DCYX風(fēng)尚-2012.5天利龍騰灣競標(biāo)稿.ppt

金大地 1912年度提報(bào) 天利 龍騰灣推廣策略建議 前言 Q1 風(fēng)尚自11年進(jìn)入海南市場以來 從未參加過任何形式的競標(biāo) 這次因?yàn)樘炖?龍騰灣的邀標(biāo)而破例 在風(fēng)尚眼中 天利 龍騰灣到底是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目 或者說 將要成為一個(gè)什么樣的項(xiàng)目 她的魅力何在 Q2 風(fēng)尚認(rèn)為 支撐任何項(xiàng)目的速銷與溢價(jià) 都離不開銷售線與推廣線的的密切配合 推廣是營 售賣是銷 本次提報(bào) 僅就天利 龍騰灣項(xiàng)目提交推廣層面的戰(zhàn)略性思考 因?yàn)?只有戰(zhàn)略上深入交流 達(dá)成共識(shí) 才能提及戰(zhàn)術(shù)層面的排布 項(xiàng)目回顧 2010 2011 市場概況 本次提報(bào)將依據(jù)以下邏輯 對推廣的戰(zhàn)略展開思考 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 包裝體系 品牌烙印 城市圖騰 第一章 價(jià)值體系 由項(xiàng)目具有的價(jià)值賣點(diǎn)所組成的價(jià)值體系 是描畫項(xiàng)目推廣軸線的原點(diǎn) 價(jià)值體系包括主觀 即項(xiàng)目本體 與客觀 即項(xiàng)目環(huán)境 兩方面組成 對于海的世界來說 陸地彌足珍貴 同樣 對于一個(gè)國際旅游島來說 海景 酒店 熱帶風(fēng)情只是司空見慣的基本配置 所幸 我們的項(xiàng)目不在這個(gè)紅海之內(nèi) 1 1項(xiàng)目主觀價(jià)值 項(xiàng)目的主觀價(jià)值內(nèi)核非常明顯 第一 ?？谀酥梁Ｄ衔ㄒ坏臑I海會(huì)展中心 第二 7星級酒店 5星級度假村 3星級酒店 三重配置 當(dāng)然 酒店的星級和數(shù)量可以被超越 但是由于行政規(guī)劃的原因 會(huì)展中心在中短期內(nèi) 是無法復(fù)制的價(jià)值 所以 我們可以很輕易的得出結(jié)論 我們的項(xiàng)目是一個(gè)濱海型會(huì)展綜合體 這只是我們思考的第一步我們要清晰認(rèn)識(shí)到的是上述所提到的核心價(jià)值 事實(shí)上并不是我們在售的產(chǎn)品所承載的對于我們的高層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品來說會(huì)展中心和酒店 是可共享資源而不是獨(dú)占 塑造大形象是為了占據(jù)至高平臺(tái) 驅(qū)動(dòng)目標(biāo)客戶進(jìn)行購買行為的過程 而落地的實(shí)際賣點(diǎn)才是達(dá)成銷售動(dòng)作 或者說客戶完成購買行為的關(guān)鍵 由會(huì)展中心所組成的經(jīng)濟(jì)圈 是匯聚世界的精彩 那么 在不涉及產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn) 如外立面風(fēng)格等元素的基礎(chǔ)上 我們可以將我們的住宅與別墅產(chǎn)品歸納為 整個(gè)?？陔x世界最近的地方 也可以理解成 最靠近世界的海口未來之中國城市 誰將榮膺國際烙印 繼北京上海香港之后必須是?？陧?xiàng)目其他的主觀價(jià)值所組成的價(jià)值矩陣 都將從屬與這個(gè)前提之下進(jìn)行陣列 1 2項(xiàng)目客觀價(jià)值 海南之于全國 是第五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū) 定位鮮明 海口之于海南 是重要的行政和經(jīng)濟(jì)中心 沒有之一 西海岸之于海口 是未來的行政和經(jīng)濟(jì)中心 同樣沒有之一 項(xiàng)目西海岸的區(qū)位 決定了不同受眾對于項(xiàng)目的第一印象與感官 對于?？诤秃Ｄ系目蛻魜碚f 項(xiàng)目沒有必要和東海岸的灣區(qū)項(xiàng)目比拼情調(diào)意境與奢華 因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)受眾已然明白他們需要的是什么 豪宅必須所具備的價(jià)值核心有兩種 第一種是自然資源的占有 第二種是社會(huì)資源的占有 毫無疑問 本項(xiàng)目對于政治 經(jīng)濟(jì)此類社會(huì)資源的占有 在?？?