白酒行業(yè)分析報告

白酒行業(yè)分析報告一 原先非常看好白酒業(yè)發(fā)展的財團及業(yè)內領袖均對白酒的下一步發(fā)展持迷惘態(tài)度。 除了業(yè)內的固有老大茅、五、劍因著品牌的強大還在過著富足的日子外，絕大部分的白酒企業(yè)仍在痛苦的深淵邊掙扎。 為了生存、為了自己的職工能有一口飯吃，也為了地方的稅收有一個好的回報，每個企業(yè)都在艱難地維持著。 市場只有那么大全國的白酒年銷售額才500多個億，總產量才近400萬噸，而分食蛋糕的企業(yè)就有近4萬家，這恐怕是任何一個行業(yè)都未曾有過的現(xiàn)象，更何況，行業(yè)前十名的年銷售總額占據了整個行業(yè)的60，你說剩下的份額要養(yǎng)活這么多人該怎么辦？筆者在白酒業(yè)浸泡的這幾年，隨著市場的每年增長，以及曾經共同在市場上生存的兄弟品牌一個個銷聲匿跡，內心的那種傷楚真的是無以言表。 我們一直在倡導競合，而不是你死我活的競爭，但現(xiàn)實常常不以人的意志為轉移，你的崛起就意味著對方的倒下，白酒業(yè)之所以每年都在上演一年甚至三個月喝倒一個品牌的悲劇，就是因為大家都在爭搶的是一個逐漸萎縮變小的蛋糕。 說是白酒走入了囚徒困境一點也不為過。 每年誕生的大量新品牌猶如過客一樣，人們尚未記住她的面孔就已再次淪為塵封的記憶了，曾經非常牛氣的一些暢銷品牌如今也雄風不再，日子舉步維艱。 那么白酒的囚徒困境究竟體現(xiàn)在那些方面？有些什么表象？以下是我們對白酒行業(yè)的分析 1、增長乏力 對大多數白酒企業(yè)來說，白酒的增長越來越吃力。 除了茅五劍等少數幾家企業(yè)這幾年仍在穩(wěn)步上升外，其它的白酒企業(yè)不是生存都困難，就是市場已經全面萎縮，銷量銳減，連那些曾經的白酒新秀也不例外； 2、利潤銳減 表現(xiàn)好的企業(yè)，這幾年通過產品結構調整，暢銷產品漲價等手段，利潤的回報倒還差強人意；而絕大部分企業(yè)因為競爭激烈，市場投入爆漲，利潤變得越來越微?。?3、酒民流失 目前的白酒消費人群越來越少，不是已經戒酒就是已經轉向改喝啤酒或紅酒去了，尤其是年輕一代的酒民，更是啤酒的忠實消費者，而非白酒； 4、缺乏規(guī)劃 白酒業(yè)可能是所有行業(yè)中最沒有進入門檻的一個行業(yè)，隨便三、五個人，搬幾張桌子就可注冊成立酒業(yè)公司，然后搞一個所謂的品牌就可以開始在全國范圍內圈錢。 中國土地遼闊，又處在十億人民九億商的全民經商階段，雖然大家越來越精明，但只要你還想做生意、還在做著發(fā)財的美夢，就不怕你不上套。 于是被騙過一次或套過一次的經銷商在騙子換了一副行頭后又再一次栽在騙子的腳底下，白酒業(yè)的缺乏遠景規(guī)劃及行業(yè)規(guī)劃由此可見一般； 5、營銷無術 白酒業(yè)的從業(yè)人員都不是什么高智商的人，但就是這些等待提升的人，卻在給最有身份地位的人提供精神和物質的雙重享受。 白酒業(yè)的營銷也是唯一需要在最具中國特色的、最讓人頭疼的酒店和商超同時進行的行業(yè)。 一個酒店可以就單個品牌收取幾百萬的專場費用，更不用說那些幾萬元一個酒店一個單品的進場費了，這些白酒行業(yè)創(chuàng)造的營銷奇跡就算載入史冊也不為過吧？但白酒業(yè)的營銷人士所創(chuàng)造的這些營銷術正越來越把自己拖向死胡同，在給別人提高進入門檻的同時，也把自己送上了死亡的絞刑架。 畢竟能夠真正像王國春那樣玩弄資本的人還是極少數！ 6、生既是死 白酒的新品推出速度可能是所有行業(yè)中最快的，也是推出數量最多的，但白酒的新生產品品牌也可能是所有行業(yè)中死亡速度最快的，許多產品的誕生日也就是它的死亡日。 為什么？沒有經銷商接招，自己又沒有市場推廣費用，做不了市場或就算去做也明知道是虧的，干嗎還要賠更多呢？貴為白酒業(yè)之首的五糧液每年都有那么多新產品自動走向死亡，就更不要說那些籍籍無名之輩了。 7、資本萎縮 前一、兩年業(yè)外資本大量涌向白酒業(yè)，以至媒體驚呼白酒業(yè)的破局時代到來了！時至今日，隨著德隆系的悄無聲息、寶豐的經營乏力、萬基的放慢收購步伐，無不顯示著曾經一度被資本盯上的白酒業(yè)正在慢慢淡出資本的視線。 