連鎖藥店須向“不促銷”要效益.doc

連鎖藥店須向“不促銷”要效益作者：趙安琪 來源：中國藥店 促銷、低價(jià)不是萬金油，能無限制使用，當(dāng)消費(fèi)者的熱情被揮霍一光或者是被慣壞了，藥品銷售就會附加越來越多的買贈條件，高昂的成本能讓門店難以為繼。好好反思一下，國家政策越來越多的促銷限制，就是要讓藥店回歸專業(yè)化，把關(guān)注對手的目光回收到自身，用自身的專業(yè)化服務(wù)和優(yōu)勢，感動消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)者的終身價(jià)值，“不促銷”也能出效益?！耙瑫T日”的新興藥房停止促銷活動后，銷售和毛利等不僅沒有下滑，反而一次次打破了歷史紀(jì)錄?！皩慞OP寫得手腕疼。”河北新興藥房十店店長郭團(tuán)圓笑著回憶起以前熱火朝天的促銷活動。新興“引爆”的活動向來都以“嗷嗷叫”來形容：DM單發(fā)兩萬份，大海報(bào)張貼200份，而且DM單還要考核回收率，發(fā)出去的DM單要寫工號，顧客帶過來的DM單要一對一登記。9點(diǎn)鐘開始的活動從6點(diǎn)鐘就開始排起長龍，全天贈品發(fā)放處爆滿但是這一在業(yè)界享有盛名的“新興促銷”從去年下半年開始卻悄然停止，并且在這之后，似乎整個(gè)石家莊的藥店市場都逐漸“平靜”。關(guān)注對手不如關(guān)注自身“為什么不贈6個(gè)雞蛋？”顧客對活動贈品5個(gè)雞蛋的質(zhì)疑引發(fā)了董事長郭生榮的深入思考?！按蠛?bào)你壓上我的，我撕掉你的，小海報(bào)千篇一律。石家莊藥店的促銷活動一浪高過一浪，投入了大量的人力物力，員工非常疲勞。”郭生榮談起以前各家促銷比拼的白熱化場景時(shí)頗為感慨。新興在會員日實(shí)行八折優(yōu)惠，之前在打完八折之后再贈送雞蛋、米面油等，不堪成本重負(fù)?！搬t(yī)保局懷疑我們通過促銷進(jìn)行非藥品刷卡等違規(guī)活動。”郭生榮還發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)領(lǐng)取的贈品讓很多顧客在清晨提前三個(gè)小時(shí)搬著馬扎來排隊(duì)，個(gè)別身體不好的老年人中途上六次廁所，這樣的情形讓他感到藥店的做法沒有給顧客以良好的服務(wù)，為了自己企業(yè)的人氣反而影響了顧客的身體健康。所以新興最終決定，除新開門店以外，老店從去年下半年開始停止買贈促銷活動。“天天把目光聚焦到競爭對手身上，實(shí)際上心很累?！惫鷺s說，“關(guān)注對手不如關(guān)注自身?！倍遥ㄟ^購物籃分析發(fā)現(xiàn)，負(fù)毛利產(chǎn)品帶動高毛產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售這一期望實(shí)際上根本沒有實(shí)現(xiàn)。在去年的一次分析中發(fā)現(xiàn)，15萬張包含阿司匹林腸溶片（負(fù)毛利商品）的小票中，只有個(gè)別幾張關(guān)聯(lián)了深海魚油，這個(gè)數(shù)據(jù)說明負(fù)毛利產(chǎn)品對整體銷售的拉動作用并不明顯。相反，數(shù)據(jù)顯示，買降壓0號的關(guān)聯(lián)最多的是阿司匹林，也就是說促銷培養(yǎng)了一群只領(lǐng)免費(fèi)贈品、只買賠錢產(chǎn)品的“專業(yè)買家”。不促銷，干什么不促銷之后，新興的銷售、毛利等不僅沒有下滑，反而一次次打破歷史紀(jì)錄。如從瑞商網(wǎng)在線藥店經(jīng)營數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)獲取的表一、表二所示，新興的老店無論是2011年和2010年下半年的同比、還是2011年上下半年的環(huán)比，銷售額、毛利額等都有不同程度的上升。同比顯示，客流量下滑7.13%。這一部分的下滑雖然不小，但是綜合客單價(jià)和毛利額15%的上升來看，這一部分的下滑實(shí)際上是“無效客流”的問題得到了解決，被“專業(yè)買家”拉低的客單價(jià)和毛利額得到了恢復(fù)?！耙婚_始我們也不理解，但是之后發(fā)現(xiàn)毛利沒有損失，而員工又不用加班了，不用那么疲勞了，我們何樂而不為呢？”郭團(tuán)圓說出了自己作為店長的切身感受。那么在不促銷之后，新興究竟做了些什么呢？郭生榮手上拿著最新的戰(zhàn)報(bào)說：“健康理念的傳遞從員工開始?！苯衲?，新興的關(guān)鍵詞是“練內(nèi)功”，“練好我們的內(nèi)功，才能夠應(yīng)對醫(yī)改的不確定性?！毙屡d會員日的最高客流記錄是86000人，其會員日的優(yōu)惠已經(jīng)深入人心。在這樣的情況下，“我們能夠?yàn)闀T做些什么？我們希望借助將近兩千名員工之口把健康理念傳遞給顧客?！倍?