金草茗香營(yíng)銷策劃方案 精品.doc

-聚山川之精粹，品金草之茗香。目錄一，個(gè)案概述-（3）綠色寶庫(kù) -（3）藥中之王-（3）藥王傳說(shuō)-（3）三，“金草茗香”市場(chǎng)分析-（4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析-（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-（4）SWTO分析-（5）二，“金草茗香”市場(chǎng)定位-（5）產(chǎn)品定位-（5）消費(fèi)者定位-（5）消費(fèi)者分析-（6）四，“金草茗香”營(yíng)銷策略-（6）品牌形象-（6）包裝策略-（7）定價(jià)策略-（9）促銷策略-（9）市場(chǎng)發(fā)展模式-（14）五，“金草茗香”財(cái)務(wù)分析-（15）六，“金草茗香”預(yù)期效益-（17）調(diào)研材料附件-（18）3一.個(gè)案概述綠色寶庫(kù) 在八閩大地有這么一個(gè)城市，山川秀麗，風(fēng)光獨(dú)特，自然資源豐富，是全國(guó)南方集體林區(qū)綜合改革試驗(yàn)區(qū)，享有福建“綠色寶庫(kù)”的美譽(yù)，林木品種繁多，物產(chǎn)豐富，擁有多類極具特色的特產(chǎn)，這就是三明。三明憑借著得天獨(dú)厚的生態(tài)地理環(huán)境和森林資源，被譽(yù)為“中國(guó)綠都”“中國(guó)南方生態(tài)樂(lè)園”。由于三明地處亞熱帶氣候區(qū)，常年高溫多雨，氣候濕潤(rùn)，山區(qū)森林覆蓋率大，光照強(qiáng)度小等地理和氣候條件，明溪、永安等地成了金線蓮分布最豐富的中心產(chǎn)區(qū)。永安被中國(guó)經(jīng)濟(jì)林協(xié)會(huì)評(píng)定為國(guó)內(nèi)唯一的“中國(guó)金線蓮之鄉(xiāng)“。 藥中之王 金線蓮，素有“藥王”、“南方的冬蟲(chóng)夏草”的美稱，本草綱目記載：金線蓮別名金線蘭、金絲草、鳥(niǎo)人參，屬于蘭科草本植物，可入藥，性平、味甘，具有清熱涼血、保肝利腎、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、養(yǎng)壽延年的功效，經(jīng)常服用能有效調(diào)節(jié)身體氣血，提高免疫力。在當(dāng)代，瀕危珍稀藥用植物金線蓮滿足了高端人群的特殊需求：政府官員與企業(yè)家、金領(lǐng)的工作性質(zhì)決定了他們加班熬夜較多、肝臟過(guò)勞，飲酒過(guò)多、酒精傷肝而金線蓮在降三高與增強(qiáng)體力、提神醒腦、調(diào)節(jié)免疫、延緩衰老、補(bǔ)充精力等方面更有著獨(dú)到與顯著的功效。藥王傳說(shuō)以前閩王王審知管理福建期間，提倡“以孝治國(guó)”，特別重視孝道。 閩王對(duì)待母親極其孝順，不管大事小事，都要自己親自去為母親效勞，他這種孝順的品質(zhì)，讓八閩大地的人民所推崇，一時(shí)間孝順之風(fēng)盛行民間。福建地處偏遠(yuǎn)，閩王的母親水土不服，加上體質(zhì)衰弱，疲于寢食，越來(lái)越神氣疲勞，氣血虛衰，閩王為了照顧母親，不能脫衣安睡，日夜在母親身旁服侍?？墒悄赣H嘗盡百藥，仍然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。后來(lái)有一個(gè)老醫(yī)生，推薦了君子峰山中的神草，只見(jiàn)神草株枝矮小，葉脈紋路呈金黃色，閃閃發(fā)亮，閩王的母親就經(jīng)常食用那神草，感覺(jué)通體舒暢，氣血充足，面頰紅潤(rùn)。閩王很高興，夸贊說(shuō)：“這真是百藥之王，這種神藥，很是珍奇?！睆拇?，金線蓮 名傳天下，被世人奉為養(yǎng)生御品。4二.市場(chǎng)分析A市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：1，高端茶品市場(chǎng)：高端茶應(yīng)該以質(zhì)量和品牌知名度取勝，所以需要極致的工藝魅力，真實(shí)的功效以及國(guó)際化的品牌魅力來(lái)吸引消費(fèi)者。福建雖然是個(gè)產(chǎn)茶大省，但知名度較高的茶業(yè)品牌卻寥寥無(wú)幾，而且除了精品鐵觀音和高級(jí)武夷巖茶之外，真正的高端茶葉品種也不多，主要原因是茶葉企業(yè)本身對(duì)茶葉的質(zhì)量，品牌的打造，營(yíng)銷的手段等方面存在不足。相比之下，金線蓮擁有良好的保健功能且口感上佳，加上綠色環(huán)保的種植方式和精致的包裝工藝，這些都將成為金線蓮吸引高端消費(fèi)者的因素！2，高端禮品市場(chǎng)：我國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，禮尚往來(lái)在高端消費(fèi)群體中已經(jīng)是一種習(xí)以為常的社交方式。