美麗的夢(mèng)里，整合傳播是轉(zhuǎn)型最容易失誤的環(huán)節(jié)。營銷是傳播，傳播也是營銷。廣告是傳播，商品、服務(wù)、終端、公關(guān)、企業(yè)形象等都是有效的傳播方式，而這些方式的協(xié)同一致是整合傳播的精髓所在。企業(yè)在傳播問題上需要重點(diǎn)考慮的只有兩個(gè)因素：目標(biāo)消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)和傳遞的信息焦點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)：并不是信息的傳播范圍越廣越好，而是信息的有效傳播范圍應(yīng)該盡量。目標(biāo)消費(fèi)者可以在哪里最大限度地接觸信息，企業(yè)的信息就應(yīng)該覆蓋到哪里。傳播的信息焦點(diǎn)：在當(dāng)今的信息爆炸時(shí)代，人們已養(yǎng)成這樣的信息搜集習(xí)慣：選擇性接受、選擇性放棄、選擇性扭曲。因此，企業(yè)傳遞的信息不是越多越好，反而是越少越準(zhǔn)確越好，集中所有的資源讓消費(fèi)者接受企業(yè)和產(chǎn)品最為核心的賣點(diǎn)，利用具備高度吸引力的