，這些理念要先從教育自己的員工開始。新興的中層管理人員人手一冊大眾醫(yī)學(xué)，“先為了自己不得病，再去感染身邊的人?！惫鷺s強(qiáng)調(diào)。不關(guān)注別人做了什么，而是思考自己能為顧客做些什么，理念的轉(zhuǎn)變滲透到了新興日常工作的方方面面：把門店的標(biāo)語換掉，進(jìn)行健康知識的宣傳，店內(nèi)的電視、喇叭所有都是與健康相關(guān)的內(nèi)容，“走進(jìn)新興，如同置身健康大講堂?！倍遥屡d近年來的招聘加大了對醫(yī)學(xué)畢業(yè)生的錄用比例，以提高專業(yè)服務(wù)能力，提高和社區(qū)醫(yī)院的競爭能力。“從一開始就要像個(gè)賣藥的，做好當(dāng)下的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用不了一兩年，能量就能釋放了?！惫鷺s說。目前，新興對專業(yè)藥房的定位給予了更為清晰的表述：“對癥介紹，科學(xué)用藥；大廠名牌；健康關(guān)照?；ㄥX少，療效好；品種全，服務(wù)優(yōu)?！痹诓淮黉N之后，新興將節(jié)約的時(shí)間和精力用來練內(nèi)功，對專業(yè)性的提高無疑是有利的，也是符合企業(yè)定位的?！安怀怨S康，就吃大蘋果?！毙屡d對顧客購藥后的囑咐是非常看重的，營運(yùn)總監(jiān)尹璐表示，平時(shí)店員跟顧客的溝通遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過買賣關(guān)系。大規(guī)模的促銷未必能留住顧客，一兩句令人感動的話恰恰是留住顧客的關(guān)鍵?！按騽右淮?，今生搞定?！睂τ谟H情服務(wù)的力量，郭生榮非常自信。另外，日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累的口碑也非常關(guān)鍵。尹璐介紹，除了“快反應(yīng)部隊(duì)”免費(fèi)送藥提供的便利以外，日常找藥中表現(xiàn)出的耐心也非常重要。對于每一個(gè)找藥的顧客，不管是否能找到都要給以電話回復(fù)，這一點(diǎn)使得顧客感覺被重視，超出了顧客的期望值。做正確的事近幾年，連鎖藥店過于泛濫而且同質(zhì)化的買贈促銷活動其實(shí)是一種“過度營銷”，是一種較為盲目的市場跟隨。個(gè)別企業(yè)夸大了買贈的作用、過于依賴促銷活動，試圖依靠營銷手段解決企業(yè)的所有經(jīng)營問題。做正確的事，然后把事做正確。費(fèi)力地、投入大量人力物力的事未必就是對企業(yè)有利的，越努力反而越偏離是很多企業(yè)容易犯的錯誤。新興藥房向“不促銷”要效益引人深思。老店是否應(yīng)該做買贈促銷、負(fù)毛利產(chǎn)品是否應(yīng)該長年累月地去賠錢，這些問題要先想透徹，而不是一味地去督促員工加班、貼海報(bào)等。促銷的高成本每個(gè)企業(yè)都很清楚，為什么新興敢于放棄，敢于在當(dāng)?shù)刈龅谝粋€(gè)吃螃蟹的企業(yè)？這與其品牌的成熟度、數(shù)據(jù)分析的深入度是有關(guān)系的。同時(shí)新興藥房也對以下問題進(jìn)行了很好地回答：促銷是為了什么？什么樣的門店應(yīng)該做促銷？促銷的時(shí)機(jī)是什么？新店必須要通過促銷來聚人氣，讓周邊顧客認(rèn)識這個(gè)門店，完成從不熟悉到熟悉、新店到老店的轉(zhuǎn)變?！霸谥苓呉呀?jīng)有幾家藥店的時(shí)候，突然來了一個(gè)新興，怎么讓顧客知道你呢？促銷還是好辦法，新店開業(yè)前三個(gè)月我們都要做走出去、請進(jìn)來的宣傳和促銷活動，真誠地讓顧客了解我們?！惫鷺s介紹。而對于老店而言，既然已經(jīng)過了靠行銷來提高知名度的時(shí)期，品牌認(rèn)可度已經(jīng)夠高，那就要把“專業(yè)買家”帶走的利潤拿回來投入到忠實(shí)顧客身上，從另一個(gè)角度做銷售，賠錢產(chǎn)品賣得少了，員工疲勞度降低了，忠實(shí)顧客的滿意度反而提高了。新興的會員日一般都會有67萬的客流，“這幾萬個(gè)顧客已經(jīng)走進(jìn)來了，我們不用舍近求遠(yuǎn)，太多了也服務(wù)不好，一個(gè)門店一兩百個(gè)忠實(shí)顧客就足夠?！惫鷺s補(bǔ)充道。這句話體現(xiàn)了“不促銷”的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一、老門店發(fā)展到了一定階段，有效會員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常可觀的數(shù)目；二、對于已經(jīng)信任我們的顧客，門店能否擴(kuò)大其內(nèi)需？能否以親情營銷、感情營銷等方法留住顧客？能否增加顧客對健康的投入？所以，促銷應(yīng)該