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文檔簡介

一、PC市場主要競爭對手的總體現(xiàn)狀分析從全球范圍來看,惠普、戴爾與聯(lián)想是PC市場的三大巨頭。惠普是全球PC市場占有率第一的廠商,戴爾在美國PC市場上更勝一籌,而聯(lián)想則在本土中國市場的優(yōu)勢更為明顯。隨著PC市場競爭格局日趨復(fù)雜,三強(qiáng)之間的爭霸戰(zhàn)愈演愈烈。以下ZDC統(tǒng)計(jì)出2007年第三季度全球PC廠商市場占有率的狀況。 根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù),2007年第三季度,惠普占全球PC市場19.6的份額,依然是全球第一名的PC廠商。得益于零售商和其他分銷渠道的強(qiáng)勁銷售以及 筆記本 電腦的市場需求,惠普連續(xù)兩個(gè)季度PC出貨量同比增長超過30。 戴爾全球排名第二,市場份額為15.2,第三季度其PC出貨量為1020萬臺,同比增長3.8,扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度同比下降的局面。聯(lián)想繼續(xù)保持排名第三的位置,市場份額為8.2,PC出貨量同比增長22.9。 惠普、戴爾、聯(lián)想猶如三國鼎立,這三大PC巨頭的一舉一動,都時(shí)刻被對手關(guān)注。如今,三大國際品牌之間的廝殺已經(jīng)幾近白熱化。那么在PC市場競爭日益激烈的今天,三大巨頭又有何優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅呢? 二、針對惠普的SWOT分析 1.市場優(yōu)勢(Strengths) (1)市場銷量 惠普在PC市場一直保持著持續(xù)性的強(qiáng)勁增長態(tài)勢。在2006年第三季度,其從戴爾手中奪回了全球PC銷量第一的寶座。隨后,惠普的銷量還保持著上升的態(tài)勢,根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù),全球PC銷量的增長速度在2007年第三季度達(dá)到近兩年新高,惠普仍然是全球第一大PC廠商,而且進(jìn)一步拉大了與戴爾的距離。 (2) 產(chǎn)品優(yōu)勢 其一,惠普在消費(fèi)類市場占據(jù)優(yōu)勢。早在2002年合并康柏之后,主攻個(gè)人消費(fèi)電腦早已成為惠普的方向。去年,惠普打出移動娛樂的旗號,加緊了在家用筆記本市場的攻勢,V3000系列筆記本主打家用娛樂,產(chǎn)品覆蓋5000元到10000元,成為惠普最具競爭力的產(chǎn)品。 其二,惠普注重區(qū)域市場的拓展,在掌控個(gè)性世界的品牌主張以及商用個(gè)性化的產(chǎn)品策略之下,惠普已經(jīng)發(fā)布了一系列適合區(qū)域市場的產(chǎn)品,如全球首款采用64位移動技術(shù)的HP Compaq nx6325,在市場上銷售火熱的V3000等等。 繼2006年底HP 500引爆國內(nèi)筆記本區(qū)域市場銷售風(fēng)暴之后,惠普再次發(fā)力,推出了HP 500的升級產(chǎn)品HP 520。這兩款產(chǎn)品不僅在區(qū)域市場上大受歡迎,也是惠普低端市場上的殺手锏。 (3)渠道優(yōu)勢 從渠道上看,惠普建立了龐大的經(jīng)銷商體系,惠普通過渠道所做的生意在全球大概超過80。并且,惠普從2005年11月從全國總代制變?yōu)镽D(區(qū)域分銷),把全國劃分為北京、上海、廣州、南京、東北、西北、西南、華中八大區(qū)域,設(shè)立八大區(qū)域總經(jīng)理。 此目的是為了貼近當(dāng)?shù)赜脩?,進(jìn)軍中小企業(yè)和3到6級城市。2006年在成功實(shí)施布局區(qū)域的RD渠道策略后,惠普目前在3、4級城市的覆蓋已有一定的規(guī)模。 2.競爭劣勢(Weakness) (1)中國市場品牌影響力不敵聯(lián)想 聯(lián)想在中國PC市場可謂是家喻戶曉,加上收購了IBM PC,聯(lián)想的品牌影響力無疑得到了極大地提高。而在中國電腦市場,雖然惠普的強(qiáng)勢增長盡人皆知,但和排名第一的聯(lián)想相比,惠普的品牌影響力還是有所欠缺,尤其在3到6級城市。 (2)中國3、4級城市的渠道建設(shè)難敵國內(nèi)PC廠商 在中國PC市場,目前利潤追求點(diǎn)主要在3、4級市場,聯(lián)想、方正等國內(nèi)廠商在這些地區(qū)基本上已經(jīng)建立了比較完善的銷售網(wǎng)點(diǎn),而惠普的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在1、2級城市,在3、4級城市的渠道建設(shè)還是很難與國內(nèi)PC廠商競爭。 (3)產(chǎn)品布局存在缺陷 根據(jù)ZDC的關(guān)注度數(shù)據(jù)顯示,惠普競爭力主要停留在14.1英寸產(chǎn)品上。