然而我國(guó)高端禮品市場(chǎng)并不成熟，各種高端禮品越來(lái)越滿足不了消費(fèi)者的心理需求，奢侈品華麗高檔卻不實(shí)用，煙酒貴重實(shí)用卻不健康，種種的考慮讓人們的送禮正在走向成熟，走向多元化的發(fā)展。而金線蓮可以憑借養(yǎng)生保健功效和極致的工藝魅力，輔以茶文化的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者，成為一種高端禮品。B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析文化底蘊(yùn)：武夷巖茶。安溪鐵觀音均有深厚的文化底蘊(yùn)，不過(guò)金線蓮也有自己的歷史淵源！品牌：武夷巖茶由于在品牌創(chuàng)建，工藝手法等方面存在不足，所以并沒(méi)有形成很具影響力的品牌；安溪鐵觀音由于較早投入品牌創(chuàng)建，所以具有不錯(cuò)的品牌影響力！質(zhì)量與價(jià)格：純種武夷巖茶品種稀缺，價(jià)格高昂，其他種類檔次過(guò)雜，質(zhì)量粗糙，價(jià)格混亂；安溪鐵觀音無(wú)論在質(zhì)量還是價(jià)格上都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是產(chǎn)品太過(guò)于大眾化，難以滿足高端消費(fèi)者的心理需求！功效：金線蓮具有“藥王”美稱，相比于其他高端茶葉，其保健功效較為突出，且正逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5CSWOT分析 通過(guò)市場(chǎng)分析，可以看出，良好的養(yǎng)生保健功效，綠色環(huán)保的種植產(chǎn)地，極致的工藝手法是金線蓮的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也是其發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展方向：依靠養(yǎng)生保健的功效優(yōu)勢(shì)，明確高端消費(fèi)品的市場(chǎng)定位，用精致的工藝手法和博大的茶文化包裝產(chǎn)品，保證良好的產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，把金線蓮?fù)葡驀?guó)際！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位：高端的保健、禮品茶消費(fèi)者定位：根據(jù)產(chǎn)品定位。我們將消費(fèi)者主要定位為商務(wù)人士（企業(yè)高管、高薪白領(lǐng)、成功的企業(yè)家、） 政府官員、生活在中上層社會(huì)的退休老年人6消費(fèi)者分析分類特征具體內(nèi)容人口分析職業(yè)政府官員、企業(yè)家、金領(lǐng)等具有高收入的相關(guān)群體收入月收入6000元以上行為分析生活方式1.應(yīng)酬社交，抽煙、喝酒場(chǎng)合較多；2.工作繁忙，經(jīng)常熬夜，睡眠不足，疲勞過(guò)度；3.快節(jié)奏生活，情緒緊張，飲食失調(diào)。消費(fèi)方式1.有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，愿意花錢買健康；2.追求時(shí)尚，高消費(fèi)、高品質(zhì)生活。心理分析動(dòng)機(jī)分析養(yǎng)生保健之良品，送禮會(huì)客之上品需要分析1高端產(chǎn)品，符合其高貴身份；2.精美包裝，高貴品質(zhì)，送禮有面子。四，營(yíng)銷策略1、品牌形象：LOGO：1. logo的靈感來(lái)自金線蓮的外形，金線蓮素有“美葉奇藥之稱，用其葉子的形狀作為logo具有象征性，使人容易聯(lián)想的金線蓮。綠色的葉子是金線蓮最天然的顏色，更突出它是綠色健康物品。2. 金色的背景，切合實(shí)際，象征金草茗香的高貴，提高檔次。3. 整個(gè)logo明確線條明朗，色彩對(duì)比鮮明，讓人一目了然，增加了標(biāo)識(shí)的立體感。7吉祥物吉祥物介紹：“蓮?fù)蕖币越鹁€蓮為基礎(chǔ)形象，加以設(shè)計(jì)，整個(gè)形象給人綠色、健康、清新的感覺(jué)。廣告語(yǔ)： 聚山川之精粹，品金草之茗香。2.包裝策略：普通家庭裝：紅色在中國(guó)代表著喜慶、吉祥；喜慶紅色裝，把吉祥帶回家。8高貴禮品裝：工藝精制，高貴優(yōu)雅，檔次高；精美的盒子可再次利用，時(shí)尚、環(huán)保。特色漆籃裝：古典優(yōu)雅，地方風(fēng)情，文化氣息濃厚；不僅具有很高的美學(xué)價(jià)值，而且具有很高的收藏價(jià)值。93.