手機廣告分發(fā)平臺規(guī)劃

手機廣告分發(fā)平臺規(guī)劃 福建移動應(yīng)用與多媒體中心 2009. 2 前言 項目可行性 SWOT分析 設(shè)計思路 管理工作規(guī)劃 目錄 技術(shù)解決方案 前言 美國科技刊物 Linux日報 的特約記者 Doc Searls，基于 “ 注意力經(jīng)濟 (Attention Economy)”概念，反其道行之，提出了 “ 意愿經(jīng)濟 (Intention Economy)”的新概念。 “ 注意力經(jīng)濟 ” 以商家為中心，通過廣告吸引消費者注意，從而實現(xiàn)交易。 “ 意愿經(jīng)濟 ” 以消費者為中心，消費者需要渠道把他的消費意愿發(fā)放出去， 商家需要一個平臺來競逐這筆生意。 “意愿經(jīng)濟”進行時 在這個媒體環(huán)境下， 消費者正變得更精明與更缺乏耐心 企業(yè)客戶的投放成本與營銷成本在翻倍 SWOT分析 外部環(huán)境 3. Opportunity 機會 手機 “ 第五媒體 ” 的深入人心； 商戶廣告的精確定位和創(chuàng)新需求；手機的互動性帶來的廣告效果提升 ； 4. Threat 威脅 用戶個人隱私顧忌不愿接廣告； 企業(yè)未經(jīng)授權(quán)就濫用手機用戶的個人資料，和部分用戶對運營商的信任感會帶來部分威脅。 內(nèi) 部 原 因 1、 Strength 優(yōu)勢 中國移動已具備廣告資質(zhì)； 市場先機優(yōu)勢其他運營商尚未啟動整體解決方案； 市場龐大，可介入的自有產(chǎn)品較成熟； 可提供個性化服務(wù)，以手機為平臺的定向溝通能迅速引起手機用戶的注意力； 可及時快速地傳遞，其成本也比傳統(tǒng)媒體低。 SO 積極攻勢 以豐富的增值業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗為后盾 ,充足的用戶數(shù)量及用戶數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)積極進入市場； 以服務(wù)為宗旨，以用戶意愿為指導(dǎo)，深度挖掘產(chǎn)品價值。 TS 差別化戰(zhàn)略 研究各運營商產(chǎn)品差異，滿足用戶個性化需求； 用戶自愿加入為先決條件，從根本上杜絕信息騷擾； 產(chǎn)品規(guī)范化并體現(xiàn)價值，最大程度取得市場信任； 2、 Weakness 劣勢 缺少手機廣告發(fā)布的標準； 缺少驗證手機廣告效果的測量工具。 WO 階段性策略 引入高新技術(shù)公司和營銷經(jīng)驗豐富運營支撐團隊，以大局觀布控整體規(guī)劃，通過專業(yè)合作方規(guī)范標準，研發(fā)評估工具。 TW 風(fēng)險防范 做足風(fēng)險防范，完善安全機制，進可攻退可守，與各方合作取長補短。相關(guān)管理政策的變化，可能對廣告運營產(chǎn)生影響，重點思索如何健康發(fā)展業(yè)務(wù)規(guī)避風(fēng)險。 項目可行性 SWOT分析 背景概述 關(guān)系鏈的構(gòu)成 關(guān)系鏈三大要素間的關(guān)系 推動關(guān)系鏈運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 設(shè)計思路 總體業(yè)務(wù)流程圖 價值鏈分析 目錄 背景概述 隨著 3G時代的到來，手機媒體化的進程正步步加快。據(jù)相關(guān)國家與地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，手機電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是 3G時代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，手機已不僅限于一種通信工具， 將成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。 手機廣告與移動信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆。 分眾、定向、及時、互動 是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘男畔⒎?wù)。 指以手機的各類增值業(yè)務(wù)應(yīng)用為信息載體的廣告媒介。 指向平臺投入廣告資源，以品牌推廣或促銷為目的的廣告主。 指通過手機 /電腦終端免費注冊并訂制廣告套餐的用戶。 手機廣告平臺打造的是消費者與企業(yè) /品牌廣告的全新關(guān)系鏈，由個人用戶、企業(yè)客戶與廣告平臺自身三者構(gòu)成： 關(guān)系鏈的構(gòu)成 廣告平臺向個人用戶提供可兌換點券； 個人用戶訂制企業(yè)客戶的廣告并創(chuàng)造消費價值； 企業(yè)客戶向廣告平臺投放廣告。 