市場(chǎng)細(xì)分概述.ppt

市場(chǎng)細(xì)分概述 一 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù) 把整體市場(chǎng)區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程 簡(jiǎn)單說(shuō)就是 求同存異 的思想 即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有相似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體 在同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者 他們的需求和欲望都是相似的 這個(gè)市場(chǎng)被稱為 子市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類 不是對(duì)產(chǎn)品分類 細(xì)分市場(chǎng)的理由 1 我喜歡紅色的 我喜歡藍(lán)色的 我不喜歡它的外型 我看好它的質(zhì)量 它的價(jià)格太高 消費(fèi)者的差異性 細(xì)分市場(chǎng)的理由 2 我盡了這么大的力 他們還覺(jué)得不滿足 公司資源的有限性 公司資源 顧客需求 細(xì)分市場(chǎng)的理由 3 寧做雞頭 不做鳳尾 在其他地方我無(wú)法稱霸 在這個(gè)地方我就是王 1 寶潔市場(chǎng)細(xì)分案例分析 簡(jiǎn)介 寶潔公司 Procter Gamble 簡(jiǎn)稱P G 是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商 也是目前全球最大的日用品公司之一 寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高 其產(chǎn)品包括洗發(fā) 護(hù)發(fā) 護(hù)膚用品 化妝品 嬰兒護(hù)理產(chǎn)品 婦女衛(wèi)生用品 醫(yī)藥 食品 飲料 織物 家居護(hù)理 個(gè)人清潔用品及電池等 公司口號(hào) 寶潔公司 優(yōu)質(zhì)出品 2008年 寶潔公司是世界上市值第6大公司 世界上利潤(rùn)第14大公司 他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司 2010 財(cái)富 英文網(wǎng)發(fā)布了2010年 財(cái)富 世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名第66位 寶潔所奉行的多品牌戰(zhàn)略從香皂 牙膏 漱口水 洗發(fā)精 護(hù)發(fā)素 柔軟劑 洗滌劑 到咖啡 橙汁 烘焙油 蛋糕粉 土豆片 再到衛(wèi)生紙 化妝紙 衛(wèi)生棉 感冒藥 胃藥 橫跨了清潔用品 食品 紙制品 藥品等多種行業(yè) 寶潔部分產(chǎn)品的logo 香水品牌 ANNASUI 安娜蘇 Escada 艾斯卡達(dá) Dunhill 登喜路 Valention Lanvin 朗萬(wàn) PaulSmith 保羅史密斯 Gucci 古馳 HugoBoss 波士 Dolce Gabbana 杜嘉班納 Escada 艾斯卡達(dá) LACOSTE 來(lái)格仕 MONTBLANC 萬(wàn)寶龍 等頂級(jí)品牌 SK II Maxfactor 蜜絲佛陀 等二線品牌 Olay 玉蘭油 Illume 伊奈美 Always Zest等男士品牌 BossSkin 吉列等彩妝品牌 Covergirl 封面女郎 等亞洲區(qū)第一彩妝品牌 ANNASUI 安娜蘇 部分產(chǎn)品圖 寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額 它一直保留著這個(gè)神話 是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營(yíng)銷策略 寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng) 根據(jù)規(guī)律 當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后 要再提高就非常難 但如果另立品牌 獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易 這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的 策略 寶潔旗下洗衣粉 寶潔旗下現(xiàn)有十一種品牌的洗衣粉 分別是汰漬 Tide 洗好 Cheer 格尼 Gain 達(dá)詩(shī) Dash 波特 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1vorySnow 時(shí)代 Eea 碧浪 Ariel 奧克多 Oxydol 和蘭諾 1 汰漬 Tide 汰漬于1946年誕生于美國(guó) 是世界上第一種合成洗衣粉 由于汰漬的誕生 結(jié)束了人類歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代 把人類從繁重的洗衣工作中解放出來(lái) 為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件 素有 洗衣世界的奇跡 的盛名 1995年汰漬進(jìn)入中國(guó) 從2002年至2007年 汰漬先后在中國(guó)市場(chǎng)上推出三重功效洗衣粉系列 汰漬凈白去漬洗衣粉系列 汰漬360度全能洗衣粉及新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉 它的市場(chǎng)定位是洗滌能力強(qiáng) 去污徹底 專為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑 所以廣告常以普通家庭主婦為訴求對(duì)象 運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談 2 碧浪 Ariel 碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出 1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó) 在1996年推出碧浪第二代 