民宿盈利模式.doc

運(yùn)用“商業(yè)模式畫布法”淺析名宿運(yùn)營民宿的類型越來越豐富，主題民宿也越來越多，已經(jīng)有越來越多的人改變思想觀念，加入到民宿經(jīng)營的行業(yè)中。那么，如何確保民宿業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，筆者試圖運(yùn)用“商業(yè)模式畫布”這一常用的“頭腦風(fēng)暴”法思維模型，談?wù)劽袼薜纳虡I(yè)模式。商業(yè)模式是描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得德魯克在德魯克日記中針對商業(yè)模式曾經(jīng)有過這樣的描述“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。選擇合適的商業(yè)模式在很多程度上是民宿業(yè)健康發(fā)展、競爭制勝的關(guān)鍵。如家酒店集團(tuán)將于3月正式啟動(dòng)民宿運(yùn)營，將符合條件的民宿業(yè)主納入旗下品牌“云上四季民宿”，算得上是2016年伊始酒店業(yè)界最大的新聞之一。筆者想就這一熱點(diǎn)新聞，聊聊民宿。何謂”民宿“，目前國家尚未對“民宿”做個(gè)清晰定義。筆者比較傾向：民宿是指經(jīng)營者以家庭成員為主要生產(chǎn)單位，利用自用或租用住宅的空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，為游客提供住宿為主的場所。民宿所提供的服務(wù)是有限服務(wù)，其經(jīng)營規(guī)模一般較小，客房數(shù)在530間。民宿起源于歐洲鄉(xiāng)村，如今，不僅歐美地區(qū)流行民宿，在日本及臺灣等地民宿也日漸興起。大陸民宿起步較晚，目前還處于發(fā)展期。隨著房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，民宿的類型已經(jīng)越來越豐富，主題民宿也越來越多，已經(jīng)有越來越多的人改變思想觀念，加入到民宿經(jīng)營的行業(yè)中。那么，如何確保民宿業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，筆者試圖運(yùn)用“商業(yè)模式畫布”這一常用的“頭腦風(fēng)暴”法思維模型，談?wù)劽袼薜纳虡I(yè)模式。商業(yè)模式是描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理?，F(xiàn)代管理學(xué)大師彼得德魯克在德魯克日記中針對商業(yè)模式曾經(jīng)有過這樣的描述“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。選擇合適的商業(yè)模式在很多程度上是民宿業(yè)健康發(fā)展、競爭制勝的關(guān)鍵。如何選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹吧虡I(yè)模式”，采用商業(yè)模式畫布不失為一個(gè)簡單高效的方法。“商業(yè)模式畫布”是銷售過百萬，被翻譯成30種語言的暢銷書商業(yè)模式新生代的核心思想，其設(shè)計(jì)簡單易懂，是一個(gè)理解、描述、思考、構(gòu)建商業(yè)模式的可視化語言。主要用來幫助創(chuàng)業(yè)者測試自身商業(yè)模式可行性的一種分析工具。商業(yè)模式畫布”是一個(gè)“框架”。它將商業(yè)模式中的元素標(biāo)準(zhǔn)化成9個(gè)模塊，并強(qiáng)調(diào)元素間的相互作用。下面，我就運(yùn)用這一思考分析工具，聊聊民宿，懇請方家指教。【價(jià)值主張】價(jià)值主張用來描繪為特定細(xì)分客戶創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。這是建立成功商業(yè)模式的關(guān)鍵，也是民宿最核心的內(nèi)涵。“真”、“善”、“美”應(yīng)該是所有民宿業(yè)主共有的價(jià)值趨同。所謂真，就是返樸歸真、回歸自然、融入自然;所謂善，就是尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然;美，則是美景、美食、美情、美性。民宿乃家外之家，能滿足人們向往綠色、健康、自然、詩意的生活;既能實(shí)現(xiàn)身心內(nèi)外的平衡涵養(yǎng)，又能體驗(yàn)東方美學(xué)雅集。民宿其實(shí)就是一個(gè)可以使人產(chǎn)生感悟、醒悟、頓悟、參悟、領(lǐng)悟的地方，你來了就忘不了、離不開、還想來的地方。當(dāng)然，價(jià)值主張不是虛無縹緲的，需要借助“關(guān)鍵資源”和“關(guān)鍵活動(dòng)”予以體現(xiàn)?！娟P(guān)鍵資源】關(guān)鍵資源是實(shí)現(xiàn)盈利的籌碼。包括2大類，自然的和人文的。所謂自然資源，或風(fēng)光秀美，或歷史底蘊(yùn)深厚。因此民宿多選擇在擁有獨(dú)特地理地貌或是具有悠久東方文明地域載體的優(yōu)質(zhì)旅游資源區(qū)域，故民宿最初的發(fā)展基本也是從旅游目的地發(fā)展起來的。筆者認(rèn)為人文資源才是核心競爭力資源。民宿是以家庭成員為主要生產(chǎn)單位，因此民宿主人的人文情懷和人文素養(yǎng)往往成為關(guān)鍵資源的核心要素，也是傳遞真善美核心價(jià)值主張最好載體。民宿主人才是民宿的魂。主人的個(gè)人魅力決定了民宿的魅力。