資本的本性就是逐利，如果砸入重金而勞而無功的話，資本是沒有耐心等待的，尤其是現(xiàn)如今的中國式資本，你要它像國外的資本那樣做個三五年甚至十年規(guī)劃回報期簡直是在聽天書。 不說業(yè)外資本了，就是業(yè)內的白酒重組和收購大戰(zhàn)不也是只聞其聲，不見其人了嗎？ 8、迷失未來 從以前的廣告營銷所倡導的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯終端戰(zhàn)術，以及目前又回歸到軍閥混戰(zhàn)時代的區(qū)域精耕模式，白酒業(yè)一直無法找到自己所要真正追隨的方向。 其實，每一種模式都有他的優(yōu)劣，而我們總是向那些屹立潮頭的人看齊，總是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。 諸位只要看看那些總在追隨流行的人，其最終結果就是被流行拋棄，被打回到應有的原形；大凡偉大的企業(yè)總是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了未來的主宰者。 白酒業(yè)是否已打回原形？這種征兆已越來越明顯； 有人也許要說，你這么一講，白酒就沒必要去沾邊了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行業(yè)還呆它干啥呢？千萬別這么想，縱使它有千般不是萬般錯，我們也得堅持下去。 所謂潮起潮落，三十年河東、三十年河西，白酒業(yè)的發(fā)展正因為遇到了瓶頸，我們這些做白酒的才更有必要呆下去，我們可不能像資本那樣搞勝利大逃亡，畢竟這是我們自己以前自愿選擇的行業(yè)，我們有義務幫助行業(yè)走出困境，有責任讓這個行業(yè)重新煥發(fā)新春，讓更多的資本、更多的人才重回行業(yè)。 對于白酒業(yè)目前所碰到的一些發(fā)展瓶頸，筆者本人從自身的角度結合從業(yè)經驗試做如下分析和釋疑 1、存優(yōu)去劣，調整產品結構 白酒業(yè)的利潤下滑除了國家的稅收政策進行了調整之外，也與白酒業(yè)的無序競爭有關。 國民的生活水平在不斷提高，而我們大量的白酒品牌的價格在不斷跳水，人為減少自己的利潤。 白酒這種東西畢竟不象啤酒，不會因為物美價廉而多喝上兩瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把價格搞得跟啤酒似的，這不是自斷財路、自損利潤又是什么呢？所以，企業(yè)中的高附加值產品一定要逐步提高，有些該舍棄的產品就一定要舍棄，給自己多留一點利潤就給了自己多一份生存和發(fā)展的機會。 有人也許會說，那市場被競爭產品占去了該怎么辦？很好辦，你這邊在賺錢，他那邊在虧本，看他能堅持多久，拖也會拖死他。 業(yè)內的這種例子太多了，只追求市場占有率而不考慮利潤的企業(yè)目前不是在等死就是已經從行業(yè)里面消失了； 2、風物宜長放眼量 每個企業(yè)都應該做好自己的規(guī)劃，你是打算做區(qū)域精耕式的地頭蛇還是想做一統(tǒng)江山的霸主？你的目標制定后是否有分目標讓你的員工實實在在夠得著，而不是劃一張藍圖用來給人看看而已。 一個沒有遠景規(guī)劃的企業(yè)是注定做不大的，因為市場的變化實在太快，沒有超前的眼光就架奴不了市場的發(fā)展，把握不住市場的脈搏。 為什么說偉大的企業(yè)他能夠看到三五年以后的事情，而絕大多數的企業(yè)卻連明年的事情都看不到？就是因為缺乏遠景規(guī)劃的緣故； 3、學會制訂規(guī)則 三流企業(yè)做市場，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。 誰是游戲規(guī)則的制訂者誰就能主宰這個游戲的發(fā)展趨勢，白酒業(yè)的規(guī)則是誰制訂出來的？是政府、是行業(yè)協(xié)會。 是誰在影響標準的制訂者？是那些能夠提供標準的人和企業(yè)！所以，規(guī)則是對每一個人和企業(yè)開放的，并不是哪一個人坐在家里閉門造車造出來的。 