天津?qū)氎骓椖慷ㄎ粓蟾?新).ppt

天津?qū)氎娴貕K整體市場定位及規(guī)劃產(chǎn)品建議報告 上海中瑞市場研究有限公司二 九年九月 目錄第一部分 宏觀環(huán)境分析第二部分 競爭環(huán)境分析第三部分 地塊特征分析第四部分 項目總體定位第五部分 項目產(chǎn)品建議 一 宏觀環(huán)境分析 天津人均GDP 天津人均可支配收入 08年金融危機 不少省市GDP大幅滑落 天津人均GDP卻保持21 的增長 可見天津市是當前中國經(jīng)濟發(fā)展最迅速的區(qū)域之一 天津人均可支配收入最近幾年大幅上漲 2008年上漲18 8 人均可支配收入接近2萬元大關(guān) 數(shù)據(jù)來源 天津統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)來源 天津統(tǒng)計局 固定資產(chǎn)投資 天津固定資產(chǎn)投資07年 08年保持40 以上的大幅增長 國家對天津投資力度很大 奠定了天津的持續(xù)快速發(fā)展 供應(yīng)量平穩(wěn)上升 成交量受到金融危機的影響 08年成交量有較大幅度的下滑 房地產(chǎn)供需對比 數(shù)據(jù)來源 天津統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)來源 天津統(tǒng)計局 寶坻區(qū)GDP 寶坻區(qū)城鎮(zhèn)人員人均工資 寶坻區(qū)08年GDP增長率達到26 58 高于天津市平均增幅 經(jīng)濟增長迅速 寶坻區(qū)城鎮(zhèn)人均工資收入07年 08年大幅上漲 漲幅在30 左右 居民收入水平增長迅速 數(shù)據(jù)來源 寶坻區(qū)統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)來源 寶坻區(qū)統(tǒng)計局 寶坻區(qū)房地產(chǎn)歷年竣工面積 寶坻區(qū)房地產(chǎn)歷年銷售面積 受到金融危機的影響 08年寶坻區(qū)房地產(chǎn)竣工面積出現(xiàn)負增長 受到金融危機影響 08年寶坻區(qū)房地產(chǎn)銷售面積降幅較大 數(shù)據(jù)來源 寶坻區(qū)統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)來源 寶坻區(qū)統(tǒng)計局 結(jié)論 天津市經(jīng)濟走勢明顯快于全國平均水平 天津市房地產(chǎn)走勢與全國保持一致 隨著天津市經(jīng)濟的不斷發(fā)展 居民收入水平的提高 天津市經(jīng)濟發(fā)展對房地產(chǎn)的支撐作用會增強 二 未來寶坻主城區(qū)房地產(chǎn)市場預(yù)測 未來供應(yīng)量預(yù)測 從07年1月 至今 寶坻主城區(qū)未開發(fā)地塊有12塊 未開發(fā)面積963912 加上在售樓盤未上市量35萬 一共1343912 我們假設(shè)這些未開發(fā)地塊在未來四年內(nèi)全部上市 則未來四年寶坻主城區(qū)每年住宅上市量為335978 在售樓盤未上市量38萬 數(shù)據(jù)來源 天津市網(wǎng)上房地產(chǎn) 未來需求量預(yù)測 寶坻區(qū)普通住宅成交量 寶坻區(qū)09年成交量預(yù)計突破28萬平方米 09年銷售形式好 08年銷售形式差 綜合08年和09年銷售量 取平均值 20 38 28 2 24 19萬平方米 則預(yù)計寶坻區(qū)未來幾年銷售量在22 69萬平方米左右 寶坻主城區(qū)住宅的成交量大致占到寶坻區(qū)住宅成交量的80 則預(yù)估寶坻主城區(qū)未來幾年的住宅銷售量是 24 19 80 19 35萬平方米 數(shù)據(jù)來源 