在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉 2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉 2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉 碧浪品牌定位于強(qiáng)效去頑漬并且向適合于機(jī)洗發(fā)展 碧浪洗衣粉引進(jìn)了新的潔凈技術(shù) 主動(dòng)尋漬系統(tǒng) 由4種不同類型的活性成分構(gòu)成的 能強(qiáng)效去頑漬 3 波德 Bold 柔軟衣物纖維 其中加入了織物柔順劑 它能 清潔衣服 柔軟織物 并能控制靜電 波德洗衣液還增加 織物柔軟劑的新鮮香味 使人們能夠享受洗衣的過(guò)程 從而 Feelinggood feelingBold 從以上三個(gè)例子我們能夠看出 寶潔旗下洗衣粉各有各的定位 汰漬適用于普通家庭主婦 碧浪適用于機(jī)洗 波德適用于希望衣物柔軟的人 奇爾具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力 卓夫特專為嬰幼兒衣物設(shè)計(jì) 時(shí)代專門對(duì)付難以清除的污點(diǎn)等 不同的洗衣粉適用于不同需要的人群 它將市場(chǎng)細(xì)化為不同種類的人群 從而專門去研究制定某一種洗衣粉 以滿足不同人的需求從而達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)份額的目的 寶潔旗下洗發(fā)水 寶潔目前有6種品牌的洗護(hù)發(fā)用品 分別是 海飛絲 潘婷 沙宣 伊卡璐 飄柔 威娜 還有已在2002年停產(chǎn)的潤(rùn)妍 海飛絲 飄柔 伊卡璐 潘婷 沙宣 威娜 飄柔 柔順就是這樣自信海飛絲 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾潘婷 健康加倍亮澤沙宣 國(guó)際美發(fā)大師威娜 發(fā)廊專用伊卡璐 回歸自然 植物香味 寶潔洗發(fā)水宣傳廣告語(yǔ) 部分 寶潔市場(chǎng)細(xì)分具體分析 從以上具體例子中我們可以看到 寶潔對(duì)于旗下產(chǎn)品的細(xì)分 對(duì)于寶潔這樣的公司 他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng) 并對(duì)他加以分析和衡量 根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng) 寶潔按照不同的市場(chǎng)細(xì)化來(lái)分別針對(duì)性的推廣產(chǎn)品 如針對(duì)不同的生活方式細(xì)化劃分 面對(duì)廣大家庭主婦型消費(fèi)者 寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水 沐浴露 適合于家庭用 而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們 保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品 再比如按照社會(huì)階層來(lái)劃分 寶潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SK II針對(duì)的就是社會(huì)地位較高的購(gòu)買者比如一線城市白領(lǐng)等 而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者等 其他還有按照地域 年齡 心理等等劃分 按照這些劃分 寶潔在滿足多數(shù)人需求的同時(shí)也大量占據(jù)了消費(fèi)者市場(chǎng) 并且多品牌戰(zhàn)略無(wú)形之中也增加了企業(yè)的名氣 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 開(kāi)拓新市場(chǎng) 3 有利于集中人力 物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 4 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 1 可衡量性 子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量 2 實(shí)效性 所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?3 可進(jìn)入性 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到的程度 4 反應(yīng)差異 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng) 5 可盈利性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到企業(yè)足夠獲利的程度 使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案 軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品角度 碳酸飲料 汽水類 類 果汁型 果味型 可樂(lè)型 低熱量型及其他型果汁型飲料類 原果汁 原果漿 濃縮果汁 果肉飲料 果粒果汁飲料等蔬菜汁飲料 蔬菜汁 混合蔬菜汁 混合果蔬汁 發(fā)酵蔬菜汁和其他蔬菜汁飲料含乳飲料類 乳飲料 乳酸菌類乳飲料 乳酸飲料 產(chǎn)品角度 植物蛋白飲料 豆乳飲料 椰子飲料 杏仁乳飲料和其他植物蛋白飲料瓶裝飲用水飲料 飲用天然礦泉水 飲用純凈水茶飲料 茶飲料 果汁茶飲料及其他茶飲料固體飲料 香型固體飲料 蛋白固體飲料及其他固體飲料特殊用途飲料 運(yùn)動(dòng)飲料 營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料 利益需求角度 解渴 最基本需求 所有飲料皆能滿足口感碳酸飲料口感較佳營(yíng)養(yǎng)含乳飲料和植物蛋白飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高健康果汁型和蔬菜型飲料可為身體提供多種維生素其他如茶飲料有健康去火的功效 可口可樂(lè)的市場(chǎng)分析 可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介 