藍圈 =利益循環(huán)圈 個人用戶主動訂制廣告信息，構(gòu)成廣告平臺的分支渠道； 廣告平臺提供企業(yè)客戶相關(guān)的分眾數(shù)據(jù)庫與廣告投放資源； 企業(yè)客戶向目標受眾發(fā)布品牌廣告與促銷信息。 綠圈 =資源循環(huán)圈 關(guān)系鏈三大要素相輔相成，各司其職、缺一不可： 關(guān)系鏈三大要素間的關(guān)系 廣告信息 訂制渠道 廣告信息 接收模式 (手機 ) 廣告信息 審核機制 信源 3 個人用戶 用戶消費 數(shù)據(jù)庫 營銷效果 監(jiān)測 &評估 產(chǎn)品類型 技術(shù)支持 企業(yè)需求 數(shù)據(jù)庫 營銷活動 規(guī)劃 &組織 服務(wù) 設(shè)定點券 獎勵機制 用戶 通過平臺 訂制廣告 兌現(xiàn) 獎勵點券 用戶接收 廣告信息 用戶 憑信消費 用戶反饋 體驗數(shù)據(jù) 獲取 消費數(shù)據(jù) 服務(wù) 制定廣宣 投放計劃 參與 聯(lián)合營銷 活動 廣告信息 采集匯編 信源 2 網(wǎng)盟渠道 信源 1 企業(yè)客戶 推動關(guān)系鏈運轉(zhuǎn) 有以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié) D.廣告訂制 C.激勵政策 B.信源獲取 E.數(shù)據(jù)服務(wù) A.廣告產(chǎn)品推動關(guān)系鏈運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) F.精確分發(fā) 音頻 資訊 圖像 資訊 文本 信息 廣告信息構(gòu)成 廣告產(chǎn)品的具體型態(tài) 視頻 資訊 IVR WAP 彩信 彩鈴 WEB 平臺硬件支持 采集 服務(wù)器 數(shù)據(jù)庫 服務(wù)器 核心 服務(wù)器 具體的信息形式與產(chǎn)品型態(tài)包括但不限于上述幾種，可依增值業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況與用戶訂制狀況，不斷擴充。 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 A.廣告產(chǎn)品 】 短信 由企業(yè)客戶買斷完整的資訊產(chǎn)品或若干獨立板塊 企業(yè)客戶的信息將被整合進資訊產(chǎn)品的板塊內(nèi)容 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 A.廣告產(chǎn)品 】 衍生產(chǎn)品 提供企業(yè)客戶精準細分的受眾群 為企業(yè)客戶量身定制的隱性營銷資訊介質(zhì) 個人用戶可免費訂制并接收相應(yīng)的資訊產(chǎn)品 目的與定位 資訊付費方 資訊接收方 將資訊 類產(chǎn)品如“農(nóng)信通”等，開發(fā)成為一類廣告載體，對用戶進行同類化廣告信息加載，以商家付資訊費，用戶免費獲取的方式呈現(xiàn)。 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 B.信源獲取 】 信源 1 企業(yè) 客戶 定義：由企業(yè)客戶通過選擇平臺預(yù)設(shè)的投放套餐或個性化訂制投放套餐，所直接提供的促銷信息或廣宣信息。 途徑：商務(wù)服務(wù)團隊 +自助訂制界面 (互聯(lián)網(wǎng)界面 ) 控管：信源審核團隊 信源 2 互聯(lián)網(wǎng) 渠道 定義：由互聯(lián)網(wǎng)信息渠道提供的共享商鋪信息，包含但不限于企業(yè)客戶的促銷信息或廣宣信息，相關(guān)網(wǎng)站自行組織的活動等。 途徑：商務(wù)服務(wù)團隊 +數(shù)據(jù)采集與匯編系統(tǒng) 控管：信源審核團隊 +網(wǎng)站自有篩選器 信源 3 個人 用戶 定義：由個人發(fā)布的以交易類為主的信息。 途徑： 10086+自助訂制界面 (互聯(lián)網(wǎng)界面 +手機界面 ) 控管：信源審核團隊 (審核周期為 72小時內(nèi) ) 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 C.激勵政策 】 點券獎勵機制 改變用戶與廣告信息之間的行為定勢，并提升用戶對廣告平臺的使用黏性。 通過設(shè)定不同的獎勵額度，引導(dǎo)用戶訂制與參與互動， 有助于提升對企業(yè)客戶的投放效果與數(shù)據(jù)服務(wù)水準。 獲取點券的 N種途徑 用戶訂制接收 行業(yè)廣告信息與廣告產(chǎn)品 用戶填寫 注冊信息 (含消費偏好 ) 用戶參與 平臺不定期問卷調(diào)查 用戶憑信參與 企業(yè)客戶營銷活動 點券可兌換的 N種服務(wù) 按兌換比例 兌換成手機話費 按兌換比例 兌換手機增值業(yè)務(wù)包 按兌換比例 參與平臺組織的會員活動 按兌換比例 享受企業(yè)客戶優(yōu)惠政策 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 C.