波特五力模型分析快消品行業(yè)

波特五力模型分析快消品行業(yè)一、行業(yè)的概況2012年以來，中國(guó)政府的反腐敗措施限制了在政府部門、事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)的零售預(yù)付卡發(fā)放數(shù)量，從而導(dǎo)致零售預(yù)付卡消費(fèi)增速放緩。另外，由于中國(guó)的年輕購(gòu)物者更愿意使用智能手機(jī)和電腦購(gòu)物，傳統(tǒng)渠道面臨多重挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，106個(gè)快消品類均在電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率高達(dá)42%。嬰兒用品、護(hù)膚品和彩妝仍是電商渠道的主要快消品類。截止至2014年7月，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率由2011年第二季度的15%降至2014年第一季度的4.6%，為三年來最低，這一放緩的態(tài)勢(shì)在所有級(jí)別的城市中均如此。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求發(fā)展的新時(shí)代：依賴市場(chǎng)增長(zhǎng)來推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)提升的日子已經(jīng)一去不復(fù)返；未來，品牌業(yè)績(jī)的提升將更多源于自身市場(chǎng)份額的提升。二、行業(yè)重大事件2014年，快消品依然面臨高成本、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、電商沖擊等；三公消費(fèi)瘦身，經(jīng)濟(jì)降速更直接導(dǎo)致不少企業(yè)面臨生死存亡考驗(yàn)?？煜袠I(yè)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，企業(yè)裁員、重組、并購(gòu)不斷，以期通過調(diào)整，破冰行業(yè)增長(zhǎng)放緩。主要的重大事件是如下：沃爾瑪邊裁員邊調(diào)整。在2014年最后一個(gè)月，沃爾瑪做了三件事：從總部到各大區(qū)裁員100多人，將在中國(guó)的六大區(qū)變五大區(qū)，新開近10家門店。裁員其實(shí)是沃爾瑪調(diào)整的表象之一，更多的調(diào)整表現(xiàn)在關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，同時(shí)在適合的位置開新店。沃爾瑪還涉足了商業(yè)地產(chǎn)，嘗試開發(fā)購(gòu)物中心項(xiàng)目。在戰(zhàn)略方面，沃爾瑪仍然注重配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，試圖用集權(quán)的采購(gòu)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控商品品質(zhì)，并在山姆會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)、五糧液繼續(xù)降價(jià)。2014年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、八項(xiàng)規(guī)定等政策影響，高端白酒業(yè)延續(xù)上一年度頹勢(shì)，呈現(xiàn)銷量與價(jià)格齊跌。以貴州茅臺(tái)和五糧液為代表的高端酒價(jià)格開始逐漸回落。龍頭企業(yè)價(jià)格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場(chǎng)空間，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現(xiàn)滯銷。面對(duì)新形勢(shì)，高端酒紛紛向中低端酒轉(zhuǎn)移。寶潔大瘦身。2014年8月，寶潔宣布了規(guī)模龐大的“瘦身計(jì)劃”，預(yù)計(jì)出售或淘汰至多100個(gè)品牌。根據(jù)計(jì)劃，寶潔將專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的7080個(gè)最大的品牌，這些品牌合計(jì)為公司貢獻(xiàn)了90%左右的銷售額和95%以上的利潤(rùn)。據(jù)悉，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度營(yíng)收不及分析師預(yù)期。王老吉與加多寶爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。加多寶與王老吉兩家涼茶公司從“商標(biāo)之爭(zhēng)”到“廣告語(yǔ)之爭(zhēng)”，再到“紅罐包裝之爭(zhēng)”，三年來，兩家公司已經(jīng)接連爆發(fā)了十余起官司?？煜沸袠I(yè)發(fā)展中問題的出現(xiàn)是必然的，那么快消品企業(yè)就必須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，明確自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，采取相應(yīng)的措施來取得市場(chǎng)份額，提高銷售量，那么企業(yè)才能適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，否則企業(yè)面臨的將是規(guī)模減小甚至是倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。三、波特五力模型分析波特五力模型主要包括供應(yīng)商的議價(jià)能力、顧客的議價(jià)能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅這五種力量的分析，波特五力模型屬于外部壞境分析中的微觀環(huán)境分析，是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的側(cè)面詮釋。波特五力模型1、 供應(yīng)商的議價(jià)能力由于快消品所包含的商品種類繁多，致使快消品供應(yīng)商的供給產(chǎn)品不具備鮮明的特色，所以快消企業(yè)的選擇就多，供應(yīng)渠道、資源具有可替代性，導(dǎo)致供應(yīng)商不能占有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位（一些著名品牌的商品供應(yīng)商除外）。供應(yīng)商中就出現(xiàn)了違規(guī)收取企業(yè)促銷服務(wù)費(fèi)、收取標(biāo)示以外的任何費(fèi)用、惡意占?jí)汗?yīng)商貨款、個(gè)別采購(gòu)人員要求商業(yè)賄賂等零供矛盾。