可口可樂(lè)公司是全球最大的軟飲料公司之一 擁有超過(guò)500個(gè)軟飲料品牌 每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品 除全球最有價(jià)值品牌 可口可樂(lè) 外 可口可樂(lè)公司還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過(guò)十億美元的品牌 其中包括 健怡可口可樂(lè) 雪碧 和 芬達(dá) 零度可口可樂(lè) Glaceau 動(dòng)樂(lè) 美之源 和 喬治亞咖啡 在全球 可口可樂(lè)是世界上最大的汽水 果汁 果汁飲料 即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商 通過(guò)全球龐大的分銷系統(tǒng) 使200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過(guò)16億杯可口可樂(lè)產(chǎn)品 可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合 汽水sparklingBeverages 不含氣飲料stillBeverages 水water 汽水sparklingBeverages 可口可樂(lè)健怡可樂(lè)雪碧醒目芬達(dá) 不含氣飲料stillBeverages 酷兒美之源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶 水water 冰露 天與地 水森活 怡泉 可口可樂(lè)的市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品名 可口可樂(lè)目標(biāo)顧客 忠實(shí)消費(fèi)者 年齡層有兒童 年輕人至中年人 范圍最廣產(chǎn)品定位 活力 怡神 暢飲策略 無(wú)差別性市場(chǎng)策略 產(chǎn)品滿足大眾需要 容易保證質(zhì)量 降低銷售成本 產(chǎn)品名 健怡可口可樂(lè)目標(biāo)顧客 崇尚健康 積極向上 追求成功完美的成年人產(chǎn)品定位 健康 新潮 高品位策略 差別性市場(chǎng)策略 根據(jù)社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題 開(kāi)發(fā)了健康型的新口味 產(chǎn)品名 Zero可樂(lè)目標(biāo)顧客 追求健康美觀的成年人產(chǎn)品定位 健康 美麗策略 差別性市場(chǎng)策略 滿足人們的個(gè)性化需求 產(chǎn)品名 特殊包裝的可樂(lè)目標(biāo)顧客 收藏愛(ài)好者產(chǎn)品定位 懷舊 經(jīng)典策略 差別性市場(chǎng)策略 為了滿足一些收藏者的需要 可口可樂(lè)特制了很多 如懷舊口味 經(jīng)典系列等 可口可樂(lè)公司產(chǎn)品策略 可口可樂(lè)的消費(fèi)者很廣 下至黃口小兒 上至白發(fā)老頭 最大的消費(fèi)群可能還是青少年人群 可口可樂(lè)公司是是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司 因此 其銷售渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體 概括的說(shuō) 它以間接渠道和寬渠道為主要形式 多級(jí)渠道并存的多渠道組合 基本策略 以可口可樂(lè)為首 加速碳酸飲料的增長(zhǎng) 選擇性的擴(kuò)大我們飲料品牌系列 以促進(jìn)利益的增長(zhǎng) 與瓶裝伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率 以創(chuàng)新及一貫精神待客 以求在各方面共同增長(zhǎng) 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益 市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題 1 市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用2 有些市場(chǎng)不必細(xì)分3 避免多數(shù)謬誤4 抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑5 對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解6 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握 通用汽車的悲劇 2009年美國(guó)東部時(shí)間6月1日上午8點(diǎn) 美國(guó)最大的汽車生產(chǎn)商通用汽車公司在紐約向美國(guó)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 擁有百年歷史 曾經(jīng)是美國(guó)工業(yè)象征的通用公司無(wú)奈地走上了 瘦身 重建之路 百年汽車強(qiáng)企為何會(huì)走到這一步 專家進(jìn)行了深入研究 總結(jié)起來(lái)無(wú)非就那么幾條 高居不下的制造成本和員工福利 強(qiáng)悍的勞工組織與公司管理層對(duì)立 無(wú)視油價(jià)上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等 這些問(wèn)題更多的是企業(yè)管理的問(wèn)題 但是 如果我們從營(yíng)銷的角度分析 會(huì)發(fā)現(xiàn)通用汽車在營(yíng)銷方面的失誤 其實(shí)早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的種子 而這種失誤在幾十年前 卻被世人贊譽(yù)為偉大的營(yíng)銷戰(zhàn)略 這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略 通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個(gè)世紀(jì)初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉 C 杜蘭特 在任之時(shí) 他重組別克以及收購(gòu)凱迪拉克 奧茲莫比爾等多個(gè)品牌 隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大 提出了市場(chǎng)細(xì)分理論 斯隆認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求 必須通過(guò)品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 1924年 斯隆在股東年度報(bào)告中闡述了著名的 不同的錢包 不同的目標(biāo) 不同的車型 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 根據(jù)價(jià)格范圍對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 最終目標(biāo)是通用汽車每個(gè)品牌的產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 斯隆的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石 彼時(shí) 正值美國(guó)社會(huì)階層分化 中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起 消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化汽車的追求成為一種潮流 而當(dāng)時(shí)福特汽車提供給消費(fèi)者的基本上是千篇一律的汽車 此時(shí) 通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略 讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購(gòu)車者 以此作為打敗福特汽車 登上世界車壇霸主的重要武器 在通用汽車的鼎盛時(shí)期 其旗下?lián)碛袆P迪拉克 別克 雪佛蘭 土星 龐蒂亞克 奧茲莫比爾 歐寶 SAAB等多個(gè)品牌 參股五十鈴 菲亞特等多家汽車公司 組成了一個(gè)龐大的汽車帝國(guó) 讓人眼花繚亂的通用汽車 通用汽車 凱迪拉克 讓人眼花繚亂的通用汽車 通用汽車 別克 讓人眼花繚亂的通用汽車 通用汽車 雪佛蘭 讓人眼花繚亂的通用汽車 奧茲莫比爾 龐蒂亞克 土星 歐寶 紳寶 悍馬 通用汽車 現(xiàn)在 雖然仍然在汽車市場(chǎng)上扮演著重要的角色 但是通用昔日的輝煌已然不在 根據(jù)規(guī)劃 通用汽車可能只保留凱迪拉克 別克 雪佛蘭和GMC4個(gè)盈利可能性較大品牌 而悍馬 薩博 土星和龐蒂亞克等品牌將被出售或者停產(chǎn) 回顧歷史 通用汽車多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò) 但錯(cuò)在其過(guò)于多品牌化 各個(gè)品牌都在獨(dú)立運(yùn)作 各干一套 造成品牌之間溝通困難 在研發(fā) 制造 營(yíng)銷 服務(wù)等方面未能有效整合 無(wú)形之中增大了成本 其次 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 但由于品牌過(guò)多 致使品牌之間的界限模糊不清 不僅給消費(fèi)者帶來(lái)選擇的困惑 也造成了品牌之間的內(nèi)耗 更為關(guān)鍵的是 由于旗下品牌太多 通用汽車一直無(wú)法集中力量開(kāi)發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動(dòng)銷量的全球戰(zhàn)略車型 全球戰(zhàn)略車型銷量巨大 可以讓成本降到最低 大幅度提高單車的銷售利潤(rùn) 豐田 本田的崛起 根本原因就在于Corolla 豐田卡羅拉 Camry 豐田凱美瑞 Accord 本田雅閣 Civic 本田思域 等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn) 但是通用汽車卻一直沒(méi)有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型 相反 它不停地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行研發(fā) 不僅加大了研發(fā)成本 而且失去了寶貴的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間 歷史上 通用汽車的老對(duì)手福特汽車同樣走上了多品牌發(fā)展之路 收購(gòu)了VOLVO 陸虎 捷豹 馬自達(dá)等海外品牌 但福特汽車覺(jué)醒得比較早 在此次金融危機(jī)爆發(fā)之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹 準(zhǔn)備將VOLVO品牌賣掉 從而獲得了大量現(xiàn)金 在美國(guó)三大汽車公司 通用 福特 克萊斯勒 中 福特汽車現(xiàn)在的日子算是最好過(guò)的了 市場(chǎng)細(xì)分是必要的 但過(guò)度細(xì)分只會(huì)增加制造成本和營(yíng)銷成本 特別是在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代 消費(fèi)者的購(gòu)車行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢(shì) 這正是豐田汽車以其中庸風(fēng)格能夠橫掃全球市場(chǎng)的關(guān)鍵所在 通用汽車的百年基業(yè)轟然倒塌 中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 目前 吉利 奇瑞已經(jīng)走上了多品牌之路 大方向無(wú)疑是正確的 但令人擔(dān)憂的是 它們也有過(guò)于多品牌化的危險(xiǎn) 奇瑞一口氣推出了奇瑞 瑞麒 威麟 開(kāi)瑞4個(gè)品牌 吉利推出了全球鷹 帝豪和英倫3個(gè)品牌 在年產(chǎn)銷量不超過(guò)60萬(wàn) 吉利12年銷售48 3萬(wàn) 奇瑞56萬(wàn) 豐田全球974 8萬(wàn) 通用928 6萬(wàn) 輛的情況下 多生孩子打群架 奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍語(yǔ) 的結(jié)果 可能就是每個(gè)孩子都長(zhǎng)不大 