營銷渠道管理習(xí)題與答案-改

四：簡(jiǎn)答題3. 營銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面： 弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。 了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。 通過對(duì)企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。（2）競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，即分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用營銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并制定競(jìng)爭(zhēng)策略。（3）消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場(chǎng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對(duì)有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個(gè)主要方面進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對(duì)于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則：（4）產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（5）企業(yè)因素（6）中間商因素4. 渠道權(quán)力的含義及其來源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。 渠道權(quán)力的來源有兩種理論：一是一方對(duì)另一方的依賴；二是一方具有六種權(quán)力。實(shí)際上，我們認(rèn)為，這兩種說法是互補(bǔ)關(guān)系、是統(tǒng)一的！六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個(gè)條件成立的前提，是能夠?yàn)樗颂峁┬в枚槐惶娲谋匾獥l件。5. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能？ 分銷渠道功能主要包括： 調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營銷環(huán)境信息。 尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場(chǎng)客戶提供便利的營銷服務(wù)。 分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，分級(jí)分等，改變包裝大小等。 促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。 洽談。在供、銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議后，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移。 物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，保證正常供貨。 財(cái)務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費(fèi)者。風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。 這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時(shí)間、空間、信息四大效應(yīng)。 6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個(gè)方面的條件？（1）中間商的市場(chǎng)范圍（2）中間商的產(chǎn)品知識(shí)（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（4）中間商的產(chǎn)品政策（5）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 9. 簡(jiǎn)述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？渠道沖突（conf1icts in channe1）就是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。簡(jiǎn)而言之，渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，采取有損于另一個(gè)或幾個(gè)成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。因此，當(dāng)一個(gè)渠道成員需要跨越的障礙是另一個(gè)渠道成員而不是市場(chǎng)時(shí)，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1）. 按照渠道成員的關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2）. 按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。3）. 按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。4）. 按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。五、案例分析案例1 三星電子的渠道變革討論分析：1 三星為什么要對(duì)其渠道模式進(jìn)行改革？改革時(shí)考慮了哪些因素？2 三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？1、為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的改革。改革時(shí)考慮了渠道成員管理與激勵(lì)、客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對(duì)性與適應(yīng)性等的因素。2、改革后的渠道對(duì)市場(chǎng)有了更快的反應(yīng)，便于對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對(duì)渠道的激勵(lì)與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)渠道成員的積極作用。案例3 問題：1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對(duì)的問題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅芳自己”？2請(qǐng)結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對(duì)這一問題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策？1.該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)。2造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對(duì)策主要有：銷售促進(jìn)激勵(lì)；進(jìn)行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點(diǎn)即可）案例4美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個(gè)等級(jí)晉升：銷售業(yè)務(wù)代表、專業(yè)醫(yī)藥銷售代表、授權(quán)醫(yī)藥銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理和高級(jí)區(qū)域銷售經(jīng)理。晉升到后三個(gè)級(jí)別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報(bào)，包括巴哈馬群島旅游、高達(dá)750美圓的額外季度津貼等等。當(dāng)然責(zé)任也相應(yīng)增加，如協(xié)助培訓(xùn)新人。但晉升并不容易，為達(dá)到第三級(jí)以上，必須通過“合格醫(yī)藥代理學(xué)院”的基礎(chǔ)課程，大概需要兩年半時(shí)間，此外，公司內(nèi)部還設(shè)置了自己的業(yè)務(wù)能力考核程序。IBM公司采取了多種獎(jiǎng)勵(lì)辦法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián)系。IBM的慣例之一，是為業(yè)績(jī)名列前3%的推銷員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂部”為期數(shù)天、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會(huì)，為名列前10%的推銷員頒發(fā)“金圈獎(jiǎng)”；一些多次榮獲“金圈獎(jiǎng)”的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動(dòng)人的5分鐘影片，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)期間放映。根據(jù)上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對(duì)于銷售人員的激勵(lì)手段？晉升制度，額外津貼，銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)和年度表彰會(huì)等案例7問題：1.在B公司的渠道選擇中，賣場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2.導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡(jiǎn)易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？3.針對(duì)該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對(duì)策。1.賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識(shí)別和開發(fā)潛在顧客、購買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購物需要等。2.彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個(gè)特點(diǎn)。采用簡(jiǎn)易包裝或無包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場(chǎng)中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因?yàn)樵诔兄袖N售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3.提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問題，合理即可。案例8結(jié)合上述對(duì)話回答下列問題：1在選擇促銷工具的時(shí)候，應(yīng)該考慮哪些因素？王剛在分析李潔的促銷方案的時(shí)候，主要考慮的是哪一種因素？2王剛希望采用互聯(lián)網(wǎng)來促銷C，你認(rèn)為他的想法是否可行？為什么？你認(rèn)為哪種方案最合適？1.市場(chǎng)類型，銷售促進(jìn)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)情況，促銷預(yù)算以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。王剛主要考慮的是促銷預(yù)算以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。2不正確。C是一種洗滌產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是有小孩的家庭主婦，但是這些家庭主婦上網(wǎng)的時(shí)間和頻率并不高。所以，利用網(wǎng)絡(luò)來促銷C，并不會(huì)引起家庭主婦的注意。應(yīng)該從第一和第二種方案中選擇一個(gè)。在回答問題時(shí)要結(jié)合案例中所提供的材料來回答。案例9問題：1案例中A、B、C三家公司的銷售人員管理各有何利弊？2怎樣才能為公司制定一個(gè)合理的銷售人員管理政策？1A公司利：區(qū)域劃分、權(quán)責(zé)明確，銷售人員之間不會(huì)互相爭(zhēng)奪客戶資源；弊：公司對(duì)客戶缺乏交流與控制，容易造成銷售人員帶走客戶的情形。B公司利：銷售指標(biāo)明確、操作性強(qiáng)，銷售人員工作積極性高；弊：銷售人員個(gè)人獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，公司管理不到位。C公司利：銷售人員充分發(fā)揮個(gè)人資源和業(yè)務(wù)能力，公司投入少、見效快；弊：系統(tǒng)培訓(xùn)差，操作不規(guī)范，公司整體形象不好，沒有持續(xù)發(fā)展能力。2一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓(xùn)和激勵(lì)三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的管理政策。 銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊(duì)伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請(qǐng)表、面談、測(cè)驗(yàn)、調(diào)查、體格檢查、銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。