市場營銷環(huán)境.doc

第四章 市場營銷環(huán)境【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，明確市場營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成；了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響；認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境；學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化?！窘虒W(xué)重點】1、市場營銷環(huán)境的含義及特點2、微觀市場營銷環(huán)境【教學(xué)難點】1、微觀市場營銷環(huán)境2、市場營銷環(huán)境分析與對策【教學(xué)內(nèi)容】企業(yè)市場營銷行為既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。關(guān)注并研究企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢，識別由于環(huán)境變動而造成的機會和威脅，是營銷人員的主要職責之一。在營銷活動中，環(huán)境既是不可控制的，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。按照美國著名市場學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應(yīng)環(huán)境。但是，企業(yè)可以了解和預(yù)測環(huán)境因素，不僅主動地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本的課題。 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。 營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標志加以分類?；诓煌^點，營銷學(xué)者提出了各具特色的對環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性 環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系，適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。有的企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。 (二)差異性 不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。 (三)多變性 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放20年后，中卻又遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已產(chǎn)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)(Warning System)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。 (四)相關(guān)性 營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。再如，各個環(huán)境因素之間有時存在矛盾，某些地方消費者有購買家電的需求，但當?shù)仉娏?yīng)不正常，無疑是擴展家電市場的制約因素。 （五）可影響性 企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境?；蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。（案例）美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。 三、營銷活動與營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化”。其次，市場環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與完善，市場營銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。菲利普.科特勒的“大市場營銷”理論即認為，企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型的市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一致固不待言，按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種組織與個人。見圖4-4（書86頁）一、營銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)者對企業(yè)營銷活動有重要影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價格會直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價格。特別是在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式下，企業(yè)的許多成品、半成品都是由許多企業(yè)合作生產(chǎn)的，例如：美國波音公司的飛機零部件，德國奔馳公司的汽車配件部是由許多不同的企業(yè)生產(chǎn)制造的，并且有些部件可能在不同的國家進行生產(chǎn)。這樣就要求企業(yè)必須選擇合作伙伴，確認哪些部件自己生產(chǎn)，哪些部件需要采購，明確需采購部件的技術(shù)標準、數(shù)量規(guī)模、價格限度與交貨時間，根據(jù)企業(yè)的需要選擇滿意的供應(yīng)商。必要時企業(yè)還可以給予供應(yīng)商一定的技術(shù)、資金支持。為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)要盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化或供應(yīng)商本身陷入經(jīng)營困境時，波及到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 2、營銷中間商 營銷中間商是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的個人或組織。包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商)，物流配送（實體分配）公司(運輸、倉儲)，營銷服務(wù)機構(gòu)(廣告、咨詢、調(diào)研)以及財務(wù)中介機構(gòu)(銀行、信托、保險等)，這些組織都是營銷所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都需要他們的協(xié)助才能順利進行。產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品實體的配送、結(jié)算付款、信息溝通、廣告促銷策略的實施，單靠生產(chǎn)企業(yè)本身的力量是不夠的，企業(yè)必須利用一切可以利用的營銷中介力量，最大限度地把本企業(yè)的產(chǎn)品以適當?shù)姆绞?、適宜的價格，在適當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r候銷售出去。