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品牌定位不是產(chǎn)品定位作者：王新新 文章來源：本站原創(chuàng) 點(diǎn)擊數(shù)：1815 更新時(shí)間：2007-3-23 品牌定位不是產(chǎn)品定位王新新品牌定位是品牌管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容，但究竟什么是品牌定位，人們的理解并不相同。尤其是一些人常常把品牌定位當(dāng)成產(chǎn)品定位，實(shí)際上，品牌定位與產(chǎn)品定位是有區(qū)別的。一、品牌定位及其與產(chǎn)品定位的區(qū)別品牌定位的思想是阿里斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout） 在1972年為廣告時(shí)代雜志撰寫的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了定位一書，全面闡述了品牌定位的思想和實(shí)施策略。通過對(duì)書中有關(guān)內(nèi)容的提煉（此書的內(nèi)容和邏輯比較松散），我認(rèn)為品牌定位的思想是由互相聯(lián)系的三層含義組成的。其一，定位是一種傳播手段。這可以從二位作者的表述中得知：“本書旨在討論一種新的傳播方法，叫做定位法?！?“定位是一個(gè)改變了廣告本質(zhì)的概念?！?其二，定位傳播的是一種觀念或說法，這種觀念是對(duì)與品牌有關(guān)的事情（可能與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)，也可能與產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)）進(jìn)行提煉和概括而形成的?！爸貥?gòu)觀念，真理與之無關(guān)。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。”其三，品牌定位的目的是使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同和接受這種觀念。 “定位是你在預(yù)期顧客的頭腦中如何獨(dú)樹一幟”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)預(yù)期顧客要做的事情。換句話說，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位”。從上述概括中可以看出，定位的本質(zhì)是“心理占位”，是對(duì)顧客心理的運(yùn)作，即向顧客傳播一種有關(guān)品牌的事情或觀念，使這種觀念被他們認(rèn)同和接受，在他們的心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，也就是說，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成一個(gè)獨(dú)特的印象和信念。品牌定位并不是產(chǎn)品定位。阿里斯和杰克特勞特明確指出，雖然“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事情，而是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事情。換句話說，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以把這個(gè)概念稱作產(chǎn)品定位是不正確的，你對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)際上并沒有做什么重要的事情?！蹦敲?，品牌定位與產(chǎn)品定位的區(qū)別究竟是什么？按照我的理解，產(chǎn)品定位屬于生產(chǎn)活動(dòng)，其目的是針對(duì)某一特定的市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，而品牌定位屬于廣告活動(dòng)或傳播活動(dòng)，其目的是對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品。因此，品牌定位的對(duì)象是顧客，而不是對(duì)產(chǎn)品本身做了什么操弄。而產(chǎn)品定位的對(duì)象是產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)或改變。在品牌管理的實(shí)踐中，品牌定位與產(chǎn)品定位的這種區(qū)別體現(xiàn)在二者之間的關(guān)系上面。二、品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系其一，產(chǎn)品定位成功不代表品牌定位的成功。舉一個(gè)案例說明這個(gè)問題。1970年代以前，白酒酒精度過高一直是困擾我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)難題。酒精度過高既會(huì)限制白酒的消費(fèi)群體，又對(duì)人體健康損害較大，同時(shí)對(duì)糧食消耗較大。1974年，河南張弓酒廠研制成功38度白酒，在我國(guó)白酒發(fā)展歷史上首創(chuàng)低度白酒。1975年，這一成果分別獲得國(guó)家科技進(jìn)步發(fā)明獎(jiǎng)和輕工部重大科研成果獎(jiǎng)；1984、1985兩屆全國(guó)白酒質(zhì)量評(píng)比中，張弓38度白酒獲得銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?992年，在阿姆斯特丹獲世界金獎(jiǎng)；1993年，獲中國(guó)馳名白酒精品稱號(hào)?？梢哉f，張弓酒廠把產(chǎn)品定位做得很成功，因?yàn)樗鼊?chuàng)新了一個(gè)產(chǎn)品，填補(bǔ)一個(gè)市場(chǎng)空白。進(jìn)入90年代后，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)者紛紛從高度酒轉(zhuǎn)向低度酒，這為張弓的品牌建設(shè)提供了一個(gè)有利的機(jī)會(huì)。然而，張弓卻沒有做好品牌定位。張弓的廣告詞是“東南西北中，好酒在張弓?！边@一品牌定位并沒有把張弓產(chǎn)品定位的特征傳播出去：好酒？好在哪里？而且中國(guó)的好酒太多了，過去就有八大名酒，現(xiàn)代的好酒更多，單憑一個(gè)“好”字怎么能夠傳達(dá)給消費(fèi)者獨(dú)特的信息？從而使他們?cè)陬^腦中留下獨(dú)特的印象？所以張弓酒只是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新在外地市場(chǎng)上流行了幾年，在其他廠商也紛紛推出38度白酒后逐漸變成了河南省的區(qū)域性品牌。如果張弓酒當(dāng)年能把“中國(guó)低度白酒的首創(chuàng)者，國(guó)家大獎(jiǎng)的獲得者”的內(nèi)容通過傳播定位在消費(fèi)者的頭腦中，它在中國(guó)白酒市場(chǎng)上的地位會(huì)比今天高得多。因此，品牌定位不是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位只是為做好品牌定位創(chuàng)造了條件，但產(chǎn)品定位本身并不是品牌定位，產(chǎn)品定位做得成功，不見得品牌定位一定能夠做成功。其二，品牌定位可以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，也可不以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是做產(chǎn)品的差異化。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是把這種差異化定位在消費(fèi)者的頭腦中。