第4章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析.doc

第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查1、概念：市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析、報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程。2、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查的重要性1、企業(yè)的哪些方面的要求，需要做好市場(chǎng)調(diào)查：（1）了解哪種產(chǎn)品是客戶所需要的；（2）如何定出適宜的價(jià)格；（3）選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)方式； （4）怎樣合理地選擇分銷(xiāo)渠道；（5）適時(shí)滿足客戶的需求；（6）了解潛在的市場(chǎng)情況。2、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料，企業(yè)應(yīng)做如下工作：（1）分析研究產(chǎn)品生命周期，制定產(chǎn)品各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃。（2） 研究產(chǎn)品適宜售價(jià)，制定產(chǎn)品 的定價(jià) 策略，確定新產(chǎn)品價(jià)格、老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品零售價(jià)和批發(fā)價(jià)。（3）設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展公共活動(dòng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。（4）合理選擇分銷(xiāo)渠道，減少中間環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸線路，降低銷(xiāo)售成本。（5）綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，制定正確的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合策略，獲得更多利潤(rùn)。（二）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（國(guó)際是孝敬）調(diào)查的內(nèi)容大內(nèi)容的小內(nèi)容不可控制因素調(diào)查1、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（1）政治法律環(huán)境：政府方針政策；有關(guān)法律法規(guī)；政局變化。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接影響。（3）人口環(huán)境：人口的遷移流動(dòng)也直接影響著市場(chǎng)需求?！九袛唷恳话銇?lái)說(shuō)，人口越多，收入越高，市場(chǎng)需求量就越大。（）（4）社會(huì)文化環(huán)境2、技術(shù)發(fā)展調(diào)查包括：新技術(shù)、新工藝、新能源、新材料發(fā)展趨勢(shì)；新產(chǎn)品現(xiàn)狀及國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平。3、市場(chǎng)需求容量調(diào)查 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向 現(xiàn)有和潛在的市場(chǎng)需求量 社會(huì)擁有量庫(kù)存量 同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應(yīng)量或銷(xiāo)售量 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額（易混入第5條） 投資動(dòng)向4、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查 消費(fèi)者類(lèi)別 購(gòu)買(mǎi)能力 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣5、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查分析可控因素6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查； 價(jià)格調(diào)查； 分銷(xiāo)渠道調(diào)查； 促銷(xiāo)策略調(diào)查。二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)：1、試探性調(diào)查：如：經(jīng)歷了2007年中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格普遍上漲、價(jià)格向下調(diào)整壓力日增的情況下，調(diào)查有意向在2008年購(gòu)買(mǎi)商品住宅的家庭數(shù)量。2、描述性調(diào)查：如：有多少人愿意花費(fèi)50萬(wàn)在郊區(qū)買(mǎi)一套兩居室商品住宅。3、因果性調(diào)查：如：假設(shè)每套住宅降價(jià)10萬(wàn)，能夠增加多少購(gòu)買(mǎi)者。（二）制定調(diào)查計(jì)劃：1、資料來(lái)源：分類(lèi)作用其他考點(diǎn)二手資料為其他目的已經(jīng)收集的資料總是先收集二手資料。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)：成本低、可以立即使用一手資料為當(dāng)前特定目的而收集的原始信息（有一句特別容易誤解的話特別是紅色部分：市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問(wèn)題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。）2、調(diào)查方法：（1）觀察法：可以收集到最新資料。（2）專(zhuān)題討論法：6-10人，是大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)有用的試探性步驟。（3）問(wèn)卷調(diào)查法：適合描述性調(diào)查。（4）實(shí)驗(yàn)法：最科學(xué)的方法。3、調(diào)查手段：?jiǎn)柧?、收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段；2、包括閉合式和開(kāi)放式（適合試探性調(diào)查）兩種問(wèn)題。座談1、3-8人。（座談一般很38）2、由調(diào)查人員主持會(huì)議。4、抽樣方案（1）抽樣單位：解決向什么人調(diào)查的問(wèn)題（2）樣本規(guī)模：確定調(diào)查多少人的問(wèn)題（3）抽樣程序：如何選擇答卷人的問(wèn)題分類(lèi)具體說(shuō)明概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)從一個(gè)總體中抽取分層隨機(jī)總體分組組內(nèi)隨機(jī)抽取整群總體分組隨機(jī)抽取組非概率抽樣隨意選擇總體中最易接觸的成員估計(jì)按自己估計(jì)選擇可能提供準(zhǔn)確信息的成員定額確定每類(lèi)規(guī)模按比例在每類(lèi)中選擇特定數(shù)量成員調(diào)查5、聯(lián)系方法方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵寄不愿面訪或擔(dān)心調(diào)查者曲解其回答時(shí)刻采用的最好方法回收率低、回收速度慢電話快速收集信息的最好方法，可解釋?zhuān)厥章矢?。