全興大曲上市媒介投放建議案

全興大曲上市媒介投放建議案 廣州市澤宏嘉秀廣告有限公司 成都 GuangZhou JES Advertising Co.Ltd.ChengDu 2002年 7月提交 全 案 導(dǎo) 讀 第一部分： 媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)人群 目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣 第二部分： 競品媒介投放分析 第三部分： 媒介策略 媒介組合策略 媒介投放行程設(shè)定 媒介資源分配設(shè)定 調(diào)研數(shù)據(jù)來源： 2001IMI消費(fèi)年鑒 央視索福瑞媒介調(diào)研公司 AC尼爾森公司 數(shù)據(jù)類型： 消費(fèi)者構(gòu)成數(shù)據(jù) 收視率報(bào)告 媒體接觸度數(shù)據(jù) 說明： 部分調(diào)查內(nèi)容為多項(xiàng)選擇，合計(jì)百分比超過 100% 媒 介 目 標(biāo) 營造新品上市高潮： 在下半年酒類廣告密集、廣告干擾大的情況下，加大全興大曲新品上市的廣告聲勢，促成新品在旺季中的熱銷 提升 “ 全興 ” 品牌形象： 改變消費(fèi)者長期以來將全興大曲定位在大眾消費(fèi)、低檔酒印象，提升品牌形象，建立中高檔白酒的概念 達(dá)成產(chǎn)品熱銷目標(biāo)： 鼓舞、刺激經(jīng)銷商的信心，以擴(kuò)大產(chǎn)品通路，配合地面行銷活動，達(dá)成下半年上市推廣的預(yù)期銷售目標(biāo) 第 一 部 分 媒介目標(biāo)人群分析（ A） 第 一 部 分 信息接觸情況 -( 男性）16-24 歲 14.6 5.2 10.4 8.3 9.4 8.3 16.7 55.225-34 歲 19.4 8.5 10.1 17.8 4.7 11.6 19.4 34.935-44 歲 15 5.3 6.2 10.6 8 17.7 14.2 51.345-54 歲 26.9 6.5 8.6 15.1 6.5 15.1 12.9 41.9信息接觸情況 -( 女性）16-24 歲 12.7 2.9 5.9 9.8 4.9 2.9 5.9 66.725-34 歲 10 7.9 7.1 18.6 9.3 7.9 14.3 51.435-44 歲 14.7 4.3 6.9 12.9 6.9 7.8 6 62.145-54 歲 14.1 0 6.5 13 4.3 8.7 7.6 59.8相互口頭傳播經(jīng)?？催@種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這方面花了不少今后愿意在這方面花費(fèi)不關(guān)注此類信息狀況 /樣本狀況 /樣本想了解閱讀相關(guān)報(bào)道想了解閱讀相關(guān)報(bào)道今后愿意在這方面花費(fèi)不關(guān)注此類信息相互口頭傳播經(jīng)常看這種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這方面花了不少*25-35歲之間的男性 人群為酒類信息接觸面最廣并且受相關(guān)信息影響 最大的的群體，也是最具消費(fèi)潛力的人群 *25-35歲的女性 群體也有廣泛接觸酒類信息、消費(fèi)白酒能力也不容忽視 同時(shí)做為口碑傳播的有效渠道使其成為一大重要目標(biāo)受眾群體 媒介目標(biāo)人群分析（ B） 第 一 部 分 *高中 /大專 /本科學(xué)歷的人群為酒類占消費(fèi)人群總額的 79.1% *個(gè)人月均收入在 1000-3000元，家庭月均收入在 1500-6000元間，相對 全國平均水平處于中上游位置 目標(biāo)群體學(xué)歷構(gòu)成有效樣本量小學(xué)及以下初中高中 / 中專 / 技校大專 本科研究生及以上樣本人數(shù) 7392 98 1211 3318 1386 1141 238所占比例 100% 1.30% 16.40% 44.90% 18.80% 15.40% 3.20%目標(biāo)群體個(gè)人月收入有效樣本量 無收入500 元以下501-1000 元1001-1500 元1501-2000 元2001-3000 元3001-4000 元4001-5000 元5000 元以上樣本人數(shù) 7392 1169 553 889 1876 1575 994 126 98 98所占比例 100% 15.80% 7.50% 12.00% 25.40% 21.30% 13.50% 1.70% 1.40% 1.40%目標(biāo)群體個(gè)人月收入有效樣本量500 元以下501-1000 元1001-1500 元1501-2000 元2001-3000 元3001-4000 元4001-6000 元6001-8000 元8000 元以上樣本人數(shù) 7392 168 441 714 1085 2632 938 847 189 259所占比例 100% 2.30% 6.10% 9.80% 14.90% 36.20% 12.90% 11.60% 2.60% 3.60%我們要捕獲的 “ 魚類 ” 第 一 部 分 哈哈！還有很多魚等著我抓呢！ 