天津市網(wǎng)上房地產(chǎn) 未來供求比預(yù)測 未來四年供應(yīng)量預(yù)估 33 59萬平方米 未來四年需求量預(yù)估 19 37萬平方米 供求比 1 7 1 保守估計 未來四年主城區(qū)的普通住宅供求比1 7 1 供應(yīng)量明顯大于需求量 市場呈現(xiàn)供大于求狀況 未來寶坻區(qū)房地產(chǎn)市場會面臨充分的競爭 適當拔高產(chǎn)品檔次 面向中高端客戶群體 實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升和產(chǎn)品差異化競爭是本項目突破市場重圍的利器 1 競爭市場范圍確定 這幾個樓盤分別是 原筑 龍熙帝景 怡購清華園 金廈龍第世家和中天城市風景 本案 原筑 龍熙帝景 怡購清華園 金廈龍第世家 中天城市風景 2 市場特征 供應(yīng)特征 區(qū)域樣本樓盤總供應(yīng)量64 9萬平方米 其中未上市體量近44萬平方米 減除已上市但未在網(wǎng)上備案面積 預(yù)計未上市量達到38萬平方米 未來寶坻主城區(qū)住宅供應(yīng)量較大 樓盤以中等規(guī)模樓盤為主 樓盤規(guī)模多集中在10 15萬平方米 數(shù)據(jù)來源 天津市網(wǎng)上房地產(chǎn) 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 需求特征 市場整體銷售情況較好 月銷售套數(shù)在30套以上 二房和小三房銷售情況最好 其次是大三房 最差是一房 寶坻城區(qū)南城銷售情況好于北城 數(shù)據(jù)來源 天津市網(wǎng)上房地產(chǎn) 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 寶坻不少新開樓盤內(nèi)部絕大部分認購 但網(wǎng)上還未備案 價格特征 南城區(qū)樓盤單價在5000 5500元 之間 北城區(qū)樓盤單價在4500元 左右 南城區(qū)樓盤單價比北城區(qū)貴500元 左右 南城區(qū)二房總價在45 50萬元之間 三房總價在55 65萬元之間 北城區(qū)二房總價在40 45萬元之間 三房總價在50 55萬元之間 數(shù)據(jù)來源 天津市網(wǎng)上房地產(chǎn) 小結(jié) 供應(yīng)特征 區(qū)域未來供應(yīng)量較大 市場面臨充分競爭 需求特征 09年整體銷售情況較好 月銷售套數(shù)在30套以上 二房和小三房銷售情況最好 其次是大三房 最差是一房 價格特征 南城區(qū)樓盤單價在5000 5500元 之間 北城區(qū)樓盤單價在4500元 二房總價40 50萬 三房總價50 60萬 3 產(chǎn)品特征 主力戶型 區(qū)域樓盤以二房和三房作為主力戶型 主力戶型面積 一房在60 65 二房在80 100 小三房在110 120 大三房在130 145 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 戶型配比 二房配比在50 65 之間 三房配比在25 30 之間 一房配比在10 20 之間 龍熙帝景 怡購清華園 金廈龍第世家 中天城市風景 對本項目啟示 一房和大三房去化較慢 本項目在這兩種戶型配比上適當降低比例 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 受 70 90 限制 三房由一房和二房組合 總體規(guī)劃 總體布局上 區(qū)域樓盤由于規(guī)模較小 多采用組團式整體布局 景觀規(guī)劃上 由于采用組團布局 景觀多是組團間景觀 缺乏大型中央集中景觀 景觀布局有提升空間 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 啟示 本項目027地塊規(guī)模較小 