深圳移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷一體化營銷模式

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 服務(wù)營銷一體化營銷模式 深圳分公司（ 2008年 11月） 目錄 市場背景 模式介紹 成效分享 推廣前景 市場背景 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn) 外部環(huán)境 受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩對移動通信增長帶來巨大壓力； 勞動法推出導(dǎo)致加工型企業(yè)外遷，客戶增長速度放緩； 重組和政府不對稱管理政策加劇競爭，單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)使競爭形勢更加嚴(yán)峻。 內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)成本壓力增大，將改變資源換收入的模式，資源投入趨緊。 未來移動的收入增長點將是新市場（家庭）、新話務(wù)、新業(yè)務(wù) 未來，企業(yè)運(yùn)營重心將是對存量客戶的深耕細(xì)作 市場背景數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與現(xiàn)有營銷模式的矛盾 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)的價值越來越體現(xiàn)在客戶的持續(xù)使用，簡單的銷售過程（業(yè)務(wù)開通）已不能實現(xiàn)價值； 做實收入是主基調(diào)，客戶真正使用才能帶來持收入，折扣換收入已成歷史。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷和服務(wù)割裂明顯 主動營銷渠道普遍存在過度營銷的情況，比如外呼、短信； 重視營銷（企業(yè)目標(biāo)），弱化服務(wù)（客戶感受），服務(wù)更多被定位為問題處理，而不是幫助客戶使用； 服務(wù)與營銷分離太明顯，營銷渠道與服務(wù)渠道各擔(dān)其職，各有獨立指標(biāo)，分工清晰，效率低，感知差； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推行服務(wù)營銷一體化勢在必行 市場背景服務(wù)渠道運(yùn)作中存在的問題 渠道 接觸客戶量 接觸時長 新業(yè)務(wù)辦理量 轉(zhuǎn)化率 10086呼入（人工） 600萬（話務(wù)） 1分鐘 7.5萬 1% 10086呼入（自動） 6000萬（話務(wù)） 1分鐘 20萬 0.3% 合作渠道 200萬 7分鐘 85萬 43% 服務(wù)廳 125萬 8分鐘 20萬 16% 網(wǎng)站 185萬 5分鐘 *3次 20萬 11% 短信服務(wù)廳 155萬 1分鐘 *5次 15萬 10% 10086呼出 125萬 3分鐘 45萬 37% 短 彩信 WAP群發(fā) 3000萬 10萬 0.3% 客戶發(fā)起接觸 公司發(fā)起接觸 每月全渠道客戶接觸量超過 1億次，客戶發(fā)起接觸超 7000萬次，客戶需求以咨詢和投訴為主，我公司發(fā)起的接觸量超 3000萬，以銷售為主。 在客戶發(fā)起的接觸中， 10086呼入渠道的接觸量最大的，整個渠道的話務(wù)以服務(wù)為主。根據(jù)統(tǒng)計，每月新業(yè)務(wù)的話務(wù)量占總話務(wù)量超過 30%，客戶有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)需求，但轉(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)銷量比例非常低，渠道的效能有較大的提升空間。 