延伸至35-45歲 25-35歲為主體 年齡 兼顧女性 男性為主 性別 經(jīng)濟(jì)收入適中 有較高文化水平 特征 以后章節(jié)所涉數(shù)據(jù) 皆針對該特定人群 目標(biāo)人群媒介接觸情況（ A） 第 一 部 分 *電視和報(bào)刊媒體在 24-35歲人群中是接觸率最高的媒體類型 *這兩類媒體運(yùn)用的效果將直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ恼w效應(yīng) 各類型媒體接觸習(xí)慣： 男性受眾0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 電臺 其它女性受眾0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 電臺 其它目標(biāo)人群媒介接觸情況（ B） 第 一 部 分 25-35歲男性電視節(jié)目的收視重點(diǎn)在新聞、體育及電視劇時(shí)段 女性電視節(jié)目的收視重點(diǎn)在新聞、電視劇、音樂綜藝欄目時(shí)段 兩者收視偏好的共同點(diǎn)在 新聞、電視劇時(shí)段 經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型： 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新聞?wù)勗?訪談財(cái)經(jīng)信息 體育賽事電視劇影片音樂/戲曲 游戲/綜藝 軍事/科教男性 女性目標(biāo)人群媒介接觸情況（ C） 第 一 部 分 25-35歲男性讀者報(bào)刊閱讀內(nèi)容偏重于新聞、人物專訪版面； 女性讀者喜愛閱讀的報(bào)刊內(nèi)容為新聞、娛樂報(bào)道、服飾美容版； 兩者報(bào)刊閱讀內(nèi)容的共同偏愛是 新聞版 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容： 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新聞 財(cái)經(jīng)消費(fèi)批南娛樂人物專訪股市服飾美容文化/藝術(shù)休閑旅游地產(chǎn)男性 婦性 針對全興大曲新品全國范圍內(nèi)的上市推廣，現(xiàn)重點(diǎn)列 出 全國 13個(gè)重點(diǎn)省市級 白酒高消費(fèi)地區(qū)電視、報(bào)刊收視閱 讀情況。從而有效確定該地區(qū)即定目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸產(chǎn) 品信息的渠道，作為媒介選擇的重要依據(jù) 詳見附件（共 32P） 全國重點(diǎn)城市媒介接觸習(xí)慣 小結(jié) 第 一 部 分 全興大曲新品 主要目標(biāo)消費(fèi)群體 ： 25-35歲的男性，具有較高 學(xué)歷及經(jīng)濟(jì)收入； 同年齡段的女性及 35-55歲的男性： 次要目標(biāo)消費(fèi)人群 ； 目標(biāo)消費(fèi)人群主要接觸的媒介類型： 電視 +報(bào)刊 ； 目標(biāo)消費(fèi)群體偏愛的電視收視欄目類型： 新聞 +電視劇 ； 目標(biāo)消費(fèi)群體偏愛的報(bào)刊版面內(nèi)容： 新聞 +財(cái)經(jīng) +人物專訪 ； 競爭品牌媒介投放分析 第 二部 分 監(jiān)測期間： 2000年 1月 2001年 9月 監(jiān)測區(qū)域：全國 113個(gè)大中城市 廣告投放監(jiān)測來源： AC尼爾森調(diào)研公司 廣告量統(tǒng)計(jì)單位：千元 2000年電視廣告投放地區(qū)排名 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000277070 158004 108570 79526 77289 75083 63096 62766 48254 44681 44356 41684中央電視臺北京 長沙 廣州 上海 鄭州 成都 合肥 南京 武漢 杭州 天津單位：千元 中央電視臺是酒類廣告最為集中地方，各大品牌爭先亮相，以鞏固和提 升品牌的知名度與認(rèn)知度；其次為各省會城市和直轄城市 2001年 1-9月份電視廣告投放地區(qū)排名 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000投放金額 272480 95107 81333 59827 59664 59545 58743 51724 48625 41919 39414 37533中央電視臺北京 長沙 上海 合肥 廣州 鄭州 西安 天津 濟(jì)南 杭州 南京單位：千元 中央電視臺是酒類廣告最大贏家，僅 1-9月份白酒廣告投放量就與 2000 年度廣告投放量基本持平，各大品牌紛紛另加大了中央臺的廣告投入 2000年電視廣告投放前十位 第 二 部 分 020000400006000080000100000120000140000投放量 132408 89734 65611 40278 38518 34602 32841 29818 27947 25334五糧液金六福酒五糧液瀏陽河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒 古井貢酒 全興大曲 劍南春酒 茅臺王子酒 皖酒 仰韶酒單位：千元 2000年白酒類電視廣告投放總額為 18.89億元，金六福酒投放額為 1 .32億元 名列首位；全興大曲投放 3460萬元，占投放總量的 1.83%，名列第六位； 劍南春酒投放額為 3284萬元 ,緊隨全興大曲之后名列第七位 2001年 1-9月份電視廣告投放前十位 第 二 部 分 