建議采用組團式布局 030地塊較大 有小高層物業(yè) 適合在局部做出圍合式中央景觀帶 凸出社區(qū)園林景觀品質(zhì) 總平面圖 原筑 中天城市風景 龍熙帝景 怡購清華園 容積率 1 34產(chǎn)品 聯(lián)排 疊加 花園洋房 小高層 容積率 2產(chǎn)品 小高層 容積率 1 35產(chǎn)品 花園洋房 小高層 容積率 1 14產(chǎn)品 聯(lián)排 獨棟 小高層 啟示 寶坻樓盤有向低密度發(fā)展的趨勢 花園洋房開始出現(xiàn) 但還停留在概念上 與真正花園洋房產(chǎn)品有一定差距 外部公共配套 項目多處于寶坻主城區(qū) 周邊生活配套比較成熟 半公里 1公里范圍內(nèi)公共配套基本可以滿足日常生活 具體看 各樓盤都比較缺乏體育場館 建議在小區(qū)內(nèi)部景觀帶或會所中放置一些健身設(shè)施 滿足業(yè)主日常健身需要 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 啟示 寶坻樓盤外部配套多缺乏體育設(shè)施 本項目可在會所內(nèi)設(shè)置體育健身場館 滿足業(yè)主運動需求 內(nèi)部公共配套 怡購清華園和龍熙帝景商業(yè)配套齊全 可以很好的滿足居民購物需求 從銷售價格上看 由于兩個項目商業(yè)配套齊全 提升了項目的售價 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 啟示 會所和商業(yè)街的配置 可以提升項目的銷售價格 本項目定位為寶坻中高端社區(qū) 加強內(nèi)部公共配套 給項目銷售會產(chǎn)生積極影響 物業(yè)管理 聘請物業(yè)管理公司知名度不高 缺乏知名物業(yè)管理公司 物業(yè)管理費多層0 6 0 8元 月 小高層1 2 1 5元 月 數(shù)據(jù)來源 中瑞公司現(xiàn)場調(diào)查 啟示 本項目可聘請知名物業(yè)管理公司 提升項目軟件服務(wù)品質(zhì) 典型案例 怡購清華園一期項目地址 開元路東側(cè)總建筑面積 31865平方米容積率 0 72建筑形態(tài) 獨棟 雙拼和聯(lián)排主力客戶 寶坻當?shù)厮綘I業(yè)主 事業(yè)單位人員成交均價 聯(lián)排8000元 平方米 雙拼10000元 平方米 獨棟12000元 平方米去化率 100 優(yōu)勢 項目南臨窩頭河 景觀資源好 寶坻城區(qū)稀有別墅社區(qū) 具有稀缺性 緊鄰怡購商業(yè)廣場 生活購物便利 劣勢 項目內(nèi)部景觀綠化設(shè)計一般 內(nèi)部景觀面積較少 項目作為歐式別墅 外立面設(shè)計缺乏特色 項目實景圖 龍熙帝景項目地址 環(huán)城南路南側(cè)總建筑面積 136518平方米容積率 2建筑形態(tài) 小高層主力客戶 寶坻當?shù)厮綘I業(yè)主 個體戶和事業(yè)單位人員等成交均價 5500元 平方米優(yōu)勢 項目地處寶坻城區(qū)核心位置 周邊生活配套成熟 項目緊鄰公園 外部景觀環(huán)境好 項目內(nèi)部景觀規(guī)劃好 水景 小品凸顯項目園林景觀品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃商業(yè)街 滿足業(yè)主日常消費需求 劣勢 產(chǎn)品單一 純小高層社區(qū) 客戶選擇面窄 項目效果圖 區(qū)域競爭市場結(jié)論 總價 區(qū)域競爭樓盤主力總價集中在40 55萬元之間 總價超過55萬元 會遇到一定的銷售阻力 產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品以多層 小高層組合為主 花園洋房開始在區(qū)域內(nèi)出現(xiàn) 但不純粹 產(chǎn)品有較大的提升空間 客戶群 客戶以當?shù)厥袌隹蛻魹橹?