激勵政策 】 點券可兌換的 N種服務(wù) 按兌換比例 兌換成手機話費 按兌換比例 兌換手機增值業(yè)務(wù)包 按兌換比例 參與平臺組織的會員活動 按兌換比例 享受企業(yè)客戶優(yōu)惠政策 增值業(yè)務(wù)包的種類： 針對 特定資訊產(chǎn)品 的既有訂制用戶與潛在用戶，提供個性化信息產(chǎn)品的免費訂制，具體可細分為女 /男性資訊、汽車資訊 (如車訊通 ) 、財經(jīng)資訊、旅游資訊、數(shù)碼資訊、娛樂資訊等。 針對 特定業(yè)務(wù)產(chǎn)品 的既有訂制用戶與潛在用戶，提供個性化增值業(yè)務(wù)的免費訂制，如無線游戲、手機證券等。 針對 大眾型業(yè)務(wù)產(chǎn)品 的既有訂制用戶與潛在訂制用戶，提供明星業(yè)務(wù)的會員套餐 ：如無線音樂會員套餐、彩信套餐、移動氣象站等。 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 D.廣告訂制 】 廣告訂制 根據(jù)服務(wù)對象的不同分為：個人用戶套餐與企業(yè)客戶套餐； 個人用戶套餐，可通過手機端或互聯(lián)網(wǎng)自助訂制頁面進行訂制； 企業(yè)客戶套餐，可通過互聯(lián)網(wǎng)自助訂制頁面或商務(wù)服務(wù)人員進行操作。 個人用戶的 N種套餐組合 同行業(yè)商家的廣告信息 多行業(yè)商家的廣告信息 多類型 /體量的廣告產(chǎn)品 同類型 /體量的廣告產(chǎn)品 企業(yè)客戶的 N種套餐組合 針對偏好投放方案 區(qū)域受眾投放方案 個性化訂制方案 特定時間投放方案 數(shù)據(jù)的 N種類型 用戶基本資料 企業(yè)聯(lián)合推廣效果 用戶消費偏好 用戶參與活動狀況 用戶訂制偏好 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 E.數(shù)據(jù)服務(wù) 】 面向企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)服務(wù) 等級式服務(wù)：根據(jù)數(shù)據(jù)采集難度與客戶服務(wù)等級，分為免費級與有償級。 互動式采集：通過點券激勵機制，鼓勵用戶主動提供所需數(shù)據(jù)。 多線式檢核：設(shè)定多重檢核程序過濾數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的可靠性與切實性。 獲取數(shù)據(jù)的 N種來源 用戶訂制接收 行業(yè)廣告信息與廣告產(chǎn)品 用戶填寫 注冊信息 (含消費偏好 ) 用戶參與 平臺不定期問卷調(diào)查 用戶憑信參與 企業(yè)客戶營銷活動 檢核數(shù)據(jù)的 N種程序 用戶注冊信息比對 用戶訂制 歷史與偏好比對 同類活動 /同業(yè)企業(yè) 營銷活動數(shù)據(jù)比對 用戶消費 歷史與偏好比對 同時也是 “ 獲取點券的 N種途徑 ” 精確 分發(fā) 最合適的時間 最合適的客戶 最合適的方式 最合適的業(yè)務(wù)渠道 解決 4W問題，在最合適的時間采用最合適的方式，向最合適的客戶推薦最合適的業(yè)務(wù)； 將客戶對業(yè)務(wù)的彈性需求轉(zhuǎn)化為剛性需求，培養(yǎng)并鞏固用戶的使用習(xí)慣； 針對性強、效率高； 客戶反響好、滿意度高。 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 F.精確分發(fā) 】 精準營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 用戶訂制接收 廣告產(chǎn)品的數(shù)據(jù) 用戶填寫 注冊信息 (含消費偏好 ) 用戶參與 平臺不定期問卷調(diào)查數(shù)據(jù) 用戶憑信參與 企業(yè)客戶營銷活動的數(shù)據(jù) 精準營銷的套餐方案 針對偏好投放方案 區(qū)域受眾投放方案 個性化訂制方案 特定時間投放方案 廣告平臺提供對應(yīng)客戶的數(shù)據(jù)界面，實現(xiàn)個人用戶與企業(yè)客戶的資訊交易與投放。 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 F.精確分發(fā) 】 精準營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 用戶訂制接收 廣告產(chǎn)品的數(shù)據(jù) 用戶填寫 注冊信息 (含消費偏好 ) 用戶參與 平臺不定期問卷調(diào)查數(shù)據(jù) 用戶憑信參與 企業(yè)客戶營銷活動的數(shù)據(jù) 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 F.