存量客戶的服務(wù)渠道有很大的提升空間 目錄 市場背景 模式介紹 成效分享 推廣前景 服務(wù)營銷一體化模型 1、建立共同目標(biāo) ： 在服務(wù)中為客戶提供一體化服務(wù)，提升客戶業(yè)務(wù)感知； 2、再造服務(wù)流程：對原有服務(wù)流程進(jìn)行改造，實現(xiàn)服務(wù)營銷一體化； 3、增加渠道激勵模式：增加業(yè)務(wù)營銷激勵，引導(dǎo)一線關(guān)注客戶的全方位需求； 4、建立運(yùn)作管理流程：建立內(nèi)部運(yùn)作管理流程，確保一體化運(yùn)作順利高效開展； 5、優(yōu)化支撐系統(tǒng)：優(yōu)化支撐系統(tǒng)，保證一體化運(yùn)作落實到位。 提升客戶的業(yè)務(wù)感知 CMP IBOSS BOSS 客戶服務(wù)系統(tǒng) 建立運(yùn)作管理流程 增加渠道激勵 支撐 直接銷售 掛機(jī)短信 電話商城 服務(wù)流程再造 流動 崗 優(yōu)化支撐系統(tǒng) 再造服務(wù)流程 直接銷售： 如果業(yè)務(wù)比較簡單且一線服務(wù)壓力不大時，服務(wù)人員將直接向客戶推廣，成功率約 60% 轉(zhuǎn)由他人服務(wù)： 如果業(yè)務(wù)比較復(fù)雜且服務(wù)壓力比較大時，根據(jù)渠道不同轉(zhuǎn)其他人辦理 服務(wù)廳：當(dāng)辦理引導(dǎo)客戶到服務(wù)廳流動崗，由流動崗開展推廣，成功率約 50%; 10086渠道：話務(wù)員將話務(wù)轉(zhuǎn)到電話商城銷售專席，由電話商城專席人員進(jìn)行推廣，成功率約 45%； 掛機(jī)短信： 對于簡單的業(yè)務(wù)且服務(wù)壓力比較大時，一線人員為客戶服務(wù)完畢后，觸發(fā)下行短信，通過短信向客戶進(jìn)行推廣，客戶回復(fù)短信進(jìn)行辦理，成功率約 25% 當(dāng)服務(wù)人員在為客戶提供服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，則將根據(jù)渠道服務(wù)壓力和產(chǎn)品復(fù)雜度，采取三種模式開展?fàn)I銷。 直接銷售 掛機(jī)短信 電話商城 流動 崗 渠道服務(wù)壓力 產(chǎn)品復(fù)雜度 增加渠道激勵模式 渠道的激勵模式對于服務(wù)成效和投入成本有決定性的影響，選擇何種方式非常關(guān)鍵，目前的激勵模式有以下三種： 激勵模式 激勵效果 成本 新增成本 主要應(yīng)用 關(guān)鍵點 績效考核 好 人工成本 無 服務(wù)廳 （積分計劃） 渠道人員的壓力會加大，需要突出重點，業(yè)務(wù)數(shù)量要適度，而且各個業(yè)務(wù)目標(biāo)是可實現(xiàn)的 彈性薪酬 好 人工成本 無 10086渠道 （交叉銷售） 彈性薪酬占總?cè)斯こ杀镜谋壤枰玫接行У目刂?，不能占太大比?勞動競賽 中 福利金 無 服務(wù)廳和 10086渠道 公司福利金有限，難以經(jīng)常開展競賽活動，一般用于階段性項目 每種激勵模式均有其優(yōu)缺點，一般是根據(jù)渠道的定位以及業(yè)務(wù)的特點選擇在該渠道開展何種激勵，從而確保資源的最有效的利用。 建立運(yùn)作管理流程 目前，各個需求部門越來越重視 10086渠道的作用，公司內(nèi)部需要建立起優(yōu)選、可控、閉環(huán)的工作流程，確保 10086渠道發(fā)揮出最大的效能。 可控的螺旋上升的運(yùn)作管理流程是發(fā)揮渠道最佳效能的保障 優(yōu)選： 組建服務(wù)營銷一體化的業(yè)務(wù)評審小組，定期匯總和評估需求，確定上線業(yè)務(wù)和所采取的營銷方式，確保業(yè)務(wù)與渠道匹配，營銷方式與業(yè)務(wù)匹配； 可控： 由客戶服務(wù)中心對操作進(jìn)行有效的監(jiān)控，設(shè)置彈性薪酬的上限和接通率下限的兩個閥值，確保服務(wù)和營銷的平衡； 閉環(huán)： 由客戶服務(wù)中心定期評估渠道容量和分析渠道運(yùn)作效能，一頭一尾把握運(yùn)作成效，不斷調(diào)整優(yōu)化 渠道容量評估 