更何況白酒業(yè)的標準還有很多種，譬如喝酒的標準、品酒的標準、調酒的標準、香型的標準、酒量的標準等等不一而足； 4、創(chuàng)新營銷 白酒業(yè)的營銷手段花樣之多可能是其它行業(yè)所不能比擬的，但白酒的營銷手段之低級也可能是其他行業(yè)少有的。 白酒營銷的最大弊端就是喜歡跟風，一旦哪個品牌因為某種手段的使用而略有收獲，其它品牌就會以更過份的同一種手段跟進，不把這種方式用穿它就決不收兵，于是在白酒品質同質化的同時營銷手段也變得雷同，這才滋生了酒店門檻的日益高漲，廣告費用的無效投放。 其實，白酒目前的營銷還指望那種一炮走紅、一招致勝，不是騙子的妄語，就是策劃家的謊言！如何創(chuàng)新營銷？只有從消費者本身身上做足文章，而且是目標消費者，并非所有意義上的消費者。 手段方面以能感動消費者、服務消費者、關心消費者去進行創(chuàng)新運做； 5、做好你的主打產品，學會集中投放 一個品牌必須對應一個主銷產品，至于推出的其它產品都是為了強化這一主銷產品服務的，是他的綠葉；如果產品老化，推出換代產品，那么換代產品也要成為這個品牌的對應產品，否則盲目淘汰舊有產品，就會讓品牌迷失在消費者的視線里。 而廣告的集中投放原則、區(qū)域投放原則將是確保新品推廣成功的必須附加條件。 筆者曾多次撰文強調，與所有同類產品相比，廣告投放的聲音不是最大時還不如不投如果你是想打廣告圈錢而不是做市場那另當別論！ 6、講戰(zhàn)略而不是講戰(zhàn)術 真正能夠把企業(yè)帶到一個高度的肯定是戰(zhàn)略上的成功，而不是戰(zhàn)術上的成功。 猶如劍術的高超境界最終是無劍一樣，白酒業(yè)的發(fā)展不尋求戰(zhàn)略上的突圍，每天只是停留在戰(zhàn)術上的沾沾自喜，也許不久的將來，白酒業(yè)就會真正迷失在自己的未來里。 目前醒悟過來的企業(yè)除了茅、五、劍等一線品牌，二線品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒業(yè)絕大多數的企業(yè)覺醒過來才能實現(xiàn)真正意義上的突圍； 囚徒困境也好，沖出樊籠也罷，都是一個人的兩種不同心態(tài)。 央視正在熱播的滄海百年里有一段戲，大意是這樣的你眼前看到了什么主人公被判了死刑在牢房里？沒有路、沒有未來！你閉上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你用心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的腳下！ 白酒業(yè)的未來在哪里？就在我們每一個人的腳下！ 白酒行業(yè)分析報告二 白酒消費需求與人均收入水平有很高的相關性，并隨著人均收入的增長而不斷增加。 根據聯(lián)合國糧農組織的數據，1961年世界含酒精飲料的年人均消費量為264升，之后一直穩(wěn)步增加到1980年的349升，之后一直維持在這一水平。 我國城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步上升為白酒消費增長提供了堅實的基礎。 從2002年以來，我國城鎮(zhèn)居民近五年人均可支配收入復合增長率達到1276，農村居民收入復合增長率達到1416，居民可支配收入的快速增長帶動了白酒消費。 白酒銷量由2005年的929萬噸增至2009年的6285萬噸，年均復合增長率為1510。 2010年前三季度，白酒銷量5979萬噸，同比增長率達到3754。 若考慮價格增長因素，2004-2009年白酒行業(yè)銷售收入年平均增長率達到2291，2009年白酒行業(yè)銷售收入達到2,02702億元。 盈利能力方面，2009年，白酒行業(yè)企業(yè)虧損率只有93，在飲料酒幾個主要行業(yè)中保持最低。 高檔白酒市場環(huán)境相對較好 從白酒細分市場看，大致可分為三個細分市場1、高端產品300元瓶以上，如茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖特曲、水井坊等。 