可比克品牌審計(jì)報(bào)告.docVIP

目錄一、引言2二、品牌盤查2三、現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略2四、品牌探索3（一）、品牌顯著度3（二）、品牌功效4（三）、品牌形象7（四）、品牌感受8（五）、品牌共鳴9（六）、對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)9五、對(duì)可比克品牌的建設(shè)性意見11（一）、代言人11（二）、針對(duì)口味13（三）、針對(duì)口感13（四）、針對(duì)包裝設(shè)計(jì)14（五）、針對(duì)包裝規(guī)格14（六）、關(guān)于渠道15（七）、廣告推廣15（八）、開通溝通平臺(tái)17六、參考文獻(xiàn)17品牌戰(zhàn)略審計(jì)-可比克一引言（二）審計(jì)品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面臨的主要問題：1.可比克薯片的味道與口感2.可比克薯片的包裝設(shè)計(jì)3.可比克薯片的營銷推廣活動(dòng)二品牌盤查 可比克是福建達(dá)利集團(tuán)推出的一種薯片品牌。可比克薯片屬于油炸型薯類復(fù)合膨化食品。它有罐裝和袋裝兩種包裝，分別有八種口味。 達(dá)利集團(tuán)擁有19家公司、29個(gè)食品、飲料生產(chǎn)基地，并且集團(tuán)擁有的“達(dá)利園”糕點(diǎn)類、“好吃點(diǎn)”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個(gè)品種產(chǎn)品。達(dá)利集團(tuán)通過全國6000多個(gè)經(jīng)銷商和90000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)暢銷國內(nèi)三十一個(gè)省、市、自治區(qū)的每個(gè)角落，終端渠道占有率超過85%，并出口韓國、日本、菲律賓、馬來西亞等國家。 2012年中國薯片十大品牌排行榜：1.樂事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.親親 8.天使 9.子弟 10.史努比3 現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略1.可比克薯片的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者，所以其產(chǎn)品的形象定位是能帶來快樂的休閑食品。在價(jià)格上覆蓋中、低端兩個(gè)市場(chǎng)。在口味上推陳出新，緊跟市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，開發(fā)合適流行消費(fèi)者口味的薯片。2.競爭對(duì)手：可比克的主要競爭對(duì)手是百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片、上好佳食品有限公司生產(chǎn)的“上好佳”薯片以及“品客薯片”這三個(gè)品牌。3.擴(kuò)展市場(chǎng)份額：用周杰倫做代言，以快樂時(shí)尚作為產(chǎn)品訴求，廣告語“快樂每一刻，我的可比克“，同時(shí)以其比較低廉的價(jià)格，借助達(dá)利強(qiáng)有力的渠道，迅速在二三線的B/C類超市站穩(wěn)腳跟，消費(fèi)對(duì)象主要是年輕時(shí)尚的青少年預(yù)計(jì)的定位共同點(diǎn)差異點(diǎn)休閑食品價(jià)格相對(duì)便宜包裝規(guī)格和口味年輕時(shí)尚代言人四品牌探索目標(biāo)顧客群：年輕時(shí)尚的青少年消費(fèi)者競爭對(duì)對(duì)手：樂事 品客研究方法：有效問卷（43份） 焦點(diǎn)小組訪談（一）品牌顯著度圖1當(dāng)提到薯片的時(shí)候第一個(gè)想到的品牌？資源來源：問卷星網(wǎng)站 根據(jù)圖1可以看出在43份問卷中，有22個(gè)人最先想到的薯片品牌是樂事，其次有18個(gè)人想到了可比克。這說明了可比克在品牌回憶方面做得并不是很好，這也對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了一定影響。