海螺銷售管理.docx

感受海螺營銷 強(qiáng)化過程管理2007年6月2日6月8日，亞泰管理學(xué)院第七期脫產(chǎn)培訓(xùn)班水泥產(chǎn)業(yè)考察組對(duì)國內(nèi)最大的水泥生產(chǎn)企業(yè)-海螺集團(tuán)進(jìn)行了考察。海螺集團(tuán)是我國最大的水泥和熟料生產(chǎn)基地。擁有國內(nèi)先進(jìn)的水泥生產(chǎn)技術(shù)，年水泥熟料產(chǎn)銷量達(dá)7800萬噸，在長江下游流域具有較強(qiáng)的市場控制能力 考察重點(diǎn) 此次考察我們重點(diǎn)圍繞：營銷計(jì)劃的制定；銷售隊(duì)伍的建設(shè)與考核；新市場的開發(fā)；重點(diǎn)工程和品牌管理；合同與招標(biāo)管理；價(jià)格管理；物流管理七個(gè)方面來進(jìn)行。通過深入考察，使我們進(jìn)一步了解了海螺水泥的營銷管理模式。 一、營銷計(jì)劃嚴(yán)細(xì)，計(jì)劃調(diào)整迅速 1、統(tǒng)分結(jié)合的的銷售方式。 每年年初，在制定計(jì)劃時(shí)，采取“自上而下，自下而上”的原則，由總公司確定統(tǒng)分比例，統(tǒng)銷由總公司銷售部來銷售，基本上都是出口和外銷。內(nèi)銷計(jì)劃分解到各個(gè)分公司的銷售處。分公司的銷售處制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃，分解到月、到人，然后再報(bào)總公司的銷售部進(jìn)行審核和調(diào)整，最終制定出最具操控性的銷售計(jì)劃。 2、快速反應(yīng)的調(diào)整機(jī)制 海螺集團(tuán)各分公司的銷售處，時(shí)刻注視市場的變化，通過對(duì)市場占有率的統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)判斷市場趨勢，并快速做出反應(yīng)，甚至每旬的計(jì)劃都會(huì)因?yàn)槭袌龅淖兓淖儭?準(zhǔn)確的市場分析和及時(shí)快速的反應(yīng)機(jī)制，使海螺水泥始終領(lǐng)先一步，走在市場前沿，立于不敗之地。 二、強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，細(xì)化薪酬考核 1、在銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置上，海螺水泥總公司的銷售部負(fù)責(zé)全公司水泥和熟料銷售計(jì)劃的審核和監(jiān)督實(shí)施。銷售部下設(shè)統(tǒng)銷市場部和業(yè)務(wù)管理部門。下面各個(gè)分公司下設(shè)銷售處，銷售處進(jìn)行銷售計(jì)劃的制定和具體實(shí)施。銷售處又分地銷市場部和計(jì)劃業(yè)務(wù)室。 地銷市場部根據(jù)地域來劃分，在一個(gè)地區(qū)可以分成幾個(gè)或更多的地銷市場部，彼此之間不能竄銷。地銷市場部具體來進(jìn)行水泥的最終銷售和對(duì)市場信息的搜集和分析。而計(jì)劃室和業(yè)務(wù)室則負(fù)責(zé)從水泥的開卡到售后的所有工作，同時(shí)還要對(duì)銷售員進(jìn)行考核測算。 2、在提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)方面，海螺水泥實(shí)施“一幫二教三調(diào)整”的培訓(xùn)機(jī)制。首先在思想上幫助；其次采取集體培訓(xùn)和自學(xué)相結(jié)合的方式，每個(gè)月都要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，主要有銷售處長和外聘講師來進(jìn)行授課，培訓(xùn)完成后，進(jìn)行閉卷考試，并分處優(yōu)、良、中、差四個(gè)等級(jí)，對(duì)于不同等級(jí)進(jìn)行考核評(píng)分，連續(xù)三次為差的將調(diào)離銷售處。 3、在薪酬分配上，以細(xì)致專業(yè)的薪酬制度考核營銷業(yè)績。