金融大廈策劃方案.doc

Xx金融大廈策劃方案一、項目概況基本情況w 地理位置：中心城龍城大道與四號路交匯處，區(qū)政府側(cè)對面；w 用地面積：8446.7m2;w 建筑面積：29806.98 m2; 其中：地上總建筑面積： 辦公樓：18395.80 m2;配套、會所：銀行：2990 m2;商場：4799.80 m2;地下總建筑面積：3202.86 m2;其中車庫2175.38 m2,可停65輛；設備用房1027.48 m2;w 總停車數(shù)：134輛；w 總樓層：23層；w 建筑總高度：113.90 m2;項目規(guī)劃w 功能定位：辦公，商業(yè)，銀行。w 建筑風格：以明快、格調(diào)高雅為建筑物主調(diào)，現(xiàn)代建筑形象中又體現(xiàn)出精致的古典細部，顯現(xiàn)出大廈端莊、華貴、生動的形象，充分體現(xiàn)出龍崗地王的氣勢；w 配套：會議中心，商務中心，商務會所，自助餐廳。w 功能設置：有線電視，智能5A系統(tǒng)；w 環(huán)境設計：充分考慮周圍環(huán)境，廣場綠化設計與城市相溶合，大廈前廣場與北面、西面城市綠地相互滲透、溶合，形成整體的綠化環(huán)境； w 物業(yè)管理：待定。周邊環(huán)境東面：大廈前廣場、龍城大道；南面：龍城廣場大片綠化廣場；西面：文化體育藝術(shù)中心、龍城廣場、圖書館；北面：區(qū)府大院、建設大廈，商貿(mào)中心。二、市場分析 寫字樓的銷售與其所處區(qū)位的經(jīng)濟發(fā)展狀況及走勢密不可分，戚戚相關。 區(qū)位走勢龍崗區(qū)發(fā)展規(guī)劃：按照“大工業(yè)、大農(nóng)業(yè)、大流通、大旅游”的布局，充分利用良好的自然環(huán)境、獨特的地理位置和豐富的土地資源三大優(yōu)勢，以國際中轉(zhuǎn)大港-鹽田港為依托，促進經(jīng)濟向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，推動社會全面進步。區(qū)位優(yōu)勢龍崗區(qū)優(yōu)勢：地理位置：得天獨厚。東臨美麗的大亞灣、大鵬灣；南接繁華的深圳特區(qū)和香港；西連寶安區(qū)，北靠惠州，東莞兩市。交通：深圳的重要交通樞紐，陸、海、空運輸條件十分便利； 工業(yè)：有良好的工業(yè)基礎，完美的基礎配套設施，落戶龍崗的工業(yè)企業(yè)有6000余家，龍崗大工業(yè)將成為深圳市未來經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極；農(nóng)業(yè)：擁有深圳最多可開發(fā)利用的農(nóng)業(yè)用地；流通：龍崗將成為深圳這座經(jīng)濟中心城市的區(qū)域性物流中心。中心城優(yōu)勢：定位優(yōu)勢：中心城是龍崗建設的重點，將是全區(qū)行政、文化、商業(yè)的中心，規(guī)劃面積32平方公里，規(guī)劃人口25-30萬人；中心城已具有高效率的交通系統(tǒng)、高質(zhì)量的城市環(huán)境、高水平的城市形象，將來向高層次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展，成為現(xiàn)代化國際大都市的衛(wèi)星城。投資300億元，首期開發(fā)8.15平方公里的中心城已形成現(xiàn)代化新城區(qū)的雛形；交通優(yōu)勢：深圳的重要交通樞紐，陸?？者\輸條件十分便利；資源優(yōu)勢：中心城是新建城鎮(zhèn)，規(guī)劃完善，土地資源豐富，經(jīng)貿(mào)發(fā)展起點高、空間大，發(fā)展?jié)摿Υ蟆^(qū)位劣勢龍崗區(qū)劣勢：w 低檔次加工與勞動密集型突出，“三來一補”占主體地位，如工業(yè)企業(yè)6617家中，“三來一補”企業(yè)為3740家，缺乏后勁力。