020000400006000080000100000120000140000投放量 115472 105625 77795 43141 38597 36792 32215 32092 24904 24786五糧液金六福酒貴府酒五糧液瀏陽河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒 劍南春酒 古井貢酒 云峰系列酒 貴州青酒 稻花香酒單位：千元 2001年 1-9月份白酒類電視廣告投放總額為 15.27億元，金六福酒投放額為 1 .15億元名列首位；全興大曲投放 1333萬元，名列第 24位；劍南春酒投放 額為 3284萬元緊隨其后名列第七位 2000年報(bào)刊廣告投放前十位 第 二 部 分 050010001500200025003000投放額 2681 2565 2388 2360 2212 2067 1852 1690 1685 1600瀘州老窖酒山西杏花村汾酒全興大曲 郎酒 九加紅酒五糧液老作坊酒小糊涂仙酒 五糧春酒 天冠純凈酒 和酒單位：千元 2000年白酒類報(bào)刊廣告投放總額為 6182萬元，瀘州老窖投放額為 268萬元 名列首位；全興大曲投放 238萬元，名列第 3位；劍南春酒投放額為 67.66 萬元名列第 25位 2001年 1-9月份報(bào)刊廣告投放前十位 第 二 部 分 010002000300040005000600070008000900010000投放額 9099 5867 2102 1823 1766 1704 1580 1520 1435 1234劍南春酒 水井坊酒 小酒仙酒 瀘州老窖酒五糧液金六福酒全興大曲 小糊涂神酒 茅臺醇酒 天冠純凈酒 小糊涂仙酒單位：千元 2001年 1-9月份白酒類報(bào)刊廣告投放總額為 6031萬元，劍南春酒投放額為 909萬元名列首位；全興大曲投放 170萬元，名列第 6位； 2000年白酒類廣告投放月度走勢 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000投放額 206280 157208 108637 93497 86872 78587 87954 132066 227423 213294 204622 255451一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月單位：千元 白酒類廣告年度投放分布的高峰期：國慶節(jié)前后、元旦節(jié)前、農(nóng)歷春節(jié)前；而且國慶至春節(jié)前均為年度廣告高峰期，春節(jié)后至 8月份為廣告低峰期 2001年 1-9白酒類廣告投放月度走勢 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000投放額 256329 153657 146642 134652 128492 119867 126257 165738 273482一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月單位：千元 2000年各競品廣告投放媒體分布 第 二 部 分 單位：千元 020000400006000080000100000120000140000五糧液金六福酒 全興大曲 劍南春酒 瀘州老窖酒五糧液金六福酒 全興大曲 劍南春酒 瀘州老窖酒總費(fèi)用 133,799 36,990 34,503 13,715電視 132,408 34,602 33,827 11,034所占額度 98.96% 93.54% 98.04% 80.45%報(bào)紙 1,391 2,388 676 2,681所占額度 1.04% 6.46% 1.96% 19.55%2001年 1-9月各競品廣告投放媒體分布 第 二 部 分 單位：千元 020000400006000080000100000120000140000五糧液金六福酒 全興大曲 劍南春酒 瀘州老窖酒五糧液金六福酒 全興大曲 劍南春酒 瀘州老窖酒總費(fèi)用 133,799 36,990 34,503 13,715電視 132,408 34,602 33,827 11,034所占額度 98.96% 93.54% 98.04% 80.45%報(bào)紙 1,391 2,388 676 2,681所占額度 1.04% 6.46% 1.96% 19.55%目前全興大曲酒媒介策略分析 媒介策略： 電視為主要媒體形式，以地方有線為主，電視劇時(shí)段為主，報(bào)刊為輔、戶外及雜志媒體投放量很少 廣告效果： 全興大曲廣告落地情況非常好，在西南、華中及北方部分地區(qū)有相當(dāng)大的影響；但 缺乏中端和高端媒體，在有線臺覆蓋不到的地方形成 廣告盲目點(diǎn)，許多目標(biāo)消費(fèi)者成了漏網(wǎng)之魚， 有效到達(dá)率相對較差 第 三 部 分 廣告到達(dá) 目標(biāo)人群 廣告未到 達(dá)目標(biāo)人群 全興大曲很少采用平面媒體和高端媒體， 廣告路線與品牌定位不相匹配。 不易形成品牌的張力和持久力。 目前媒介策略評論 廣告路線 品牌定位 品牌形象 廣告路線 品牌形象 現(xiàn)在品 牌路線 未來品 牌路線 第 三 部 分 媒介投放行程預(yù)設(shè)： 產(chǎn)品上市 國慶、元旦 春節(jié)為產(chǎn)品熱銷期間，同時(shí)亦應(yīng)作為廣告投放的高峰期，間隔期間則做為廣告延續(xù)期間，以較低密度高覆蓋性媒介投放為主 全興大曲上市媒介策略（一） 第 三 部 分 廣告 力度 5 4 3 2 1 8 月 10月 12月 2月 時(shí)間 上市 -國慶 元旦 春節(jié) 媒介組合策略： 媒介選擇電視、報(bào)紙為主，配合戶外、雜志等媒體相成立體廣告效果。