李寧公司市場(chǎng)策略分析VIP

李寧公司目標(biāo)市場(chǎng)策略分析一、李寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000年后，隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長(zhǎng)速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長(zhǎng)，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺?！巴苿?dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)細(xì)分李寧產(chǎn)品主要根據(jù)四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。采用價(jià)格作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，201-400元為中端市場(chǎng)，401元以上為高端市場(chǎng)。 以年齡為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。以風(fēng)格作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。根據(jù)城市的消費(fèi)水平作為標(biāo)準(zhǔn)。將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析（一）李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在5001800元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒(méi)有耐克和阿迪達(dá)斯那么好的品牌效應(yīng)，但是也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。 次要消費(fèi)群：1525歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。（二） 具體選擇分析 從1997年開(kāi)始，李寧公司為追求新的市場(chǎng)定位而逐步推出低端市場(chǎng)，（如200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)）；在2001年，李寧公司制定了未來(lái)幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。即在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長(zhǎng)。因此，必須保留于公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。 李寧公司一開(kāi)始選擇中高收入的體育愛(ài)好者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者。但從目前的體育用品市場(chǎng)來(lái)看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于15-25歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 從上述情況看，李寧公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，其主要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，但高于安踏等國(guó)內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。四、市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是物質(zhì)的，也可以是心理的，也可以兼而有之。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。 李寧產(chǎn)品定位于中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)是年齡在18-30歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的中國(guó)普通消費(fèi)者。市場(chǎng)定位包括三個(gè)方面：在產(chǎn)品上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品；在產(chǎn)品個(gè)性方面，定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的；在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。 一直以來(lái)，李寧公司的消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。但近年來(lái)，李寧公司開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略，這使得李寧不斷調(diào)整目標(biāo)顧客群，追求新的市場(chǎng)定位。在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，李寧公司也對(duì)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)定位可以陳述為：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位不僅沒(méi)有影響“李寧牌”休閑系列產(chǎn)品的銷售，而且增加了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以?shī)A克為例，當(dāng)消費(fèi)者在數(shù)十種品牌中選擇時(shí)，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)、健康、青春、活力等體育概念對(duì)其產(chǎn)生的吸引力是顯而易見(jiàn)的。 總而言之，加強(qiáng)李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，