通過營銷中介進行市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、洽談業(yè)務(wù)、實體儲運、資金融通和風險承擔，可以使生產(chǎn)者節(jié)省費用，降低風險、成本和售價，提高市場覆蓋率和市場占有率，提高經(jīng)濟效益，更好地滿足目標市場的需求。商品經(jīng)濟愈發(fā)達，社會分工愈細，中介機構(gòu)的作用愈大。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構(gòu)的合作關(guān)系。 二、顧客 顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，同時也是產(chǎn)品銷售的市場和企業(yè)利潤的來源。顧客市場可分為五大類；消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。每一顧客市場都有其自身的特點，企業(yè)必須研究影響每一個顧客市場的各種因素，如研究其購買欲望、購買需求、購買能力和購買方式，從而對它們進行細分，在細分的基礎(chǔ)上，進行企業(yè)目標市場的選擇和定位。以劃定自己服務(wù)的對象，確定營銷的目標。在進一步調(diào)查研究預(yù)測之后，企業(yè)還要確定自己的服務(wù)方式、服務(wù)手段，即生產(chǎn)什么、何時生產(chǎn)等。企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 1、消費者市場：為了個人消費而發(fā)生購買行為的個人及家庭。 2、生產(chǎn)者市場：為了加工、生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品以獲取利潤而發(fā)生購買行為的個人和企業(yè)。 3、中間商市場：為了通過轉(zhuǎn)售獲取利潤而發(fā)生購買行為的個人和企業(yè)。4、政府市場：為了履行政府職責而發(fā)生購買行為的各級政府機構(gòu)。5、國際市場：即國外的購買者，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機構(gòu)。教材88頁圖4-5 三、競爭者 任何企業(yè)都不可能單獨服務(wù)于某一顧客市場，完全壟斷的情況在現(xiàn)實中很不容易見到。而且，即使是高度壟斷的市場，只要存在可能的滿足需求的替代品，就可能出現(xiàn)潛在的競爭對手。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其他企業(yè)的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。市場營銷觀念告訴我們，企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得成功，就必須充分了解自己的競爭對手，并比競爭對手能更有效地滿足目標顧客的需求。因此，識別自己的競爭對手、時刻關(guān)注競爭對手并隨時做出相應(yīng)的對策亦是關(guān)系企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的競爭對手不僅包括其他的同行企業(yè)，而且包括更基本、更廣泛的內(nèi)容，競爭對手處于企業(yè)目標顧客進行購買決策的全過程。菲利浦科特勒將企業(yè)的競爭對手分為四個層次： 1、產(chǎn)品品牌競爭者。是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競爭。如轎車中的“奔馳”、“寶馬”以及“別克”等品牌之間的競爭。這是企業(yè)最直接而明顯的競爭對手。這類競爭者的產(chǎn)品內(nèi)在功能和外在形式基本相同，但因出于不同廠家之手而品牌不同。有關(guān)企業(yè)通過在消費者和用戶中培植品牌偏好，而展開市場競爭。 2、產(chǎn)品形式競爭者。是指是較品牌競爭者更深一層次的競爭者，即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。如自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車，廠家通過在顧客中發(fā)掘和培養(yǎng)品牌偏好，來展開市場競爭。3、平行競爭者。這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費者對交通工具的需要，消費者只能擇其中一種。這屬于較大范圍的行業(yè)內(nèi)部競爭。4、需求愿望競爭者。是潛伏程度最深的競爭者，不同競爭者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開的競爭。顧客現(xiàn)有的錢如用于汽車購買則不能用于房子購買，汽車制造商與房地產(chǎn)公司實際是針對購買者當前所要滿足的各種愿望展開爭奪。一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場、開拓新的市場領(lǐng)域，或者說起碼不讓市場萎縮，經(jīng)常被忽略不顧。所以，有遠見的企業(yè)不會僅僅滿足于品牌層次的競爭，關(guān)注市場發(fā)展趨勢、維護和擴大基本需求優(yōu)勢更加重要。 （我們教材中共有五種，增加了品種競爭者）四、公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展 。所有的企業(yè)都必須采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負責收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會成為排解糾紛者。 通常，企業(yè)周圍大致有七類公眾： 1、融資公眾：是指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)。如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司。企業(yè)可以通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務(wù)報告，回答關(guān)于財務(wù)問題的詢問，穩(wěn)健的運用資金，在融資公眾中樹立信譽。 2、媒介公眾：媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。 3、政府機構(gòu)：企業(yè)管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 4、社團公眾：包括保護消費者組織、環(huán)境保護組織、其他群眾團。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來在自社會公眾的批評與建議。 5、社區(qū)公眾：每個企業(yè)都同當?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。 6、一般公眾：企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。 7、內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的公眾包括生產(chǎn)一線的職工、職能部門員工以及中高層管理人員、董事會成員等。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報信息并激勵他們的積極性。當企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境指那些作用于微觀營銷環(huán)境，并因而給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會文化等因素。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量，企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于這些宏觀環(huán)境力量的影響與制約之中。