但需要指出的是,由于目前15.4英寸是整體市場上第二大最受關(guān)注尺寸,而惠普該產(chǎn)品線顯得較為單薄,關(guān)注度也較低。另外,惠普在13.3英寸市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)空白。 3.市場機(jī)會(Opportunity) (1)消費(fèi)類市場的發(fā)展機(jī)會 相對于戴爾在消費(fèi)類PC市場的失利,惠普則早已開始重視消費(fèi)類市場的發(fā)展,并且在消費(fèi)類市場取得了一定的成效。據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì),伴隨筆記本市場的興起以及PC的普及,個(gè)人消費(fèi)市場每年將呈幾何級數(shù)增長。在未來三至五年,我國個(gè)人電腦市場預(yù)計(jì)將保持25的年增長率。這顯然給惠普帶來了再次發(fā)展的機(jī)會。 (2)來自網(wǎng)吧市場的增量 2007年10月21日,惠普在北京開出首家網(wǎng)吧,惠普商用臺式機(jī)業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理盧思羽說:惠普從2006年下半年開始關(guān)注網(wǎng)吧市場,2007年推出整體解決方案并成立了網(wǎng)吧銷售渠道,2008年將貫徹網(wǎng)吧戰(zhàn)略,并在全國繼續(xù)招聘網(wǎng)吧銷售精英。 據(jù)有關(guān)資料稱,世界上最大的網(wǎng)吧市場在中國,市場上最極速更新?lián)Q代的網(wǎng)吧市場也在中國,每年400萬臺*2次=800萬臺的采購量,沒有一個(gè)行業(yè)可以比擬。中國網(wǎng)吧市場巨大,目前全國大約有13萬家網(wǎng)吧。盡管網(wǎng)吧市場單機(jī)售價(jià)并不高,但需求卻很大,對于提高市場份額能起到一定的作用。可見,來自網(wǎng)吧市場的增量將有效拉動惠普PC的銷售。 4.市場威脅(Threats) 其一,從渠道上看,惠普雖然從原來的全國總代制,變?yōu)榘舜髤^(qū)域分銷制。但目前惠普的渠道還有難點(diǎn),八大區(qū)域直接加重了惠普渠道管理的難度,勢必帶來營銷成本上升、沖減利潤,并增加了渠道管理風(fēng)險(xiǎn),這是惠普面臨的一大威脅。 其二,從市場利潤率來看,由于惠普在中低端市場的急速放量,在價(jià)格方面的妥協(xié)導(dǎo)致其PC產(chǎn)品的平均價(jià)格下降,使產(chǎn)品利潤相比以前有不同程度的降低。 其三,從競爭對手來看,惠普雖然超越戴爾成為全球PC銷量第一的廠商,但是戴爾決不會看著惠普的崛起而無動于衷,目前戴爾已經(jīng)展開反攻,包括渠道模式的改革、進(jìn)軍13.3英寸市場、發(fā)力消費(fèi)市場推出彩色筆記本等等,因此戴爾將成為惠普的最大威脅,惠普絕不能掉以輕心。 三、戴爾SWOT分析 1.市場優(yōu)勢(Strengths) (1)市場份額 由于美國城市分布的特點(diǎn)及稅收政策,戴爾的網(wǎng)絡(luò)/電話直銷,在美國市場的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在中國市場。據(jù)戴爾透露,在華中小企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂購電腦的僅占20,而在美國,這個(gè)數(shù)字則超過了50。因此,戴爾一直是美國PC市場的老大,據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,2007年第三季度戴爾依然是美國第一名的PC廠商,市場份額為28。 (2)價(jià)格優(yōu)勢 戴爾在中國市場的殺傷力除了其品牌效應(yīng)以外,就是由其采用的直銷模式所支持的全線產(chǎn)品低價(jià)策略。直銷模式摒棄了中間渠道,按照客戶需求制造電腦,大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度,降低了成本,實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì),直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格低15-20。 (3)零庫存 零庫存的關(guān)鍵是按定單生產(chǎn),這樣就要求對用戶的需求把握要很準(zhǔn),這其實(shí)是和直銷-直接從用戶那里獲得需求的方式是匹配的。零庫存也能最大限度地降低成本,無預(yù)估風(fēng)險(xiǎn),無跌價(jià)損失。 (4)了解客戶需求 戴爾的直銷模式使用戶更直接的了解產(chǎn)品,同時(shí)還可獲得更好的價(jià)格,購買更便捷;另一方面也使廠商與客戶之間的溝通更順暢,讓用戶的需求及時(shí)反饋給廠商,從而改進(jìn)產(chǎn)品。這種方式徹底改變了廠商生產(chǎn)、顧客選擇的傳統(tǒng)銷售形式,將主動權(quán)交到顧客的手中,從而全面滿足了顧客的需求,拉近廠商與顧客之間的距離。 2.