第三章 量表技術1.ppt

第三章量表技術 3 1測量和量表3 2量表技術3 3量表的評價 3 1測量和量表 3 1 1基本概念測量根據(jù)某些預先制定的規(guī)則或物體的特性分配序號或其他符號市場營銷調(diào)研測量的不是物體本身 而是物體的特性 測量對特性序號分配的要求 一是分配過程必須是同構(gòu)的二是序號分配規(guī)則應標準化 量表也稱標度 計算 涉及到產(chǎn)生一個將被測量物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體態(tài)度測量不喜歡為1 喜歡為2 很喜歡為3滿意度測量不滿意為1 滿意為2 很滿意為3 3 1 2測量的主要尺度定類尺度 nominalscale 是一種標記方法 其中數(shù)字只用作對物體進行識別和分類的標志或標簽 該序號不反映物體所擁有的特性的數(shù)量 定序尺度 ordinalscale 是一種排序尺度 分配給物體的數(shù)字表明物體擁有的一些特性的相對程度 定序尺度只表示了相對位置 沒有反應物體間差別的大小 定矩尺度 intervalscale 相鄰兩個序號之間的差值相等 包含了定序尺度的所有信息 且能夠比較物體之間差別的大小 定比尺度 ratioscale 擁有定類 定序 定矩尺度的所有性質(zhì) 還有一個絕對零點 該尺度可以對物體進行鑒別 分類和排序 并且比較它們的間距或差別 計算尺度值的比值也有意義 測量的主要尺度 主要測量尺度的舉例說明 3 1 3量表技術的比較 3 2量表技術 配對比較量表 pairedcomparisonscaling 等級順序量表 rank orderscaling 常量和量表 constantsumscaling 連續(xù)評分量表 continuousratingscale Likert量表語意差別量表 semanticdifferentialscale 等值差距量表 ThurstonScales 李嘉圖法 配對比較量表 pairedcomparisonscaling 這種方法是把調(diào)查對象配對 讓被調(diào)查者一一比較選擇答案 還可以設計成具有評價等級的比較形式 即在比較對象的上方設計雙極標度評價等級 等級可以是五級 七級 九級等 調(diào)查時請被調(diào)查者按照比較對象的差異程度選擇適當答案 優(yōu)點 應用廣泛 特別適用于比較對象的數(shù)量較少時 缺點 當比較對象很多時 調(diào)查結(jié)果偏差大 例1 下面有10對啤酒品牌 請指出您更喜歡每一對中的那一個啤酒品牌 例2 請比較下面各對電視機品牌的質(zhì)量 并在適當空格上打勾 質(zhì)量好非常稍微兩者相當稍微非常質(zhì)量差長虹對康佳 長虹對海爾 長虹對日立 長虹對松下 康佳對海爾 康佳對松下 海爾對松下 松下對日立 等級順序量表 rank orderscaling 等級順序量表是同時向被調(diào)查者提供幾個事物 請被調(diào)查者根據(jù)一定的標準對其排序 優(yōu)點 便于被調(diào)查者進行比較衡量 資料統(tǒng)計整理較為簡便 缺點 不能反映各調(diào)查事項重要性程度的差異量級 只能獲得定序數(shù)據(jù) 等級順序量表 rank orderscaling 設計順位問句時須注意事項 決定順位的項目不應超過10個 順位取到幾位 根據(jù)調(diào)查目的而定 適用范圍對有關事物重要性先后次序進行調(diào)查 多用此測量消費者對品牌的偏好和態(tài)度 例 請對下面有關房屋裝修事項按您認為的重要性程度排序 從重要到不重要的序號依次為1 2 3 裝修設計 裝修費用 裝修材料 裝修質(zhì)量 裝修施工單位的選擇 常量和量表 constantsumscaling 常量和量表也叫做數(shù)值分配量表 是要求被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi) 10 100 對所測事物依次分配一定數(shù)值 從而作出不同評價 優(yōu)點 比較簡單 并且能夠得到人們對事物的微小區(qū)別看法 缺點 分配的數(shù)字可能比規(guī)定的多或少 給事后的資料整理帶來困難 例 對某種商品的三種品牌在消費者心中的信譽高低進行調(diào)查 要求消費者按喜愛程度對三種品一一打分 每個評價項目總分為100分 例如某消費者的打分結(jié)果如下表所示 從各品牌的總得分可以看出 A品牌得分最高 說明A品牌是該消費者最喜歡的品牌 如果調(diào)查了100個消費者 就需把100個人得分數(shù)值相加后再除以人數(shù) 從而得到該項目的最后得分 連續(xù)評分量表 continuousratingscale 