w 支柱產(chǎn)業(yè)不清晰；w 商業(yè)、教育、科研基礎薄弱；w 缺乏優(yōu)勢企業(yè)和名牌產(chǎn)品；w 未形成金融、商業(yè)主導區(qū)域。 中心城劣勢：w 區(qū)域成熟度不夠，如區(qū)位規(guī)模、人流、商氣、配套等；w 市場未繁殖發(fā)育成熟；w 作為一個重要的衛(wèi)星城，整體形象宣傳不夠，在社會上的知曉度、知名度、美譽度不夠；契機分析優(yōu)勢與利好：w 國家繼續(xù)實行加大投資刺激內(nèi)需的政策，以保證國家經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的勢頭，從而為房地產(chǎn)市場提供寬松的經(jīng)濟環(huán)境；w 趁深圳二次創(chuàng)業(yè)之東風，龍崗區(qū)這實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級目標，及為確保實現(xiàn)擬定的經(jīng)濟增長目標，將采取積極的政策和措施，繼續(xù)加大基礎設施的投資力度，為龍崗的發(fā)展營造良好的內(nèi)外環(huán)境；w 龍崗為實現(xiàn)下一世紀的發(fā)展目標：建成深圳市的后花園，將加大城市的綜合治理，改善投資環(huán)境，增強投資者的信心和熱情，有效刺激消費者和吸引外來投資。中心城作為區(qū)府所在地，將是今后發(fā)展的重中之重，商業(yè)機會得天獨厚。w 房地產(chǎn)信貸政策的逐步深化，將刺激消費和投資需求。w 作為首家專業(yè)甲級寫字樓，在龍崗無一竟爭樓盤。w 中心城辦公氣氛好，居住環(huán)境佳，集中了全區(qū)主要的行事業(yè)單位，投資潛力大。 劣勢和不足：w 中心城區(qū)位成熟度不夠，如表現(xiàn)在區(qū)位建設規(guī)模、人流、商氣、配套等均明顯表現(xiàn)不足；w 市場未繁殖發(fā)育成熟，短時期內(nèi)將難以形成較大規(guī)模的投資；w 作為一座未來的衛(wèi)星城，區(qū)政府對其整體形象宣傳乏力，在社會上遠未達到應有的知曉度、知名度、美譽度；w “三來一補”企業(yè)缺乏發(fā)展后勁，對購買寫字樓興趣不大；w 工期拖延過長，重樹客戶信心要做很多工作；w 龍崗大量企業(yè)長期習慣于在廉價的“農(nóng)民房”里辦公；w 寫字樓市場長期慘淡，許多投資者諱莫如深；中心城及周邊普通辦公樓空置率較高；w 金融危機的消極影響猶在，經(jīng)濟增長減緩，投資者謹慎；w 處于樓花狀態(tài)的寫字樓，預售有一定難度和阻力。 總的來說，大廈銷售面臨的市場挑戰(zhàn)大于機遇。三、營銷定位形象定位面向二十一世紀的高科技甲級智能化寫字樓；“龍崗地王”，為中心城經(jīng)濟繁榮的見證，確立“第一寫字樓”的地位。目標客戶市場定位w 具專項撥款、有一定經(jīng)濟獨立核算的行事業(yè)單位；w 龍崗中小企業(yè)；w 具備一定實力的大、中、小公司；w 特區(qū)、內(nèi)地欲進駐龍崗開拓市場的實業(yè)公司；w 有閑散資金的投資者；營銷定位w 進行準確的市場定位塔樓：高樓層（15層以上）：高級豪華寫字樓，空間可自由分隔（指較合理狀態(tài)下），任意發(fā)揮。但控制在每單位150平方米以上。中樓層（9層以上）：小面積實惠型寫字樓。形式固定分割成塊狀，買者可按“塊數(shù)”自由組合購買。面積每塊以60150之間為主。低樓層（9層以下）：商務公寓。分起居室、衛(wèi)生間，面積略大的設臥室。面積以4060平方米為主。附樓：方式一：整體招商。面積達6000余平方米，總價款在6000萬元以上。該方式成交可能性極微。方式二：分層招商。即按整層為單位招商。方式三：“劃小”招商。即按現(xiàn)代商場經(jīng)營理念，樓層經(jīng)營項目功能細分。