無出其右者 在這個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值支撐下 交通 配套等要素只能作為次要賣點(diǎn)進(jìn)行錦上添花 拋卻產(chǎn)品細(xì)化因素不談 我們認(rèn)為 本項(xiàng)目在宏觀上的競爭優(yōu)勢明顯 在建立項(xiàng)目的價(jià)值體系時(shí) 我們必須將會(huì)展中心的 云集世界精彩 西海岸的 明日海南商權(quán)中樞 并將其上升到一定高度進(jìn)行融合 作為項(xiàng)目的魂 貫穿整個(gè)推廣的脈絡(luò) 第二章 項(xiàng)目定位 上述談到了項(xiàng)目整體的價(jià)值核心之后 我們有必要再進(jìn)行進(jìn)一步的梳理與深入 明確項(xiàng)目的各項(xiàng)定位 以對我們的具體工作作出清晰的指引 2 1項(xiàng)目形象定位 誠如我們在項(xiàng)目的價(jià)值分析中所表述 本項(xiàng)目在海南 是具有唯一性和排他性的存在 因此 將項(xiàng)目整體包裝 完善其概念 使其以城市地標(biāo)或是區(qū)域門戶的姿態(tài)進(jìn)入海南地產(chǎn)市場第一競爭序列的難度并不大 但是我們同樣不能孤立的只考慮項(xiàng)目的本體 項(xiàng)目形象之上 天利 的品牌形象以及形象之下的產(chǎn)品形象 同樣是被塑造的重點(diǎn) 誰將代言海南對話世界 2 2項(xiàng)目產(chǎn)品定位 對珍稀社會(huì)資源的占有 使得我們的產(chǎn)品 是具有豪宅的血統(tǒng)的 但是也僅僅只是具有先天的因素而已 真正的豪宅本體形成 還需要在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)方面下足功夫 連一塊地磚每個(gè)小品都極致細(xì)節(jié)考究才是豪宅的本色 這需要貴方在后期衡量與舍取 把錢用在看得見的地方 最終使項(xiàng)目成為永久性的經(jīng)典則需要吸引特定階層的客戶群體及后續(xù)被市場稱道的管理服務(wù) 風(fēng)尚認(rèn)為試圖將頂級的產(chǎn)品降低至中高級產(chǎn)品進(jìn)行訴求是可惜的勉強(qiáng)將中高級產(chǎn)品拔升至頂級產(chǎn)品進(jìn)行訴求的作為是可笑的 因此 將本項(xiàng)目的高層產(chǎn)品放諸中高級競爭序列 打造成CEO的行政私邸是可行的 而別墅的定位 則需更進(jìn)一步的了解其功能和形態(tài)才能定論 我們更希望能將其打造成企業(yè)使館 作為項(xiàng)目的極致產(chǎn)品 使其遨游藍(lán)海 放眼全球視野 2 3項(xiàng)目客戶定位 會(huì)展經(jīng)濟(jì)與地產(chǎn) 旅游并稱為三大無煙產(chǎn)業(yè) 會(huì)展是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的媒介 強(qiáng)大的商流 物流 人流 資金流 信息流 直接推動(dòng)商貿(mào) 旅游業(yè)的發(fā)展 不斷創(chuàng)造商機(jī) 吸引投資 進(jìn)而拉動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并形成個(gè)以會(huì)展活動(dòng)為核心的經(jīng)濟(jì)群體 在獵富者的眼中 海南是個(gè)金礦 而這個(gè)金礦的中心 并不在三亞 掌控全局者必是在海南最靠近世界的地方 在海南政治經(jīng)濟(jì)的核心 在海南的西海岸 也就是我們的項(xiàng)目所在地 我們的目標(biāo)客戶 正是這樣的一群獵富者 他們是來自祖國各地新海南人 他們帶給海南的是先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn) 他們支撐推進(jìn)著國際旅游島的攀升 他們不是度假者 不是旅居者 他們是未來海南的主人 海南將是他們的事業(yè)與生活的主場 他們建設(shè)了國際旅游島 同樣國際旅游島又回饋給他們世界級的財(cái)富階層身份 海是龍世界 大海 海南或是?？?