同時(shí)軟性文章也應(yīng)做為一大輔助媒體廣泛應(yīng)用 全興大曲上市媒介策略（二） 第 三 部 分 媒體資源分配電視40%報(bào)紙35%戶外20%雜志5%電視 報(bào)紙 戶外 雜志媒介組合策略： 電視選擇高、中、低端媒體結(jié)合策略： 高、中媒體以高覆蓋、深影響為目的；低端媒體 高收視、高到達(dá)； 高端媒體選擇，如 CCTV 1.CCTV 2、 CCTV 5 中端媒體以收省級媒體或衛(wèi)星電視為主； 地方媒體以當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的無線或有線臺為主 全興大曲上市媒介策略（三） 第 三 部 分 各級電視媒體資金分配比例 中央媒體 省級媒體和 地方衛(wèi)視 地方電視臺 20% 60% 20% 平面媒體選擇： 雜志 選擇財(cái)經(jīng)、時(shí)事、大眾化類為主。如： 新周刊 、 中國 企業(yè)家 、 經(jīng)理人 等 報(bào)紙 選擇以當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報(bào)或都市報(bào)為主。如： 河南 大河報(bào) 湖北 楚天都市報(bào) 等 戶外 選擇市中心或繁華路段的大型路牌做為品牌形象宣傳，散 點(diǎn)戶外廣告 (車身廣告、侯車亭廣告等 )則用以配合熱銷期 間促銷攻勢 電視媒體選擇： 全興大曲上市媒介策略（三） 第 三 部 分 媒體級別 欄 目 舉例 中央臺 新聞、經(jīng)濟(jì)類 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 等 省級媒體 新聞、經(jīng)濟(jì)類 地方新聞等 各地方臺 新聞、電視劇插 地方新聞、劇插 全興大曲上市媒介策略（四） 第 三 部 分 電視廣告播出時(shí)間選擇晚間黃金時(shí)間，高、中、低端電視時(shí)段應(yīng) 相互交錯(cuò) ，有效利用資源，達(dá)到更高的廣告暴露頻次。高、中端媒體可稍前置，低端媒體放在 20： 30以后（北方需提前） 省級電視臺 地方有線電視臺 20:00 18:30 23:00 CCTV 時(shí)間 CCTV CCTV CCTV 電視長度： 15“為主，廣告周期前期需增加 30”，后期需增加 5“ 30“ 5“ 15“ 8 月 10月 12月 2月 時(shí)間 5“ 30“ 廣告力度 0.5 1 1 媒體接觸習(xí)慣分析 調(diào)研期間： 2001年 1 12月 調(diào)研區(qū)域：全國 13個(gè)重點(diǎn)省會城市 調(diào)研內(nèi)容：電視、報(bào)紙接觸習(xí)慣 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森調(diào)研公司 北京報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 05001,0001,5002,0002,5003,000北京晚報(bào) 北京青年周刊報(bào) 北京晨報(bào) 北京日報(bào) 參考消息 青年報(bào) 精品購物指南 人民日報(bào) 法制日報(bào) 工人日報(bào) 中國青年報(bào)上海報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500新民晚報(bào) 解放日報(bào) 勞動報(bào) 文匯報(bào) 新聞報(bào) 上海證券報(bào) 青年報(bào) 報(bào)刊文摘 參考消息 人民日報(bào) 揚(yáng)子晚報(bào)廣州報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,4001,600廣州日報(bào) 羊城晚報(bào) 新快報(bào) 南方日報(bào) 南方都市報(bào) 人民日報(bào) 足球 參考消息 廣州青年報(bào) 信息時(shí)報(bào) 青年報(bào)成都報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,400成都商報(bào) 華西都市報(bào) 成都晚報(bào) 蜀報(bào) 商務(wù)早報(bào) 參考消息 青年報(bào) 足球 四川日報(bào) 中國證券報(bào) 中國青年報(bào)天津報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000今晚報(bào) 天津日報(bào) 天津青年報(bào) 參考消息 天津老年時(shí)報(bào) 人民日報(bào) 工人日報(bào) 中國證券報(bào) 足球 天津法制報(bào) 中國青年報(bào)沈陽報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,200沈陽晚報(bào) 遼沈晚報(bào) 沈陽日報(bào) 遼寧日報(bào) 參考消息 球報(bào) 上海證券報(bào) 足球 體壇周報(bào) 人民日報(bào) 中國證券報(bào)濟(jì)南報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 01002003004005006007008009001000齊魯晚報(bào) 