定價(jià)策略分類價(jià)格（元）說(shuō)明普通家庭裝888“8”諧音著“發(fā)”，寓意把好運(yùn)帶回家。高貴禮品裝998采用“尾數(shù)定價(jià)策略”，符合顧客對(duì)數(shù)字認(rèn)知的心理。特色漆籃裝1088金草茗香在消費(fèi)者心中和社會(huì)的地位高，符合“威望定價(jià)策略”。會(huì)員制策略：對(duì)一些忠實(shí)客戶采取會(huì)員制策略，即成立一個(gè)“金草茗香會(huì)”，通過(guò)網(wǎng)站和體驗(yàn)會(huì)所的形式向會(huì)員提供關(guān)于養(yǎng)生保健和中華茶文化等方面的資料，并且給會(huì)員分類進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)惠。4.促銷策略：a.廣告促銷1視聽(tīng)廣告：A在電視和網(wǎng)絡(luò)上以公益廣告的形式出現(xiàn)，提醒消費(fèi)者關(guān)愛(ài)身體健康， 從側(cè)面打出金線蓮保肝養(yǎng)顏的特別功效;B拍攝健康成就夢(mèng)想，品味創(chuàng)造生活的廣告片，即邀請(qǐng)企業(yè)家進(jìn)行訪談?wù)f說(shuō)他們的創(chuàng)業(yè)故事和生活興趣，從側(cè)面打出金草茗香的廣告語(yǔ)！102.印刷廣告：在商業(yè)性雜志上做廣告，詳細(xì)介紹金線蓮；3. 手機(jī)廣告：通過(guò)發(fā)彩信，傳圖片等方式，在手機(jī)上做廣告，擴(kuò)大宣傳。 4.戶外廣告：在繁華的商業(yè)中心樹(shù)立大型廣告牌，11b.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.網(wǎng)站營(yíng)銷首先建立一個(gè)“金草茗香”的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站，會(huì)員客戶可以進(jìn)行保健和茶文化的咨詢和相互交流，并且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)我們的產(chǎn)品。然后我們可以在一些高級(jí)商務(wù)網(wǎng)站上放置我們網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置我們網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的，跟其它傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比節(jié)省了大筆廣告費(fèi)用，又提升品牌知名度。2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷根據(jù)市場(chǎng)定位，金草茗香為高端產(chǎn)品；在市場(chǎng)細(xì)分的要求下，金草茗香必須擁有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以了解顧客價(jià)值及其行為特征，并以此為基礎(chǔ)，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)需要哪種規(guī)格的產(chǎn)品，在第一時(shí)間為顧客提供服務(wù)。其次向潛在目標(biāo)客戶投遞品牌信息或者產(chǎn)品信息廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告投放效果，與目標(biāo)客戶建立起通向信任與忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造出長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。12三，活動(dòng)促銷：活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：“20XX年中國(guó)（上海）國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)”活動(dòng)背景：20XX年在上海國(guó)際展覽中心匯集了400多家國(guó)內(nèi)外知名“茗星”，CSTE 20XX是發(fā)展新客戶、提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率不可或缺的最佳平臺(tái)。故在其官方網(wǎng)站打出“CSTE 20XX，得上海者的天下”。活動(dòng)安排：項(xiàng)目一：“中國(guó)名茶”評(píng)選項(xiàng)目二：產(chǎn)銷合作對(duì)接項(xiàng)目三：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置配對(duì)交易項(xiàng)目四：科技指導(dǎo) 重在務(wù)實(shí)項(xiàng)目五：“秀茶坊”突新意活動(dòng)成果展望：1. 