圖2 當(dāng)提到薯片的時(shí)候，你會(huì)想到哪些品牌？資料來源：問卷星網(wǎng)站 從圖2中可以看出在43份調(diào)查問卷中，有43個(gè)人能全部回憶起樂事薯片，有42人能回憶起可比克，而品客只有21人想起。綜合上一題，我們可以看出，可比克雖然能被大眾熟知，進(jìn)入品牌入圍集，但并不能成為優(yōu)先選擇的對(duì)象。因此，要通過廣告等整合營銷，完善消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知度，建立深度的品牌認(rèn)知。 圖3 根據(jù)標(biāo)志分別填出其對(duì)應(yīng)品牌資料來源：問卷星網(wǎng)站 從圖3可以了解到在43份樣本中，認(rèn)出樂事的有39人，認(rèn)出可比克的有35人，認(rèn)出品客的有24人。可以看出可比克品牌標(biāo)志識(shí)別度不算低，人們對(duì)可比克品牌相對(duì)熟悉。（二）品牌功效圖4 以下哪些要素影響著您選擇功能影響？資料來源：問卷星網(wǎng)站 從圖4調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)口感和品牌熟悉度這兩個(gè)要素對(duì)薯片品牌的選擇影響比較大。然而在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)可比克在口感上做的不是特別出眾，還有待改進(jìn)。因此，這一方面的不足勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者在挑選薯片時(shí)對(duì)于可比克的關(guān)注。可比克在品牌熟悉度方面經(jīng)過后來的調(diào)查發(fā)現(xiàn)做的還比較好，排在前列。圖5 消費(fèi)者對(duì)于薯片規(guī)格的偏好 圖6 消費(fèi)者對(duì)于薯片包裝的偏好資料來源：問卷星網(wǎng)站 根據(jù)圖5可知大容量的更受消費(fèi)者喜愛。 據(jù)圖6可知，相比于袋裝薯片，消費(fèi)者更加偏愛桶裝的薯片。圖8三種品牌的薯片帶給消費(fèi)者的滿足感資料來源于：問卷星網(wǎng)站通過圖8了解到可比克在帶給消費(fèi)者滿足感上只能說做的一般，需要更加努力，做的更好。圖9據(jù)各品牌情況，其產(chǎn)品要素的最后評(píng)分資料來源：問卷星網(wǎng)站 圖9反映出，可比克薯片多數(shù)產(chǎn)品要素都要比樂事差，但在價(jià)格及口味多樣化方面都與樂事評(píng)分相當(dāng)?？杀瓤耸砥趦r(jià)格方面有一定的優(yōu)勢(shì)。焦點(diǎn)小組盲測(cè)圖10在9個(gè)人之間，哪個(gè)品牌的口味最好？ 根據(jù)圖10盲測(cè)顯示，9個(gè)被測(cè)試的人中有7個(gè)人認(rèn)為樂事是最好吃的，由此可見，可比克的口味還需要進(jìn)一步改進(jìn)。樂事薯片的口味要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過可比克薯片的口味，與圖9產(chǎn)品要素評(píng)分相一致。（三）品牌形象購買者特征1.以女性為主2.10-25歲為主3.以中低收入者為主4.年輕的，有活力的，自信的，積極向上的，時(shí)尚的 圖11 您認(rèn)為購買可比克薯片的目標(biāo)客戶的個(gè)性特征？資料來源：問卷星網(wǎng)站 據(jù)圖11可以知道在問卷的受眾中，認(rèn)為可比克薯片代表著輕松和快樂的人居多，這與可比克所想要傳達(dá)的品牌理念一致，說明可比克之前大量的廣告投入與精準(zhǔn)的品牌定位效果還是不錯(cuò)的。圖12 品牌聯(lián)想地圖根據(jù)問卷調(diào)查第四題結(jié)果生成圖12品牌聯(lián)想地圖，可以看出關(guān)于可比克好的品牌聯(lián)想主要是周杰倫，以及價(jià)格口感及廣告等方面的問題，還有一部分是不好的聯(lián)想，接下來我們就要針對(duì)不好的方面做一些改進(jìn)（四）品牌感受圖13 您認(rèn)為可比克薯片會(huì)給你帶來什么樣的感受資料來源于：問卷星網(wǎng)站本題最低分1分，最高分7分，因此中間分是4分。