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分 根據(jù)國(guó)家 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候 人口密度 地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng) 地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好 他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng) 按地區(qū)細(xì)分 西歐 中東 東南亞 北美 按氣候細(xì)分 大都市 鄉(xiāng)村 郊區(qū) 山區(qū) 按人口密度細(xì)分 例如 美國(guó)東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡 西部的人愛(ài)喝味道較濃的咖啡 美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡 我國(guó)的茶葉市場(chǎng) 各地區(qū)有不同的偏好 綠茶主要暢銷南方地區(qū) 花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū) 磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好 酒類市場(chǎng) 高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷 而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎 在我國(guó)南方沿海一些省份 某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴 而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常 正所謂 一方水土養(yǎng)一方人 一方人有不同的消費(fèi)偏好 人口細(xì)分 按人口統(tǒng)計(jì)變量 如年齡 性別 家庭規(guī)模 家庭生命周期 收入 職業(yè) 教育程度 宗教 種族 國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng) 男性與女性在服飾 生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同 例如 美國(guó)的一些汽車制造商過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車 現(xiàn)在 隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車 這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車 另外 煙 酒 香水 西服 皮鞋 公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì) 人口細(xì)分之一 性別 按性別細(xì)分 服裝 化妝品 雜志 香煙 根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為 兒童市場(chǎng) 青年人市場(chǎng) 中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng) 兒童市場(chǎng) 也稱 向陽(yáng)市場(chǎng) 目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女 由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性 日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn) 特別是兒童玩具 文具 書籍 樂(lè)器 運(yùn)動(dòng)器材 食品 營(yíng)養(yǎng)品和服裝等 存在巨大的市場(chǎng)容量 中青年人市場(chǎng) 也稱 活力市場(chǎng) 中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流 代表著世人的消費(fèi)水平 成為消費(fèi)群體中的 生力軍 能掙會(huì)花 能拼搏會(huì)享受 成為一些年輕人的追求口號(hào)和生活目標(biāo) 在這個(gè)市場(chǎng)中 高檔服裝 家具 住宅 生活用品等的消費(fèi)比較活躍 老年人市場(chǎng) 也稱 銀色市場(chǎng) 目前我國(guó)的老年人已達(dá)1 5億人左右 銀色浪潮 奔涌而來(lái) 老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大 在 銀色市場(chǎng) 中 對(duì)保健食品 醫(yī)療 服務(wù) 娛樂(lè)等有著特殊的需求 人口細(xì)分之二 年齡 幼兒 青年 成年 老年 按年齡細(xì)分 高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇 休閑時(shí)間的安排 社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同 正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素 在諸如服裝 化妝品 旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍 富豪型 消費(fèi)不問(wèn)價(jià)錢 全憑自己喜好 崇尚名牌 洋貨 約占1 的人群 私營(yíng)業(yè)主 外資老板 體育 娛樂(lè)明星等 富裕型 收入豐厚 購(gòu)物時(shí)即問(wèn)價(jià)錢 也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份 約占10 的人群 公司高管 CEO等 小康型 日子舒適 即趕潮流 更講實(shí)惠 約占20 的人群 中層管理人員 部門經(jīng)理 海歸派等 溫飽型 消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn) 追求物美價(jià)廉的商品 約占60 的人群 工薪階層 貧困型 對(duì)品牌 款式不挑剔 只看重價(jià)格低廉 人口細(xì)分之三 