濟(jì)南時(shí)報(bào) 生活日報(bào) 濟(jì)南日報(bào) 大眾日報(bào) 參考消息 山東法制報(bào) 人民日報(bào) 中國證券報(bào) 中國青年報(bào) 中國體育報(bào)南京報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,4001,600揚(yáng)子晚報(bào) 現(xiàn)代快報(bào) 江蘇商報(bào) 金陵晚報(bào) 每日僑報(bào) 南京日報(bào) 參考消息 新華日報(bào) 法制日報(bào) 中國體育報(bào) 人民日報(bào)武漢報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000楚天都市報(bào) 武漢晚報(bào) 長江日報(bào) 武漢晨報(bào) 今日快報(bào) 市場指南報(bào) 參考消息 湖北日報(bào) 工人日報(bào) 人民日報(bào) 中國青年報(bào)青島報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 01002003004005006007008009001000青島晚報(bào) 青島生活報(bào) 青島日報(bào) 齊魯晚報(bào) 參考消息 生活日報(bào) 體壇周報(bào) 人民日報(bào) 法制日報(bào) 大眾日報(bào) 足球大連報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 0100200300400500600700800900半島晨報(bào) 大連晚報(bào) 大連日報(bào) 足球周報(bào) 參考消息 球報(bào) 現(xiàn)代女報(bào) 足球 遼寧日報(bào) 法制日報(bào) 人民日報(bào)哈爾濱報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,400新晚報(bào) 生活報(bào) 哈爾濱日報(bào) 黑龍江晨報(bào) 參考消息 黑龍江日報(bào) 法制日報(bào) 人民日報(bào) 中國青年報(bào) 體壇周報(bào) 青年報(bào)北京電視媒體接觸習(xí)慣分析 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500中央臺-1 北京電視-1 北京有線影視 北京電視-2 中央臺-6 中央臺-5 北京電視臺-3 中央臺-2 湖南衛(wèi)視臺 中央臺-3 北京有線3-體育 中央臺-8 北京有線2-信息 北京有線4-生活上海電視媒體接觸習(xí)慣分析 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500上海電視臺-1 東方臺-1 上海有線影視臺 上海電視臺-2 東方臺-2 上海有線體育臺 中央臺-1 上海有線新聞臺(sh) 上海衛(wèi)視 上海有線音樂臺 上海教育電視臺 上海有線戲曲臺廣州電視媒體接觸習(xí)慣分析 05001,0001,5002,0002,500香港無線翡翠臺 香港本港臺 香港無線明珠臺 廣州電視臺34頻 香港國際臺 廣東珠江臺 中央臺-1 省有線影視臺 省有線體育臺 香港鳳凰衛(wèi)視 廣東衛(wèi)視臺 省有線都市臺成都電視媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,400成都電視臺（15） 中央臺-1 成都經(jīng)濟(jì)電視臺（33） 四川衛(wèi)視臺（-1） 四川電視臺-2 中央臺-6 中央臺-5 成都電視體育 四川有線臺影視 福建東南衛(wèi)視臺天津電視媒體接觸習(xí)慣分析 05001,0001,5002,0002,500中央臺-1 天津電視臺-1 天津有線-1(影視) 中央臺-6 中央臺-5 天津電視臺-2 中央臺-8 天津有線-2(生活娛樂) 沒有收看 中央臺-2 天津電視臺-3沈陽電視媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000中央臺-1 沈陽電視臺1 遼寧電視臺 遼寧北方電視臺 沈陽電視臺2（綜合） 中央臺-6 遼寧教育電視臺 沈陽電視臺3-有線影視頻道 中央臺-5 遼寧有線綜合 中央臺-8 中央臺-2濟(jì)南電視媒體接觸習(xí)慣分析 0100200300400500600700800900中央臺-1 山東衛(wèi)視臺 齊魯電視臺 濟(jì)南電視臺- 山東有線影視臺 濟(jì)南電視臺-1 中央臺-2 山東有線體育臺 山東有線綜藝臺 中央臺-6 濟(jì)南有線-影視 中央臺-8南京電視媒體接觸習(xí)慣分析 01002003004005006007008009001000中央臺-1 南京電視臺(12頻道) 南京經(jīng)濟(jì)臺(28頻道) 南京有線電視臺-1 江蘇衛(wèi)視 中央臺-6 中央臺-5 江蘇有線臺-1 南京有線電視臺-2 中央臺-2 江蘇教育臺武漢電視媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,4001,600中央臺-1 武漢電視臺-2 湖北經(jīng)濟(jì)電視臺-13 武漢電視臺-1 武漢有線電影 中央臺-6 武漢有線綜藝 湖北衛(wèi)視臺 中央臺-5 中央臺-8 沒有收看福州電視媒體接觸習(xí)慣分析 0100200300400500600中央臺-1 福建東南衛(wèi)視臺 