DHC的整合營(yíng)銷(xiāo)案例經(jīng)典解讀.doc

DHC目前是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)推廣的最成功企業(yè)之一。消費(fèi)推薦風(fēng)潮與DHC的整合營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)自O(shè)gilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van denBergh最近發(fā)表了i-merge與Sinomonitor合作的關(guān)于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的在線調(diào)查結(jié)果，引用了一部分我關(guān)注的數(shù)據(jù)： 一個(gè)消費(fèi)者平均一個(gè)月與8個(gè)人就品牌進(jìn)行交流。其中有17%的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到10個(gè)人以上。 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。 31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品。 26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品。 一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。 絕大多數(shù)的品牌交流都是面對(duì)面的，90%是通過(guò)交談。 互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。 互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)的最有效媒介。以上數(shù)據(jù)從營(yíng)銷(xiāo)的角度讓我想起這樣的一個(gè)案例：DHC化妝品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例。DHC是日本的一個(gè)化妝品品牌，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對(duì)于化妝品營(yíng)銷(xiāo)而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。我比較關(guān)注DHC的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的這些環(huán)節(jié)?；旧峡梢钥偨Y(jié)以上的數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)DHC所作的策略。1. 網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其綜合營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷(xiāo)效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。2. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)。3. 口碑營(yíng)銷(xiāo)31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費(fèi)最有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。4. 會(huì)員制體系類(lèi)似于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的模式，只需通過(guò)電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離5. 多渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是DHC營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會(huì)有DHC的廣告，包括重金聘請(qǐng)代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會(huì)后，促成購(gòu)買(mǎi)的可能也大大增加。整體來(lái)看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營(yíng)銷(xiāo)策略是密不可分的，或者可以說(shuō)DHC更了解市場(chǎng)，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過(guò)傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對(duì)于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵;網(wǎng)絡(luò)的病毒營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng);通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開(kāi)來(lái)，更多的人申請(qǐng)?jiān)囉?，更多人嘗試購(gòu)買(mǎi);最終用DHC的會(huì)員DM雜志將用戶(hù)和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購(gòu)買(mǎi)決策和傳播影響。從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)DHC最大的促進(jìn)有3方面：1. 降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。2. 大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。3. 消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺(jué)得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣。另外一方面，消費(fèi)者的