收入 農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車 而學(xué)生 教師則是喜歡輕型的 樣式美觀的自行車 人口細(xì)分之四 職業(yè)與教育 消費(fèi)者職業(yè)的不同 所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng) 一個(gè)家庭 按年齡 婚姻和子女狀況 可劃分為七個(gè)階段 單身階段 年輕 單身 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買 新婚階段 年輕夫妻 無(wú)子女 經(jīng)濟(jì)條件較好 對(duì)耐用品 大件商品的欲望 要求強(qiáng)烈 滿巢階段 年輕夫妻 有7歲以下子女 家庭用品購(gòu)買的高峰期 購(gòu)買較多的兒童用品 滿巢階段 年輕夫妻 有7歲以上未成年子女 注重檔次較高的商品及子女的教育投資 滿巢階段 年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住 注重儲(chǔ)蓄 購(gòu)買冷靜 理智 空巢階段 年長(zhǎng)夫婦 子女離家自立 較多購(gòu)買老年人用品 如醫(yī)療保健品 孤獨(dú)階段 單身老人獨(dú)居 收入銳減 特別注重情感 關(guān)注等需要及安全保障 人口細(xì)分之五 家庭生命周期案例 房地產(chǎn)的市場(chǎng)劃分 根據(jù)家庭因素 心理細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng) 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀 興趣愛(ài)好和行為方式 不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異 心理細(xì)分之一 社會(huì)階層 人們追求的生活方式各不相同 如有的追求新潮時(shí)髦 有的追求恬靜 簡(jiǎn)樸 有的追求刺激 冒險(xiǎn) 有的追求穩(wěn)定 安怡 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè) 為 簡(jiǎn)樸的婦女 時(shí)髦的婦女 和 有男子氣的婦女 分別設(shè)計(jì)不同服裝 一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲 如 積極進(jìn)取型 放縱自我型 尋歡作樂(lè)型 傳統(tǒng)家居型 藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者 和 企業(yè)家 等 每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣 價(jià)格 和銷售方式等 心理細(xì)分之二 生活方式 簡(jiǎn)樸型 嬉皮型 時(shí)髦型 節(jié)約型 按生活方式細(xì)分 每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同 通常 個(gè)性會(huì)通過(guò)自信 自主 支配 順從 保守 適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái) 因此 個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類 從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù) 在西方國(guó)家 對(duì)諸如化妝品 香煙 啤酒 保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品 有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功 20世紀(jì)50年代末 福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異 福特車的購(gòu)買者被認(rèn)為有獨(dú)立性 易沖動(dòng) 有男子漢氣概 敏于變革并有自信心 而雪佛萊車的購(gòu)買者卻被認(rèn)為保守 節(jié)儉 缺乏陽(yáng)剛之氣 恪守中庸之道 心理細(xì)分之三 個(gè)性 行為細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度 態(tài)度 使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略 生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè) 根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同 將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng) 開(kāi)學(xué)之初 電信公司 文具公司 運(yùn)動(dòng)服裝公司等等與學(xué)生市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)都會(huì)乘機(jī)大做文章 節(jié)假日期間 禮品行業(yè) 旅游行業(yè) 傳媒業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也都會(huì)捉住各種商機(jī) 行為細(xì)分之一 購(gòu)買時(shí)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 價(jià)格低廉 有的追求耐用可靠和維修方便 還有的則偏向于顯示社會(huì)地位等 如 購(gòu)買牙膏的人所追求的不同利益有 經(jīng)濟(jì) 物美價(jià)廉 保健 防蛀固齒 美容 美白牙齒 味道 薄荷清涼 行為細(xì)分之二 追求的利益案例 史玉柱的腦白金 我吃東西只看味道 只要味道好 其他我不在在乎 我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方 我飯都吃下 我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 質(zhì)量 服務(wù) 經(jīng)濟(jì) 按追求的利益細(xì)分 美國(guó)一家啤酒公司發(fā)現(xiàn) 公司80 的啤酒是被50 的顧客消費(fèi)掉的 這些人多是工人 年齡在25 50歲之間 喜歡看體育節(jié)目 每天看電視的時(shí)間不少于3 5小時(shí) 很顯然 根據(jù)這些信息 企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià) 廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?