福建電視臺 福建有線臺影視 福州電視臺 福州有線一套 湖南衛(wèi)視臺 中央臺-6 中央臺-8 福建有線臺綜藝 中央臺-2 福州有線二套西安電視媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,200中央臺-1 西安2臺 西安臺 中央臺-8 中央臺-6 中央臺-5 香港鳳凰衛(wèi)視 陜西電視臺-1 中央臺-2 陜西有線臺影視 西安有線生活昆明電視媒體接觸習(xí)慣分析 0100200300400500600700中央臺-1 中央臺-6 昆明臺(11頻道) 中央臺-8 云南有線臺-1 云南衛(wèi)視臺 中央臺-5 昆明(27頻道) 昆明有線綜合 云南有線-2 中央臺-2 昆明有線經(jīng)濟(jì) 沒有收看 云南經(jīng)濟(jì)重慶電視媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,400中央臺-1 重慶衛(wèi)視 重慶有線一套 重慶八頻道 重慶二臺 中央臺-5 中央臺-6 重慶有線四套 重慶有線三套 湖南衛(wèi)視 沒有收看 中央臺-8 中央臺-2廈門電視媒體接觸習(xí)慣分析 050100150200250300中央臺-1 廈門電視一套 廈門電視二套 廈門有線綜合 廈門有線電影 中央臺-6 中央臺-8 中央臺-2 其他 福建電視深圳電視媒體接觸習(xí)慣分析 0100200300400500600香港無線翡翠臺 香港本港臺 中央臺-1 深圳臺一套 深圳有線影視 香港鳳凰衛(wèi)視 香港無線明珠臺 香港國際臺 深圳臺二套 中央臺-5 廣東衛(wèi)視臺杭州電視媒體接觸習(xí)慣分析 050100150200250300350400450浙江有線娛樂 錢江臺 明珠臺 杭州臺 中央臺-6 浙江有線經(jīng)濟(jì) 杭州有線-1 浙江教育 中央臺-5 浙江衛(wèi)視 中央臺-8 杭州有線臺-2 中央臺-2鄭州電視媒體接觸習(xí)慣分析 0100200300400500600700800中央臺-1 河南電視-2 鄭州電視-2 中央臺-6 河南衛(wèi)視臺 中央臺-8 湖南衛(wèi)視 中央臺-5 鄭州電視-1 中央臺-2 鄭州有線-1 中央臺-3 鄭州有線-2青島電視媒體接觸習(xí)慣分析 01002003004005006007008009001000中央臺-1 青島電視臺 青島電視二臺 青島有線-4 青島有線-1 綜合 中央臺-6 山東衛(wèi)視 山東有線影視 中央臺-2 山東有線綜藝 中央臺-5 中央臺-8大連電視媒體接觸習(xí)慣分析 020040060080010001200大連電視-1 中央臺-1 大連電視-2 中央臺-6 中央臺-8 中央臺-5 中央臺-2 大連電視-3（體育） 遼寧電視（4/10) 沒有收看 大連電視-5（有線綜合） 遼寧有線綜合（6）哈爾濱電視媒體接觸習(xí)慣分析 02004006008001,0001,2001,400中央臺-1 哈爾濱電視 黑龍江電視二 黑龍江衛(wèi)視 中央臺-6 哈爾濱有線二 中央臺-2 中央臺-8 哈爾濱有線一 中央臺-5 中央臺-3 沒有收看 2002年成都新品上市 媒介計(jì)劃 本案目的 配合 “ 新全興大曲 ” 成都地區(qū)上市的系列促銷活動，在短期內(nèi)廣泛傳達(dá)產(chǎn)品信息，提升目標(biāo)受眾對 “ 新全大 ” 的認(rèn)知率，促成產(chǎn)品的迅速熱銷 結(jié)合整體媒介策略，形成并完善 “ 新全大 ” 媒 介投放模式 媒介行程安排 產(chǎn)品 8月 19日面市 上市推廣期間： 8月 19日 -10月上旬 營造產(chǎn)品面市 15天和國慶節(jié)前 15天兩個(gè)媒介投放高峰 產(chǎn)品面市 8月 18日 9月 1日 廣告強(qiáng)勢期 廣告弱勢期 9月 1日 9月 15日 中秋、國慶熱銷期 9月 16日 10月 6日 廣告強(qiáng)勢期 廣 告 力 度 時(shí)間 啞鈴式投放期間的安排可有效把握產(chǎn)品上市 國慶節(jié)兩大營銷期間； 9月 1日至 15日廣告量的減少旨在形成對受眾群的再度媒介沖擊波，強(qiáng)化廣告 效果的同時(shí)節(jié)約媒介資金 媒介組合策略 媒體組合：電視 +報(bào)紙 +戶外軟性文章 多種媒介載體的綜合運(yùn)用，有效提高廣告實(shí)際到達(dá)率與暴露頻次 針對各種媒體傳播的特性，可最大化的將產(chǎn)品信息傳遞至不同類型的受眾群體 全興大曲 上市推廣 電視廣告 報(bào)紙廣告 戶外廣告 軟性文章夾報(bào) 月收入300-699元者37%月收入1000元以上者13%月收入少于300元者27%月收入700-1000元者23%成都市城鎮(zhèn)居民收入結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來源：四川省統(tǒng)計(jì)局 月收入1000元以上者28%月收入300-699元者30%月收入700-1000元者25%月收入少于300元者17%成都市新聞節(jié)目電視劇 觀眾收入輪廓 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森 2002年上半年 觀眾群的 城市化 特色 觀眾群的 高消費(fèi) 特色 成都市新聞和電視劇類節(jié)目觀眾收入水平的綜合指數(shù)是高于居民平均收入水平的；這一點(diǎn)與“全興大曲”目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平是吻合的 