第章營銷基本理論P(yáng)PT課件.ppt

第五章營銷基本理論Marketing 5 1營銷的含義5 2營銷管理概述5 3現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展 1 需要 Needs 是人們感到的一種缺乏狀態(tài) 欲望 wants 需要派生來的一種形式 它受社會(huì)文化和人們的個(gè)性的限制 不同的國家 種族在一些相同的需要面前反映出不同的欲望 人們的欲望是無止境的 需求 Demands 具有購買能力并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品 Product 能夠提供給市場(chǎng)來滿足人們需要或欲望的任何事物 有形和無形 一 相關(guān)基本術(shù)語 5 1相關(guān)名詞的含義 2 一 相關(guān)基本術(shù)語 交換 通過提供某種東西做回報(bào) 從別人那里取得所需要物品的行為交易 買賣雙方價(jià)值的交換 關(guān)系 組織與其他相關(guān)組織之間的聯(lián)系市場(chǎng)廣義 商品交換關(guān)系的總和狹義 產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者 3 市場(chǎng) 買方和賣方 有可供交換的商品 有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件 廣義的市場(chǎng)必須具備的條件 4 市場(chǎng) Market 是由具有特定需求或欲望 而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的潛在購買者所構(gòu)成 市場(chǎng) 買方的集合 產(chǎn)業(yè) 賣方的集合 信息 金錢 產(chǎn)品 服務(wù) 溝通 簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng) 5 廣義的理解 賣方 在搜尋買方的過程中 產(chǎn)品開發(fā) 調(diào)研 聯(lián)絡(luò) 銷售 定價(jià)和服務(wù)等都是核心營銷活動(dòng) 買方 在尋找所需要并買得起的商品時(shí) 也在進(jìn)行 市場(chǎng)營銷 這時(shí)他們所從事的是設(shè)法找到銷售商并爭(zhēng)取較好的交易條件 營銷方 主動(dòng)尋求與他人進(jìn)行交換的一方 6 二 營銷的含義 營銷 市場(chǎng)營銷 就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值 從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的過程 營銷的實(shí)質(zhì)就是管理市場(chǎng) 促成滿足人們需求和需要的交換 7 5 2營銷管理概述 營銷管理為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析 計(jì)劃 實(shí)施和控制活動(dòng) 以便建立和維護(hù)與顧客的互惠關(guān)系 包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)格制定 分銷渠道 促銷方式等內(nèi)容 簡(jiǎn)單地說 營銷管理就是需求管理需求來自顧客 需求管理的實(shí)質(zhì)就是顧客管理 建立可獲利的顧客關(guān)系p83表4 1需求狀況與管理任務(wù) 8 需求類型與需求管理類型 9 政治法律因素人口因素社會(huì)文化環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)因素價(jià)格因素 影響市場(chǎng)需求的因素 10 市場(chǎng)營銷管理 11 5 3現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展 市場(chǎng)觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 以顧客為中心 以生產(chǎn)為中心 一 營銷管理理念的發(fā)展 12 Productionconcept 生產(chǎn)觀念 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品 因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié) 而非消費(fèi)需求上 Productconcept 產(chǎn)品觀念 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好 性能最優(yōu) 功能最多的產(chǎn)品 因此 企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn) 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品 而非消費(fèi)需求 13 Sellingconcept 推銷觀念 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然 消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品 因此 企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷 而非消費(fèi)需求 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 14 推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別 工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過增加銷售獲得利潤 出發(fā)點(diǎn)中心手段目的 目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷活動(dòng)通過顧客滿意獲得利潤 推銷觀念 營銷觀念 出發(fā)點(diǎn)中心手段目的 15 marketingconcept 營銷觀念 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望 并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 營銷觀念的思想資源 兩個(gè)導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱 市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷贏利性 16 2020 1 27 17 營銷管理理念對(duì)比 生產(chǎn)觀念聚焦 改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率產(chǎn)品觀念聚焦 對(duì)產(chǎn)品不斷地改進(jìn) 可能導(dǎo)致 營銷近視癥 推銷觀念聚焦 推銷 即使顧客不喜歡 的產(chǎn)品營銷觀念聚焦 生產(chǎn) 消費(fèi)者需要的 產(chǎn)品社會(huì)營銷觀念聚焦 社會(huì) 消費(fèi)者 企業(yè)三方面利益 18 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) 非營利性營銷的增長信息技術(shù)的迅猛發(fā)展迅速全球化不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚新的市場(chǎng)營銷前景重視新興的市場(chǎng) 技術(shù)和管理方法重視顧客和環(huán)境的需要 19 傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的比較 傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ) 以生產(chǎn)者為中心 其核心是交易把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上只關(guān)心如何生產(chǎn) 如何獲得顧客 現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ) 以消費(fèi)者為中心 其核心是建立關(guān)系更廣泛的視野關(guān)心客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值 20 二 營銷理論的發(fā)展趨勢(shì) 旨在建立 鞏固和發(fā)展與企業(yè)的利益相關(guān)人各種關(guān)系的 關(guān)系營銷 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來的背景下所產(chǎn)生的 