行為細(xì)分之三 使用數(shù)量 有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌 另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度可以為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)依據(jù) 行為細(xì)分之四 品牌忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)狀況堅(jiān)定忠誠(chéng)者 始終不渝地購(gòu)買一種品牌 購(gòu)買模式A A A A A A 中度的忠誠(chéng)者 忠誠(chéng)于兩種或三種品牌 購(gòu)買模式A A B B A B 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者 從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 購(gòu)買模式A A A B B B 多變者 對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng) 購(gòu)買模式A C E B D B 總結(jié) 我國(guó)地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 總結(jié) 人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 總結(jié) 消費(fèi)心理因素 總結(jié) 行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 有效細(xì)分的條件 說(shuō)明該市場(chǎng)購(gòu)買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算 否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何 所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量 有一定的發(fā)展?jié)摿?以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn) 低中高 年齡 性別 收入 例 按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng) 2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法 細(xì)分市場(chǎng) 看看哪塊有搞頭 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 密集單一市場(chǎng) 集中做市場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客只提供一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客提供各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng) 全部覆蓋 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 二 營(yíng)銷策略 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 集中營(yíng)銷EG 美國(guó)可口可樂(lè)公司在20世紀(jì)60年代以前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi) 實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略 以單一口味的品種 單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語(yǔ) 長(zhǎng)期占據(jù)世界飲料市場(chǎng)相當(dāng)大的份額 寶潔公司靠11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場(chǎng)份額 斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場(chǎng)的80 克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場(chǎng)的70 由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場(chǎng)的大部分份額 可以把精力集中到設(shè)計(jì) 質(zhì)量 服務(wù)等方面 擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢(shì) 三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) 不進(jìn)行細(xì)分 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃C 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 三種策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較 無(wú)差異營(yíng)銷 優(yōu)點(diǎn) 節(jié)約成本 取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 缺點(diǎn) 很難得到不同類型 不同層次的顧客的滿意 會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入 使競(jìng)爭(zhēng)激化 為企業(yè)造成困境 差異性營(yíng)銷 優(yōu)