根據(jù)問卷結(jié)果顯示，被調(diào)查人員認(rèn)為可比克帶給消費(fèi)者最大的感受是充滿活力與輕松快樂，但是檔次不高，溫暖性也欠佳，可比克并未帶給消費(fèi)者足夠的溫暖性。因此除了上述數(shù)值比較高的指標(biāo)之外，我們還應(yīng)該在廣告宣傳等方面增加其它積極的因素，讓可比克傳達(dá)的不僅僅是“快樂”這一層次。（五）品牌共鳴圖14 您繼續(xù)購買可比克薯片的可能性？ 圖15 您推薦其他人購買可比克薯片的可能性？資料來源：問卷星網(wǎng)站圖14結(jié)果顯示，有將近三分之一的受訪者表示不會(huì)購買可比克薯片，說明可比克薯片在很多方面存在問題，如廣告宣傳、口味設(shè)計(jì)等。因此我們需要在很多方面加強(qiáng)對(duì)可比克的品牌塑造。圖15結(jié)果顯示，有接近一半的受訪者表示不會(huì)推薦其他人購買。這說明可比克的口碑還不夠好，并沒有太多的消費(fèi)者在吃過可比克以后愿意將這款產(chǎn)品推薦給其他人，客戶的忠誠度不高。不管是廣告、包裝還是口味，可比克都需要從各個(gè)角度提升自己的產(chǎn)品形象。（六）對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià) 圖16 對(duì)名稱的評(píng)價(jià) 圖17 對(duì)標(biāo)志的評(píng)價(jià) 資料來源于：問卷星網(wǎng)站 通過圖16，“可比克”這個(gè)名字很容易讓人記住，但是也有較多消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)名字沒有意義，所以可以在接下來的營銷中可以賦予這個(gè)品牌更多的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者能夠理解并且接受它。 通過圖17，消費(fèi)者喜歡可比克的標(biāo)志，但是并沒有覺得和其他競爭對(duì)手相比可比克很獨(dú)特，所以我們建議在現(xiàn)有標(biāo)識(shí)上稍做修改，使其在和競爭對(duì)手的比較重脫穎而出，更加獨(dú)特。如改變字體的格式或者改變標(biāo)志和的顏色搭配。圖18對(duì)皮安排廣告語的評(píng)價(jià)資料來源于：問卷星 根據(jù)圖18，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這個(gè)標(biāo)語很容易記憶，一部分原因可能是廣告詞比較簡單和押韻，也有一部分原因要?dú)w結(jié)于可比克薯片較多的廣告投入，這樣的標(biāo)語已經(jīng)深入人心。從焦點(diǎn)小組調(diào)查中了解到：1.他們認(rèn)為廣告沒什么特色，比較一般。2.認(rèn)為廣告并未帶給他們像廣告里所說的那種快樂的感覺。 3.這個(gè)品牌已和周杰倫綁定在一起。建議：新的廣告應(yīng)該更加能突出休閑和快樂，要脫離以前那種慣有的風(fēng)格，要給觀眾帶來新的感覺。問題匯總：1.可比克薯片的味道不太好2.可比克薯片太厚了，口感不佳3.可比克薯片的包裝設(shè)計(jì)比較普通，不夠獨(dú)特4.可比克薯片的廣告風(fēng)格太過單一5.和消費(fèi)者之間缺少溝通平臺(tái)應(yīng)用CBBE來解決現(xiàn)有問題和消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系傳達(dá)一種年輕、時(shí)尚、自信、向上、有活力的廣告情感改進(jìn)可比克的口味，改變可比克薯片在人們心中味道并不出眾的形象。推出更多規(guī)格包裝的可比克薯片來滿足不同需求的消費(fèi)者。明確目標(biāo)消費(fèi)群：年輕、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者強(qiáng)化品牌個(gè)性：有活力、時(shí)尚、自信、向上利用多種營銷推廣活動(dòng)來提高品牌知名度五對(duì)可比克品牌的建設(shè)性意見（1） 推薦品牌聯(lián)想：圍繞代言人周杰倫展開根據(jù)問卷調(diào)查顯示43個(gè)人中有39個(gè)人關(guān)于可比克的聯(lián)想周杰倫。這對(duì)于可比克來說，既有有利的一面也有不利的一面。