小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析.doc

論文（設(shè)計(jì)）題目 電子商務(wù)平臺(tái)小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 課程名稱(chēng) 電子商務(wù) 系 部 經(jīng)濟(jì)與工商管理系 專(zhuān) 業(yè) 國(guó)際商務(wù) 學(xué) 號(hào) 姓 名 任課教師 電子商務(wù)平臺(tái)小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析摘要：本文主要通過(guò)對(duì)小紅書(shū)的外部數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，分析用到的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有百度指數(shù)用到了聚類(lèi)分析。本文將利用這些分析結(jié)果，對(duì)小紅書(shū)在大數(shù)據(jù)時(shí)代未來(lái)可能面臨的一些挑戰(zhàn)做簡(jiǎn)單的論述。本文共分為五個(gè)部分，第一部分為概述，第二部分為外部數(shù)據(jù)，第三部分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，第四部分為數(shù)據(jù)分析方法，第五部分為未來(lái)的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：訂單數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，聚類(lèi)分析，大數(shù)據(jù)時(shí)代一.概述 小紅書(shū)是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，創(chuàng)始人為毛文超和瞿芳。在小紅書(shū)社區(qū)，用戶(hù)通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活，小紅書(shū)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。在小紅書(shū)社區(qū)下設(shè)有電商平臺(tái)小紅書(shū)商城，也是本文主要的分析對(duì)象。 小紅書(shū)上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書(shū)的壁壘，也是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的地方。 2016年初，小紅書(shū)將人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給對(duì)它感興趣的用戶(hù)，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)。 小紅書(shū)商城的獨(dú)特性在于：第一，口碑營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有任何方法比真實(shí)用戶(hù)口碑更能提高轉(zhuǎn)化率，就如用戶(hù)在淘寶上買(mǎi)東西前一定會(huì)去看用戶(hù)評(píng)論。小紅書(shū)有一個(gè)真實(shí)用戶(hù)口碑分享的社區(qū)，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)巨大的用戶(hù)口碑庫(kù)。第二，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。小紅書(shū)的社區(qū)中積累了大量的消費(fèi)類(lèi)口碑，就好像幾千萬(wàn)用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好東西，此外，用戶(hù)的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為，會(huì)產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，小紅書(shū)可以精準(zhǔn)地分析出用戶(hù)的需求，保證采購(gòu)的商品是深受用戶(hù)推崇的。二.外部數(shù)據(jù)分析 2.1百度指數(shù)小紅書(shū)與拼多多 （90天）搜索指數(shù) （90天）資訊指數(shù) 搜索需求圖譜 搜索地域分布 從上述的幾個(gè)百度指數(shù)，我們可以簡(jiǎn)單的看出，由于拼多多最近的口碑非常不好，可謂是得罪了消費(fèi)者，各項(xiàng)指數(shù)都急劇下跌，拼多多的指數(shù)在圖中皆綠色顯示，可以看到，藍(lán)色的小紅書(shū)在各項(xiàng)指標(biāo)上都高于拼多多，這不僅僅是因?yàn)槠炊喽嗳藲庀陆档脑?，更多的是小紅書(shū)本身的努力，為什么小紅書(shū)在近幾年能迅速火起來(lái)，吸引了大量的流量呢？ 下圖展示的是小紅書(shū)用戶(hù)群體的年齡以及性別分布，在小紅書(shū)的用戶(hù)群體中，女性用戶(hù)占據(jù)了66%，而男性比例只有34%，這說(shuō)明小紅書(shū)更傾向解決女性用戶(hù)的需求。