連續(xù)評分量表也稱作圖示評分量表 是要求被調(diào)查者在一條直線上的適當位置作出標記為研究對象打分 這條直線從一個極端到另一個極端 評分分數(shù)可以是數(shù)字的或文字描述的 優(yōu)點 易于建構(gòu) 缺點 評分麻煩 提供的信息少 例 請你為民生百貨公司的服務態(tài)度打分 態(tài)度很差 態(tài)度很好 請你為民生百貨公司的商店環(huán)境打分 環(huán)境很差 環(huán)境很好0102030405060708090100 請你為民生百貨公司的商場布置打分 布置很零亂 布置有特色很差一般很好 Likert量表 Likert量表要求被調(diào)查者對有關研究對象的每一個陳述語句表示同意或不同意的反應態(tài)度 一般每個量表項目有5個反映類別 從強烈反對到強烈贊成 數(shù)值可以是 2 2 或者是1 5 分析可以逐項進行 或者通過對項目求和計算每個調(diào)查對象的總評分 優(yōu)點 易于構(gòu)建和執(zhí)行 被調(diào)查者容易理解如何使用量表缺點 調(diào)查過程費時適用于 郵件訪談 電話訪談和人員訪談 例 請根據(jù)下面提示表達你對每種觀點同意或反對的態(tài)度 提示 1 強烈反對2 反對3 既不反對也不同意4 同意5 強烈同意強烈反對反對中立同意強烈同意1 民生商店的商品品質(zhì)高 2 民生商店服務很差 3 我喜歡在民生商店購物 4 我不喜歡民生商店的廣告 5 民生商店的商品花樣多 6 民生商店的商品價格公道 語意差別量表 semanticdifferentialscale 語意差別量表是由兩個意義對立的形容詞構(gòu)成一組雙極標度 以評價產(chǎn)品 品牌 企業(yè)或觀念等 在意義對立的兩個形容詞中間 又分為不同級別 一般有五級 七級 九級或十一級等 語意差別量表 semanticdifferentialscale 問題設計示例 請根據(jù)您對某商店的評價在適當?shù)目崭裆洗蚬?非常比較稍一般稍比較非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價格便宜價格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟光線明亮光線灰暗商品新穎陳舊商品 語意差別量表的分析方法總分分析法對各評價等級賦值 然后把每一個被調(diào)查者所選擇的評價分數(shù)加總 其總分就是該被調(diào)查者對調(diào)查事物的總體評價 圖上分析法是在對各評價等級賦值后 把所有被調(diào)查者對每一對評價項目的打分加總 然后計算平均值 并把各評價項目的平均值用折線連接起來 根據(jù)圖中折線對調(diào)查事物進行分析 圖上分析法示例 3 2 10 1 2 3態(tài)度熱情 態(tài)度冷淡價格便宜 價格昂貴環(huán)境清潔 環(huán)境骯臟光線明亮 光線灰暗商品新穎 陳舊商品圖6 2某商店形象的調(diào)查結(jié)果 等值差距量表 ThurstonScales 等值差距量表是由被調(diào)查者自行選定問題 并建立數(shù)值標尺表示態(tài)度差異 其設計步驟如下 由調(diào)查者提出大量調(diào)查問句 約需100 200條 選擇20 30個被調(diào)查者評價調(diào)查問句 評價分7 9 11級等 計算各問句的次數(shù) 平均值或中位數(shù)及標準差 根據(jù)各問句的平均值或中位數(shù)確定其落入組別 在每組中選出兩個標準差最小的語句 作為問卷語句 等值差距量表 ThurstonScales 優(yōu)點避免了由調(diào)查者設計問題可能產(chǎn)生的主觀片面性 調(diào)查結(jié)果相對準確可靠 缺點問題設計費時繁瑣 實際應用并不廣泛 李嘉圖法 李嘉圖法與等值差距量表相似 即要先列出一系列與調(diào)查事物有關的意見 不同之處在于等值差距量表只要求被調(diào)查者選出自己同意的意見 不要求表示態(tài)度強度 而李嘉圖法則要求被調(diào)查者表示自己同意與否的態(tài)度強度 李嘉圖法 應用過程設計若干條問題 其中有利意見和不利意見的數(shù)量基本相當 建立意見差別強度的分類等級 常用有三 五等級 規(guī)定有利意見與不利意見的評分辦法 意見程度評分標準參考表 請被調(diào)查者按自己想法選擇對各問題的同意程度 計算每個被調(diào)查者的總分數(shù) 選擇問卷語句 3 3量表的評價 3 3 1測量的準確性調(diào)查量表獲得的測量值是一個事物某種特性的一次觀察值 其中包含由許多因素引起的測量誤差 即XO XT XS XR式中XO 觀察到的分數(shù)和測量值XT 