完美化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

精品文檔 摘 要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，化妝品產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。與此同時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國(guó)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額。隨著化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場(chǎng)。而在中國(guó)有一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)， 那就是以大學(xué)生群體為主體的龐大的高校市場(chǎng)。大學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力巨大。全國(guó)幾千萬(wàn)大學(xué) 生在一個(gè)特殊的環(huán)境里形成了一特殊的群體。 這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力，而且多年后，更將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。當(dāng)前，中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)能力逐年提升，校園市場(chǎng)是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。雖然大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如社會(huì)人士，但是大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)，他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突破的對(duì)象。同時(shí)穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體更能使化妝品牢固占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大知名度和品牌影響力。此策劃案主要針對(duì)完美這一品牌驚醒營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行了一定的分析。一、高?；瘖y品市場(chǎng)的現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)的現(xiàn)狀： 繼電腦、MP3、手機(jī)等 IT 通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱潮過(guò)后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā) 生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚，接受過(guò)良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。 二 、大學(xué)生校園市場(chǎng)環(huán)境分析完美自 94年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，眾多的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)，月月出彩的終端活動(dòng)，這些促進(jìn)銷(xiāo)售的法寶在完美集合為一身。不但有大眾化的產(chǎn)品定位，同時(shí)支撐著化妝品店的形象完美很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟悉消費(fèi)者的需求，也可以說(shuō)強(qiáng)大到可以成為市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。 （一）宏觀環(huán)境分析:人口:近年來(lái)大學(xué)擴(kuò)招大學(xué)生日益增多,是個(gè)市場(chǎng)集中易于傳播的地方。經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購(gòu)買(mǎi)力增加。 自然:環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng) （二）微觀環(huán)境分析 顧客：主要針對(duì)大學(xué)生的年齡、消費(fèi)觀念等特點(diǎn)而專(zhuān)門(mén)推出的系列產(chǎn)品，符合大學(xué)生的需求主要針對(duì)學(xué)生群體，他們受感染力較強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)者：多為大型公司，如雅芳、clean clear，水之澳、自然堂、百草潗等，但市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費(fèi)者影響度深的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，化妝品的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類(lèi)化妝品在市場(chǎng)上占有很大發(fā)展空間。與此同時(shí)，與之性?xún)r(jià)比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來(lái)，必將給完美帶來(lái)無(wú)形的壓力。三、產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析： 1.定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)廣闊：完美產(chǎn)品定位在日用品，包括保健品、美容護(hù)膚品、家居清潔和個(gè)人護(hù)理品，涵蓋了大學(xué)生所需生活得各個(gè)方面。2.一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念，無(wú)論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。 3.以高品質(zhì)，合理價(jià)位，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個(gè)性感覺(jué)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，比較符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。 劣勢(shì)分析： 1.品牌知名度有待推廣完美化妝品在人們看來(lái)，是作為“外來(lái)品”。所以，要建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開(kāi)辟市場(chǎng)，推廣品牌。2.銷(xiāo)售渠道不全面像雅芳品牌，已經(jīng)逐步開(kāi)發(fā)大學(xué)生校園市場(chǎng)，以設(shè)賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜，超市，化妝品店面零售等方式建立銷(xiāo)售渠道，而完美現(xiàn)在采取的多數(shù)形式還是以自身的連鎖專(zhuān)賣(mài)店的形式。完美其實(shí)可以借鑒這些品牌建立零售渠道以及打入最具潛力的大學(xué)生校園市場(chǎng)的方式增加銷(xiāo)量。機(jī)會(huì)分析： 1.該產(chǎn)品采用全新的“綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分、天然”等消費(fèi)理念，竭力注重消費(fèi)者的心理訴求，以被消費(fèi)者接受。 2.中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)幅度保持在 13%-15%之間3.大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是化妝品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)。 挑戰(zhàn)分析： 1. 化妝品在大學(xué)生心中沒(méi)有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來(lái)占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育期較長(zhǎng) 。2. 附近有競(jìng)爭(zhēng)者、化妝品市場(chǎng)混亂虛假商品多4、 大學(xué)生消費(fèi)群體需求分析根據(jù)本組調(diào)查100名大學(xué)生的調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告分析，該消費(fèi)群體主要需求以下幾點(diǎn):(1）選擇功效分析從數(shù)據(jù)來(lái)看，大家較為關(guān)注的是清潔、保濕、美白、除痘這幾大類(lèi)這給我們進(jìn)貨方面提供了信息，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)決定進(jìn)貨的數(shù)量，可以避免貨源的大量積壓。（2）選擇護(hù)膚類(lèi)別調(diào)查結(jié)果顯示，選擇洗面奶的比例最高，占了81%左右（調(diào)查人數(shù)共為90人），隨著夏天的到來(lái)，爽膚水、面膜、防曬霜等需求將會(huì)有所增加。 （3）購(gòu)買(mǎi)注重的因素對(duì)于購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的原因，關(guān)注度比較高的是質(zhì)量與功效，所以我們要有質(zhì)量保證，其次就是價(jià)格與品牌，而包裝與網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)就較少。（4）、購(gòu)買(mǎi)支出分析在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品方面，大部分同學(xué)都是集中在2050元之間，說(shuō)明了這是大家易于接受的價(jià)格。由此可見(jiàn)，價(jià)格在50元以下的更受消費(fèi)者的青睞。五、針對(duì)大學(xué)生校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（一）產(chǎn)品策略： 首先，去痘類(lèi)產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛(ài)美的天性，去痘類(lèi)產(chǎn)品向來(lái)在大學(xué)生中有較好的市場(chǎng)。其次，基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類(lèi)和日常護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。近年來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，在校大學(xué)生的活動(dòng)范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開(kāi)始接觸社會(huì)，實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對(duì)化妝品類(lèi)產(chǎn)品的需求不斷上升。此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng)，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。 （二）價(jià)格策略： 在價(jià)格方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，另一方面購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱。( 高校學(xué)生沒(méi)有自己穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。) 因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，建議結(jié)合差別定價(jià)法，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。 完美本身就定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，完美面向?qū)W生的市場(chǎng)價(jià)格最好根據(jù)其自身基本成本以及大學(xué)生的消費(fèi)能力，將其化妝品價(jià)格基本定位于 2050 元。這樣大大刺激了價(jià)格敏感但又追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者群體。 （三) 促銷(xiāo)策略： 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的特性，應(yīng)繼續(xù)采用口碑式推廣銷(xiāo)售本品牌，進(jìn)一步增加完美在大學(xué)生市場(chǎng)的知名度。然而，如果要在大學(xué)生市場(chǎng)上投放廣告應(yīng)在依賴(lài)學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為基礎(chǔ)上做到有針對(duì)性