知識(shí)營銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快而出現(xiàn)的 網(wǎng)絡(luò)營銷 由風(fēng)糜全球的綠色革命所帶來的 綠色營銷 顧客價(jià)值理論 客戶關(guān)系管理 服務(wù)營銷 21 認(rèn)為企業(yè)營銷管理的最終目標(biāo)就是不斷滿足顧客的需求 提高顧客的價(jià)值 顧客需求的滿足與價(jià)值的提高最終才能提高企業(yè)的價(jià)值 通過對(duì)供應(yīng)商價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 分銷商價(jià)值鏈以及顧客價(jià)值鏈的分析 才能以降低的成本實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化 1 顧客價(jià)值理論 22 2 關(guān)系營銷 善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè) 都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì) 科特勒關(guān)系營銷 RelationshipMarketing 又稱為顧問式營銷發(fā)源地 北歐20世紀(jì)70年代關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的4Ps 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 分銷 促銷 基礎(chǔ)上 發(fā)展到企業(yè)外部 主要觀點(diǎn) 企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng) 其經(jīng)營活動(dòng)是與周圍各種因素包括顧客 供應(yīng)商 分銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 銀行 政府機(jī)構(gòu)等相互作用的過程 23 關(guān)系營銷 的三層概念 第一層 買賣之間依賴關(guān)系的營銷第二層 識(shí)別 建立 維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng) 并通過企業(yè)努力 以成熟的交換及履行承諾的方式 使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)第三層 個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系 以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程 24 3 知識(shí)營銷 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫管理 客戶關(guān)系管理 CRM 實(shí)質(zhì)上是將關(guān)系營銷中的客戶關(guān)系作為一種資源進(jìn)行管理 我們可以將客戶關(guān)系管理理解為 通過與客戶建立關(guān)系 維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系 取得對(duì)客戶全面 深入的了解 獲取有關(guān)客戶的知識(shí) 用來提高客戶的滿意度和忠誠度 并增加客戶利潤貢獻(xiàn)度的方法 客戶關(guān)系管理的核心工作包括 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源 對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 發(fā)現(xiàn)和挖掘重要客戶 客戶知識(shí)管理 25 數(shù)據(jù)庫管理的本質(zhì)就是以數(shù)據(jù)庫技術(shù)為支持 通過建立和保持與顧客的關(guān)系為紐帶 以滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為目的的 一系列營銷活動(dòng)的有機(jī)構(gòu)成 目前 許多企業(yè)實(shí)施的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一種基于客戶關(guān)系管理思想的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng) 它可以和企業(yè)的其他信息管理系統(tǒng) 如ERP 構(gòu)成企業(yè)的信息系統(tǒng) 26 4 電子商務(wù) E Commerce 與網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 1997年國際商會(huì)從商業(yè)角度提出 它是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化 從涵蓋范圍可以定義為 交易各方面以電子貿(mào)易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式的任何形式的商業(yè)交易 電子商務(wù)的類型 我們可以按照交易對(duì)象劃分為 企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù) B2C 企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù) B2B 企業(yè)與政府之間的電子商務(wù) B2G 27 電子商務(wù)應(yīng)用類型 網(wǎng)上商務(wù) 網(wǎng)上貿(mào)易 電子貿(mào)易 電子商務(wù) 供應(yīng)鏈管理 Internet商業(yè)應(yīng)用 28 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 是在原有的營銷理論基礎(chǔ)上 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)展起來的 是伴隨電子商務(wù)的誕生而產(chǎn)生 伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的 例如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)軟營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷 29 5 綠色營銷 綠色營銷特征 綠色產(chǎn)品 是指從生產(chǎn)到使用 回收處置的整個(gè)過程對(duì)生態(tài)環(huán)境無害或危害極小 符合特定的環(huán)保要求 并有利于資源再生回收的產(chǎn)品商家在營銷策略上應(yīng)注重 綠色情懷 重視 綠色包裝 提供 綠色服務(wù) 做到天人合一 健康營銷 30 6 服務(wù)營銷 服務(wù)代表了未來市場(chǎng)營銷管理和市場(chǎng)營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一 科特勒在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中 隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升 將服務(wù)營銷從市場(chǎng)營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要 服務(wù)營銷學(xué)既是從市場(chǎng)營銷學(xué)中衍生出來 也是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的拓展 31 服務(wù)營銷學(xué)的起源與形成 20世紀(jì)60年代興起于西方 1996年 美國拉斯摩 JohnRathmall 教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分 提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營銷問題服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志 1974年拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營銷專著的面世 32 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段 一 60年代 70年代 服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段主要研究的問題是 服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同 服務(wù)