女性通常更喜歡與別人交流購(gòu)物體驗(yàn)，具有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，另外用戶(hù)主要集中在一線(xiàn)城市，同時(shí)超過(guò)50%的用戶(hù)年齡在30到39歲之間，超過(guò)20%的用戶(hù)年齡在20到29歲之間，這能看出用戶(hù)普遍為上班族和大學(xué)生，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)意愿。 筆者也在手機(jī)客戶(hù)端有下載小紅書(shū)進(jìn)行使用，雖然使用頻率并不高，但還是發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，首先是小紅書(shū)上的一些生活分享內(nèi)容不同于抖音、快手等流量平臺(tái)，整體界面看起來(lái)較為清爽，內(nèi)容也更貼近生活需求，其次一個(gè)特點(diǎn)就是有非常多的明星入駐其中，比如筆者比較關(guān)注化妝品或是護(hù)膚一類(lèi)的內(nèi)容，智能推薦的功能便會(huì)使許多女明星的護(hù)膚教程或化妝教程出現(xiàn)在首頁(yè)。又比如筆者近期想要出游，也可以在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索，便可得到很多來(lái)自不同人的去過(guò)的不同地方的游記推薦，都是真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)。 總結(jié)來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上，觀(guān)光客為主，近半數(shù)小紅書(shū)用戶(hù)基本都是只看但很少發(fā)布日記；美妝類(lèi)小紅書(shū)用戶(hù)最多，但是產(chǎn)能明顯不足；時(shí)尚欄目最受歡迎，居家次之，運(yùn)動(dòng)也不賴(lài)；收集美食是第一要?jiǎng)?wù)，旅行是夢(mèng)；海外多居住美、英、加、日、韓，國(guó)內(nèi)上、廣、京、浙最多。 筆者還發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)有了實(shí)體店的設(shè)立，從線(xiàn)上發(fā)展到線(xiàn)下，可謂人氣高漲，受到廣大年輕人的喜愛(ài)。 筆者認(rèn)為，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)就在于貼近生活，口碑營(yíng)銷(xiāo)，又有個(gè)性化推薦，信息來(lái)源于真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，大大提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，信任感和客戶(hù)黏性。三.內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 3.1 CRM筆者未能從CRM中獲得實(shí)際數(shù)據(jù)，但基本思路是通過(guò)CRM我們可以獲得小紅書(shū)的銷(xiāo)售績(jī)效、訂單量等數(shù)據(jù)。 3.2 Google analysis 由于谷歌分析需要翻墻進(jìn)行操作，所以筆者未能從中獲得實(shí)際數(shù)據(jù)。但思路是我們可以從谷歌分析中獲得相關(guān)訂單數(shù)據(jù)，訂單量以及相關(guān)分析，以及在下個(gè)部分中筆者通過(guò)百度搜索找到了一些KOL的數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊量粉絲量。 3.3 訂單數(shù)據(jù)（客戶(hù)行為分析） 部分KOL數(shù)據(jù)四.數(shù)據(jù)分析方法4.1 系統(tǒng)聚類(lèi)法系統(tǒng)聚類(lèi)法是聚類(lèi)分析的一種方法。其做法是開(kāi)始時(shí)把每個(gè)樣品作為一類(lèi), 然后把最靠近的樣品 (即距離最小的樣品) 首先聚為小類(lèi), 再將已聚合的小類(lèi)按其類(lèi)間距離再合并, 不斷繼續(xù)下去, 最后把一切子類(lèi)都聚合。評(píng)價(jià)指標(biāo)分為用戶(hù)使用度, 用戶(hù)滿(mǎn)意度和用戶(hù)特征三大指標(biāo), 三大指標(biāo)細(xì)分具體若干指標(biāo), 并構(gòu)造層級(jí)結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)模型。 圖1選取從“是否使用”到“職業(yè)”一共20個(gè)細(xì)分指標(biāo)作為分析變量, 并以Q型聚類(lèi)作為基本聚類(lèi)依據(jù)。聚類(lèi)方法使用組間聯(lián)接的形式, 組間聯(lián)接是合并兩類(lèi)的依據(jù), 使這兩個(gè)類(lèi)別里所有兩兩配對(duì)觀(guān)測(cè)的平均距離到達(dá)最小。以平方Euclidean作為度量標(biāo)準(zhǔn)，平方Euclidean距離即歐式距離的平方，兩變量（或觀(guān)測(cè)）取值之差的平方和。聚類(lèi)方案選擇單一方案，即聚類(lèi)數(shù)為4。系統(tǒng)樹(shù)狀圖直觀(guān)地顯示出了聚類(lèi)的整個(gè)過(guò)程。根據(jù)樹(shù)狀圖可以方便地了解聚類(lèi)個(gè)數(shù)的分類(lèi)結(jié)果。如圖2所示，當(dāng)聚類(lèi)個(gè)數(shù)為4時(shí)，在圖中有且僅有4條橫線(xiàn)的地方斷開(kāi)。斷開(kāi)后，把那些仍然相連的分為1類(lèi)，就得到了4個(gè)類(lèi)別，即4類(lèi)人群。 