正是這些人中龍鳳遨游升騰的世界 這也是龍騰灣最好的注解 第三章 包裝體系 對于項(xiàng)目的價(jià)值分析與項(xiàng)目的定位 完成的只是項(xiàng)目在實(shí)際操作中的方向 即項(xiàng)目的包裝體系的方向 項(xiàng)目的包裝體系分為兩個(gè)塊面 分別是展賣空間的包裝和廣告運(yùn)動(dòng)的包裝 前者注重于項(xiàng)目氣場的營造 后者則是項(xiàng)目氣勢的營造 3 1展賣空間包裝 海南市場發(fā)展到今天 已經(jīng)走在了品牌包裝的前沿 一個(gè) 全方位多功能體驗(yàn)式展示與銷售空間 不僅是體現(xiàn)品牌實(shí)力與品位的載體 感動(dòng)客戶的本源 更是置業(yè)顧問的戰(zhàn)場 展賣空間不僅僅只是售樓處 而是應(yīng)該延伸到樓盤所屬區(qū)域 從客戶進(jìn)入某個(gè)區(qū)域開始 就建立領(lǐng)地感十足的氣場 風(fēng)尚認(rèn)為 一個(gè)優(yōu)秀的展賣空間應(yīng)當(dāng)從眼 耳 鼻 舌 身 意六識(shí)來進(jìn)行建立與豐滿 眼 視覺識(shí)別系統(tǒng) 建立視覺形象系統(tǒng) 除了我們所熟知的視覺形象和導(dǎo)視系統(tǒng)外 展賣空間建筑的風(fēng)格 裝修風(fēng)格 軟裝配飾甚至是置業(yè)顧問的形象亦需要統(tǒng)一與和諧 與項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)相契合 耳 聽覺識(shí)別系統(tǒng) 聽覺形象系統(tǒng)泛指客戶在展賣空間所聽到的一切聲音 在不同的功能區(qū)域 如在銷售現(xiàn)場 樣板間 客戶休憩區(qū) 戶外 需要有不同的聲音系統(tǒng)暗示引導(dǎo)客戶的心理 本項(xiàng)目可參照無印良品 MUJI 的店面音樂 以簡單無負(fù)擔(dān)概念 頗有療愈人心的效果 置業(yè)顧問所傳達(dá)的語言 則一定是清晰而又自信的 鼻 嗅覺識(shí)別系統(tǒng) 嗅覺識(shí)別最早是由英國的一家航空公司實(shí)施 其在飛機(jī)內(nèi)部和候機(jī)區(qū)域采用了極具特色的牧草香氣 從而加深客戶對其印象 達(dá)到品牌識(shí)別的效果 同樣 我們希望能在展賣空間實(shí)施特色的嗅覺系統(tǒng) 從細(xì)節(jié)的感觸上給消費(fèi)者深刻的印象 在此領(lǐng)域 氣息圖書館 DEMETER 是首選 舌 味覺識(shí)別系統(tǒng) 味覺識(shí)別主要是指提供給客戶的茶水 咖啡 點(diǎn)心 果盤等 無需多言 簡單 極致而讓人印象深刻是為首選 身 觸覺識(shí)別系統(tǒng) 觸覺識(shí)別主要針對的是家私與體驗(yàn)性道具的設(shè)計(jì)與擺放 從功能出發(fā) 深度解析客戶的需求而建立的體系 意 理念識(shí)別系統(tǒng) 理念識(shí)別系統(tǒng)是指配合項(xiàng)目的整體調(diào)性 將前沿的理念與高技的產(chǎn)品融入到展賣的道具中 最常見的做法是 售賣寫字樓的置業(yè)顧問 人手配備IPAD 給客戶科技感與先進(jìn)性的暗示 3 2廣告運(yùn)動(dòng)包裝 廣告運(yùn)動(dòng)是房地產(chǎn)銷售最直接的戰(zhàn)場 是塑造樓盤形象的基礎(chǔ)手段 也是主要表現(xiàn)渠道 廣告運(yùn)動(dòng)分為視覺 語境 渠道 活動(dòng)四個(gè)塊面 視覺 和展賣空間的視覺不同的是 廣告運(yùn)動(dòng)的視覺更注重平面視覺的傳達(dá) 本項(xiàng)目在廣告視覺上急需解決的問題 是從LOGO開始的形象整合 首先 需要將原LOGO進(jìn)行優(yōu)化 改為更加具有包容性 綜合性與現(xiàn)代感的表達(dá) 其次 將7星級酒店 萬豪 會(huì)展中心 高層 別墅的視覺形象獨(dú)立 建立單獨(dú)的視覺形象 并設(shè)計(jì)LOGO陣列 采用華潤中心與旗下萬象城 君悅酒店 華潤大廈 凱旋門等業(yè)態(tài)并列的方法 凸顯項(xiàng)目的高端與豐富 在此 確定和統(tǒng)一主畫面基調(diào) 并應(yīng)用到展賣空間 銷售物料 媒體渠道中 語境 語境與視覺實(shí)際上是相輔相承 視覺是一個(gè)人的長相 而語境是一個(gè)人的談吐 在我們建立一套現(xiàn)代 包容而大氣的視覺形象同時(shí) 語氣當(dāng)然也要隨之變化 與商務(wù)人士的對話 要富有激情 簡單 直接而有煽動(dòng)力 避免華而不實(shí)的空談 講究實(shí)效與價(jià)值的兌現(xiàn) 渠道 本案客戶群體包容性極強(qiáng) 前期成交客戶的來源也十分廣泛 若做到針對每一類客戶群體的全覆蓋則不但需要耗費(fèi)極大的資金投入 起投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)也十分巨大 因此 在推廣渠道的選擇上 我們建議在常規(guī)渠道的基礎(chǔ)上 積極拓展具有針對性的新渠道 并對實(shí)效性的渠道進(jìn)行深入和加強(qiáng) 包裝系統(tǒng)是風(fēng)尚的重要工作職能 在完成上述包裝體系的基礎(chǔ)上 或是在了解所能構(gòu)建的程度以后 我們談及具體戰(zhàn)術(shù)的排布 階段性的劃分 操作的具體思路 才能是行之有效和事半功倍的 第四章 品牌烙印 我