每個(gè)月銷售人員銷售量的考核百分比定在90%110%，對(duì)于超出范圍的，要進(jìn)行分析是市場原因還是個(gè)人因素。海螺水泥實(shí)行百分制，每個(gè)月的最后得分?jǐn)?shù)就是工資最終系數(shù)。海螺水泥銷售人員實(shí)行低薪加提成的工資體系，海螺水泥的銷售人員工資處于管理層之下又高于普通的員工，既體現(xiàn)了多勞多得又了避免了收入差別過大的問題。 三、低價(jià)壟斷市場，發(fā)揮品牌強(qiáng)勢 1、在市場開發(fā)方面，海螺水泥進(jìn)入市場主要方式就是低價(jià)侵略擴(kuò)張，它憑借強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和低成本直接把價(jià)格拉到對(duì)手的成本以下，逼迫對(duì)手就范，為海螺水泥兼并整合其它水泥企業(yè)和壟斷市場，贏得先機(jī)。 2、無廣告宣傳下的品牌強(qiáng)勢。強(qiáng)大的品牌支撐使海螺水泥在品牌拓展方面沒有一分錢的廣告投入，不加修飾，不做宣傳，而是用品質(zhì)體現(xiàn)、用服務(wù)說話、用價(jià)值證明，讓用戶在銷售過程中樹立對(duì)品牌的忠誠和口碑，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的全面覆蓋和有效控制。 四、特色客戶管理，重點(diǎn)工程保供 1、海螺水泥對(duì)于招標(biāo)的重點(diǎn)工程尤為重視，無論是在價(jià)格上還是在結(jié)算的方式上都存在著靈活的一面，例如上海虹橋機(jī)場，杭州灣跨海大橋、磁懸浮列車、東方明珠等。為了談下虹橋機(jī)場擴(kuò)建工程，P.52.5價(jià)格定在220元/噸，而且成立保供小組和制定保供計(jì)劃，組長由股份公司的副總來擔(dān)任，副組長則由分公司的銷售處長來擔(dān)任，組員涉及到計(jì)劃、付貨、物流、售后的主要人員，一個(gè)小組下來少則幾個(gè)人多則幾十個(gè)人。保供計(jì)劃是為重點(diǎn)工程量身定做，保證在施工過程中的正常供應(yīng)，它既突出重點(diǎn)工程在海螺水泥的地位，也告訴員工所有工作要圍繞重點(diǎn)工程優(yōu)先來做。 2、在海螺水泥除了重大的招標(biāo)工程，無論是經(jīng)銷商還是直銷終端的的客戶，都實(shí)行無差異化管理，即無論是經(jīng)銷商還是直銷客戶，在價(jià)格和付貨上都采取相同的政策，充分體現(xiàn)公平、公正、公開的原則。 3、在海螺水泥，真正的實(shí)現(xiàn)了客戶資源共享。首先，銷售處對(duì)公司所有大客戶都記錄在案，銷售處和銷售員共同擁有客戶資源，并定期接觸。其次，地銷市場部每三個(gè)月左右對(duì)人員輪換調(diào)整，保證了客戶資源必須要共享，保證了公司與客戶之間不出現(xiàn)斷層。 五、強(qiáng)化價(jià)格機(jī)制，深化價(jià)格管理 1、把市場占有率作為定價(jià)基礎(chǔ)杠桿，定價(jià)后如果價(jià)格浮動(dòng)超過90%-110%，說明對(duì)市場預(yù)測為不準(zhǔn)，就得重新對(duì)市場進(jìn)行評(píng)估，再次定價(jià)。 2、招標(biāo)的重點(diǎn)工程在價(jià)格上采取一事一議、靈活掌握，以價(jià)格最具競爭力為先，其余客戶在價(jià)格上實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)原則，保證招標(biāo)的中標(biāo)率。 3、在合同管理方面，海螺水泥的招標(biāo)合同要有80%的中標(biāo)率，而且要有保供計(jì)劃。普通合同只是作為客戶轉(zhuǎn)款的一個(gè)證明，既不簽價(jià)格，也沒有保證供應(yīng)的承諾。在結(jié)算方式上可以定期結(jié)算，但其它客戶需要款到發(fā)貨。如果款不到位，即使失去這個(gè)市場，丟掉這個(gè)客戶也在所不惜，避免給企業(yè)造成資金沉淀和壞賬損失。