特性的真實得分XS 系統(tǒng)誤差XR 隨機誤差系統(tǒng)誤差指每次測量時以同一種方式影響得分的穩(wěn)定因素 隨機誤差指每次測量時以不同方式影響觀察得分的暫時因素 測量中誤差的來源 影響分值的相對穩(wěn)定因素 如智力 社會愿望和教育短期或暫時的人員因素 如健康 情感 疲勞場所因素 如其他人的存在 噪聲等量表項目的增加或減少量表的用法說明或題項說明不夠清楚機械因素 如印刷質(zhì)量差 問卷設計拙劣量表執(zhí)行中的誤差 如被調(diào)查者之間的差異分析因素 如在計分和統(tǒng)計分析中的差異 3 3 2信度 reliability 信度是指當測量重復進行時 同一量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度 信度與測量方法的正確性和精確度有關 故也定義為測量中免除隨機誤差XR的程度 當XR 0 測量就是完全可信的 信度通過確定量表中系統(tǒng)變化的比例來評價 評價信度的方法有重復測試法 復本法和內(nèi)部一致性法 重復測試法重復測試法指在兩次不同的時間 在盡可能一致的條件下執(zhí)行同一個量表的調(diào)查 時間間隔一般為2 4周 最后通過計算相關系確定兩次測量的相似程度 相關系數(shù)越高 信度越高 不足之處 一是對時間間隔非常敏感 時間間隔越長信度越低 二是被調(diào)查者在第一次接受調(diào)查后可能改變對所調(diào)查問題的態(tài)度 第三 有可能無法進行重復測試 一般重復測試法最好與其他方法結(jié)合使用 復本法復本法指構(gòu)建兩個等價的量表 在不同時間對同一個被調(diào)查者進行測試 然后對調(diào)查結(jié)果進行相關分析以評價信度 間隔時間為2 4周 缺點 設計兩個量表耗時耗錢設計兩個等價量表并不是一件容易的事 內(nèi)部一致性法采用分半信度法 即把量表中的項目分成兩半 對兩半的分值進行相關分析 相關性越高說明內(nèi)部一致性越好 一般用 系數(shù)進行內(nèi)部一致性分析 系數(shù)值在0 1之間變化 一般等于或小于0 6時 就說明內(nèi)部一致性信度差 注意事項 當量表中包括了不同方面的幾組相互獨立的項目時 就不能統(tǒng)一進行內(nèi)部一致性信度測量 而要分別對這幾組項目進行信度測量 3 3 3效度 validity 效度是指觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異的程度 完美的效度要求沒有測量誤差 XO XT XR 0 效度包括內(nèi)容效度 效標效度和建構(gòu)效度 內(nèi)容效度 contentvalidity 內(nèi)容效度也叫表面效度或邏輯效度 是指一個量表實際測量到的內(nèi)容與所要測量的內(nèi)容之間的吻合程度 較好的內(nèi)容效度必須滿足兩個條件 一是確定好內(nèi)容范圍 并使測量的全部項目均在此范圍內(nèi) 二是測量項目應是已界定的內(nèi)容范圍的代表性樣本 內(nèi)容效度的檢驗邏輯分析法 由調(diào)研人員或請專家對測量題項與原定調(diào)查目的的吻合程度作出判斷 檢驗所選題項是否能代表所要測量的內(nèi)容或主題 這種方法是直覺主觀的 分析結(jié)果因人而異 故不能單獨用來衡量量表的效度 統(tǒng)計分析法 主要采用單項目與量表綜合相關分析法獲得評價結(jié)果 即計算每個題項得分與總分的相關系數(shù) 根據(jù)相關性是否顯著判斷量表是否有效 效標效度 criterionvalidity 效標效度又稱準則效度 實證效度 統(tǒng)計效度 預測效度或標準關聯(lián)效度 是指用不同的幾種測量方式或不同的指標對同一變量進行測量 并將其中的一種方式作為準則 效標 用其他的方式或指標與這個準則作比較 如果其他方式或指標也有效 那么這個測量即具備效標效度 在效度分析中要選擇一個合適的準則十分困難 一個好的效標需要符合四個條件 有效性 客觀性 可靠性 實用性 結(jié)構(gòu)效度 constructvalidity 結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度 建構(gòu)效度或理論效度 是指量表反映概念和命題內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度 一般通過比較測量結(jié)果與理論假設來檢驗 結(jié)構(gòu)效度的檢驗方法 相關分析因子分析結(jié)構(gòu)方程模型 3 3 4信度和效度之間的關系 信度是效度的必要條件 兩者關系要點如下 信度低 效度不可能高信度高 效度未必高效度低 信度很可能高效度高 信