金線蓮作為CSTE 20XX上唯一指定健康茶，在茶博會(huì)上一展風(fēng)采，提高了品牌知名度；132. 金草茗香由于本身的優(yōu)勢(shì)，得到許多商家的青睞，簽訂了一系列的商業(yè)合同，發(fā)展了部分新客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率；3.金草茗香在生物技術(shù)方面已經(jīng)取得一定的成就，在CSTE 20XX交流中，更金草茗香由于本身的優(yōu)勢(shì)，得到許多商家的青睞，簽訂了一系列的商業(yè)合同，發(fā)展了部分新客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率；4.金草茗香在生物技術(shù)方面已經(jīng)取得一定成就，在CSTE 20XX交流中，彌補(bǔ)了部分不足?；顒?dòng)名稱：“世界客屬懇親大會(huì)” 活動(dòng)背景：20XX的“世界客屬懇親大會(huì)”將在寧化石壁祖地舉行，屆時(shí)來(lái)自世界各地的客家人將聚集到寧化石壁，由于是第一次在客家祖地舉行，規(guī)模將是空前的。14活動(dòng)內(nèi)容:“以茶會(huì)友”-在世界客屬懇親大會(huì)舉辦的時(shí)候，搭建一個(gè)臨時(shí)體驗(yàn)館，用于展示和銷售金草茗香的各類產(chǎn)品以及現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗。以茶道和養(yǎng)生來(lái)吸引參加世客會(huì)的人員！參加林博會(huì)海峽兩岸林博會(huì)是一項(xiàng)國(guó)家級(jí)的盛大林博會(huì)，通過(guò)參加林博會(huì)，可以提高金線蓮的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)其影響力。四，市場(chǎng)發(fā)展15五財(cái)務(wù)分析一，廣告明細(xì)項(xiàng)目費(fèi)用 單位（RMB:萬(wàn)元） 項(xiàng)目費(fèi)用20XX20XX20XX20XX20XX廣告費(fèi)用視聽(tīng)媒體廣告3245485389戶外大牌廣告1718182135網(wǎng)絡(luò)廣告13.414.51515.420.4其它廣告8.687.56.810.7合計(jì)7185.588.596.2154.8說(shuō)明：根據(jù)我們的營(yíng)銷目標(biāo)，20XX年20XX年主要是以廈門，泉州為中心打開(kāi)福建本地市場(chǎng)，利用本地市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步想周圍經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)擴(kuò)散。所以20XX年到20XX每年投入的廣告差額不會(huì)太大。從20XX年后，由于要擴(kuò)展市場(chǎng)，所以會(huì)大幅度投入廣告，特別是視聽(tīng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。 二，預(yù)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用 單位（RMB:萬(wàn)元）年度20XX20XX20XX20XX20XX廣告費(fèi)用7185.588.596.2154.8活動(dòng)費(fèi)用108120128146187運(yùn)輸費(fèi)用52556065108人事費(fèi)用141148150160210其他費(fèi)用17.31819.420.938.2每年支出總額389.3426.5445.9488.169816三，收入預(yù)估 單位（RMB:萬(wàn)元）年度20XX20XX20XX20XX20XX銷售數(shù)量（盒）普通家庭裝34854285532064158330高貴禮品裝26203520462557157535特色漆盒裝19252525311540255303總收入（萬(wàn)元）780.3841006.5241272.9031478.9212068.6634四，損益預(yù)測(cè)表 RMB：萬(wàn)元年度20XX20XX20XX20XX20XX營(yíng)業(yè)收入780.3841006.5241272.9031478.9212068.6634營(yíng)業(yè)支出389.3426.5445.9488.1698稅前利潤(rùn)391.084580.024827.003990.8211379.6634營(yíng)業(yè)稅（5%）19.554229