競爭劣勢(Weakness) (1)直銷模式在中國市場遇到了阻力 一方面,店面銷售更符合中國消費(fèi)者選購消費(fèi)類電子產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢。另一方面,戴爾的直銷模式在中國經(jīng)營了多年,但其也僅僅在中國1-3級城市有所斬獲,相比惠普、聯(lián)想等競爭對手深挖區(qū)域市場,戴爾在4、5級市場的競爭優(yōu)勢較薄弱。 (2)新興市場無力突圍 對于采用直銷模式的戴爾來說,大部分增長來自于美國市場,而個(gè)人消費(fèi)市場和新興市場成為其兩大軟肋。目前,全球電腦市場增長潛力最大的是中國、印度等新興市場。然而,戴爾的直銷優(yōu)勢在這些新興市場上似乎難以發(fā)揮出來。由于市場信任度相對較低,新興市場的消費(fèi)者在購買電腦之前先要親身體驗(yàn),可能更愿意從零售商店購買電腦,這無疑將使直銷模式處于劣勢。 (3)消費(fèi)類PC市場處于劣勢 不久前,惠普從戴爾手中奪回全球PC老大的位置,靠的就是在消費(fèi)市場的飛速發(fā)展,而聯(lián)想在中國市場的成功也是基于消費(fèi)市場。但消費(fèi)類市場是戴爾在市場競爭中的劣勢。戴爾將客戶分為兩類:一類是大企業(yè)、政府和行業(yè)客戶,約占公司整體業(yè)務(wù)銷售90;另一部分為中小企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者,僅占10的比例,可以看出,戴爾過分注重企業(yè)高端客戶,而未能把握住消費(fèi)類PC大勢。 3.市場機(jī)會(Opportunity) (1)進(jìn)軍零售市場帶來發(fā)展機(jī)會 面對競爭對手的挑戰(zhàn),戴爾采取了一系列的措施,包括在全球大力推廣體驗(yàn)中心、在美國市場把戴爾的電腦擺在沃爾瑪?shù)某袖N售,改變以往單一的直銷模式。在2007年9月24日,戴爾選擇與國美合作進(jìn)軍零售市場,這將有效拉動戴爾的銷售業(yè)績,成為其進(jìn)一步提升業(yè)績的有效措施。 (2)13.3英寸市場棋高一著 在筆記本市場中,13.3英寸兼容了12.1英寸機(jī)型的輕便,以及14.1英寸機(jī)型的性能。另外,對于面板廠商來說,13.3英寸的經(jīng)濟(jì)效益正在逐步顯現(xiàn)。盡管和幾乎占半壁江山的14.1英寸機(jī)型比起來還比較稚嫩,但這種迅猛的發(fā)展勢頭卻不容小覷,可以說13.3英寸筆記本將逐漸成為未來輕薄筆記本的新寵。 戴爾筆記本棋高一著,在6月份就推出XPS M1330具有競爭力的機(jī)型。隨著現(xiàn)在國內(nèi)眾多廠商都推出了這種黃金尺寸筆記本,顯然大家都相繼看見了13.3英寸筆記本市場的發(fā)展?jié)摿?,更凸現(xiàn)戴爾筆記本在市場細(xì)分和滿足消費(fèi)需求上的快人一步。 4.市場威脅(Threats) 其一,在全球市場上看,戴爾從2006年第三季度開始痛失了全球PC市場的龍頭寶座。雖然其采取了一系列的措施,但是能否從惠普手中奪回冠軍寶座呢?戴爾前方面臨著惠普強(qiáng)有力的競爭對手。 其二,從在中國市場上看,戴爾最大的競爭對手聯(lián)想擁有強(qiáng)大的代理銷售渠道,然而其也在積極開展對大客戶的直銷業(yè)務(wù),靈活運(yùn)用兩種模式的長處;而且比起聯(lián)想,戴爾在中國市場上沒有價(jià)格和市場占有率的優(yōu)勢。 其三,從消費(fèi)類市場上看,調(diào)查顯示,未來三至五年,我國個(gè)人電腦市場預(yù)計(jì)將保持25的年增長率,下一輪的電腦銷售高潮會出現(xiàn)在二三級城市,這對戴爾的影響較大,因?yàn)橄M(fèi)類電腦是戴爾的軟肋,而競爭對手惠普的消費(fèi)戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了一定的成功。 其四,從渠道上看,2007年9月27日,戴爾與國美合作進(jìn)軍零售市場,但零售模式與直銷模式作為兩種完全不同的商業(yè)模式,在業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作方式上存在一定區(qū)別,兩種模式同時(shí)運(yùn)營,對于戴爾來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。此外,如果戴爾打破直接模式而引入分銷渠道是否會有排斥效應(yīng),分銷如何融入戴爾,這也是戴爾面臨的一大難題。 其五,從競爭對手上看,惠普、聯(lián)想等擁有更好的分銷渠道,另外,競爭對手通過對戴爾直銷模式的模仿,采用直銷、渠道銷售并重的方式,已經(jīng)將供應(yīng)鏈縮短,從而使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。 四、聯(lián)想SWOT分析 1.市場優(yōu)勢(Strengths) (1)市場份額 據(jù)IDC數(shù)據(jù),聯(lián)想在亞太PC市場(不包括日本)的優(yōu)勢突出,第三季度占據(jù)了21.3場份額,比上一季度增長0.5個(gè)百分點(diǎn)。