有利：（1）代言人與可比克定位的追求個(gè)性、時(shí)尚的青少年目標(biāo)客戶相符，通過名人效應(yīng)可以吸引更多的青少年購買。（2）利用消費(fèi)者對(duì)周杰倫這一聯(lián)想進(jìn)行延伸，男神從剛出道的時(shí)青澀少年到三十而立即將娶妻成家，為大家?guī)砹苏芰浚瑴嘏?，感?dòng)，繼而追溯、回憶舊時(shí)光，進(jìn)行情感營銷。例如，衍生出可比克陪伴我們成長，與朋友分享可比克等話題。這樣可以完善可比克薯片關(guān)于“歡樂”“快樂”等主題，同時(shí)與艾比利“快樂我定義”相區(qū)分，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。具體方法：通過線上線下兩部分進(jìn)行。線上活動(dòng)：建立可比克官方微博，發(fā)起活動(dòng)我的可比克男神追憶周杰倫的勵(lì)志成長經(jīng)歷，以及自己的追夢(mèng)經(jīng)歷，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，為可比克線下活動(dòng)預(yù)熱。發(fā)起活動(dòng)可比克薯片 周杰倫歌詞三行情書曬出自己與可比克薯片的自拍照，并寫下以周杰倫歌詞為內(nèi)容的三行情書。發(fā)起投票，獲得支持最多參與者的既可獲得周杰倫最新專輯以及可比克新口味大禮包一份。線下活動(dòng)：舉行“可比克杯”大學(xué)生籃球賽目的：關(guān)注青少年發(fā)展，強(qiáng)身健體，豐富課余生活。 擴(kuò)大可比克品牌在大學(xué)生中的影響力。塑造可比克充滿青春活力，積極向上的品牌形象?；顒?dòng)展開：把中國分為華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)八個(gè)區(qū)。各個(gè)地區(qū)內(nèi)有參賽意向的大學(xué)在報(bào)名后從第一輪打起，實(shí)行一輪淘汰制，勝者晉級(jí)下一輪，直到選出各個(gè)大區(qū)的冠軍。接著各個(gè)大區(qū)的冠軍球隊(duì)進(jìn)入全國八強(qiáng)賽，直至決出全國總冠軍。其中規(guī)定參賽球隊(duì)要穿著由可比克特別定制印有可比克logo的球衣，并且每一輪有選擇的進(jìn)行媒體報(bào)道，全國八強(qiáng)賽的時(shí)候重點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。這樣既在大學(xué)生群體中提高了影響，同時(shí)也通過媒體的報(bào)道向更多的年輕時(shí)尚的非大學(xué)生青少年群體展現(xiàn)了可比克的品牌形象。不利：被光環(huán)效應(yīng)所吸引的消費(fèi)者在嘗試過可比克薯片后，因產(chǎn)品的口味和口感與預(yù)期不符而產(chǎn)生反感，流失忠誠客戶。因此可比克應(yīng)針對(duì)流失客戶采取以下措施：（二）針對(duì)口味隨著生活方式的改變，人們的生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)薯片口味及口感的需求也變得更高，可比克薯片的口味滿足不了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、健康的需求。因?yàn)?，為了追隨可比克年輕，時(shí)尚的定位，應(yīng)在口味上推陳出新，緊跟市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，開發(fā)適合流行消費(fèi)者口味的薯片。如，樂事的黃瓜味薯片，品客的芥末味薯片。為了滿足青少年個(gè)性需求，還可以進(jìn)行網(wǎng)上投票，評(píng)選出青少年希望品嘗的味道，進(jìn)行小范圍內(nèi)推廣。（三）針對(duì)口感不同的人對(duì)薯片的薄厚有不同的喜好，總體來說，可比克的薯片是偏厚的，為了滿足不同的客戶群，可以推出薄薯片。比如，樂事在這方面做的就比較全面。就拿樂事黃瓜味薯片來說，袋裝的薯片是突出了薄、脆、鮮、濃的口感，而桶裝黃瓜味的薯片則比較厚、味道較淡、給人以滿足感。（四）針對(duì)包裝設(shè)計(jì)1.根據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋，大部分人認(rèn)為產(chǎn)品包裝不好看。