市場營銷策劃.doc

市場營銷策劃1、 市場營銷戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容1. 市場營銷調(diào)研策劃（前提）。其任務(wù)是向市場營銷整體策劃提供可靠的決策信息和依據(jù)。2. 市場分析。根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告，對市場需求發(fā)展做出分析判斷，并評估企業(yè)占有的資源和可利用的資源條件，比較競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場競爭定位。3. 市場營銷戰(zhàn)略選擇。主要任務(wù)是從企業(yè)總體和長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，明確企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，優(yōu)化配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場成長戰(zhàn)略。4. 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。產(chǎn)品是企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，市場營銷就是有關(guān)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的過程。（新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、營銷渠道策劃、促銷戰(zhàn)略組合（人員推銷、廣告、公共關(guān)系）策劃等）5. 顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。顧客是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的對象，市場營銷活動(dòng)就是爭取盡量多的顧客并滿足顧客需要的過程。（顧客滿意（CS）策劃、顧客營銷導(dǎo)向策劃、顧客成本策劃、顧客方便營銷策劃、顧客溝通營銷策劃等）6. 競爭導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。一個(gè)企業(yè)的既定目標(biāo)市場，在一定時(shí)空條件下所具有的市場需求量隨時(shí)有可能因?yàn)楦偁帉κ值募尤胧蛊髽I(yè)原來所占有的市場份額下降，甚至有可能面臨被新的競爭對手逐出既定目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)。（企業(yè)形象（CI）策劃、成本領(lǐng)先策劃、差異性營銷策劃、市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃和危機(jī)公關(guān)策劃等）2、 市場營銷戰(zhàn)略策劃格式（1） 、企業(yè)背景（概況、背景、發(fā)展現(xiàn)狀）（2） 、經(jīng)營環(huán)境分析 1、政治環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、社會人文環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境（3） 、SWOT分析 1、優(yōu)勢（S） A、 B、 C、 2、劣勢（W） A、 B、 C、 3、機(jī)會（O） A、 B、 C、 4、威脅（T） A、 B、 C、 （4） 、營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施 1、 2、 3、 三、產(chǎn)品生命周期策劃 （一）導(dǎo)入期（銷售量增長緩慢，利潤額為負(fù)） 1.快速撇指戰(zhàn)略，即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（大部分人不知道該產(chǎn)品，知道的人渴望得到并有能力支付費(fèi)用，企業(yè)面臨潛在競爭和建立品牌的偏好） 2.緩慢撇指戰(zhàn)略，即以高價(jià)格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（市場規(guī)模有限，大多數(shù)市場已知道該產(chǎn)品，潛在競爭不迫在眉睫） 3.快速滲透戰(zhàn)略，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（市場對該產(chǎn)品不知曉，購買者對價(jià)格敏感，潛在競爭很激烈）4.緩慢滲透戰(zhàn)略，即以低價(jià)格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（市場很大，該產(chǎn)品的知名度很高，對價(jià)格敏感，競爭很激烈） （二）成長期（銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正變迅速上升） 1.公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣、增加側(cè)翼產(chǎn)品。 2.公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。 3.公司建立新的分銷渠道 4.公司廣告的目標(biāo)由產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)至說服購買者接受和購買產(chǎn)品。 5.可在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引要求低價(jià)供應(yīng)或?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者。 （三）成熟期（銷售量趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯狀態(tài)） 1.市場改進(jìn)。擴(kuò)大品牌的使用人數(shù)，提高產(chǎn)品的使用率。 2.產(chǎn)品改進(jìn)。對產(chǎn)品的質(zhì)量（耐用性）、特色（尺寸、材料、附件）和式樣的改進(jìn)。 3.營銷組合改進(jìn)。通過改進(jìn)營銷組合措施刺激銷售。 （四）衰退期（銷售量緩慢下降，利潤開始下滑） 1.維持策略。繼續(xù)沿用原來的策略（分銷渠道、定價(jià)及促銷方式）。 2.轉(zhuǎn)移策略。將企業(yè)能力和資源轉(zhuǎn)移至最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，從中汲取利潤。 3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。 4.放棄策略。包含完全放棄和逐步放棄兩種方式。4、 品牌定位和再定位策劃（了解） 一）品牌定位就是借鑒市場定位理論對品牌進(jìn)行的定位設(shè)計(jì)，目的是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異性，使其在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。品牌定位關(guān)鍵是要有獨(dú)特的差異性，在差異性的基礎(chǔ)上企業(yè)才能建立起獨(dú)特的期望形象和品牌位置，這種獨(dú)特的差異性也就是品牌的定位點(diǎn)。