上線業(yè)務(wù)選擇 彈性薪酬 規(guī)則制定 營銷方式 選擇 渠道效能分析 優(yōu)化支撐系統(tǒng)優(yōu)化 統(tǒng)一營銷管理系統(tǒng) (CMP)： 列出當(dāng)期營銷重點，通過數(shù)據(jù)模型準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶； BOSS系統(tǒng)： 當(dāng)輸入客戶號碼后，可通過彈出式界面，提示一線推薦匹配業(yè)務(wù)，及時抓住時機(jī)； IBOSS系統(tǒng)：實現(xiàn) 業(yè)務(wù)統(tǒng)一辦理，提供單統(tǒng)計，每單業(yè)務(wù)辦理與業(yè)務(wù)推薦均可保留實時記錄； 客戶服務(wù)系統(tǒng)： 設(shè)置掛機(jī)短信，一旦發(fā)現(xiàn)客戶需要就可下發(fā)短信給客戶；并且統(tǒng)一短信端口，將各業(yè)務(wù)辦理指令整合到短信服務(wù)廳免費端口，客戶直接回復(fù)掛機(jī)短信即可實時辦理。 在操作中，一線人員希望系統(tǒng)能夠做到兩個 “ 一 ” ，即目標(biāo)客戶、客戶信息、服務(wù)成果一目了然，業(yè)務(wù)辦理、轉(zhuǎn)交話務(wù)、下發(fā)短信一鍵辦理，快速高質(zhì)地完成服務(wù)營銷一體化的操作 飛信 手機(jī)郵箱 手機(jī)報 運(yùn)營支撐協(xié)同系統(tǒng) 客服系統(tǒng) BOSS/ IBOSS 服務(wù)廳 10086 渠道接觸層 支撐管理層 業(yè)務(wù)平臺層 彩鈴 用戶層 CMP 系統(tǒng) 下發(fā)短信 目錄 市場背景 模式介紹 成效分享 推廣前景 運(yùn)營案例 工作模式 直接銷售 掛機(jī)短信 電話商城 彈性薪酬 勞動競賽 產(chǎn)品 工作模式 激勵模式 月接觸量 成功率 月銷量 成本 八大 套餐 直接 銷售 彈性薪酬 8萬 63% 5萬 1.0元 彩鈴 電話商城 勞動競賽 13萬 45% 6萬 1.8元 手機(jī)報 掛機(jī)短信 勞動競賽 8萬 25% 2萬 0.1元 運(yùn)營成效 營銷成功率高： 最低超過 25%，人工營銷成功率在 45%以上，超過外呼成功率（ 37%)，是所有人工渠道最高的；短信營銷成功率在 25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的短信群發(fā)（ 0.3%）； 營銷成本低： 單業(yè)務(wù)投入成本最高僅 1.8元，比電子渠道的投入（ 2.3元）還低； 客戶感知好： 改變了咨詢后自行辦理業(yè)務(wù)的服務(wù)方式，一個通話解決客戶辦理和咨詢兩大難題 對接通率的影響可控： 直接銷售會延長通話時長 1-2分鐘，在實際中可根據(jù)話務(wù)繁忙情況決定是否開展銷售。話務(wù)高峰期可采取轉(zhuǎn)電話商城或掛機(jī)短信的方式繼續(xù)提供服務(wù)，對接通率不會造成太大的影響。 CMP 試點成效顯著 , 服務(wù)渠道是服務(wù)營銷一體化的優(yōu)質(zhì)窗口 目錄 市場背景 模式介紹 成效分享 推廣前景 全渠道推行服務(wù)營銷一體化的價值 帶動了公司收入的增長 每月服務(wù)渠道 7000萬接觸量，在保證服務(wù)質(zhì)量情況下，預(yù)計可以達(dá)到 5的成功率，可以轉(zhuǎn)化為 350萬銷售量，按每單業(yè)務(wù)帶來 3元，預(yù)計每月將來超 1000萬的收入增長。 提高了渠道的整體效益 由于業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，整個渠道資源除了渠道激勵的增加外，投入不會有太大增加，但整體渠道的銷售量從原來 850萬增加了 350萬，總輸出卻提升 39%，整體渠道效益大幅度提升。 提升了客戶的業(yè)務(wù)感知 一次性地為客戶提供完整的業(yè)務(wù)解決方案，在提供服務(wù)過程僅需要接觸客戶一次，有效地減少了客戶接觸次數(shù)，客戶滿意度得到提升。 直接銷售 轉(zhuǎn)