因此，在包裝設(shè)計(jì)上，要更新周杰倫舊的頭像 ，同時(shí)改變的產(chǎn)品包裝顏色。如下（圖一）所示原味可比克薯片，包裝袋顏色為紫色，雖然很容易識(shí)別，但是將“紫色”用于食物會(huì)給人不好的聯(lián)想，所以食品包裝應(yīng)該選擇貼近自然清新的顏色。如，樂事黃瓜味薯片。2.桶裝薯片則更加時(shí)尚簡潔，如下（圖二）。參考可口可樂的”訂制瓶”,將可比克的包裝上印上周杰倫各個(gè)專輯的名字,包裝的顏色也可以根據(jù)每個(gè)專輯來定。（圖一）（圖二）（五）針對(duì)包裝規(guī)格1.大部分人更愿意購買桶裝的薯片，針對(duì)桶裝易碎，不方便攜帶開啟后不好保存等特點(diǎn)，可以借鑒薯愿，紙盒子分袋包裝，既環(huán)保又方便儲(chǔ)存。如圖三所示。2.保留桶裝規(guī)格，在蓋子頂部增加設(shè)計(jì)好的紙質(zhì)盒子（折疊的，不占空間），消費(fèi)者在使用時(shí)只需將折疊過的盒子展開，將薯片倒入盒內(nèi)即可，方便取食。如圖四（圖三）（圖四）（六）關(guān)于渠道就拿我們學(xué)校的教育超市來說，幾乎看不到可比克薯片的影子?？梢娗郎淘趯W(xué)校中的鋪貨并不多。這也或多或少影響的購買數(shù)量。因?yàn)橄啾容^而言，可比克薯片性價(jià)比還是比較高的，學(xué)生應(yīng)該會(huì)優(yōu)先考慮可比克，而不是價(jià)格較高的樂事和品客。（七）廣告推廣1.在廣告宣傳方面，可比克薯片以時(shí)尚、活力、歡樂的形象，受到廣大青少年的認(rèn)可。以周杰倫為代言的可比克的經(jīng)典廣告“快樂每一刻，我的可比克”更是耳熟能詳。憑借周杰倫的人氣號(hào)召力及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，曾取得了很好的廣告效果，但后勁不足，近年來的廣告投入減少，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不是很突出。2.在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，企業(yè)就時(shí)尚、歡樂的形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象。但是，消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在認(rèn)識(shí)的層面，隨著時(shí)間的推移并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。因而在后期，可比克薯片出現(xiàn)品牌形象僵化。改進(jìn)措施：方案一告分別從“愛情”、“親情”、“友情”三個(gè)角度拍攝新廣告，通過“溫馨”、“放松”、“開心”三個(gè)情境來闡述可比克新口味的目標(biāo)客戶及品牌功效。強(qiáng)調(diào)新口味新包裝的可比克薯片在不同的消費(fèi)者人群及不同的情境下都能很好的適應(yīng)。拍攝可比克新口味系列宣傳廣告。如：1.“溫馨時(shí)刻，我要可比克！”出差的丈夫回到家，妻子準(zhǔn)備了新口味的可比克，并說“可比克出了新口味，我一直在等你回來一起吃”，兩個(gè)人一起依偎在沙發(fā)上邊吃薯片邊看電視，特別溫馨。2.“放松時(shí)刻，當(dāng)然可比克！”一個(gè)高三學(xué)生高考完，回到家迎接他的是父母精心準(zhǔn)備來慰勞他的新口味可比克。他抱著可比克說“終于可以好好放松一下了！”3.“開心時(shí)刻，必須可比克！”玩游戲通關(guān)了，和室友吃新口味可比克慶祝一下；自己的方案通過了，請(qǐng)同事吃新口味可比克慶祝一下，好歡樂！ 方案二植入廣告：贊助冠名一些比較火的，像報(bào)告老板之類的搞笑歡樂的網(wǎng)絡(luò)短劇，也可以讓自己的品牌代言人（周杰倫）在劇中進(jìn)行客串，因?yàn)檫@類網(wǎng)絡(luò)短劇主要的收視人群主要是年輕時(shí)尚的青少年，正好和可比克的目標(biāo)顧客群相重合，而且這類網(wǎng)絡(luò)短劇的贊助費(fèi)也不高，但效果卻非常明顯。既可以提高品牌的知名度，也能夠向目標(biāo)顧客群傳達(dá)