私營業(yè)主 個體工商戶 企業(yè)和事業(yè)單位人員為主力購房群體 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及外地辦藍印戶口購房者為輔 區(qū)域市場處于初步發(fā)展階段 產(chǎn)品品質(zhì)具有較大提升空間 當?shù)乜蛻糍彿繉嵙τ邢?不斷上漲的房價透支了部分人的購買能力 工薪階段購房實力有限 對本項目啟示 項目在產(chǎn)品線上 可適當拔高檔次 追求較高的產(chǎn)品附加值 同時與區(qū)域樓盤形成差異化競爭 但提升產(chǎn)品線檔次不可過高 由于區(qū)域整體經(jīng)濟實力和消費實力局限 過高提升產(chǎn)品線檔次 會縮小目標客戶群 影響項目銷售速度和資金的回籠 項目四至 地塊北部 窩頭河公園 地塊東部 津圍公路 民居 地塊南部 地塊 地塊西部 地塊 住宅區(qū) 項目地塊 地塊北至窩頭河 西至南關(guān)大街 東至津圍公路 項目屬于寶坻城區(qū)南擴的重點發(fā)展區(qū)位 目前項目四周以景觀河道和農(nóng)田為主 地塊四周自然景觀較好 距離主城區(qū)較近 屬于鬧中取靜的上佳位置 適合發(fā)展中高端景觀社區(qū) 地塊現(xiàn)狀 項目分兩個地塊 靠北側(cè)的地塊緊鄰窩頭河 景觀資源絕佳 適合開發(fā)低密度花園社區(qū) 南側(cè)地塊具有窩頭河較遠 容積率較高 適合開發(fā)具有國際化品質(zhì)的景觀社區(qū) 地塊實景 027地塊 030地塊 區(qū)位交通 項目所在區(qū)域緊鄰寶坻區(qū)主城區(qū) 由于主城區(qū)范圍較小 出行一般依靠自行車 助動車和私家車 公共交通較少 項目對外出行 主要依靠津圍公路 通達京沈高速和津薊高速通達天津和北京 由于項目客戶群體主要來自寶坻主城區(qū) 項目緊鄰寶坻主城區(qū) 出行交通便利 本案 津圍公路 津薊鐵路 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 目前寶坻主城區(qū) 北城區(qū)屬于寶坻區(qū)的老城區(qū) 民宅較多 拆遷難度大 發(fā)展空間有限 南城區(qū)由于有大量農(nóng)田 土地儲備充足 自然景觀好 因此南城區(qū)是寶坻城區(qū)的發(fā)展重點方向 當?shù)厝藢δ铣菂^(qū)的認同感也明顯好于北城區(qū) 本案 北城區(qū) 南城區(qū) 項目SWOT分析 總結(jié) 項目地處寶坻南城區(qū) 屬于寶坻城區(qū)未來重點發(fā)展方向 當?shù)鼐用裾J同度高 項目地塊緊鄰窩頭河 景觀資源絕佳 適合開發(fā)低密度花園社區(qū) 項目緊鄰寶坻區(qū)主城區(qū) 路網(wǎng)發(fā)達 出行便利 但缺乏高速城際鐵路 對外區(qū)域客戶輻射力有限 總體市場定位 寶坻城區(qū) 歐式風情 低密度花園社區(qū) 寶坻城區(qū) 項目屬于寶坻南城區(qū)范圍 緊鄰南城區(qū)核心地段 享受主城區(qū)的繁華便利 歐式風情 體現(xiàn)在項目的建筑風格和生活方式上 帶有濃郁的歐式生活氣息 低密度 不僅體現(xiàn)在容積率上 在產(chǎn)品尺度 空間感 景觀環(huán)境上 帶來低密度的感覺 花園社區(qū) 花園社區(qū)是本項目最大的特色 外部占據(jù)窩頭河景觀帶最佳的位置 內(nèi)部低密度布局 打造精致品位的園林景觀 社區(qū)內(nèi)外部的相呼應(yīng)的景觀環(huán)境 為業(yè)主創(chuàng)造與大自然最大的接觸和享受 住宅部分 寶坻城區(qū) 歐式風情 純粹花園社區(qū) 商業(yè)部分 以滿足業(yè)主日常生活需求為主 同時兼具餐飲休閑功能需求的歐式風情商業(yè)街 住宅客戶定位 客戶區(qū)域來源 當?shù)乜蛻粽?0 外地客戶占20 市場以區(qū)域客戶為主 寶坻當?shù)乜蛻粽紦?jù)絕對主力 當?shù)乜蛻?