修身養(yǎng)性齊家在民宿主人點(diǎn)滴間都能活靈活現(xiàn)的呈現(xiàn)在客戶眼前。民宿的發(fā)展，一般從單純的“旅游+住宿”簡單的農(nóng)家樂開始，到“旅游+住宿+幸福體驗(yàn)”為核心內(nèi)容的發(fā)展軌跡。幸福體驗(yàn)包括了人文民俗、傳統(tǒng)美食、歷史掌故、美學(xué)修養(yǎng)、環(huán)保健康等等?！究蛻艏?xì)分】精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶圈層，找出你的目標(biāo)客戶，不僅是一家民宿從市場定位、產(chǎn)品和包裝、定價(jià)及銷售策略制定的關(guān)鍵因素，也是民宿差異化競爭的需要?？蛻艏?xì)分的原則，一是屬地原則，即根據(jù)你所擁有的核心資源，決定了你的客戶群體。二是吸附原則，即你的價(jià)值主張會聚集目標(biāo)客戶?！厩劳ㄍ尽棵袼抟?yàn)榻?jīng)營規(guī)模小，決定了其銷售渠道的局限性。如何接觸目標(biāo)客戶，“圈層營銷”不失為一個(gè)有效方法，“圈層營銷”作為一個(gè)營銷術(shù)語，強(qiáng)調(diào)的一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展;二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致;三是作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長期多次購買。因此品牌和口碑是民宿最重要的渠道通途?！叭訝I銷”中一般有三個(gè)操作原則：第一，“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)?！叭訝I銷”的目標(biāo)客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來進(jìn)行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。外圈層盡管并非目標(biāo)客群，但是他們的口碑相傳會提升內(nèi)圈層目標(biāo)客戶的心理價(jià)值，提升其購買動(dòng)機(jī)。第二，“圈層營銷”應(yīng)該延伸到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造階段。民宿逐漸成為家、辦公室、咖啡館之外的“第四空間”旅行目的地，最好的度假體驗(yàn)即是能南山隱居，又能群賢雅集，既能把酒吟詩又能賞花品茗。因此，打造既能滿足住宿需求，又能成為旅行目的地的生活空間是民宿主人應(yīng)該思考的問題。第三，“圈層營銷”的方法應(yīng)該更趨于整合，而不是單一的PARTY之類活動(dòng)，得從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級和再復(fù)制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶?！究蛻絷P(guān)系】“家人”是客戶關(guān)系最好的詮釋。住民宿，就是“回家了”。放松怡然，輕松自在。民宿主人必須和客人充分認(rèn)識和溝通，與客戶的關(guān)系簡單，純樸，親切，自然。民宿與酒店本質(zhì)區(qū)別在于民宿彰顯的是“民”，而酒店的主角是“客”。民宿的主人，營造的是“賓至如歸”的家園，蘊(yùn)含一種精神境界，追求的是個(gè)性個(gè)體的和諧和自我;其次，是“民族”的，飽含當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)土人情，有淡淡的鄉(xiāng)愁，“民”居于此的目的不是單純?yōu)樗薅?，而是在“宿”的時(shí)光中，“民”可以盡情擁享現(xiàn)實(shí)生活體驗(yàn)不到的精神產(chǎn)品。有家鄉(xiāng)的味道，有媽媽的味道。民宿“家”的情懷也將成為她長久的競爭力?！臼杖雭碓础磕壳埃袼薜氖杖雭碓粗饕强头渴杖耄杖雭碓磫我磺矣幸欢ǖ木窒扌?。想發(fā)大財(cái)快財(cái)?shù)?，請遠(yuǎn)離民宿。民宿主人還可以考慮依托周邊旅游資源提供具備當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)營項(xiàng)目，與其他旅游產(chǎn)品具備較強(qiáng)的協(xié)同性和融合能力?，F(xiàn)在很多客棧民宿的收入不是依靠房間銷售，而是周邊產(chǎn)品的銷售。稻城亞丁稻家連鎖民宿創(chuàng)始人袁馳提出，做長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展相關(guān)功能，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)也是民宿增加收入來源一個(gè)重要方面。即所謂的“接二連三”(1+2+3=6，123=6，打造六次產(chǎn)業(yè))和“進(jìn)四跨五”(第四產(chǎn)業(yè)就是創(chuàng)意，第五產(chǎn)業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng))。衍生產(chǎn)品和衍生服務(wù)是民宿發(fā)展創(chuàng)新的主要著力點(diǎn)?！娟P(guān)鍵業(yè)務(wù)】掙錢的那些事，很重要!關(guān)鍵業(yè)務(wù)需要民宿主人重點(diǎn)設(shè)計(jì)。除了住宿功能舒適性外，“知識趣味性”“互動(dòng)體驗(yàn)性”“精神依托性”是設(shè)計(jì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)考慮的方向。