如果產(chǎn)品本身有差異，當(dāng)然最有利于企業(yè)做品牌定位，企業(yè)可以通過品牌傳播把這種差異定位在消費(fèi)者頭腦中；然而，即使產(chǎn)品沒有差異，品牌定位仍然可以做出消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異。阿里斯和杰克特勞特在定位中用多個(gè)案例說明了這一思想，這里僅舉二例。其一，當(dāng)年德國(guó)“貝克”啤酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有一個(gè)德國(guó)啤酒（勒文布勞 Lowenbrau）先期進(jìn)入美國(guó)，而且還很受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。在這種形式下，貝克啤酒應(yīng)該怎樣定位才能順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？貝克啤酒巧妙地策劃了這樣一則廣告：“你已經(jīng)品嘗過在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)你品嘗一下在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒?！边@則廣告并沒有在產(chǎn)品本身上做文章，并沒有宣傳產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)，而是巧妙地制造和傳播了一個(gè)定位的觀念：“勒文布勞”是美國(guó)人最喜歡的德國(guó)啤酒，“貝克”則是德國(guó)人最喜歡的德國(guó)啤酒。這實(shí)際上是在暗示美國(guó)消費(fèi)者：美國(guó)人最喜歡的德國(guó)啤酒不能算是正宗的德國(guó)啤酒，只有德國(guó)人最喜歡的德國(guó)啤酒才是正宗的德國(guó)啤酒，如果想喝正宗的德國(guó)啤酒，應(yīng)該選擇貝克啤酒。結(jié)果，這個(gè)定位傳播使貝克啤酒在美國(guó)流行開來，銷量逐年提高，而勒文布勞卻最終不得不退出美國(guó)市場(chǎng)。其二，艾維斯出租車公司長(zhǎng)年虧損，后來它策劃了一個(gè)廣告：“愛維斯在出租車行業(yè)中屈居第二。那為什么還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α薄４撕?，公司開始盈利。阿里斯和杰克特勞特在探討愛維斯公司為什么能成功時(shí)認(rèn)為，這并不是因?yàn)楣ぷ鞲优Φ慕Y(jié)果（因?yàn)楣颈緛砭鸵恢痹谂Γ怯捎诙ㄎ坏慕Y(jié)果，因?yàn)樗麄髯约菏切袠I(yè)第二，與領(lǐng)導(dǎo)品牌掛上了鉤。這樣就會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生效應(yīng)：首先，行業(yè)第二的地位表明愛維斯做得也是很不錯(cuò)的；其次，正是由于還不是第一，所以愛維斯會(huì)更努力，會(huì)做得更好。這兩個(gè)案例進(jìn)一步說明了品牌定位是一種塑造消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略，它既可以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，作為產(chǎn)品定位的顯示器；也可不以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，獨(dú)立制造消費(fèi)者的心理認(rèn)知差異。正如阿里斯和杰克特勞特所說“在定位時(shí)代，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至沒有它也行；但你必須要把進(jìn)入預(yù)期客戶的大腦作為首要之圖?！边@里需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然品牌定位可不以產(chǎn)品定位即產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)，但一定要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌定位策略是以產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)為前提的，如果企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略把不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品說成好產(chǎn)品，雖能騙人一時(shí)，但最終將毀掉自己的市場(chǎng)。三、品牌定位對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的作用品牌定位理論的提出，表明人們對(duì)品牌對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的作用有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。在品牌定位的實(shí)踐和理論產(chǎn)生之前，品牌只是被動(dòng)地作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或信號(hào)而存在。由于消費(fèi)者缺乏辨識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)知識(shí)和必要工具，因此他們無法了解一個(gè)產(chǎn)品的真正質(zhì)量，他們只能根據(jù)產(chǎn)品的外部線索或信號(hào)如產(chǎn)品的外觀、包裝、使用說明書、品牌和廣告等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀判斷，而品牌是其中最重要的信號(hào)之一。正是在這個(gè)意義上，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960）把品牌定義為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！逼放瓢l(fā)展的這一階段，可以看作是“品牌標(biāo)識(shí)時(shí)代”，在這一時(shí)代，產(chǎn)品之間在屬性和特點(diǎn)方面有比較明顯的差異，品牌的主要作用是作為產(chǎn)品差異的顯示器，把產(chǎn)品本身的特點(diǎn)傳播給消費(fèi)者。然而，隨著制造水平的提高和模仿的盛行，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間的差異水平越來越?。ㄈ缭诩译娦袠I(yè)，不同廠家的同檔次產(chǎn)品很難有明顯的質(zhì)量差異），在這種條件下，品牌作為產(chǎn)品差異顯示器的作用下降，而作為定位的作用則應(yīng)運(yùn)而生，品牌進(jìn)入定位時(shí)代。在“品牌定位”時(shí)代，即使客觀的物質(zhì)產(chǎn)品是同質(zhì)的、無差異或無明顯差異的，企業(yè)也可以通過品牌定位超越客觀質(zhì)量的同質(zhì)化，主動(dòng)地在顧客頭腦中建構(gòu)主觀認(rèn)知的差異，這也正是今天“品牌熱”興起的原因之一。實(shí)際上，作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或信號(hào)的品牌早就存在。在古代，一些手工業(yè)者為了彰顯自己的手藝，便在其產(chǎn)品上做記號(hào)，這可以看作是作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或信號(hào)的品牌的雛形。現(xiàn)代意義上的作為信號(hào)的品牌也起碼在19世紀(jì)中葉伴隨著資本主義各國(guó)商標(biāo)法的誕生而產(chǎn)生了。但是，國(guó)際上“品牌熱”真正的興起只是在1980年代中期以后，特別是直到近年，品牌及品牌管理才越來越得到人們的重視。這也可以從2006年菲力普 科特勒與品牌管理研究的代表人