一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀市場環(huán)境的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和經(jīng)營管理工作。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。1、人口數(shù)量與增長速度 首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。 其次，人口增長速度是反應(yīng)市場潛力的重要指標。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。 2、人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。 （1）年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。老年人、中年人、青年人與兒童等的需要是大不相同的。目前我國人口老齡化現(xiàn)象十分突出，這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。 （2）性別結(jié)構(gòu) 反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。男性與女性在消費心理與行為、購買商品類別、購買決策等方面有很大的不同。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 （3）家庭結(jié)構(gòu) 家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右，我國人口也曾現(xiàn)小型化趨勢。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 （4）社會結(jié)構(gòu) 我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 （5）民族結(jié)構(gòu) 民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 （6）地理（空間）結(jié)構(gòu) 地理結(jié)構(gòu)指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。 二 、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的購買力因素，包括消費者的收入、消費支出傾向和消費結(jié)構(gòu)及社會經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容。 （一）消費者收入水平的變化 消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： 1、國內(nèi)生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 2、人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。 3、個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。 4、個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 5、家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。 （二）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 1、消費者支出模式。消費者支出模式是指消費者各種消費者支出的比例關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。社會經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響社會消費支出模式，而消費者個人收入則是單個消費者或家庭消費結(jié)構(gòu)的決定性因素。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特.恩格爾在1875年研究勞工家庭收入與支出結(jié)構(gòu)時指出：當家庭收入增加時，各種消費支出均會相應(yīng)增加，但支出的增加幅度不同，使得各種支出占總支出比例發(fā)生變化。用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。恩格爾的這一研究結(jié)論被稱為“恩格爾定律”，該定律對研究需求結(jié)構(gòu)、預(yù)測需求變化趨勢有重要意義。恩格爾定律的具體運用主要是通過計算恩格爾系數(shù)，恩格爾系數(shù)的計算公式： 恩格爾系數(shù)=食物支出 / 總支出 100%食物支出占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 恩格爾系數(shù)反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。2、消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費比重降低，幅度在20%30%之間；(3)住宅消費支出比重增大；(4)勞務(wù)消費支出比重上升；(5)消費開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。 （三）消費者儲蓄和信貸情況的變化 消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標市場。（案例）1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機。 西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應(yīng)求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。 （四）經(jīng)濟發(fā)展狀況企業(yè)的市場營銷活動受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的制約，在經(jīng)濟全球化的條件下，國際形勢也是營銷活動的重要影響因素。1、經(jīng)濟發(fā)展階段。經(jīng)濟發(fā)展階段高低，直接影響企業(yè)的市場營銷活動。經(jīng)濟發(fā)展階段高的國家和地區(qū)，著重投資于較大的、精密自動化程度高的、性能好的生產(chǎn)設(shè)備；在重視產(chǎn)品基本功能的同時，比較強調(diào)款式、性能及特色；大量進行廣告宣傳及營業(yè)推廣活動，非價格競爭較占優(yōu)勢；分銷途徑復(fù)雜且廣泛，制造商、批發(fā)商與零售商的職能較獨立，連鎖店的網(wǎng)點增加。美國學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（2）經(jīng)濟起飛前的準備；（3）經(jīng)濟起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（5）大量消費階段。處于前三個階段的國家屬于發(fā)展中國家，處于后兩個階段的國家屬于發(fā)達國家。2、經(jīng)濟形勢。主要指國內(nèi)與國際經(jīng)濟形勢。一國或一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展是持續(xù)增長的還是處于滯脹階段，還是處于衰退階段，都會影響到企業(yè)的營銷活動。國際市場一體化將逐漸形成，它國的經(jīng)濟形勢也會影響本國的營銷活動，如東南亞金融危機就影響到全世界，給周邊國家經(jīng)濟帶來了極大的負面影響。