精確分發(fā) 】 個人用戶進行客層分類的信息依據(jù)：通過已有用戶數(shù)據(jù)庫、用戶產(chǎn)品消費習(xí)慣分析（如 139GO、 12580、飛信等）、平臺上用戶提交的交互數(shù)據(jù)，把握客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點： 廣告信息的行業(yè)偏好、廣告載體的類型偏好。 以手機號碼為關(guān)鍵字段，與相關(guān)移動用戶的數(shù)據(jù)庫進行對接，可知：用戶的基本個人資料（包括姓名、性別、年齡層、職業(yè)狀況、居住 /工作區(qū)域、婚姻狀況等）與消費偏好（娛樂 /音樂、手機 /數(shù)碼、交友 /聯(lián)誼、服飾 /美容、旅游 /度假、電子游藝、親子 /寵物、戶外 /健身等）（注：用戶填寫時平臺將提示所填內(nèi)容將會影響其所接收到的廣告信息）。 以手機號碼為關(guān)鍵字段，與相關(guān)移動用戶的數(shù)據(jù)庫進行對接，可完善用戶自填的消費偏好數(shù)據(jù)。（注：用戶憑信消費時，將可選擇是否讓自己的消費紀錄被平臺數(shù)據(jù)庫跟蹤，選擇“ 是 ” 的用戶在積分上有適當(dāng)獎勵）。 以 “ 參加問卷獎勵點券 ” 的方式，可取得用戶關(guān)于特定消費主題的相關(guān)意見與取向。 創(chuàng)新構(gòu)建 “ 全程精確營銷 ” 管理模式，例如引入手機位置服務(wù)應(yīng)用，主動適應(yīng)客戶需求和營銷環(huán)境變化，其中針對性的投放策略如下： 推動關(guān)系鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之 【 F.精確分發(fā) 】 精準營銷的套餐方案 針對偏好的投放方案 區(qū)域受眾的投放方案 個性化的訂制方案 特定時間的投放方案 可根據(jù)用戶自填的基本個人資料（包括年齡層、職業(yè)狀況、居住 /工作區(qū)域、婚姻狀況等）與消費偏好（娛樂 /音樂、手機 /數(shù)碼、交友 /聯(lián)誼、服飾 /美容、旅游 /度假、電子游藝、親子 /寵物、戶外 /健身等）為企業(yè)客戶定制針對性方案。 可選擇對處于不同居住區(qū)域、工作區(qū)域、娛樂區(qū)域的目標受眾為企業(yè)客戶定制針對性方案；該方案與其他方案結(jié)合，將產(chǎn)生更為細分的分發(fā)受眾。 可根據(jù)企業(yè)客戶的特殊營銷需求，在上述三類型方案的基礎(chǔ)上訂制個性化的投放組合方案。 可選擇對處于不同時間段、節(jié)慶點的目標受眾為企業(yè)客戶定制針對性方案；該方案與其他方案結(jié)合，將產(chǎn)生更為細分的分發(fā)受眾。 總體業(yè)務(wù)流程圖 管理平臺 用戶 休閑娛樂 百貨賣場 餐飲美食 書訊教育 美容健身旅游資訊 接受頻次 接受時間段 接收方式 休閑娛樂 百貨賣場 餐飲美食 書訊教育 美容健身旅游資訊 發(fā)送頻次 發(fā)送時間段 發(fā)送方式 發(fā)送內(nèi)容 審核通過后 ,根據(jù)用戶定購情況 ,針對性發(fā)送 廣告資源發(fā)布者 下發(fā)定購成功信息 選擇所屬行業(yè)、發(fā)送頻次、方式等信息 向管理平臺提交發(fā)布需求 價值鏈分析 1.獲取主要運營收入 2.拓展自有業(yè)務(wù)宣傳渠道 3.整合并充分利用用戶數(shù)據(jù)資源 1.獲得運營分成 2.掌握中心資源進行深度運營 1.獲得用戶精確營銷新途徑 ,無序投放 -精準營銷 2.廣泛提高產(chǎn)品認知度 1.根據(jù)點擊量等實際效果獲取分成 2.獲得穩(wěn)定廣告來源 移動運營商 渠道代理商 廣告代理商 平臺運營方 企業(yè)客戶 個人用戶 1.賺取代理分成 2.拓展信息發(fā)布渠道 1.獲取量身定制個性化需求，被動接受 -主動定制 2.通過定制閱讀賺取話費或等值服務(wù) 利益點 廣告平臺運營之 【 價值鏈 】 手機廣告分發(fā) 管理平臺 自身廣告信息 的收集與整理 發(fā) 展 用 戶 20%M 收益分成 廣告渠道分享 支付廣告費 M， 提供商業(yè)資訊 /信息 研發(fā)成本 收益 運營方對平臺進行推廣及管理、拓展廣告主及用戶 監(jiān)控管理、資質(zhì)及流程審核 提交運營思路及分析報表等 代理分成 10%15% 接受運營方管理 50%M 收益 30%M 基礎(chǔ)運營費 + 30%收益分成 WEB網(wǎng)站、 WAP網(wǎng)站等廣告分發(fā)渠道 最高管理方，項目指導(dǎo)與評審 二級代理 平臺運營 (移動合作方 ) 三級代理 策劃代理廣告公司 廣告客戶 廣告業(yè)務(wù)人員 主要為強勢媒體的代理廣告公司（報紙、電視、雜志、廣播等），他們擁有最廣泛的廣告主資源 按九地市進行廣告代理區(qū)域劃分，每個地域?qū)ふ?2-3家的二級代理 代理公司獲取 10% 15%的收益分成 為二級代理下屬的次級代理公司 由二級代理再分配利益 主要為大型廣告客戶的營銷、策劃代理廣告公司，他們擁有廣告發(fā)布推薦權(quán) 代理公司獲取運營方的收益分成 主要為自身建立的廣告業(yè)務(wù)團隊以及部門散落在其他廣告公司的廣告業(yè)務(wù)人員 