安全、衛(wèi)生、環(huán)保應(yīng)成為關(guān)鍵業(yè)務(wù)硬指標(biāo)。為保證民宿行業(yè)健康發(fā)展，民宿需要標(biāo)準(zhǔn)化。民宿的標(biāo)準(zhǔn)化主要表現(xiàn)在以下幾方面：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、舒適標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)等。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)首先要滿足國家消防、衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)，其次要加強(qiáng)自身安全建設(shè)，對出入人員做登記，保證游客基本的人身財(cái)產(chǎn)安全。在深層次的服務(wù)建設(shè)方向，可以參照酒店行業(yè)來執(zhí)行，如規(guī)范民宿主人的基本待客行為，完善房間的裝修等。只有制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能減少房客投訴情況，保障雙方的人身安全。簡單的事不簡單。關(guān)鍵業(yè)務(wù)若能植入強(qiáng)烈的儀式感和莊重感，會讓客人記憶深刻，值得細(xì)細(xì)品味。早餐應(yīng)成為“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”。筆者體驗(yàn)過很多民宿，早餐質(zhì)量好壞優(yōu)劣，往往成為客戶選擇的重要因素。應(yīng)構(gòu)建關(guān)鍵業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。關(guān)鍵業(yè)務(wù)不是孤立存在的，而是環(huán)環(huán)相扣，價(jià)值鏈思維很重要。故事性和場景體驗(yàn)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是構(gòu)建業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的一個(gè)主要方法。地要有故事，店要有故事，人要有故事，產(chǎn)品要有故事，這民宿才能長久。【重要伙伴】重要伙伴是指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的供應(yīng)商和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。我國民宿的發(fā)展正逢互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高峰期，“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)明顯。因此大陸民宿在發(fā)展中離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)成為民宿做重要的伙伴?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+民宿”在線預(yù)訂平臺的出現(xiàn)，順應(yīng)了人們的使用習(xí)慣，也讓更多人看到了民宿，增加了民宿的受眾。在未來的發(fā)展中，民宿與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將更加緊密，諸如木鳥短租等民宿預(yù)訂平臺也將發(fā)揮舉足輕重的作用。筆者好友墨鄰閣閣主，因機(jī)緣巧合，四年前在浙江西塘古鎮(zhèn)用幾萬元起步，先后做了6家大小不一的客棧，當(dāng)年憑借新浪微博這個(gè)平臺，快速打造了墨鄰閣這個(gè)品牌，目前在行業(yè)內(nèi)外也小有名氣。不少人前去請教他開客棧的經(jīng)驗(yàn)和對這個(gè)行業(yè)的看法，也有人找他談品牌加盟合作，還有想投資他的投資人朋友，但因他之前對于墨鄰閣的發(fā)展方向和模式?jīng)]有清晰的定位，都暫時(shí)擱置了，在其經(jīng)歷和見證了這兩年客棧民宿業(yè)的蓬勃發(fā)展之后，他對行業(yè)有了更多的了解和認(rèn)知，計(jì)劃在2016年開始開始嘗試品牌輸出，營銷指導(dǎo)顧問。任何事情的成功都是有其綜合因素的，看過他和墨鄰閣成長的故事，被其真實(shí)而動(dòng)人的故事情結(jié)深深打動(dòng)，他說他在西塘只做了兩件事：一是把個(gè)人魅力做出來了，二是把品牌影響力做出來了，然后有了品牌價(jià)值，并在不斷地把品牌價(jià)值更大化。這就是別人賣客房，他賣品牌故事的成功案例。他除了感恩父母在背后默默付出之外，也很感恩這幾年來一直關(guān)注和幫助過他和墨鄰閣成長的所有朋友和粉絲們，這些基本上是他通過互聯(lián)網(wǎng)平臺積累和沉淀下來的寶貴財(cái)富，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在?！境杀窘Y(jié)構(gòu)】民宿成本結(jié)構(gòu)相對簡單清晰，但筆者需要提醒民宿業(yè)主尤其是即將選擇進(jìn)入民宿行當(dāng)?shù)呐笥褌冴P(guān)注這2個(gè)常被忽略的成本指標(biāo)，即沉沒成本和機(jī)會成本。在沉沒成本前，我們最容易犯的錯(cuò)誤就是，對“沉沒成本”過分眷戀，繼續(xù)原來的錯(cuò)誤，造成更大的虧損。機(jī)會成本呢