市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)概述

渠道專員培訓(xùn)系列 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)概述 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)典書(shū)籍與專業(yè)網(wǎng)站推薦 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 作者： 美 小卡爾 .邁克丹尼爾 羅杰 .蓋茲 著 范秀成 等譯 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社 出版日期： 2002年 05月 印次： 5（原書(shū)第四版） 原 價(jià)：￥ 55.00 當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥ 52.30 調(diào)研圖書(shū)推薦 之一 營(yíng)銷調(diào)研 作者： 美 西摩 .薩德曼 愛(ài)德華 .布萊爾 著 宋學(xué)寶 等譯 出版社：華夏出版社 出版日期： 2004年 01月出版 印次： 1（原書(shū)第一版） 原價(jià)：￥ 55.00 當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥ 44.00 調(diào)研圖書(shū)推薦 之二 3see網(wǎng)： / 調(diào)研網(wǎng)站推薦 之一 市場(chǎng)調(diào)研的 定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ American Marketing Association)的定義 市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 小卡爾 邁克丹尼爾 羅杰 蓋茲 著 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2002年第 4版 第 5次印刷 另一種更容易理解的定義 營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營(yíng)銷決策的活動(dòng)。即營(yíng)銷調(diào)研是任何收集信息的活動(dòng)，以便指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道或促銷的戰(zhàn)略性或操作性營(yíng)銷決策。 營(yíng)銷調(diào)研的共同特性不是 “ 如何 ” 做 ， 而是 “ 為什么 ” 這樣做。 營(yíng)銷調(diào)研 西摩 薩德曼 愛(ài)德華 布萊爾 著 華夏出版社出版 2004年 1月北京第 1版 第 1次印刷 市場(chǎng)調(diào)研的 理解 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 意識(shí) ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 方法 ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 實(shí)踐 ” 什么是市場(chǎng)調(diào)研 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來(lái)以后，打算把它賣(mài)給美國(guó)。據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià) 500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 用 500萬(wàn)美元買(mǎi)一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例 A： “中國(guó)將出兵朝鮮” 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起蘭德公司的研究成果 。 美國(guó)才以 300萬(wàn)美元 有資料為 280萬(wàn)元 買(mǎi)下蘭德公司的研究成果 。 其實(shí)最終的研究成果只有 7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅?80頁(yè)的論證材料。 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。 ” 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主。工薪階層主婦為了省錢(qián)，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活。 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來(lái) 胃冷凍療法 - 一種新的治療方法 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing 胃冷凍療法 可減輕胃潰瘍癥狀 病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過(guò)冷凍的液體打入氣球中 讓胃涼下來(lái)，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 1962 年登在 Journal of the American Medical Association 【 質(zhì)疑 】 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn) 另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 實(shí)驗(yàn)組 34% 有效， 對(duì)照組 38% 有效 影響分析 受測(cè)試者安慰劑的影響 測(cè)試者的主觀影響 受測(cè)試者 患者 測(cè)試實(shí)施者 醫(yī)生、護(hù)士 特殊裝置 實(shí)驗(yàn)裁判 統(tǒng)計(jì)學(xué)家 NO? NO? 治療方法 YES! 雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì) 早在 60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國(guó)石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報(bào)工作主攻方向。 日本的 情報(bào)機(jī)構(gòu) 根據(jù)有關(guān)事跡宣傳中的一句話：王進(jìn)喜到馬家窯時(shí)說(shuō)“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”，及其他的許多蛛絲馬跡，分析出了大慶油田的地理位置。 隨后又根據(jù)中國(guó)報(bào)紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。 從王進(jìn)喜的穿戴判斷出油田的位置在齊齊哈爾至哈爾濱之間，從人拉肩扛鉆井設(shè)備的報(bào)道中判斷出井場(chǎng)離火車(chē)站不遠(yuǎn)，從塔直徑與欄桿的相對(duì)尺寸推算出煉油廠的加工能力，等等。 通過(guò)一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計(jì)算之后，再把這些單個(gè)的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來(lái)進(jìn)行比較分析，進(jìn)而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)，得出了中國(guó)需要進(jìn)口煉油設(shè)備的結(jié)論。 