移動運營商 監(jiān)控整體運營 審核各級資質(zhì)及流程 承接平臺研發(fā)及運營 代理移動進行綜合管理 廣告平臺運營之 【 各方職責(zé) 】 二級代理 運營平臺（移動合作方）對創(chuàng)作內(nèi)容進行技術(shù)實現(xiàn) 三級代理 策劃代理廣告公司 廣告客戶提出廣告需求 運營平臺方廣告業(yè)務(wù)人員 策劃代理廣告公司根據(jù)策劃全案制定發(fā)布廣告內(nèi)容并進行創(chuàng)作 運營平臺公司根據(jù)需求提供內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù) 媒體代理廣告公司根據(jù)客戶需求制定發(fā)布廣告內(nèi)容并進行創(chuàng)作 提交廣告平臺發(fā)布廣告 廣告平臺運營之 【 各方職責(zé) 】 廣告內(nèi)容管理 廣告資源管理 渠道的管理 管理工作規(guī)劃 廣告任務(wù)管理 效果監(jiān)測管理 數(shù)據(jù)安全管理 運營團隊管理 初始階段啟動策略 目錄 廣告內(nèi)容管理 廣告資源編輯 廣告資源分類 廣告資源 推送渠道 對于廣告發(fā)布者提交的信息內(nèi)容，按行業(yè)類別、發(fā)布方式等進行內(nèi)容審核，或根據(jù)實際情況對信息內(nèi)容進行優(yōu)化處理。 根據(jù)廣告內(nèi)容所屬行業(yè)、發(fā)送內(nèi)容、推送方式要求等，選擇相適配的發(fā)送方式 根據(jù)行業(yè)分類、商家優(yōu)先級、針對目標群體、信息類別（公益類、商業(yè)類等）對廣告資源進行分類整理。 廣告位資源管理 根據(jù)用戶 的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的歷史消費記錄 (以訂制廣告的時間為準，倒序查詢該用戶三個月的消費記錄 )、訂制廣告的行業(yè)類型、載體種類，預(yù)期每月的廣告位資源。 根據(jù)用戶自填的消費偏好，預(yù)分配商戶可用的資源比例。 均衡控制商戶的廣告信息，根據(jù)某廣告載體的剩余量和商戶的優(yōu)先級，動態(tài)調(diào)整信息發(fā)布的優(yōu)先順序。 當(dāng)媒體發(fā)布信息量低于資源預(yù)估值的 5%時，預(yù)警代理商或商戶。 可根據(jù)企業(yè)客戶的優(yōu)先級別與付費標準，提供傾斜政策，通過點券激勵等方式引導(dǎo)個人用戶的訂制量，提升特定企業(yè)客戶的廣告信息到達率。 資源預(yù)估 資源均衡 動態(tài)協(xié)調(diào) 渠道的管理 信用管理 積分機制 規(guī)范管理 針對目前的各類媒體，制定廣告格式規(guī)范和廣告發(fā)布接口規(guī)范 移動媒體平臺實現(xiàn)對廣告內(nèi)容的統(tǒng)一管理 各媒體自有管理系統(tǒng)或平臺只需向系統(tǒng)開發(fā)廣告發(fā)布接口和反饋信息提取接口 用戶數(shù)據(jù)不對外公開，僅通過系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)進行對應(yīng)。 管理后臺對用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)出提供權(quán)限設(shè)定，非權(quán)限用戶無法獲取用戶數(shù)據(jù)。 除系統(tǒng)自動發(fā)送外，僅提供平臺權(quán)限用戶的發(fā)布能力，并對每次發(fā)布提供日志跟蹤。 俱樂部 地產(chǎn)商 旅行社 購房者 旅游愛好者 興趣 用戶數(shù)據(jù) 信源數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù)對應(yīng) 發(fā)送 接收 數(shù)據(jù)安全管理 廣告任務(wù)管理 根據(jù)廣告資訊發(fā)布者提交的信息內(nèi)容及選擇的發(fā)布方式為參考，匹配相適應(yīng)的發(fā)布渠道。 發(fā)布渠道 發(fā)布頻率 發(fā)生對象 發(fā)布優(yōu)先級 根據(jù)用戶設(shè)定的接收時間段進行有選擇性的下發(fā)。一般實行同一商家每日發(fā)送信息量 2 條；同類行業(yè)信息量 3 條，以免用戶產(chǎn)生使用上的厭煩感。 手機廣告簽約企業(yè)通過管理平臺進行相關(guān)信息的發(fā)布；通過管理平臺發(fā)布的企業(yè)信息只向己定制手機廣告的用戶進行推送。 根據(jù)行業(yè)優(yōu)先級及用戶在定制手機廣告業(yè)務(wù)時所選擇的關(guān)注內(nèi)容進行優(yōu)先下發(fā)；若當(dāng)日無用戶關(guān)注內(nèi)容的廣告信息時，系統(tǒng)可根據(jù)行業(yè)優(yōu)先級別選擇性下發(fā)廣告信息 。 