高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析文獻(xiàn)綜述.doc

高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析文獻(xiàn)綜述Analysis of high-tech enterprise marketing摘要：高科技產(chǎn)業(yè)以其知識(shí)性與高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的特征引導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷策略。科技的進(jìn)步以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略尤為重要，需要企業(yè)制定出與時(shí)俱進(jìn)且適合其自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：高科技企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷特征 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 品牌營(yíng)銷一、選文的范圍及依據(jù)由于高科技企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念較寬泛，作者在進(jìn)行文獻(xiàn)搜索時(shí)分別對(duì)相關(guān)概念在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜索。以“高科技企業(yè)”為關(guān)鍵詞有875篇，以“高科技企業(yè)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞有10篇，以“高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞有1篇。通過(guò)篩選，以其中在高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面有相關(guān)分析的文獻(xiàn)作為主要研究對(duì)象。二、高科技企業(yè)所謂高科技是指高知識(shí)性、高資本性、高風(fēng)險(xiǎn)性、高競(jìng)爭(zhēng)性和高滲透性，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步有重要影響的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)。高科技不是一個(gè)一成不變的概念，它隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變著內(nèi)涵。高科技企業(yè)是將高科技與企業(yè)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，以生產(chǎn)高科技產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制實(shí)體。高新技術(shù)屬于知識(shí)、技術(shù)、資本和信息密集型的新興技術(shù),高科技代表未來(lái)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,是國(guó)際經(jīng)濟(jì)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。20世紀(jì)80年代以來(lái),中國(guó)的高科技企業(yè)正以驚人的速度發(fā)展,中國(guó)海關(guān)數(shù)字顯示,2005年中國(guó)高科技產(chǎn)品進(jìn)出口額達(dá)4 159.6億美元,比上年同期增長(zhǎng)27.2%,2006年1月中國(guó)高科技產(chǎn)品進(jìn)出口額達(dá)345.2億美元,比上年同期增長(zhǎng)32.4%。在這個(gè)時(shí)代,企業(yè)需要面向的不僅有層出不窮的技術(shù)問(wèn)題,更有營(yíng)銷觀念與技巧不斷創(chuàng)新的問(wèn)題,高新技術(shù)的特殊性給高科技企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。而中國(guó)多數(shù)高科技企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面一直是薄弱環(huán)節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷是制約高科技企業(yè)發(fā)展的瓶頸。研究高科技企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新,對(duì)加速高科技企業(yè)的商品化、市場(chǎng)化進(jìn)程,使高新技術(shù)盡快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提高高科技企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,顯得尤為重要。參考文獻(xiàn)：1 徐俊菊.高科技企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新探析J.經(jīng)濟(jì)與管理,2006(12):84-871三、高科技企業(yè)的營(yíng)銷特征科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，把人類社會(huì)推進(jìn)了一個(gè)集互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星通訊、生物工程為一體的科技時(shí)代。由于高科技企業(yè)具有高技術(shù)層次、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)、快速發(fā)展等特點(diǎn),使得高科技企業(yè)應(yīng)有獨(dú)特的營(yíng)銷策略。高科技企業(yè)營(yíng)銷的主要特征：1.市場(chǎng)的引導(dǎo)性。高科技企業(yè)讓人們走出舊的消費(fèi)品市場(chǎng),不斷領(lǐng)略高新技術(shù)產(chǎn)品所帶來(lái)的無(wú)盡樂(lè)趣。在這個(gè)過(guò)程中,高科技企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮著市場(chǎng)引導(dǎo)的作用。高科技市場(chǎng)營(yíng)銷比一般市場(chǎng)營(yíng)銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次,較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件諸元素。提供傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)通常是先設(shè)法發(fā)現(xiàn)顧客的需要,然后開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品來(lái)滿足他們。但是高科技產(chǎn)品則有顯著不同的特點(diǎn),通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要。高科技企業(yè)率先開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品,然后經(jīng)由企業(yè)與市場(chǎng)的互動(dòng)最終確定產(chǎn)品的真正用途。新產(chǎn)品特別是具有劃時(shí)代創(chuàng)新意義的高科技產(chǎn)品,技術(shù)含量高,又具有較強(qiáng)的超前性,消費(fèi)者對(duì)其效用、性能和特點(diǎn)不了解,不能很快將產(chǎn)品同當(dāng)時(shí)的生活方式和需求相連。