只能訪問(wèn)有電話的人時(shí)間不能太長(zhǎng)不能過(guò)多涉及隱私問(wèn)題面訪最常用的方法，能提出較多的問(wèn)題成本最高需要更多的管理和監(jiān)督容易受到被訪問(wèn)者偏見(jiàn)影響（三）收集信息：成本最高、最容易出錯(cuò)的地方。（四）分析信息：提煉信息，對(duì)主要變量分析其離散性并計(jì)算平均值，采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型進(jìn)行分析。（五）報(bào)告結(jié)果：三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估（考察市場(chǎng)調(diào)查的有效性）有效的市場(chǎng)調(diào)查具備以下特點(diǎn)：1、方法科學(xué)：第一個(gè)原則2、調(diào)查具有創(chuàng)造性3、調(diào)查方法多樣：方法適應(yīng)問(wèn)題。4、模型和數(shù)據(jù)相互依賴5、合理的信息價(jià)值和成本比率6、正常的懷疑態(tài)度7、市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程遵守職業(yè)道德第二節(jié) 市場(chǎng)分析的手段與方法l 六類(lèi)產(chǎn)品層次：整體銷(xiāo)售、行業(yè)銷(xiāo)售、企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品線 、產(chǎn)品、 產(chǎn)品細(xì)目l 五類(lèi)空間層次：世界、亞洲、中國(guó)、城市、消費(fèi)者l 三類(lèi)時(shí)間層次：長(zhǎng)、短、中共：653=90一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)（一）市場(chǎng)需求分析的基本概念1、市場(chǎng)規(guī)模（1）市場(chǎng)規(guī)模 就是特定商品的潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量。（容易漏這兩個(gè)詞）（2）潛在購(gòu)買(mǎi)者的三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入、途徑（3）幾個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系：潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)合格的有效市場(chǎng)服務(wù)（目標(biāo)）市場(chǎng)（公司決定追求的合格的有效市場(chǎng)）滲透市場(chǎng)（已占有了的市場(chǎng)）2、市場(chǎng)總需求（1）市場(chǎng)總需求（5個(gè)特定）：可能購(gòu)買(mǎi)的總量。特定的地理范圍內(nèi)、特定的時(shí)期、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、特定的消費(fèi)者群體（2）市場(chǎng)最低量：不需要任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有其基本的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)需求的上限。（3）可拓展市場(chǎng)：Q2-Q1較大，受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平影響大，需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感性較大。非拓展市場(chǎng)：Q2-Q1較小，受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平影響小。（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1、Q=nqp（特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量n購(gòu)買(mǎi)者平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量q平均單價(jià)p）2、連比法：新建住宅市場(chǎng)需求量（元）=家庭數(shù)量（戶）戶均可支配收入（元/戶）住宅消費(fèi)傾向（%）二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析1、三步驟：宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)2、【判斷】時(shí)間序列分析法是僅對(duì)時(shí)間為變量的函數(shù)的定量預(yù)測(cè)方法，它沒(méi)有考慮其他眾多影響市場(chǎng)需求的實(shí)際因素，因此在許多情況下是不適用的。（）（一）購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法（二）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法1、請(qǐng)銷(xiāo)售人員估計(jì)兩個(gè)量：某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷(xiāo)售額和發(fā)生的概率。2、求出期望值。3、求幾位銷(xiāo)售人員的平均期望值。（該方法受若干因素的影響，需要綜合管理人員意見(jiàn)）（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法1、專(zhuān)家小組成員：經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)影響顧問(wèn)、其他權(quán)威人士2、優(yōu)點(diǎn)：（1）能發(fā)揮各位專(zhuān)家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高；（2）采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見(jiàn)，尤其可避免權(quán)威人士對(duì)其他人士的影響；（3）有利于各專(zhuān)家根據(jù)別人的意見(jiàn)修正自己的意見(jiàn)和判斷，不致礙于情面二固執(zhí)己見(jiàn)。（四）時(shí)間序列分析法1、簡(jiǎn)單平均法2、移動(dòng)平均法3、加權(quán)移動(dòng)平均法4、指數(shù)平滑法（加權(quán)平均中的一種）本期預(yù)測(cè)值=前期實(shí)際值+（1-a）前期預(yù)測(cè)值（五）相關(guān)分析法（適合于中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)）1、回歸分析法：變量多少：一元回歸和多元回歸；函數(shù)關(guān)系類(lèi)型：線性回歸和非線性回歸。2、市場(chǎng)因子推演法:（1）市場(chǎng)因子：能夠明顯引起某產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。（2）計(jì)算方法：如：新婚家庭100個(gè)，住宅的銷(xiāo)量為16套，如果某新婚家庭數(shù)量為5萬(wàn)個(gè)，則住宅的需求量為50000*（16/100）=8000套。