本項目主力客戶分別是 私營業(yè)主 企業(yè)管理和技術(shù)人員 事業(yè)單位人員和公務(wù)員 占到當?shù)乜蛻舯壤?5 外地客戶 在外地客戶中 辦理藍印戶口的需求占到70 占據(jù)絕對主力 看重寶坻的房價洼地 北京和天津等周邊區(qū)域投資客戶占到20 所在比例不高 未來有上升趨勢 其它需求 如工作變動寶坻置業(yè) 所占比例不大 占到10 左右 商業(yè)客戶定位 自用型客戶 看重商業(yè)街輻射范圍大小 看重區(qū)域內(nèi)客戶的消費水平高低 關(guān)心商業(yè)人流動線 交通動線和樓層結(jié)構(gòu) 投資型客戶 看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?區(qū)域人群的消費實力 關(guān)心人流動線 交通動線流動情況 對商鋪面積大小 單價和總價比較在意 客戶 對區(qū)域比較熟悉 擁有一定品牌度的商家 購買商鋪主要自用 客戶 對區(qū)域認同度強 追求穩(wěn)定回報的投資客戶 購買商鋪主要目的投資 追求投資回報率 住宅價格定位 公寓價格 北城區(qū) 南城區(qū) 4500 5000 本項目 花園洋房 由于本項目產(chǎn)品品質(zhì)高 成本高 加上花園洋房產(chǎn)品創(chuàng)新 贈送面積的附加值 花園洋房價格要比南城區(qū)公寓貴1200元 平方米 花園洋房價格 5000 1200 6200元 平方米則本項目花園洋房銷售價格6200元 平方米 市場參考對象 公寓價格 北城區(qū) 南城區(qū) 4500 5000 本項目 景觀公寓 由于本項目產(chǎn)品品質(zhì)高 成本高 加上內(nèi)部園林景觀成本投入 本項目景觀公寓價格要比南城區(qū)公寓貴500元 平方米 水景公寓價格 5000 500 5500元 平方米則本項目水景公寓銷售價格5500元 平方米 市場參考對象 怡購清華園 聯(lián)排 雙拼 8000 10000 本項目 聯(lián)排別墅 本項目緊鄰窩頭河最好的一段區(qū)域 景觀資源比怡購清華園好 考慮到怡購清華園更臨主城區(qū) 生活更便利 綜合本項目的產(chǎn)品品質(zhì)因素 本項目聯(lián)排別墅比怡購清華園貴500元 平方米 聯(lián)排別墅價格 8000 500 8500元 平方米則本項目聯(lián)排別墅銷售價格8500元 平方米 市場參考對象 12000 獨棟 商業(yè)價格定位 我們選擇投資收益法來確定項目商業(yè)價格 目前區(qū)域商鋪價格在1 2元 天之間 1F商鋪 考慮到本項目定位為區(qū)域中高檔商業(yè) 加上西側(cè)南關(guān)大街未來規(guī)劃為主軸商業(yè)街 因此本項目租金價格可達到2元 天 1F商鋪 假設(shè)商鋪年回報率為8 商鋪價格 1F 2 365 8 9125元 通過商鋪面積割小 產(chǎn)品創(chuàng)新 一層層高5 5米 買一層得一層的優(yōu)惠 最終使商鋪銷售價格 1F 達到10000元 多種產(chǎn)品組合模式比選 027地塊 地塊形狀 產(chǎn)品線組合 方案一 聯(lián)排別墅 花園洋房方案二 花園洋房 考慮到本項目處于窩頭河最佳地段 沿河適當做少量聯(lián)排別墅 可以提升社區(qū)檔次 提高經(jīng)濟效益 因此建議采用聯(lián)排別墅 花園洋房的產(chǎn)品組合模式 聯(lián)排別墅 花園洋房總建筑面積 56941 4 其中 聯(lián)排別墅5000 花園洋房51941 4 售價 元 聯(lián)排別墅8500 花園洋房6200總收入 36454萬元總成本 21843萬元銷售利潤 稅前 