廣告 效果 商家參與 用戶訂購 接受信源 發(fā)布需求 提交需求 提供信源 商家參與數(shù) 用戶訂購數(shù) 廣告效果預(yù)估 互動效果預(yù)估 預(yù)估 商家參與數(shù) 用戶訂購數(shù) 互動效果 廣告發(fā)布數(shù) 廣告響應(yīng)率 監(jiān)測 對比與分析 效果監(jiān)測管理 采集營銷效果數(shù)據(jù) - 短信回復(fù)采集、 WAP頁面訪問數(shù)據(jù)采集、鏈接點擊數(shù)據(jù)采集、 IVR點播頻率 計算、評估廣告效果 - 短信、彩信的到達率 - WAP PUSH到達率、訪問率 - WAP頁面訪問流量， WAP廣告的點擊率 - 互動式信息的交互率（回復(fù)率），如短信投票等 研究引入智能化分析方法 - 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析評價廣告反饋 - 應(yīng)用人工智能技術(shù)，系統(tǒng)根據(jù)反饋信息，自動調(diào)整用戶篩選范圍和指標，逐步精化，校正模型，完成閉環(huán) 效果監(jiān)測管理 運營團隊管理 直營模式 代理模式 運營成本 需要建立專業(yè)團隊進行專項運營，人力成本相對較高。 需建立專業(yè)團隊進行監(jiān)控管理，人力成本相對較低。 信息獲取 直接面向市場，能快速理解與把握市場的真實需求與狀況。 市場是變化末測的，同時自身利益的考慮，經(jīng)過代理商過濾后的市場信息，實效性和真實性容易失真。 執(zhí)行效能 扁平化組織，受專項資源配置的限制，標準化作業(yè)度相對較低。 層級化組織，能根據(jù)項目需求提供充足的資源配置；需通過標準化規(guī)章與流程進行控管，確保執(zhí)行效果。 關(guān)系管理 依靠部門協(xié)調(diào)加強對團隊的監(jiān)控。 有利于平臺影響力的迅速擴張，但相關(guān)渠道容易被代理商掌握，需注意平衡各家代理商的規(guī)模與關(guān)系。 廣告平臺的信源編輯與投放，擬引入分項代理商的形式，以保證平臺的服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)效能最優(yōu)化展現(xiàn)，項目直營與代理模式的不同點如下： 平臺演進方向 硬件支撐階段 第一階段 第二階段 無線營銷綜合服務(wù)體系 移動廣告分發(fā)平臺 移動廣告 搭載系統(tǒng) 第三階段 廣告產(chǎn)品的多類型呈現(xiàn) 廣告信息的自助訂制平臺(含手機端與互聯(lián)網(wǎng)頁面 ) 點券累積與換算系統(tǒng) 用戶行為數(shù)據(jù)庫建立 營銷拓展階段 Stage Level 廣告平臺的商務(wù)推廣與渠道合作拓展 (即企業(yè)客戶信源與網(wǎng)盟信源的獲取 ) 品牌聯(lián)合營銷 的規(guī)劃與執(zhí)行 用戶數(shù)據(jù)的跟蹤與分析 P2P商訊的應(yīng)用推廣 (即個人用戶信源的獲取 ) 移動廣告社區(qū)化平臺的深入推展 單純的技術(shù)支撐系統(tǒng) 面向個人用戶與企業(yè)客戶的廣告分發(fā)服務(wù)平臺 以用戶資訊需求為中心，以商家公眾渠道為基礎(chǔ)的精準營銷服務(wù)平臺 廣告平臺的初始啟動策略 廣告平臺的啟動與深入發(fā)展，主要取決于個人用戶、企業(yè)客戶以及合作渠道三大要素的參與規(guī)模： 初始種子用戶的發(fā)展途徑： 1、廣撒網(wǎng)：突出點券兌換系統(tǒng)的利益點； 2、細分眾：突出免費移動資訊優(yōu)勢。 3、支付推廣金 /激勵點券。 個人用戶 初始種子客戶的兩大發(fā)展政策： 1、體驗營銷模式：首次投放的客戶贈予免費試用期； 2、投放激勵政策：首批客戶可享受加值優(yōu)惠套餐。 企業(yè)客戶 合作渠道 初期先著眼于： 1、與民生類網(wǎng)站合作 2、與傳統(tǒng)媒體代理公司合作，發(fā)展二三級代理 廣告平臺的初始啟動策略之 【 個人用戶 】 初始種子用戶的兩大發(fā)展途徑： 1、廣撒網(wǎng)：突出點券兌換系統(tǒng)的利益點； 2、細分眾：突出免費移動資訊優(yōu)勢。 3、支付推廣金 /激勵點券。 個人用戶 移動用戶 廣撒網(wǎng) 增值業(yè)務(wù) 細分眾 民生信息 細分眾 A B C 使用 139郵箱、飛信、短信等工具進行群發(fā)推廣信息：突出 “ 點券可兌換手機話費 ” 的利益，吸引用戶登錄平臺并嘗試訂制。 向相關(guān)增值業(yè)務(wù)的已有訂制用戶群發(fā)推廣信息：推廣中突出 “ 訂制可免費享受增值業(yè)務(wù) ”的利益點，促進用戶登錄平臺并嘗試定制。 充分發(fā)掘合作渠道的共享會員資源，針對他們的民生信息需求，推廣中突出 “ 快速及時的當(dāng)?shù)卮黉N與優(yōu)惠商訊 ” 。 支付 推廣金 D 首批開通該服務(wù)的用戶，給予一定量的點券或現(xiàn)金激勵。 年齡約 35歲以上，工作時間普遍較長，自我認同度高。 對互聯(lián)網(wǎng)流行的敏感度較低，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用取向易受年輕族群的影響。 