2、中端產品80300元瓶，隨著消費水平的不斷提高，中端產品已經逐步成為日常消費的檔位。 3、低端產品80元瓶以下，該細分市場消費數據相對較大，不過消費者承受能力或品牌意識相對較低，購買因素主要是價格、廣告和終端推廣。 相對而言，高檔白酒具有較高的進入壁壘，議價能力強，面臨的市場環(huán)境較優(yōu)。 高檔白酒消費者品牌意識非常強烈。 由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊，同時代表了嚴格的食品質量控制水平，因此消費者對高檔品牌具有很強的認可度和專一性。 名優(yōu)品牌對于高檔白酒的重要性促使行業(yè)外資本主要通過介入原有名優(yōu)白酒生產企業(yè)或買斷名優(yōu)白酒生產企業(yè)部分產品的方式進入白酒行業(yè)，很少從零起步重新塑造新的品牌。 而生產工藝又限制了高檔白酒的產能擴張。 高檔白酒生產中的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類社會活動帶來的環(huán)境保護壓力加大，適宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢，構成了中高檔白酒行業(yè)的進入障礙。 這些客觀上造成白酒行業(yè)具有明顯的品牌效應，而高檔白酒產能受到自然環(huán)境的嚴格限制，使其具有明顯的稀缺性和不可替代性。 與此同時，這部分產品主要用于禮品消費和商務消費，消費者對價格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒一再提價，但市場仍維持增勢。 高端酒業(yè)生產企業(yè)議價能力強、轉嫁原材料價格上漲的能力較強，盈利能力能夠得以保障。 相對而言，低端酒業(yè)市場以自由競爭為主要特點，競爭較為激烈，對價格敏感度較高，相應企業(yè)議價能力和盈利能力偏弱。 白酒行業(yè)面臨政策、消費習慣等方面的潛在威脅 雖然近幾年白酒行業(yè)增速較快，且表現(xiàn)出一定的弱周期性。 不過，下述因素仍對白酒行業(yè)構成一定負面影響 1、產業(yè)政策。 作為非必要消費品，國家對于白酒行業(yè)的政策導向是既扶持又限制，整體而言以總量控制為主、以稅收和配套措施為輔，目的是規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升產品安全性，調控行業(yè)盈利空間。 2005年，商務部頒布的酒類流通管理辦法規(guī)范了酒類批發(fā)、零售、儲運等經營活動，辦法規(guī)定酒類經營者應當在固定地點貼標銷售散裝酒、禁止流動銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。 2006年以來，國家相繼出臺關于國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要、產業(yè)結構調整指導目錄2007年本、國務院關于發(fā)布實施促進產業(yè)結構調整暫行規(guī)定的決定等，規(guī)范了白酒生產企業(yè)應在現(xiàn)有生產能力范圍內采取措施升級改造，以滿足產業(yè)結構優(yōu)化、優(yōu)勝劣汰、分類指導的要求，同時也做出了白酒生產企業(yè)進行技術改造應在白酒生產企業(yè)原有土地上實施的規(guī)定。 2006年，國家出臺白酒生產許可證審查細則2006年版，明確規(guī)定了白酒生產企業(yè)必須滿足生產場所、生產設備、產品標準、檢驗設備等多方面條件。 規(guī)模以上即年營業(yè)收入在500萬元以上白酒生產企業(yè)由國家質檢總局審查發(fā)放該許可證。 2009年9月27日，國家稅務總局頒布關于加強白酒消費稅征收管理的通知，屆時盡管稅率不變，但稅基改變將使白酒納稅額提高一倍。 整體來看，產業(yè)政策或將成為影響行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。 2、交通安全管理。 近幾年國家對于交通安全管理的力度明顯加強。 