14611萬元經(jīng)濟效益 高 花園洋房總建筑面積 56941 4 其中 花園洋房56941 4 售價 元 花園洋房6200總收入 35304萬元總成本 21922萬元銷售利潤 稅前 13381萬元經(jīng)濟效益 較高 經(jīng)濟測算 多種產(chǎn)品組合模式比選 030地塊 地塊形狀 產(chǎn)品線組合 花園洋房 小高層小高層 綜合經(jīng)濟效益和去化速度 花園洋房和小高層的產(chǎn)品組合模式 既可以提升社區(qū)檔次 追求較高經(jīng)濟效益 而且純粹花園洋房在當?shù)乇容^稀缺 去化速度 符合項目 短平快 要求 是030地塊最佳的產(chǎn)品組合模式 花園洋房 小高層總建筑面積 121645 3 其中 花園洋房24329 小高層97316 3 售價 元 花園洋房6200 小高層5500總收入 68608萬元總成本 41968萬元銷售利潤 稅前 26640萬元經(jīng)濟效益 較高 小高層總建筑面積 121645 3 其中 小高層121645 3 售價 元 小高層5500總收入 66905萬元總成本 42576萬元銷售利潤 稅前 24329萬元經(jīng)濟效益 一般 經(jīng)濟測算 各類物業(yè)面積配比 聯(lián)排別墅 建筑面積5000 層數(shù)3層 沿河排布 花園洋房 建筑面積46941 4 層數(shù)6層 商業(yè) 商業(yè)面積定為3000 會所和公建配套 目前社區(qū)會所普遍經(jīng)濟效益欠佳 建議控制會所面積 會所和公建面積控制在2000 以下 各類物業(yè)具體面積配比 027地塊 花園洋房 比例占整個住宅面積的20 面積為22929 層數(shù)5 6層 小高層 比例占整個住宅面積的80 面積為91716 3 層數(shù)12 15層 商業(yè) 商業(yè)面積6000 會所和公建配套 由于027地塊和030地塊一街之隔 因此030地塊可以借用027地塊會所 各類物業(yè)具體面積配比 030地塊 總體布局 項目總建筑面積5萬多平方米 體量較小 因此本項目可考慮做組團式建筑布局 同時在小區(qū)中間 打造一條綠化中軸線 加強社區(qū)內(nèi)部園林景觀 027地塊 綠化中軸線 聯(lián)排別墅 豎向道路軸線 花園洋房 030地塊 組團布局 圍合布局 中央集中景觀 花園洋房 小高層 項目總建筑面積12萬多平方米 體量適中 因此考慮做圍合式 組團式建筑布局 南側(cè)小高層做圍合式布局 中間打造中央集中水景 提升社區(qū)內(nèi)部園林景觀品質(zhì) 景觀規(guī)劃 主入口 與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合 彰顯社區(qū)深厚的文化底蘊 從主入口進入社區(qū)內(nèi)部 極具儀式感的核心景觀軸給客戶帶來超強的視覺震撼力 帶來前所未有的體驗 增強購買信心 主入口 核心景觀軸 觀賞性 通過綠化 水景 硬景等景觀元素打造景觀節(jié)點 體驗性 通過設(shè)置健身設(shè)施 參與性的 趣味性的小品提供給個人一個可以活動的空間 互動性 通過設(shè)置涼亭 戶外棋牌桌 活動廣場等提供給家人 朋友一個可以交流的空間 組團景觀節(jié)點 以綠化為主 通過采用不同的植物搭配打造出景觀的層次性 運用淺水系 小噴泉 旱噴泉等 加強社區(qū)對水的運用 采用硬景 運用枯山水 為冬季景觀增添情趣 戶型面積配比 物業(yè)類型配比 由于1 2的容積率限制 只能在沿窩頭河一帶少量布置聯(lián)排別墅 聯(lián)排別墅和花園洋房的比例是1 9 6 1花園洋房房型面積 聯(lián)排別墅房型面積 1F送南側(cè)花園和地下室 2F送北側(cè)花園 地下室和南側(cè)露臺 使1 2F戶型賣點均好 3 4F通過退臺 贈送8 10 的露臺面積 增加3 4F戶型賣點 同時將陽光和綠色引入居室