（新婚家庭數(shù)量即為市場(chǎng)因子）（3）適用范圍：連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品。第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)需求的某種特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體；2、細(xì)分市場(chǎng)：依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后形成的具有相同需求的顧客群體成為細(xì)分群體。3、市場(chǎng)細(xì)分工作的意義：（特足勁）（1）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（2）有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（3）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性。（2）細(xì)分依據(jù)（又稱(chēng)細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）：影響顧客需求和欲望的某些因素。1、消費(fèi)者市場(chǎng)：地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)行為（消費(fèi)靠人心）2、生產(chǎn)者市場(chǎng)：地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)行為（生產(chǎn)對(duì)用戶）（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：同時(shí)適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素 2、追求的利益 3、使用者狀況。（四）消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分偏好分類(lèi)消費(fèi)者特征品牌表現(xiàn)1、同質(zhì)偏好具有大致相同的偏好基本相似，集中在偏好的中央2、分散偏好偏好差別較大第一品牌：定位于偏好中央第二品牌：（1）定位于第一品牌附近 （2）定位某個(gè)角落幾個(gè)品牌：定位于市場(chǎng)的各個(gè)空間。3、集群偏好出現(xiàn)不同偏好的消費(fèi)群體第一品牌：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)：中心（所有消費(fèi)者）（2）集中性營(yíng)銷(xiāo)：最大的細(xì)分市場(chǎng)（3）差異性營(yíng)銷(xiāo)：分散（多個(gè)市場(chǎng)）（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）調(diào)查階段:主要是集中力量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。（2）分析階段：找出差異化最大的細(xì)分市場(chǎng)。（3）歸納總結(jié)階段：每一細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量、媒體變量。（人心美）細(xì)分市場(chǎng)具備：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。2、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)三方面：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。（容易忽略）3、選擇的模式：（1）市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單的模式是企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（2）選擇專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。（多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)產(chǎn)品）（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)向不同細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品（多個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)產(chǎn)品）（4）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：滿足特定群體。（5）全面覆蓋：所有消費(fèi)群。通過(guò)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)兩種途徑全面進(jìn)入市場(chǎng)。（6）大量定制：按每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，成本高。三、市場(chǎng)定位（掌握）（一）市場(chǎng)定位的含義和方式1、含義：是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。2、方式：（1）避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）對(duì)抗性定位：與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干（3）重新定位：銷(xiāo)路少市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位（二）步驟1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。2、定位企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度方面具有的明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略：產(chǎn)品：尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。服務(wù)、人員（差別化）、形象（外包裝）第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵：是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)綜合考慮。（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：供求情況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)行為產(chǎn)業(yè)績(jī)效（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念：以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)：普通商品住宅開(kāi)發(fā)商以其他同行業(yè)（也是開(kāi)發(fā)普通商品房的）的公司為競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)適用房、聯(lián)建住宅、自建住宅的公司均可成為競(jìng)爭(zhēng)者。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)1、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。