三、自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源，可以說，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關(guān)系發(fā)展的歷史，自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關(guān)。（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機。主要表現(xiàn)在： 1、自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可再生的資源，如森林、糧食等；有限又不能再生的資源，如石油、煤及各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明對自然資源無限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至連以前認為永不枯竭的水、空氣也在某些地區(qū)出現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已經(jīng)成為各國經(jīng)濟進一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。2、自然環(huán)境受到嚴重污染截至目前，世界經(jīng)濟是物質(zhì)經(jīng)濟，是一種肆意揮霍原料、資源、能源等自然資源的經(jīng)濟，是一種嚴重依賴于礦物燃料作為發(fā)展動力的經(jīng)濟。這種經(jīng)濟模式粗放型的高速增長特點，不僅極大地消耗地球資源，而且是人類生存遭到空前污染。土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕、臭氧層破壞，等等，環(huán)境的惡化正在使人類付出慘重的代價。（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響。這些影響從目前情況看，主要表現(xiàn)在以下方面：1、企業(yè)經(jīng)營成本的增加 自然環(huán)境變化對企業(yè)經(jīng)營成本增加的影響主要通過兩個方面表現(xiàn)出來。一方面，經(jīng)濟發(fā)展對自然資源嚴重依賴是傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式的主要特征之一。自然資源日趨枯竭和開采成本的提高，必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本提高。另一方面，環(huán)境污染造成的人類生存危機，使得人們對環(huán)境的觀念發(fā)生改變，環(huán)保日益成為社會主流意識。昔日粗放模式下的生產(chǎn)方式必須進行徹底改變，企業(yè)不僅要擔負治理污染的責任，還必須對現(xiàn)有可能產(chǎn)生污染的生產(chǎn)技術(shù)和所使用的原材料進行技術(shù)改造，而這不可避免地加大了企業(yè)生產(chǎn)成本。2、新興產(chǎn)業(yè)市場機會增加環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會也主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，為了應(yīng)對環(huán)境變化，企業(yè)必須尋找替代的能源以及各種原材料，替代能源及材料生產(chǎn)企業(yè)面臨大量的市場機會。如，石油價格的居高不下和劇烈波動，激起企業(yè)對替代能源研究的大量投資，僅僅太陽能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)推出了更新一代具有實用價值的產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，環(huán)保型材料和各種治理污染設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也在人們環(huán)保意識增加和治理污染的各種立法，給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。四、技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品退出市場。新技術(shù)的應(yīng)用還會引起企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理方式以及消費者購物行為發(fā)生變化。（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。 1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。 3、價格策略。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。 4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。 （二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)賬作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。 （三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習(xí)慣和生活方式。五、政治與法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 （一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入的增加，而且影響到人們的心理狀況，導(dǎo)致市場需求發(fā)生變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)市場營銷活動的影響。政治權(quán)力對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在有關(guān)國家政府通過采取某種措施限制外來企業(yè)及產(chǎn)品的進入，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突則指的是國際上重大事件和突發(fā)性事件，這類沖突即使在以和平和發(fā)展為主流的時代也從未絕跡過。這種沖突對企業(yè)的市場營銷工作的影響或大或小，或意味著機會或產(chǎn)生巨大的威脅，（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。法律環(huán)境不僅對企業(yè)的營銷活動而且對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，不僅可以保證自身嚴格依法經(jīng)營和運用法律手段保障自身權(quán)益，還可通過法律條文的變化對市場需求及其走勢進行預(yù)測。各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法律制度也不同。從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對相關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則進行深入的學(xué)習(xí)研究并在實踐中遵循。 六、社會與文化環(huán)境 市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。具體包括一個國家或地區(qū)的價值觀念、生活方式、風俗習(xí)慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學(xué)藝術(shù)等內(nèi)容的總和。主體文化占據(jù)主體地位，起凝聚整個國家和民