增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的選擇較務(wù)實，傾向于實用型業(yè)務(wù)。 年齡在 25-34歲之間，關(guān)注自我發(fā)展與自我價值的實現(xiàn)， 對新事物有濃厚興趣，關(guān)注產(chǎn)品 /服務(wù)的品質(zhì)與個性。 對互聯(lián)網(wǎng)流行應(yīng)用的敏感度高，是互聯(lián)網(wǎng)社會的主要推進力。 對于移動業(yè)務(wù)的選擇呈現(xiàn)多元化趨勢，易受周遭朋友與同事影響。 對應(yīng)用戶群的行為特征描述 年齡在 18-24歲之間，個性張揚、追逐時尚， 消費觀念向白領(lǐng)階層看齊，傾向獨立生活與合作消費。 熱衷互聯(lián)網(wǎng)流行應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)社會的主要內(nèi)容提供者。 樂于嘗試創(chuàng)新個性的移動業(yè)務(wù)，是嘗鮮者與跟風(fēng)者的混合體。 社會新鮮人 數(shù)位時尚 的玩家 商業(yè) 新貴 潛在的主力用戶群 本平臺所針對的主力目標客層是 占數(shù)量主體的，處于初、中階的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍用戶 廣告平臺的初始啟動策略之 【 個人用戶 】 基于已有用戶數(shù)據(jù)庫、用戶產(chǎn)品消費習(xí)慣分析（如 139GO、 12580、飛信等）、目標的主力客層定位如下： 廣告平臺的初始啟動策略之 【 企業(yè)客戶 】 初始種子客戶的兩大發(fā)展政策： 1、體驗營銷模式：首次投放的客戶贈予免費試用期； 2、投放激勵政策：首批客戶可享受加值優(yōu)惠套餐。 企業(yè)客戶 體驗營銷 模式 投放激勵 政策 1 2 面向首次投放的企業(yè)客戶：給予一個月免費試用的體驗期，通過有限投放服務(wù)，讓企業(yè)客戶理解廣告平臺的商訊推廣優(yōu)勢。 面向首批簽訂投放計劃的企業(yè)客戶：將免費給予三年期優(yōu)先投放權(quán)地位，并可享受廣告平臺的其他優(yōu)惠套餐與聯(lián)盟推廣方案。 廣告平臺的初始啟動策略之 【 合作渠道 】 初期先著眼于： 1、與民生類網(wǎng)站合作 2、與傳統(tǒng)媒體代理公司合作，發(fā)展二三級代理 合作渠道 企業(yè)客戶 資源共享 網(wǎng)站會員 信息共享 推廣 廣告平臺 1 2 3 與合作站點建立企業(yè)客戶資源共享機制，以強化企業(yè)客戶的投放效益，提升廣告平臺的增值服務(wù)水準。 與前述的個人用戶分眾推廣相關(guān)聯(lián)，善用合作網(wǎng)站的注冊會員資源，通過網(wǎng)站站內(nèi)信等工具，將其與企業(yè)客戶的商訊進行對接。 將廣告平臺的信息與地址鏈接嵌入合作站點的相關(guān)宣傳界面，吸引用戶點擊并嘗試訂制廣告平臺的服務(wù)。 手機廣告分發(fā)管理平臺 手機廣告分發(fā)管理平臺簡介 平臺開發(fā)進度及工作量預(yù)估 技術(shù)解決方案 項目運營的團隊需求 目錄 年度規(guī)劃重點總結(jié) 手機廣告分發(fā)管理平臺 系統(tǒng)構(gòu)架 各 類 業(yè) 務(wù) 支 撐 子 系 統(tǒng) （ 如 D C S ） B O S S / B I基 站 / 網(wǎng) 絡(luò) 傳 輸 / B S C用 戶 結(jié) 構(gòu) 數(shù) 據(jù)商 家 特 征 數(shù) 據(jù)產(chǎn) 品 分 析 數(shù) 據(jù)表現(xiàn)層業(yè)務(wù)邏輯層接口交互S M S( 短 信 )M M S（ 彩 信 ）W A P( 手 機 上 網(wǎng) )對 外 接 口 模 塊用 戶管 理商 家管 理后 臺管 理積 分 模 塊資 源管 理C R B T( 彩 鈴 )I V R（ 互 動 語 音 ）P 2 P 短 信短 信 回 執(zhí)1 0 0 8 61 2 5 8 0語 音 短 信P 2 P 彩 信手 機 報彩 鈴振 鈴農(nóng) 信 通 手 機 地 圖W A P 網(wǎng) 站W(wǎng) E B( 互 聯(lián) 網(wǎng) )自 有 網(wǎng) 站聯(lián) 盟 網(wǎng) 站代 理管 理運 營分 析用 戶 行 為 數(shù) 據(jù)系 統(tǒng) 設(shè) 置 數(shù) 據(jù)數(shù) 據(jù) 接 口任 務(wù)管 理I V R 發(fā) 布W A P 發(fā) 布彩 鈴 發(fā) 布彩 信 發(fā) 布短 信 發(fā) 布影 視 碟 片管 理 工 作 站多 彩 圖 片文 本 信 息語 音 文 件綜 合 網(wǎng) 絡(luò)（ 局 域 網(wǎng) 、 V P N 網(wǎng) ）采 集 服 務(wù) 器平 臺 核 心 服 務(wù) 器數(shù) 據(jù) 庫 服 務(wù) 器手 機 廣 告 分 發(fā) 管 理 平 臺手機廣告分發(fā)管理平臺 系統(tǒng)組網(wǎng) 短彩信廣告流程 手機短彩信廣告業(yè)務(wù) 內(nèi)容 (包含但不限于 ) 用戶自由選擇接收內(nèi)容 休閑娛樂 百貨賣場 餐飲美食 書訊教育 美容健身旅游資訊 A B 系統(tǒng)記錄 A定制的服務(wù)內(nèi)容 B向 A發(fā)出短彩信 系統(tǒng)根據(jù)信息空余空間及 A定制內(nèi)容 ,加載相應(yīng)消費廣告 點對點短信或彩信，由被叫方主動定制，被叫方獲取獎勵點券。 