媒介選擇策略 (一 ) 成都市新聞節(jié)目電視劇 觀眾年齡構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森 2002年上半年 成都市新聞和電視劇類節(jié)目觀眾年齡主要集中在 21 45歲之間，其中 21 35歲的觀眾比重最大，共占 40%； 男性觀眾和女性觀眾的比重基本持平 媒介選擇策略 (二 ) 9%8%10%21%19%11%12%7%3%16歲以下 1720歲 2125歲 2630歲 3135歲3640歲 4145歲 4655歲 56歲以上成都市新聞節(jié)目電視劇 觀眾性別構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森 2002年上半年 男性51%女性49%男性 女性0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.0Mo-Su 07:00-07:14 Mo-Su 07:45-07:59 Mo-Su 08:30-08:44 Mo-Su 09:15-09:29 Mo-Su 10:00-10:14 Mo-Su 10:45-10:59 Mo-Su 11:30-11:44 Mo-Su 12:15-12:29 Mo-Su 13:00-13:14 Mo-Su 13:45-13:59 Mo-Su 14:30-14:44 Mo-Su 15:15-15:29 Mo-Su 16:00-16:14 Mo-Su 16:45-16:59 Mo-Su 17:30-17:44 Mo-Su 18:15-18:29 Mo-Su 19:00-19:14 Mo-Su 19:45-19:59 Mo-Su 20:30-20:44 Mo-Su 21:15-21:29 Mo-Su 22:00-22:14 Mo-Su 22:45-22:59 Mo-Su 23:30-23:44 Mo-Su 24:15-24:29 Mo-Su 25:00-25:14 Mo-Su 25:45-25:59%川臺各個(gè)城市頻道時(shí)段收視率所有本地頻道平均收視率2002上半年成都各頻道綜合新聞電視劇欄目 收視情況分時(shí)比較圖 1.121.980.821.571.941.451.051.540.000.501.001.502.002.50SCTV4 SCTV5 SCTV6 SCTV7 CD15 CDCYW CDCZH CDJJ接觸頻次成都地區(qū)各電視頻道新聞電視劇 滲透力度對比 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森 2001年 1-6月 1700-2559 所有個(gè)人 穩(wěn)定并超出平均水平 的收視率 頻道影響力 凸顯 2002年上半年，每位觀眾平均每晚收看新聞、電視劇節(jié)目持續(xù) 10分鐘以上的次數(shù)，明顯超過其他欄目 ,表現(xiàn)出較高的影響力 新聞聯(lián)播 電視劇 科教 娛樂 新聞 專題報(bào)道 少兒 體育 媒介選擇策略 (三 ) 2002年 1 5月成都地區(qū) 本土頻道收視情況 排行 節(jié)目名 頻道 節(jié)目檔次 收視率% 最高點(diǎn)收視率 排行 節(jié)目名 頻道 節(jié)目檔次 收視率% 最高點(diǎn)收視率1 九歲縣太爺 CDTV4 35 13.8 29.4 1 成視新聞報(bào)道 CDTV1 150 9.5 17.92 不要和陌生人說話 CDTV1 26 12.8 24.3 2 新聞背景 CDTV1 16 9.4 18.33 青河絕戀 SCTV-5 40 12.3 23.2 3 今晚 8:00(20:00 ） CDTV1 102 9 22.74 俠客行 SCTV-5 40 11.7 22.1 4 黃金 30 分 SCTV-2 151 8.1 25.85 王保長歪傳 SCTV-5 20 11.6 24.7 5 新聞書場 SCTV-7 14 7.7 16.26 流星花園 SCTV-2 20 10.8 21.1 6 新聞現(xiàn)場 SCTV-4 150 6.8 18.17 流星花園 SCTV-9 20 10.8 23.2 7 深夜快遞（ 22:00 ） CDTV2 127 6.3 19.88 四大才子 SCTV-2 20 10.3 19.4 8 時(shí)事 20 分（ 20:30 ） CDTV1 98 6.1 15.99 三少爺?shù)膭?SCTV-5 34 9.7 17.8 9 新聞聯(lián)播 CDTV1 151 6.1 14.410 少林武王 CDTV2 28 9.3 16.6 10 新聞書場 SCTV-4 29 5.8 14.711 不要和陌生人說話 CDTV2 34 8.7 18.1 11 成視新聞 CDTV1 134 5.3 11.912 大案偵破警示錄 CDTV4 15 8.3 16.5 12 運(yùn)動時(shí)空（ 18:30 ） CDTV1 146 5.1 11.113 絕路 CDTV1 20 7.8 15 13 每日報(bào)道（ 19:30 ） CDTV2 146 4.1 12.614 陳真后傳 SCTV-2 27 7.5 12.9 14 社會 . 家庭 . 