做到“三統(tǒng)一”：經(jīng)營、管理、規(guī)劃統(tǒng)一；“三分開”：所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分開。根據(jù)目前市場反映，方式三招商成功率最大。w 合理的價格定位與市區(qū)作參照：均價6000元/平方米左右；每層升幅1%-2%；價格參考各單位的綜合質(zhì)素，如樓層、朝向、環(huán)境、視野、通風、采光等；營銷訴求 中心城絕版地置：所處區(qū)位為未來最具發(fā)展前景和增值潛力。w 中心城的（絕版）商務“核心”，新世紀的超級形象“座標”（門面）。w 城市中心區(qū)，見證中心城成就；w 有限的商業(yè)投資，拓展無限的商業(yè)空間； 高規(guī)劃、高起點：w 面臨全球信息化和全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，以21世紀為起點，引進最先進的智能化系統(tǒng)，率先實現(xiàn)5A級智能化及智能化系統(tǒng)的集成，為下個世紀作準備。將5A（通訊自動化、辦公自動化、樓宇自動化、保安自動化、管理自動化）5個自動化系統(tǒng)高度集成，創(chuàng)造龍崗一流的智能化大廈。w 引導未來的現(xiàn)代商務理念：每20平米一條資訊線路，室外廣告電視屏幕，產(chǎn)品展示空間，商務會所，多功能會議廳，自助餐廳。w 會議中心：小型會議室：客戶洽談。中型會議室：可容納30人，可召開多方電視會議；大型會議室：可容納120-150人，可召開國際性研討會或新聞發(fā)布會，具備多種語言同聲翻譯功能，設有休息室。w 商務中心：提供國際電腦上網(wǎng)、配備高精度彩色打印機、文件裝幀、打字、復印、傳真、私人事務翻譯、中英文文字編輯、秘書留言、接待、特快專遞、律師咨詢、工商咨詢服務等。w 商務配套：健康會所：健身房、乒乓球室、桌球室、多功能娛樂室、咖啡廳、西餐廳、觀景臺、業(yè)主會客沙龍茶座。w 展覽中心：配設尖端科技之信息網(wǎng)絡，充足的通訊設施并附加光纜網(wǎng)絡傳送，為業(yè)主及周邊商界人士提供各類科技、貿(mào)易、藝術(shù)等展示的場所。 “龍崗地王”形象。w 君臨占地15萬平方米、華南第一大廣場龍城廣場，緊鄰區(qū)府及各大機關：大視野，大形象，大氣魄，大事業(yè)，大發(fā)展，大風范。w 大企業(yè)，大形象；小企業(yè)，大形象；小單位，大配套。w 大視野，大形象，大事業(yè)。占地15萬平方米的華南第一大（十佳）廣場龍城廣場，全景觀盡收眼底。w 展現(xiàn)成功風采，感受時代氣息；w 擁抱志聯(lián)佳大廈，笑傲二十一世紀； 匯集巨大人流，吸聚人氣財氣；大環(huán)境佳：二十一世紀衛(wèi)星城，城郊結(jié)合部，最具活力，商機無限。 小環(huán)境好：處入中心城的“瓶頸”和“要塞”地段，位居新舊城區(qū)的結(jié)合部位，人流、物流暢旺。經(jīng)濟權(quán)威專家稱：2005年，居民人口達15萬人，商圈人口達50萬，次商圈人口達300萬，全面發(fā)展經(jīng)濟、商貿(mào)、金融階段，形成區(qū)域性的政治、經(jīng)濟、商業(yè)、交通中心雛形。2010年，居民人口達25萬人，商圈人口達100萬，次商圈人口達500萬，全面發(fā)展經(jīng)濟、商貿(mào)、金融階段，真正形成區(qū)域性的政治、經(jīng)濟、商業(yè)、交通中心，構(gòu)成大流通、大工業(yè)、大農(nóng)業(yè)、大旅游的局面。 寫字樓“理性訴求”：進行投資分析，具高回報；w 與購置商住、商鋪的投資分析；w 買與租之間的得失對比分析。w 增值空間：深港房價懸殊比；深圳龍崗寫字樓價懸殊比；十年前后房價比；三、五年后房價預測； 四、營銷推廣策略w 樹造大廈“龍崗地王”的品牌、形象；切入角度：商業(yè)黃金旺地，高地點規(guī)劃，高標準建筑，為中心城發(fā)展與繁榮的象征和形象的代表。