1 要了解競爭者品牌的市場定位。2 要研究目標(biāo)顧客對該品牌各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品品牌的特色和獨(dú)特形象，從而形成品牌的市場定位。品牌定位點(diǎn)可從品牌產(chǎn)品、目標(biāo)顧客、競爭者品牌、品牌識別等角度發(fā)掘。 1）與品牌產(chǎn)品有關(guān)的定位點(diǎn)產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)（如：海飛絲、去頭屑，佳潔士、堅(jiān)固牙齒）、產(chǎn)品類別（“七喜”定位于“非可樂類”，“王老吉”定位于涼茶）、產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格關(guān)系（“便宜沒好貨”或“物美價(jià)廉”） 2）從目標(biāo)顧客中開發(fā)的定位點(diǎn)使用者的角度（香水之香奈兒、汽車之勞斯萊斯等奢侈品）、使用或應(yīng)用的場合和時(shí)間定位（“送禮就送腦白金”）、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 3）從競爭者品牌挖掘定位首次或第一定位、關(guān)聯(lián)或比附（與競爭品牌相比較的定位）、進(jìn)攻或防御式定位。 4）從品牌識別尋找定位點(diǎn)品牌識別的個(gè)性角度、文化特征、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 二）品牌再定位就是品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過程。包含品牌觀念創(chuàng)新、品牌標(biāo)識（名稱、標(biāo)志、包裝等）創(chuàng)新、品牌基礎(chǔ)（產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)）創(chuàng)新、品牌價(jià)值（經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、功能和情感價(jià)值等）創(chuàng)新、品牌傳播（企業(yè)宣傳、展示）創(chuàng)新、品牌管理（管理制度、方式、行為）創(chuàng)新5、 品牌延伸策劃（大題） 品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的過程。 一）品牌延伸利弊1 有助于新產(chǎn)品借助成功品牌的聲譽(yù)順利打開市場。2 有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，提升市場營銷效率，從而獲得競爭優(yōu)勢。3 有助于給與新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知，使企業(yè)更容易進(jìn)入新的品類和產(chǎn)品項(xiàng)目。 1) 若新產(chǎn)品有瑕疵，可能會使消費(fèi)者失望并損害消費(fèi)者對企業(yè)其他產(chǎn)品的信任度，甚至降低原有品牌的市場競爭力。2) 企業(yè)產(chǎn)品的品類增多，不僅會影響新產(chǎn)品的營銷，還會導(dǎo)致原有品牌的衰退。3) 原有的品牌名稱可能會對新的品類或產(chǎn)品項(xiàng)目不適應(yīng)，品牌名稱的濫用會失去其在消費(fèi)者心目中的特定定位，稀釋品牌效應(yīng)。二）品牌延伸的類型 1.縱向延伸。即線內(nèi)延伸，指品牌用于延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，包括換代（升級換代）延伸、水平延伸（同一市場檔次的不同細(xì)分市場之間的延伸）、垂直延伸（現(xiàn)有品牌向更高檔次或更低檔次延伸）。 2.橫向延伸。即跨類延伸，指品牌延伸至不同的品類。所跨產(chǎn)品類別間的差異越大，其風(fēng)險(xiǎn)越大（新產(chǎn)品很難得到認(rèn)同）。三）品牌延伸的特征和基本原則 1.當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌延伸與延伸產(chǎn)品之間相匹配時(shí)，品牌延伸就會取得成功。即延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品所代表的相似或緊密相連時(shí)，消費(fèi)者才會將對原有品牌的聯(lián)想和積極態(tài)度轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上。 2.延伸的匹配性基點(diǎn)有多種類型：基于產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；基于非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)（如用途、使用場合和使用者類型等） 3.品牌延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的知識。 4.品牌含義越豐富，品牌信譽(yù)越高，則品牌延伸就能走得越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域。 5.一個(gè)品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個(gè)品類的標(biāo)志，就難以延伸至這個(gè)品類之外。（如可口可樂在消費(fèi)者的心目中就是可樂的代表） 6.實(shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸。（如“海飛絲去頭屑”，該品牌難以延伸；但如果品牌與抽象的利益或價(jià)值相聯(lián)，則可以延伸，如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”） 7.成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可以進(jìn)一步拓展品牌延伸的界域，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn)。 8.品牌垂直延伸（向上或向下）難度較大，通常需要引入副品牌。向下延伸會影響品牌的形象，如被認(rèn)為質(zhì)量下降，因此需采用一個(gè)副品牌以示和住品牌的區(qū)別；向上延伸，消費(fèi)者不相信該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量上升，或者無法把已有品牌形象與高端市場相聯(lián)系在一起，因此需要開發(fā)新的品牌，如豐田汽車以物美價(jià)廉著稱，進(jìn)入高端市場開發(fā)了新品牌雷克薩斯） 9.一個(gè)不成功的品牌延伸，是指原品牌與延伸發(fā)生矛盾或沖突，就會對原品牌產(chǎn)生傷害。只要及時(shí)終止，原品牌利益不會受到較大影響。 10.品牌延伸的失敗，并不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已經(jīng)超越了其范圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品”。 11.消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品中的某