另外,聯(lián)想在本土中國市場的優(yōu)勢更加突出,不論是筆記本市場還是臺式機(jī)市場,聯(lián)想均是PC市場份額排名第一的廠商。 (2)品牌優(yōu)勢 在PC市場,聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對手,處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。自從收購IBM PC以來,聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢日益顯現(xiàn),Lenovo和ThinkPad分別在消費(fèi)和商務(wù)市場占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,可以說Lenovo和ThinkPad使聯(lián)想筆記本在中國市場擁有強(qiáng)大的組合品牌,形成對消費(fèi)市場與商務(wù)市場的全面覆蓋。 (3)區(qū)域市場優(yōu)勢 在中國4、5級市場,聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾和惠普,這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)理念有關(guān),他們更依賴于本土化的品牌,尤其是近年來聯(lián)想通過一系列的奧運(yùn)營銷大大提高了品牌影響力。 (4) 本土品牌的經(jīng)驗(yàn) 聯(lián)想在中國本土有十年的經(jīng)驗(yàn),對本土消費(fèi)者需求能準(zhǔn)確把握,這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢力量。另外,由于國內(nèi)品牌企業(yè)在渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有優(yōu)勢,能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略,第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢。 2.競爭劣勢(Weakness) (1)全球PC市場所占份額較少 眾所周知,聯(lián)想國際化要想徹底的成功,應(yīng)該在中國以外的PC市場,例如美洲市場、歐洲市場取得比較穩(wěn)定的市場份額和營運(yùn)率的增長。但從聯(lián)想最近的三個(gè)季度財(cái)報(bào)來看,聯(lián)想在重要的美洲、歐洲的表現(xiàn)很不穩(wěn)定。 市場份額是產(chǎn)品競爭力的綜合體現(xiàn)。從全球PC市場份額來看,聯(lián)想排在第三位,與惠普相差較遠(yuǎn)。而在美國市場上,聯(lián)想與戴爾更是差距較大。聯(lián)想要想趕超惠普、戴爾,絕非輕而易舉的事。 (2)15.4英寸產(chǎn)品線較為單薄 聯(lián)想將14.1英寸產(chǎn)品作為主力機(jī)型,這完全與市場的發(fā)展方向相一致,也在一定程度上大大增強(qiáng)了其市場競爭力。但聯(lián)想在其他產(chǎn)品的布局上存在一定的缺陷,特別是15.4英寸產(chǎn)品,聯(lián)想該產(chǎn)品線顯得較為單薄。 3.市場機(jī)會(Opportunity) (1)奧運(yùn)戰(zhàn)略是聯(lián)想國際化最好的機(jī)會 聯(lián)想近年來借由體育進(jìn)行營銷的案例很多:包括簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧、攜手NBA,成為NBA官方市場合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、贊助F1威廉姆斯車隊(duì)等等。 但是最有前瞻性和影響力的是聯(lián)想的奧運(yùn)營銷。對于中國企業(yè)而言,這是一次提高中國本土企業(yè)形象和知名度,幫助中國企業(yè)進(jìn)軍世界市場的難得機(jī)遇。ZDC認(rèn)為,奧運(yùn)戰(zhàn)略是聯(lián)想國際化的最重要一步和最好的機(jī)會。 (2)新農(nóng)村戰(zhàn)略將成為未來聯(lián)想的王牌 隨著農(nóng)村信息化的深入,聯(lián)想日前發(fā)布了新農(nóng)村戰(zhàn)略,稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價(jià)位電腦銷售到中國10萬個(gè)行政村,并在30萬個(gè)行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力??梢?,新農(nóng)村戰(zhàn)略將成為未來聯(lián)想的重頭王牌。 4.市場威脅(Threats) 其一,價(jià)格戰(zhàn)的威脅。目前,國際品牌的定位轉(zhuǎn)移,開

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