高科技產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化過(guò)程,就是將產(chǎn)品的發(fā)明者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛(ài)轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛(ài)的過(guò)程,就是教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品需求的過(guò)程。2.產(chǎn)品的創(chuàng)新性。對(duì)高科技企業(yè)而言,如果不能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新產(chǎn)品,或者緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型新產(chǎn)品,則企業(yè)的生存能力就會(huì)面臨極大挑戰(zhàn)。因此,創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往緣于技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品創(chuàng)新,具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場(chǎng)需求以及人類生活方式的巨大力量,對(duì)消費(fèi)者需求的滿足是深層次的、潛在的,而非人人都能認(rèn)識(shí)到的表層需求。高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識(shí)不到其獨(dú)有特征、效用、性能以及社會(huì)對(duì)它們的潛在需要。因此,高科技產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值,將產(chǎn)品的“科學(xué)價(jià)是教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識(shí)及新的生活方式,使“知識(shí)價(jià)值”、技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨(dú)特效用為社會(huì)公眾所真正認(rèn)識(shí)和接受,產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化就為期不遠(yuǎn)了。3.產(chǎn)品生命周期短與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品使用生命周期比較長(zhǎng)，而市場(chǎng)生命周期卻比較短，半導(dǎo)體硅周期就是典型。高科技產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，研究開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者接受速度慢，因此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期和成長(zhǎng)期相對(duì)比較長(zhǎng)；而由于技術(shù)進(jìn)步快，新產(chǎn)品不斷上市，成熟期卻比較短，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存留時(shí)間短，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市時(shí)間的活動(dòng)余地小。因此，企業(yè)的渠道體系應(yīng)該盡快地將產(chǎn)品送達(dá)客戶，并且努力延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期才能提高高科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4.消費(fèi)者大多為理性消費(fèi)者由于高科技產(chǎn)品大多是由較新的、較先進(jìn)的、甚至尖端的技術(shù)制造而成，先期又少有人使用，消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)的潛在效用和利益無(wú)法肯定。因此，消費(fèi)者大多表現(xiàn)為理性購(gòu)買，需要進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值、效益和可操作性。另外，又表現(xiàn)在購(gòu)買者多有一定專業(yè)知識(shí)，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)要多方面進(jìn)行選擇比較，需要耗費(fèi)一定的學(xué)習(xí)成本，因此，高新技術(shù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，需要做更大的努力。5需要強(qiáng)大而適宜的銷售渠道。渠道策略是高新技術(shù)的市場(chǎng)策略中很重要的一個(gè)技產(chǎn)品更新快，產(chǎn)品生命周期短，因而產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中停留的時(shí)間必需很短，要盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。否則，產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)更新而迅速貶值。另外，從供應(yīng)鏈的角度看，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開(kāi)始，到把產(chǎn)品送到客戶手中”的全部工作。高科技企業(yè)的發(fā)展必須一手抓技術(shù)，一手抓渠道，不同類型的高新技術(shù)產(chǎn)品其銷售渠道也是不盡相同的，必須增強(qiáng)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。2 林功實(shí),金星.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷初探J.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2005(10)70-723胡軍.全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下高科技企業(yè)的營(yíng)銷策略J.漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)武(信息與管理工程版),2004(01)4徐俊菊.高科技企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新思路及對(duì)策研究J.石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(03)2四、高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。在科技競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，企業(yè)要想在高科技領(lǐng)域有一席之地，就必須重視新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和運(yùn)作尤為重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立研發(fā)中心,投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)新的技術(shù),堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和消化、吸收、創(chuàng)新相結(jié)合,爭(zhēng)取在技術(shù)水平上領(lǐng)先。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。有效運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可、知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