女人 SCTV-7 50 4 9.915 康熙王朝 SCTV-9 9 7.4 12.8 15 成都報(bào)道 CDTV3 135 3.7 12.416 東北一家人 CDTV4 28 7.3 14.1 16 成視深夜新聞 CDTV1 150 3.1 1317 不要和陌生人說話 CDTV3 27 6.8 17.3 17 百姓（ 20:00 ） CDTV2 120 3 1018 蓋世太保槍口下的中國女人 SCTV-9 16 6.6 16.4 18 每日財(cái)經(jīng)（ 18:30 ） CDTV2 104 2.6 6.319 真心真愛 CDTV1 6 6.6 12 19 新聞雜志 SCTV-4 123 2.6 8.820 反貪紀(jì)事 CDTV1 12 6.4 15.1 20 生活演播室 CDTV2 21 2.3 7.3以上加色塊的部分為本次計(jì)劃當(dāng)中所選定的媒體廣告時(shí)段1-5月成都地區(qū)電視劇節(jié)目排行（前20名）數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森1-5月成都地區(qū)新聞節(jié)目排行（前20名）數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森在高收視率電視劇和新聞欄目時(shí)段投放廣告，能保證廣告的有效到達(dá)率，有效針對目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品信息 2002年 1 5月成都地區(qū)本土頻道 市場份額占有情況 在高收視率電視劇和新聞欄目時(shí)段投放廣告，能有效針對目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品信息 SCTV28% SCTV32%SCTV46%SCTV513%SCTV62%SCTV79%SCTV82%SCTV13%CDTV57%SCTV95%CDTV115%CDTV211%CDTV37%CDTV410%數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森 2002年上半年 名次 媒體 占有率1 CDTV 1 15%2 SCTV 5 13%3 CDTV 2 11%4 CDTV 4 10%5 SCTV 7 9%6 SCTV 2 8%7 CDTV 3 7%8 CDTV 5 7%9 SCTV 4 6%10 SCTV 9 5%11 SCTV 1 3%12 SCTV 3 2%13 SCTV 6 2%14 SCTV 8 2%電視臺 頻道 備注 覆 蓋 面 是否主流頻道7月1日后更名為 四川電視臺四川電視臺 衛(wèi)星頻道 新聞綜合頻道衛(wèi)視 全 國 主 流黃金十頻道 文化旅游頻道SCTV-2 成都平原經(jīng)濟(jì)頻道 經(jīng)濟(jì)頻道SCTV-3 全川微波傳送一套 圖文信息頻道SCTV-9 全川微波傳送四川有線電視臺 新聞綜合 綜藝頻道SCTV-4 成都地區(qū)影視文藝 影視文藝頻道SCTV-5 成都地區(qū) 主 流運(yùn)動休閑 體育頻道SCTV-6 成都地區(qū)婦女兒童 婦女兒童SCTV-7 成都地區(qū) 主 流四川教育電視臺 （籌） 科技教育頻道SCTV-8 全 川 7月1日后更名為 成都電視臺成都電視臺 15CH 新聞綜合頻道CDTV-1 成都平原 主 流33CH 經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)CDTV-2 成都地區(qū) 主 流成都有線電視臺 綜合頻道 生活頻道CDTV-3 成都地區(qū)影視文藝 影視文藝頻道CDTV-4 成都地區(qū)體育頻道 體育頻道CDTV-5 成都地區(qū)報(bào)紙 種類 發(fā)行量 發(fā)行區(qū)域 是否主流報(bào)紙成都日報(bào) 市委機(jī)關(guān)黨報(bào) 20 萬份左右 成都市及周邊地區(qū)成都晚報(bào) 都市生活報(bào) 近 20 萬份 成都市及周邊地區(qū)成都商報(bào) 都市生活報(bào) 60 萬份 全省發(fā)行 主 流天府早報(bào) 早報(bào) 15 萬份 成都市華西都市報(bào) 都市生活報(bào) 50 萬份 川渝兩省 主 流四川日報(bào) 省委機(jī)關(guān)報(bào) 25 萬份 全省發(fā)行購物導(dǎo)報(bào) 都市生活報(bào) 10 萬份左右 成都市成都市媒體參照表四川省廣播電影電視局成都市廣播電影電視局以上加色塊的媒體為本次計(jì)劃所選定的媒體 媒介投放策略 (一 ) 啞鈴式的廣告投放期間劃分：產(chǎn)品上市 15天內(nèi)及國慶前后的 20天是重點(diǎn)投放期間，中間階段廣告投放量減少 50%左右 電視廣告在上市階段以 30秒為主、 15秒為輔，側(cè)重于產(chǎn)品訴求；在中期及國慶期間則以 15秒為主、 30秒為輔，側(cè)重于理性訴求 電視廣告時(shí)段的選擇為目標(biāo)消費(fèi)人群接觸率較高的新聞時(shí)段和影視劇中的插播 為擴(kuò)大有效接觸面，計(jì)劃當(dāng)中選取了 2家微波頻道， 5家有線頻道 30“ 15“ 8 月 9月 1日 9月 16日 10月 時(shí)間 30“ 廣告力度 0.5 1.5 1 15“ 電視廣告 媒介投放策略 (二 ) 報(bào)紙廣告排期安排與電視相吻合，同樣呈啞鈴式，分為兩個(gè)高峰期 針對不同類型的讀者選取了 4份成都市知名報(bào)刊投放，增加廣告的覆蓋面和暴露頻次。為節(jié)約資金以華西都市報(bào)做為主要載體，成都商報(bào)、 成都晚報(bào)做為輔助媒體 報(bào)版規(guī)格以 1/4豎版為主，彩色 為增強(qiáng)廣告的注目率，華西都市報(bào) 、成都晚報(bào)采用了1/3彩色豎版的形式 投放