2009年8月以來，中國對酒后駕車實行嚴厲的懲罰措施。 嚴懲醉酒駕車對酒類銷售具有一定負面影響。 3、其他酒類和低酒精飲料對于白酒的替代。 隨著人們健康觀念的轉變和對健康的日益重視，目前出現(xiàn)了其他酒類和低酒精飲料對白酒的替代趨勢，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒等。 總體來看，各種酒類和低酒精飲料與白酒的市場競爭趨于激烈，將給白酒生產企業(yè)經營帶來一定挑戰(zhàn)。 白酒行業(yè)分析報告三 所屬行業(yè)白酒 報告來源中投證券 研究員張鐳、柯海東 報告日期* 投資評級維持看好 主要觀點 白酒控制價格過快增長是短期政令。 由于通脹壓力事關社會穩(wěn)定，中央明確提出將保持價格總水平基本穩(wěn)定作為年內宏觀調控的首要任務。 發(fā)改委對白酒企業(yè)的政令指出近期，尤其是上半年必須保持價格穩(wěn)定。 因此，控制價格過快增長影響是短期的。 已經提前漲價的企業(yè)今年業(yè)績不受短期禁止?jié)q價政令的沖擊。 從去年下半年至今，老窖、茅臺、洋河、古井貢、汾酒都已提過出廠價，今年業(yè)績的增長不會受到影響。 受到通脹影響，白酒提價已成為公眾輿論關注的焦點，提價時點、幅度、公告方式及解釋已成為考驗白酒企業(yè)公關能力，營銷策略的重要一環(huán)，目前老窖表現(xiàn)較為出色，去年下半年以來兩次提價均較為成功。 產品結構升級已成為替代提價的重要手段。 近年來，通過產品結構升級已成為全國性及地產白酒企業(yè)替代提價的重要手段，如老窖在國窖1573的基礎上開發(fā)了中國品味？國窖1573、在普通特曲基礎上開發(fā)年份特曲；洋河股份運作藍色經典的思路就是在消費升級的不同階段，分別主推海之藍、天之藍、夢之藍，推動企業(yè)整體的噸酒收入；山西汾酒則在相繼開發(fā)了30年、20年、40年青花汾酒。 如此充分說明了實際上企業(yè)可以通過產品結構升級，補充完善產品線的手段替代提價。 產品線向下延伸的白酒企業(yè)也不會受到影響。 如酒鬼酒今年以來通過主推200元以下的中低檔酒湘泉來完善產品線，將不會受到禁止?jié)q價政令的影響。 因此我們認為政府短期內禁止白酒漲價并未改變行業(yè)確定性增長，維持對行業(yè)的看好評級，如果個股股價因此利空下挫則為長期投資者帶來買入良機。 投資建議 啤酒發(fā)改委約談了華潤、青島、燕京、百威四大啤酒集團領導，在了解啤酒行業(yè)近期漲價情況及未來動態(tài)后，對啤酒企業(yè)受成本上升較多，適當提高部份產品價格表示理解。 因此此次事件對啤酒行業(yè)的影響偏中性。 葡萄酒、黃酒行業(yè)協(xié)會指出，黃酒、葡萄酒行業(yè)也必須充分認識此事的重要性，必須做到防患于未然。 我們認為此舉對葡萄酒行業(yè)的沖擊也不會太大，因為過去5年，葡萄酒行業(yè)噸酒價格復合增速僅為530，增長更多的是來自于消費量的提升。 對黃酒則在短期內可能會有一定的影響，因為當前黃酒企業(yè)正欲效仿白酒企過去靠提價提升品牌價值刺激銷量的做法，通過品牌擴張價格提升實現(xiàn)增長，短期禁止提價將對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略形成一定的沖擊。 風險提示公務消費政策收緊、宏觀經濟下行。 本文為word可編輯版，若不需要以下內容，請刪除后使用，謝謝您的理解原生生物的主要類群習題一、選擇題1、桃花的下列結構中，經過發(fā)育最終成為果實的是（ ）A、子房 B、子房壁 C、 胚珠 D、 受精卵2、呼吸作用的實質是（ ）A、分解有機物，貯存能量 B、分解有機物，釋放能量C、合成有機物，貯存能量 D、合成有機物，釋放能量3、旱地里的農作物被水淹沒后，要及時排澇，主要是為了促進（ ）A、葉的光合作用 B、葉的蒸騰作用 C、根的呼吸作用 D、根的吸水4、農業(yè)生產中對農作物進行合理密植主要是為了（ ）A、提高作物對水分的吸收 B、提高作物對土壤中無機鹽的利用率C、提高作物的蒸騰作用 D、提高作物的光合作用5、下列關于光合作用原料的敘述中，不