w 波浪式營銷推廣，周期性掀起高潮；根據(jù)大廈銷售周期長的特點，廣告投放宜注重長線，擬采用波浪式、間歇式的推廣方式，發(fā)起階段式強力宣傳，效果力求恒久，又經(jīng)濟實惠。w 營銷組合：公共關系、報章廣告、戶外宣傳、人員促銷策略并舉；發(fā)起立體、全方位地宣傳攻勢，力求做到有廣度、有深度、有力度，對目標市場構(gòu)成較大地震撼和沖擊。w 借勢造市，制造熱點；借助區(qū)府政策走勢和發(fā)展規(guī)劃，制造熱點和賣點。w 側(cè)重報章宣傳，側(cè)重軟性報道。理性訴求為主，擺事實，講道理。對投資回報作細致地分析和比較。w 以“大形象”震撼和沖擊目標市場。不論在現(xiàn)場工地或銷售現(xiàn)場，亦或各式媒體上，均以大規(guī)模、大手筆、大氣魄、大畫面、大視覺、大回報（但又忌諱“故弄玄虛”）的始終如一的形象出現(xiàn)，以達到氣勢恢宏、磅礴的效果，在人們心目中塑造龍崗區(qū)獨一無二、無可替代的“商業(yè)巨艦”形象，對目標市場進行渲染、沖擊，以期激發(fā)目標客戶群強烈的投資欲望。w 初入市，市場培育階段，宜采取“爭鳴法”，以達到預期的市場炒作效果。五、營銷行動 高級策劃顧問團研討會 就中心城區(qū)商業(yè)寫字樓前景、發(fā)展空間、市場定位、入市策劃、媒介推廣等事宜進行商討；形象策劃建立較完美的VI視覺識別系統(tǒng)；w 設計好標識、標準色、標準字體，要求具下特點：外觀新穎美觀；具較強的現(xiàn)代氣息；內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)上具較強的張力；色彩鮮明，極富個性。w 建立實用的應用系統(tǒng)，統(tǒng)一其外在形象：形象、風格、包裝、個性等做到系統(tǒng)化、統(tǒng)一化。 硬件準備：整體效果圖；地理位置圖（選擇能充分揭示其地王位置的角度切入）；平面圖，包括裙樓、附樓、各標準層、樓頂?shù)绕矫鎴D；立體剖面圖；裝修標準，配套設施；物業(yè)管理。 硬件工作完成：售樓單頁、折頁；模型（室內(nèi)平面、戶型）；展板（地置、中心城遠景規(guī)劃、物業(yè)簡介、總平面、功能會所配套、裝修標準、銷售進度表等）；透視圖；電視廣告片（30秒）； 籌劃“新聞發(fā)布會”：發(fā)布前準備工作：主題的確定；前期市場調(diào)研、客戶資料收集；新聞媒介吹風、醞釀；時間、地點、與會人員、主持人的確定；發(fā)布期間的會場布置、資料到位、媒體準備；發(fā)布后的媒介報導、客戶追蹤；效果總結(jié)。上述活動，如能結(jié)合與政府相關部門開展聯(lián)合經(jīng)濟活動為佳。 報紙廣告購買主體多為商界人士，公務繁忙，宜以報紙廣告為主。w 硬性廣告：精心創(chuàng)作平面設計方案；提煉主題、突出重點、挖掘潛材、強化賣點；擬設四個系列方案：綜合形象篇，地置篇，商務篇，投資回報篇。媒體選擇：依次為深圳特區(qū)報、商報、龍崗報；w 軟性廣告：擬在特區(qū)報、商報、投資導報有計劃地發(fā)布專題報道，頻率為每月兩篇；在龍崗報每月進行二篇專題報道；w 市場培育期，可采用“引起爭鳴”的作法：樹靶子。樹立輿論熱點。如龍崗首家專業(yè)寫字樓，市場前景如何？樹形象。宣揚發(fā)展商追求高品質(zhì)、極富創(chuàng)新、敢為天下先的精神；樹口碑。訴求物業(yè)具豐富的文化底蘊，是建筑、人文、藝術(shù)、 智慧的結(jié)晶；以上可搜集有關資料，請業(yè)內(nèi)人士、記者評議。 電視廣告：考慮目標客戶群的特點，擬作為輔助促銷手段。突出軟性廣告的地位w 硬性廣告精心制作廣告片，考慮低投入因素，以電視制作、30秒為宜；精心安排播放時間、地點、間隔、量度、密度。w 軟性廣告突出軟性廣告的份量和地位；精心