2、美國(guó)企業(yè)一般以追求短期利潤(rùn)最大化模式經(jīng)營(yíng)。3、日本企業(yè)一般按市場(chǎng)份額最大化模式經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)要求低，大部分資金來(lái)源于尋求平穩(wěn)的利息而不是高額風(fēng)險(xiǎn)收益的銀行。三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略群體的劃分：（1）考慮難易程度（2）考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)：（1）不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的客戶（2）客戶分不清不同戰(zhàn)略群體的區(qū)別（3）企業(yè)可以改變戰(zhàn)略進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（一）從容不迫型：反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩原因：1、客戶忠誠(chéng) 2、重視不夠 3、缺乏資金（二）選擇性：某方面反應(yīng)強(qiáng)烈（三）兇猛型：什么方面都反應(yīng)強(qiáng)烈（四）隨機(jī)型：難易琢磨五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策（一）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱較弱競(jìng)爭(zhēng)者：節(jié)省時(shí)間和資源，獲利較少。較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者：獲利大（二）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度既要展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，又要避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者。（三）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞1、有競(jìng)爭(zhēng)者的好處：（1）有助于增加市場(chǎng)總需求（2）可分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，有助于使新技術(shù)合法化（3）導(dǎo)致產(chǎn)品差異性增加（4）增加企業(yè)同管理者或同職工的談判力量2、表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）按規(guī)則行動(dòng)，按合理成本定價(jià)；（2）致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；（3）限定自己在某一部分細(xì)分市場(chǎng)中；（4）激勵(lì)其他企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性（后2條值得注意）第五節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1、根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，將市場(chǎng)分為2大類(lèi)型：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)2、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)研究市場(chǎng)，其核心是研究購(gòu)買(mǎi)者的行為。一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征（一分復(fù)發(fā)廣泛替代基地，情感難以伸縮）4、易變性 2、分散性3、復(fù)雜性 5、發(fā)展性1、廣泛性 8、替代性10、季節(jié)性 9、地區(qū)性6、情感性 7、伸縮性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（依據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為的差異）1、便利品2、選購(gòu)品（服裝、家電）：了解不多，需要比較。3、特殊品（房地產(chǎn)）：有一定了解，偏愛(ài)品牌，不愿接受代用品。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（一）社會(huì)文化因素1、文化因素：（1）文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響。（2）文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。2、社會(huì)因素：家庭是最重要的相關(guān)群體。（二）個(gè)人因素1、年齡：青年人多為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，老年人多為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。2、性別、職業(yè)、受教育程度3、經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力起決定性作用。4、生活方式：5、個(gè)性和自我形象：（1）個(gè)性分購(gòu)買(mǎi)者6大類(lèi)型：習(xí)慣、理智、經(jīng)濟(jì)和沖動(dòng)、感情、不定。（2）自我形象：實(shí)際的自我形象、理想的自我形象、社會(huì)自我形象（別人看自己）。（三）心理因素1、動(dòng)機(jī)：（1）人的需要是以層次的形式出現(xiàn)（2）低級(jí)到高級(jí)：生理需要安全需要社會(huì)需要自我尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要。（有生命 有住房 有工作 有職務(wù) 有成就）2、感覺(jué)：3、學(xué)習(xí)：嘗過(guò)、用過(guò)之后，對(duì)這種產(chǎn)品有了親身體驗(yàn)，就會(huì)形成某種觀念和態(tài)度，學(xué)習(xí)過(guò)程即告結(jié)束。4、信念和態(tài)度三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者：影響者：決策者：購(gòu)買(mǎi)者：使用者：（二）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型類(lèi)型產(chǎn)品消費(fèi)者銷(xiāo)售者習(xí)慣性1、購(gòu)買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單2、不需要花時(shí)間、不需要收集信息1、價(jià)格優(yōu)惠、銷(xiāo)售促進(jìn)2、電視廣告3、獨(dú)特包裝尋求多樣性品牌差異明顯1、不愿意花長(zhǎng)時(shí)間。2、尋找多樣化1、銷(xiāo)售促進(jìn)2、占據(jù)有利貨架化解不協(xié)調(diào)品牌差異不大1、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、有一定風(fēng)險(xiǎn)2、要比較、看貨1、運(yùn)用價(jià)格和人員促銷(xiāo)測(cè)策略。2、選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)。