案例 D： 大慶油田泄密事件 市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷施行 企業(yè)營(yíng)銷控制 企業(yè)營(yíng)銷信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研 基于針對(duì)消費(fèi)者所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研 基于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研 基于針對(duì)新產(chǎn)品所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研 基于針對(duì)顧客滿意度所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場(chǎng)周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 調(diào)整變動(dòng)期 全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究 市場(chǎng)細(xì)分研究 市場(chǎng)需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場(chǎng)潛力研究 概念測(cè)試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預(yù)測(cè)研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 價(jià)格彈性測(cè)試 廣告效果測(cè)試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價(jià)值 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告創(chuàng)意測(cè)試 媒體消費(fèi)研究 銷售計(jì)劃與定額 市場(chǎng)占有率研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告效果測(cè)試 促銷效果研究 顧客滿意度研究 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售渠道分析 銷售分析 市場(chǎng)占有率分析 廣告效果測(cè)試 促銷效果測(cè)試 顧客滿意度測(cè)試 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售渠道評(píng)估 銷售分析 市場(chǎng)需求研究 價(jià)格重定位研究 市場(chǎng)重定位研究 市場(chǎng)與需求研究 市場(chǎng)占有率研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 價(jià)格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價(jià)值研究 生命周期與調(diào)研應(yīng)用 缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過(guò)收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 要避免“ 綜合癥” 為什么要尋找這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？ 假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn) 市場(chǎng) 調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)調(diào)研分類 之一 定性調(diào)研Qualitative Research 定量調(diào)研Quantitative Research 定性調(diào)研Qualitative Research定量調(diào)研 Quantitative Research 深度 廣度 復(fù)合調(diào)研 Pluralistic Research 最常使用的定性研究方法： 焦點(diǎn)小組座談 Focus Group 其他定性研究方法： 深度訪談 Depth interviews 觀察法 Observation methods 投射測(cè)試法 Project Techniques 詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法 句子和故事完型法 漫畫(huà)測(cè)試法 照片歸類法 消費(fèi)者繪圖法 敘述故事法 第三人稱法 定性調(diào)研方法 簡(jiǎn)介： 標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì) Standard Focus Group 由 8-10人組成（預(yù)約 10-12人） 小型座談會(huì) Mini Focus Group 由 3-5人組成 （ 預(yù)約 6-8人） 基本形式 由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對(duì)于某一主題進(jìn)行討論 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間 1.5-2.0小時(shí) 常用領(lǐng)域 新產(chǎn)品測(cè)試 廣告測(cè)試 焦點(diǎn)小組座談會(huì) Foucus Group 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研分類 之二 探索性市場(chǎng)調(diào)研 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。 描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括 信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)。 方法：是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。 判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。 市場(chǎng)調(diào)研的三大基礎(chǔ)功能 描述功能 診斷功能 預(yù)測(cè)功能 1 2 3 市場(chǎng)調(diào)研的五個(gè)基本步驟 2 Step 2 制定調(diào)研計(jì)劃 3 Step 3 收集信息 4 Step 4 分析信息 5 Step 5 提出結(jié)論 Step 1 確定研究問(wèn)題和研究目標(biāo) 1 數(shù)據(jù)收集的四種方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問(wèn)法 電 話 訪 問(wèn) 郵 寄 訪 問(wèn) 人 員 訪 問(wèn) 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問(wèn) 入戶訪問(wèn) 攔截訪問(wèn) 座談訪問(wèn) 觀察法 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng) 觀察 使用現(xiàn)場(chǎng) 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐 二手資料收集的方法之一 公開(kāi)渠道 二手資料收集的方法之二 非公開(kāi)渠道 關(guān)于樣本抽樣 要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。 想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