另外，在換取提貨卡方面，實(shí)行了統(tǒng)一調(diào)價(jià)，避免了價(jià)格混亂和投機(jī)行為。 六、利用社會(huì)資源，嚴(yán)細(xì)物流管理 1、為保證水泥和熟料的順利出廠，海螺水泥對(duì)物流公司進(jìn)行公開招標(biāo)，合理地對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行全面整合。 2、為避免水泥出現(xiàn)竄貨和倒流，海螺水泥采取打點(diǎn)制和收取流向保證金來對(duì)物流公司進(jìn)行控制。打點(diǎn)制就是在工廠和送貨終端的必經(jīng)之路上設(shè)立打點(diǎn)站，運(yùn)輸車輛到此打點(diǎn)，打點(diǎn)站的設(shè)置要離客戶終端較近，可以消耗掉價(jià)格差價(jià)；通過對(duì)物流公司收取流向保證金，加強(qiáng)了對(duì)物流公司的約束和控制，如出現(xiàn)竄貨和倒流，一經(jīng)核實(shí)即扣除保證金。 此外，物流公司能對(duì)合格證和發(fā)票進(jìn)行及時(shí)快捷的傳遞，為用戶提供了極大便利。 借鑒和啟示 這次考察，我們看到海螺的營銷模式有很多值得借鑒的實(shí)用價(jià)值，為我們發(fā)揮營銷優(yōu)勢、創(chuàng)新營銷管理，提供了很大啟示: （一）加強(qiáng)市場調(diào)研，增強(qiáng)反應(yīng)速度 我們的計(jì)劃雖然做的已經(jīng)很好，但是市場的調(diào)研還不夠全面，信息獲取的方式和渠道單一，前瞻性不強(qiáng)，使反應(yīng)調(diào)整相對(duì)滯后。所以，一方面在制定計(jì)劃要上下互動(dòng)。即基層提供計(jì)劃的基本資料，提出貼近市場前沿的營銷計(jì)劃，然后由高層進(jìn)行有效指導(dǎo)。另一方面，要建立健全快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)于計(jì)劃的調(diào)整要有切實(shí)可行的方案，增強(qiáng)我們對(duì)市場的操控，激發(fā)銷售人員的積極性。 （二）科學(xué)機(jī)構(gòu)設(shè)置，有效培訓(xùn)考核 1、設(shè)置合理有效的機(jī)構(gòu)，一定要確定好職責(zé)，防止機(jī)構(gòu)功能的重疊，對(duì)于企業(yè)工作效率。 2、培訓(xùn)要注重素質(zhì)教育，海螺水泥的銷售人員不僅對(duì)市場的感覺觸角靈敏，而且對(duì)市場能進(jìn)行有效的分析和預(yù)測，同時(shí)善于總結(jié)，形成文字的能力都很強(qiáng)，這一點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的。另外，專業(yè)化的銷售公司不應(yīng)局限在自己的企業(yè)，應(yīng)該多走出去，學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的銷售理念和管理模式。 3、對(duì)于銷售隊(duì)伍的控制，可采取銷售例會(huì)、隨訪輔導(dǎo)、管理表單、工作述職4個(gè)方面來進(jìn)行。以更多掌握客戶信息和銷售人員的工作狀態(tài)，隨訪輔導(dǎo)則進(jìn)一步拉近和客戶的距離，更深層次控制銷售人員，同時(shí)也避免銷售人員帶走客戶，給企業(yè)造成損失。 4、在考核與評(píng)估方面，實(shí)行軟硬指標(biāo)相結(jié)合的管理方式，軟指標(biāo)要占到30%，硬指標(biāo)占70%。銷售人員不但要完成銷售量，還要制定自己的銷售計(jì)劃和銷售報(bào)告及保障措施，而且對(duì)銷售人員在信息的搜集和整理，客戶的拜訪頻率,競爭對(duì)手的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)了解都在考核的范圍之內(nèi)。對(duì)于銷售的相關(guān)職能部門，也要軟硬結(jié)合，即看市場開發(fā)的占領(lǐng)程度，每一次營銷策劃對(duì)銷售的促進(jìn)、客戶是否流失。 （三）鞏固品牌優(yōu)勢，提升服務(wù)價(jià)值 1、對(duì)于品牌發(fā)展要以誠信為先，始終以客戶為中心，以對(duì)客戶終端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，作為主要手段對(duì)市場進(jìn)行品牌覆蓋。 2、在宣傳方面，我們還處在品牌的成長階段，在東北地區(qū)達(dá)不到壟斷地位。冀東水泥、金剛水泥、金圓水泥也很強(qiáng)勢。在品牌拓展的前期要進(jìn)行適當(dāng)宣傳。如高速公路、鄉(xiāng)路廣告牌等，像報(bào)紙廣告我認(rèn)為意義不大。如果一旦品牌成熟，對(duì)于品牌的延伸就要在產(chǎn)品的性價(jià)比和服務(wù)上下功夫。另外，在市場開發(fā)上，既要考慮當(dāng)前市場形勢和企業(yè)利潤，又要結(jié)合企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，既要把大工程作為開發(fā)的重點(diǎn)，又要兼顧農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐步搭建嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)格局。 （四）實(shí)施保供計(jì)劃，穩(wěn)固客戶資源 1、要把重點(diǎn)工程作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和品牌延伸的重要保障，在我們企業(yè)也有這方面的措施,我們也力保大客戶，但沒有細(xì)化到責(zé)任人，沒有體系計(jì)劃。保供計(jì)劃對(duì)于穩(wěn)固重點(diǎn)工程客戶，把服務(wù)和口碑宣傳出去具有現(xiàn)實(shí)意義。 2、實(shí)施客戶無差異化管理。能更準(zhǔn)確反映市場情況，便于摸準(zhǔn)市場脈搏，使公司做出正確調(diào)整。如果我們對(duì)普通客戶也實(shí)行差異管理，那么價(jià)格就會(huì)混亂,政策也會(huì)失控。 3、實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。努力完善客戶資源管理，及時(shí)了解客戶動(dòng)向，穩(wěn)固客源，把客戶和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，減少銷售人員的流失造成的客戶資源的損失。 （五）加強(qiáng)價(jià)格管理，提高競爭能力 1、要從市場占有率，市場的整體反應(yīng)上，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的測算，而不能局限于我們的計(jì)劃價(jià)格，特別在旺銷和滯銷時(shí)，更要加強(qiáng)計(jì)劃價(jià)格的測算和管理。 2、對(duì)于招標(biāo)的重點(diǎn)工程要區(qū)別對(duì)待，把價(jià)格作為投標(biāo)的首要因素來考慮，要反復(fù)論證，價(jià)格上適當(dāng)靈活，減少隨意性和盲目性。 3、實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)和統(tǒng)一調(diào)價(jià)，使提貨均衡。這樣，既避免投機(jī)和價(jià)格混亂，又避免在月末出現(xiàn)集中提貨，付貨秩序混亂，給生產(chǎn)造成壓力。 （六）完善物流體系，夯實(shí)終端保障 好的物流可以成為銷售競爭力的一部分，和水泥價(jià)格融為一體，會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。及時(shí)，快捷的物流系統(tǒng)應(yīng)用得當(dāng)，同樣能提高企業(yè)形象。從我們集團(tuán)公司實(shí)際出發(fā)，產(chǎn)量逐年增加，不斷完善與物流公司合作勢在必行。為保證對(duì)物流的有效控制，借鑒海螺的經(jīng)驗(yàn)，一是在抹帳水泥的使用上也可以采取打點(diǎn)制和收取流向