3、向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息復(fù)雜貴重、不常買(mǎi)、有風(fēng)險(xiǎn)、有意義。 （購(gòu)買(mǎi)住宅行為）1、有學(xué)習(xí)過(guò)程1、幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及重要性2、介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益。（三）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、引起需要（1）注意了解與產(chǎn)品實(shí)際或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)力；（2）消費(fèi)者的需求強(qiáng)度會(huì)被一些誘因觸發(fā)，善于安排誘因。2、信息收集信息來(lái)源個(gè)人:商業(yè)：公共：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)：3、方案評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性：（產(chǎn)品能有什么用？）屬性權(quán)重：（產(chǎn)品有多大的用？）品牌信念：（產(chǎn)品品牌如何？）效用函數(shù)：（產(chǎn)品效果怎么樣？）評(píng)價(jià)模型：4、購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意圖（別人的態(tài)度、意外情況）決定購(gòu)買(mǎi)（受可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)影響）5、購(gòu)后行為：S=F(E,P)E：期望值P：可覺(jué)察性能（實(shí)際使用效果）E=P：滿意EP：不滿意EP：非常滿意（書(shū)本原話）E與P之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。（個(gè)人覺(jué)得此句話不妥當(dāng)，但要注意，如果考試中出現(xiàn)判斷，則應(yīng)判斷是正確的。）第六節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告（掌握）1、無(wú)論是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資還是置業(yè)投資，或者是政府管理部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施宏觀管理，其決策的關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的規(guī)律。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用（一）概念：通過(guò)信息將房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的一種活動(dòng)。目的：將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，爭(zhēng)取最大的盈利機(jī)會(huì)。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的層次（1）區(qū)域：區(qū)域內(nèi)所有類(lèi)型，側(cè)重經(jīng)濟(jì)、區(qū)位、供求、價(jià)格概況、市場(chǎng)趨勢(shì)。（2）專(zhuān)業(yè)：區(qū)域類(lèi)某一類(lèi)型，側(cè)重于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)供求分析（只有1個(gè)側(cè)重點(diǎn)）（3）項(xiàng)目：特定項(xiàng)目，側(cè)重項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷(xiāo)建議、（吸納量計(jì)劃、售價(jià)和租金、回報(bào)率）預(yù)測(cè)、敏感性分析。（三）作用:1、開(kāi)發(fā)商：選擇位置、確定產(chǎn)品類(lèi)型、獲取貸款、尋找伙伴、尋找使用者。2、投資者和金融機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)分析結(jié)果能夠支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是夠提供開(kāi)發(fā)貸款的先決條件。3、設(shè)計(jì)人員：了解目標(biāo)市場(chǎng)，便于設(shè)計(jì)。4、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：有針對(duì)性制定營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告宣傳策略。5、地方政府：宏觀調(diào)控、立項(xiàng)、出讓、規(guī)劃審批、開(kāi)工許可。6、租戶和購(gòu)房者：判斷時(shí)機(jī)和價(jià)格時(shí)（尤其是置業(yè)投資）。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域的確定（定義市場(chǎng)區(qū)域是房地產(chǎn)分析的第一步工作）l 區(qū)域確定工作的主要內(nèi)容：（1）描繪市場(chǎng)區(qū)域（2）地圖上標(biāo)出邊界（3）說(shuō)明確定邊界的依據(jù)1、影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素（1）自然特征（2）建筑阻礙、高速公路和鐵路（3）人口密度的大小（4）鄰里關(guān)系及人口統(tǒng)計(jì)特征（5）政治區(qū)域（6）發(fā)展的類(lèi)型和范圍（7）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的區(qū)域 2、市場(chǎng)分析的目的和物業(yè)類(lèi)型不同會(huì)影響區(qū)域的確定。（1）政府宏觀分析：以行政區(qū)劃為界限（2）不同物業(yè)類(lèi)型影響區(qū)域確定，同類(lèi)物業(yè)類(lèi)型也影響區(qū)域的確定。（3）采用市區(qū)等行政區(qū)域來(lái)確定的市場(chǎng)區(qū)域，只能用于區(qū)域（區(qū)域分析）或某類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（專(zhuān)業(yè)分析），不適合具體項(xiàng)目層次分析（項(xiàng)目分析）。（易出判斷）二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析1、整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀因素分析2、選擇的特定開(kāi)發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況分析3、項(xiàng)目所在地域的情況分析。（二）市場(chǎng)狀況分析1、供給分析：（1）調(diào)查：當(dāng)期存量、過(guò)去走勢(shì)、未來(lái)供給（2）分析城市規(guī)劃和土地利用、交通、基本建設(shè)投資計(jì)劃。（3）分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（4）分析商業(yè)周期和建造周期，分