圖2 圖3 圖3用戶(hù)使用度顯示第1類(lèi)人群是小紅書(shū)的輕度使用客戶(hù)，合計(jì)占12.9%，這類(lèi)人群使用過(guò)小紅書(shū)并購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，注冊(cè)時(shí)間為1-2年，每月平均使用1.16次，每月平均花費(fèi)660元；第3類(lèi)人群是小紅書(shū)的重度使用客戶(hù)，合計(jì)占0.3%，這類(lèi)人群注冊(cè)時(shí)間為3年，每月平均使用10次，每月平均花費(fèi)2000元。第2類(lèi)人群和第3類(lèi)人群分別為使用過(guò)小紅書(shū)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品以及未使用過(guò)小紅書(shū)的用戶(hù)。五.未來(lái)的挑戰(zhàn)5.1 產(chǎn)品同質(zhì)化程度近幾年來(lái)跨境電商發(fā)展迅猛，引來(lái)了大量的商家和企業(yè)的注入，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，許多高利潤(rùn)且熱銷(xiāo)的商品各家均有代理或者銷(xiāo)售，因此出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，為了追求利益最大化的商家難免會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，為自己營(yíng)造聲勢(shì)。5.2 跨境運(yùn)輸周期較長(zhǎng)等不確定因素因?yàn)榭缇车男问捷^為復(fù)雜，各國(guó)的跨境運(yùn)輸政策也不同，所以像國(guó)內(nèi)貿(mào)易一樣自營(yíng)物流方式解決跨過(guò)電商的物流問(wèn)題是不可能的。還有運(yùn)輸周期長(zhǎng)難以把控的問(wèn)題，像歐美國(guó)家的運(yùn)輸周期為7-15天，澳洲則長(zhǎng)達(dá)23天之久。除此以外，還有運(yùn)輸途中不能預(yù)見(jiàn)的災(zāi)害或者人為導(dǎo)致的商品不同程度的損壞，對(duì)于小紅書(shū)都是一種挑戰(zhàn)。5.3 政策影響2018年8月31日，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過(guò)電子商務(wù)法，自2019年1月1日起施行。電子商務(wù)法是指調(diào)整平等主體之間通過(guò)電子行為設(shè)立、變更和消滅財(cái)產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)；是政府調(diào)整、企業(yè)和個(gè)人以數(shù)據(jù)電文為交易手段，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的，因交易形式所引起的各種商事交易關(guān)系，以及與這種商事交易關(guān)系密切相關(guān)的社會(huì)關(guān)系、政府管理關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。電商法的頒布其實(shí)不僅僅是對(duì)小紅書(shū)一家電商企業(yè)有著重大影響，對(duì)所有的電商平臺(tái)以及企業(yè)都有著一定程度上的影響。那么，像小紅書(shū)一類(lèi)的電商平臺(tái)要做的就是嚴(yán)格遵守電商法的規(guī)范，同時(shí)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)就是，各方面的監(jiān)管都更加嚴(yán)格了，不開(kāi)發(fā)票也可能會(huì)受到處罰，小紅書(shū)需要加強(qiáng)對(duì)自身平臺(tái)的管理，凈化平臺(tái)內(nèi)容，找出漏洞并進(jìn)行修正，不然一個(gè)不小心就很有可能受到電商法的處置。6. 小紅書(shū)要怎么做 6.1 保證商品品質(zhì) 想要應(yīng)對(duì)商品同質(zhì)化現(xiàn)象，小紅書(shū)就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特性以及差異化，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)有利地位，提高市場(chǎng)份額。小紅書(shū)應(yīng)嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)避免假貨的出現(xiàn)。 6.2 增強(qiáng)核心功能 小紅書(shū)的社區(qū)分享是獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值所在，小紅書(shū)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，豐富交互體驗(yàn)，促使用戶(hù)進(jìn)行交流分享。用戶(hù)的真實(shí)感受，往往更容易引導(dǎo)其他的消費(fèi)者，產(chǎn)生信任感，增加購(gòu)買(mǎi)度。 6.3開(kāi)拓男性市場(chǎng) 小紅書(shū)目前還是女性用戶(hù)居多，在前文也有提到，所以男性市場(chǎng)是一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)，可以指定相應(yīng)的針對(duì)男性用戶(hù)的策略，比如球鞋、游戲用品等等，讓更多男性明星入駐其中，吸引男性客流量。6.4完善供應(yīng)鏈小紅書(shū)