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速的減緩，零供雙方已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，作為利益共同體，只有雙發(fā)共同發(fā)展才能評(píng)委地渡過目前快消行業(yè)發(fā)展增速減緩的時(shí)期。2、 顧客的議價(jià)能力目前許多快消品通過小型超市，大型超市，或是綜合性商城與顧客進(jìn)行買賣，那么只能顧客根據(jù)商品的標(biāo)價(jià)只能選擇買或是不買，并不涉及議價(jià)的過程。快消品的購(gòu)買者數(shù)量龐大，但是對(duì)于某一企業(yè)而言，某一顧客的購(gòu)買數(shù)量與消費(fèi)金額都占比極小，那么購(gòu)買者就無法實(shí)現(xiàn)后向一體化，另一方面，購(gòu)買者對(duì)廠家各類信息的掌握程度也不高，進(jìn)而使得顧客的議價(jià)能力受限制。3、 潛在進(jìn)入者的威脅由于快消品行業(yè)并不同于電器或是電子產(chǎn)品類的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，就不存在需要自身雄厚的資金、廣泛的市場(chǎng)、成熟的技術(shù)、進(jìn)入行業(yè)難度大等先要條件。對(duì)于規(guī)模大企業(yè)已發(fā)展成熟的企業(yè)則潛在進(jìn)入者的威脅較小，對(duì)于規(guī)模較小、品牌輻射范圍小的企業(yè)而言，潛在進(jìn)入者的威脅較大。快消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅是新進(jìn)入者的威脅，更存在著市場(chǎng)環(huán)境的變化引起的優(yōu)勝劣汰。4、 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入快消行業(yè)的企業(yè)來說，實(shí)力懸殊差異較大，大型企業(yè)則占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)地位難以動(dòng)搖，而小型的企業(yè)則面對(duì)的是大量同等規(guī)模的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，近幾年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)銷售瓜分了快消品市場(chǎng)的一部分份額，小型實(shí)體快消品企業(yè)則面臨著巨頭、外來威脅與電商的三大壓力，進(jìn)一步加強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。5、 替代品的威脅對(duì)于當(dāng)錢快消行業(yè)的發(fā)展來看，相同功能的商品種類并不單一，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的過程會(huì)思考商品的作用、質(zhì)量以及外觀等屬性來決定夠買哪種產(chǎn)品?？煜返奶娲a(chǎn)品種類較多，對(duì)于中小型企業(yè)來說也是較大的威脅。并且兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，有可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，使得行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。四、總結(jié)與建議近幾年，除去物價(jià)上漲等客觀因素外，市場(chǎng)投資活躍、消費(fèi)水平提升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化水平增強(qiáng)、外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)投入加大等眾多原因的集合，直接導(dǎo)致了快消業(yè)(FMCG)的迅速發(fā)展，2012年以來快消品行業(yè)的市場(chǎng)增速放緩，其中的主要原因就是物價(jià)增速放緩。提升滲透率是推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的不二法寶。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌商更應(yīng)專注于通過提高滲透率來提升品牌業(yè)績(jī)。簡(jiǎn)單而言，品牌商應(yīng)著重投資三大品牌資產(chǎn)，以確保自己的品牌成功進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。品牌記憶：品牌信息需清晰獨(dú)特、易于記憶。品牌商應(yīng)充分利用與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行廣泛宣傳，盡可能讓更多的消費(fèi)者了解品牌信息，并使之長(zhǎng)期有效地停留在消費(fèi)者有限的記憶中。對(duì)品牌的宣傳需要持之以恒、線上線下營(yíng)銷有效結(jié)合、并保持統(tǒng)一。產(chǎn)品組合：對(duì)產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新并專注于明星產(chǎn)品。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能夠幫助品牌吸引更多新的消費(fèi)群體。同時(shí)，應(yīng)避免因單品過多而造成廣告效率低下、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)精力分散等不良后果。店內(nèi)執(zhí)行：在銷售終端應(yīng)實(shí)現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營(yíng)銷，并確保持續(xù)足夠的投入（如店內(nèi)促銷等），以吸引品牌忠誠(chéng)度普遍偏低的中國(guó)消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌滲透率和市場(chǎng)份額的提升。值得一提的是，中國(guó)已經(jīng)成為全球銷售額最高的電商零售市場(chǎng)。品牌商應(yīng)密切關(guān)注并建立有效的電子商務(wù)模式進(jìn)行品牌推廣和業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于那些在電商渠道已經(jīng)初具規(guī)模的品類，品牌商對(duì)電子商務(wù)的重視更加迫在眉睫，但在發(fā)展電子商務(wù)渠道的同時(shí)應(yīng)該盡量避免其蠶食實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額。盡管電子商務(wù)渠道正在經(jīng)歷快速發(fā)展，實(shí)