手機廣告分發(fā)管理平臺 移動短信（彩信）平臺 手機廣告分發(fā)管理平臺 產(chǎn)品流程 彩鈴廣告流程 手機鈴音廣告業(yè)務(wù) 內(nèi)容 (包含但不限于 ) 用戶自由選擇廣告內(nèi)容 休閑娛樂 百貨賣場 餐飲美食 書訊教育 美容健身旅游資訊 系統(tǒng)記錄 A定制的服務(wù)內(nèi)容 彩鈴廣告由被叫方主動定制，被叫方根據(jù)鈴音被聽情況獲取獎勵點券。 移動彩鈴平臺 選擇彩鈴廣告類別 用 戶系統(tǒng)為用戶配置廣告鈴音 彩鈴廣告?zhèn)鞑ブ疗渌脩?手機廣告分發(fā)管理平臺 產(chǎn)品流程 手機廣告分發(fā)管理平臺 WAP廣告流程 WAP廣告由用戶主動定制，根據(jù)查看 WAP廣告次數(shù)獲取獎勵點券。 移動 WAP平臺 系統(tǒng)根據(jù)地域及時效為用戶配置 WAP廣告 根據(jù)原信息套用模版自動生成代碼 將代碼傳至指定站點指定預(yù)留位置 手機廣告分發(fā)管理平臺 產(chǎn)品流程 手機廣告分發(fā)管理平臺 產(chǎn)品流程 IVR廣告 IVR廣告由用戶主動定制，根據(jù) IVR收聽時長情況獲取獎勵點券。 手機廣告分發(fā)管理平臺 移動 IVR平臺 系統(tǒng)根據(jù)地域、時效及興趣為用戶配置 IVR廣告 根據(jù)原信息進行專業(yè)錄音 將語音文件上傳至指定業(yè)務(wù) 手機廣告分發(fā)管理平臺 產(chǎn)品流程 B/S架構(gòu)，管理平臺采用 WEB頁面形式； 實現(xiàn)商家信息管理、審核； 實現(xiàn)信息彩編、分發(fā)、審核與管理； 實現(xiàn)整個系統(tǒng)的規(guī)則配置、監(jiān)控、管理； 手機廣告分發(fā)管理平臺簡介 1 2 基本功能 使用對象 手機用戶登錄后進行廣告定制 手機用戶基本資料查看與修改 管理員可查看所有用戶基本資料，以及定制和退訂情況 系統(tǒng)管理員 業(yè)務(wù)管理員 手機廣告定制用戶 用戶管理 商家管理 3 內(nèi)容管理 4 點券管理 5 接口管理 6 系統(tǒng)設(shè)置 手機廣告分發(fā)管理平臺 -功能模塊 申 請 注 冊( 運 行 商 ) 審 核 注冊 資 料繳 納 廣 告 投 放 費發(fā) 布 廣 告( 運 行 商 ) 審 核 廣 告分 配 廣 告 可 用 積 分投 放 短 信 廣 告1 2 基本功能 使用對象 實現(xiàn)商家的注冊，商家資料登記，商家費用查詢等。 管理員可對商家的關(guān)鍵資料進行查看，可對商家分配點券，對商家發(fā)布欠費通知等。 系統(tǒng)管理員 廣告商家用戶 用戶管理 商家管理 3 內(nèi)容管理 4 點券管理 5 運營分析 6 接口管理 注冊商家 注銷商家 修改商家 商家設(shè)置 發(fā)布廣告 審批廣告 商家繳費 欠費通知 分配點券 手機廣告分發(fā)管理平臺 -功能模塊 1 2 基本功能 使用對象 對商家預(yù)發(fā)布的廣告信息，進行審核、歸類和二次編輯。 對審核通過廣告信息，進行關(guān)鍵字提取并對編輯后內(nèi)容自動產(chǎn)生符合不同展現(xiàn)形式的代碼 系統(tǒng)管理員 內(nèi)容管理員 用戶管理 商家管理 3 內(nèi)容管理 4 點券管理 5 運營分析 6 接口管理 圖例 作者的操作 評審人的操作 歸檔 收回 收回 收回 提交 收回 創(chuàng)建 （ 作者 ） 作廢 可見 待審 發(fā)布 公開 起始 已歸檔 內(nèi)容的狀態(tài) 手機廣告分發(fā)管理平臺 -功能模塊 1 2 基本功能 使用對象 對匹配的廣告發(fā)布形式，制定贈送用戶點券的策略 對達到規(guī)則的用戶指定點券兌換策略。 用戶可隨時查看和兌換符合條件的點券 系統(tǒng)管理員 業(yè)務(wù)管理員 手機廣告定制用戶 用戶管理 商家管理 3 內(nèi)容管理 4 點券管理 5 運營分析 6 接口管理 用戶點券管理 點券贈送策略 點券兌換策略 用戶點券兌換 手機廣告分發(fā)管理平臺 -功能模塊 1 2 用戶管理 商家管理 3 內(nèi)容管理 4 點券管理 5 運營分析 6 接口管理 基本功能 使用對象 用戶分析：包含注冊及注銷用戶分析（地域、興趣等），用戶點券兌換統(tǒng)計等。 產(chǎn)品分析：訂閱類型分析，訂閱興趣分析，商家類別分析，商家排名分析等。 收支分析：對廣告創(chuàng)