如何組織成功展會.doc

步入2006年，展覽界愈發(fā)熱鬧，競爭也更加激烈。外資品牌不斷跑馬圈地，開疆拓土；各類協(xié)會也加大辦展力度，把主辦的展會周期由兩年變成一年；作為場地經(jīng)營者的展館也不斷從自身辦展中嘗到了甜頭；而數(shù)量占絕大多數(shù)的小民營展覽公司則掙扎度日。展覽界呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。 民營展覽公司如何在殘酷競爭中求生存，如何組織一個成功的展覽會，這確實是令人頭痛的問題，下文就此提出一些觀點供參考。一、 選定展覽項目展覽公司的生存和發(fā)展都離不開好的項目。眾所周知，“好的項目是成功的一半”。有好項目在手，就等于有了一棵搖錢樹，正如營銷學(xué)所說的“金牛型”項目 ，是穩(wěn)賺不賠的。但對于大多數(shù)民營展覽公司，這樣的金?？刹惶菀着囵B(yǎng)。往往是殫精竭慮開發(fā)出一個新項目，即使第一屆、第二屆做得都很成功，但展覽同行的消息是很靈通的，發(fā)現(xiàn)這個項目有利可圖，很快就全國上下到處都舉行同樣題材的項目，甚至展品范圍都和你的一模一樣，在這種惡劣的競爭環(huán)境中，如果不想放棄，那就只好咬牙苦撐了。對民營展覽公司來說，在各種資源都比較有限的前提下，如果準備上馬新項目，不宜組織那些投入大、競爭激烈以及產(chǎn)業(yè)進入整合期的項目，一定要量體裁衣，腳踏實地，運用腦髓，放出眼光，走自己的路。投入大的項目，比如汽車展，利潤驚人，但投入也大，一個城市一般每年就只有一場汽車展，當?shù)卣泊罅χС?。像這種項目，一般展覽公司只有艷羨的份，是沒有機會染指的。競爭激烈的項目，可能全國上下會有幾十個或者上百個同類展會，甚至同城或是周邊城市就有幾個一樣題材的展會，這種項目依托的產(chǎn)業(yè)雖然很大，但在一個城市舉辦幾場一樣的展會，對于參展商來說，會比較難以選擇或是疲于奔命。而你和競爭對手們都為了生存，自然而然就會惡性競爭，比如你安排5個人做這個項目，對方就安排8個人；你在報紙上做個通欄廣告，對方就做個半版廣告或是你每月做一次廣告，對方就做兩次；你收費7000元每展位，對方就收6000元；再接下來，很可能就是流氓手段了，你說對方的展會如何不好，比如規(guī)模小，觀眾少，參展商坐在那里打蒼蠅，你攻擊了別人，別人自然也會攻擊你，甚至比你說得還惡毒?？偠灾偁帉κ志鸵饶銖妱?，或者反過來說，你就是要比你的競爭對手強勢，但是一場惡斗下來，彼此元氣大傷不說，可能展會規(guī)模都不會太大，一個規(guī)模不太大的展會，參展商自然多多少少會有意見，參觀商也會有意見。如果每年都要惡斗，那就看誰能堅持下來，等待最后的勝利曙光。產(chǎn)業(yè)進入整合期的項目，比如乳品展，2002年到2003年之間，也是全國開花，但隨著乳品行業(yè)的整合，只剩下幾個乳業(yè)巨子南征北戰(zhàn)，地方性的乳品企業(yè)，自己家門口都快被掃蕩了，泥菩薩過河，哪里還有精力四處參展，于是各地的乳品展也隨之縮水，有的干脆應(yīng)聲而亡。條條大道通羅馬，條條大道都難走。那究竟哪些途徑比較適合民營展覽公司呢？以筆者多年辦展經(jīng)驗，可以考慮一些投入比較少，起點不太高的行業(yè)、冷門行業(yè)或是新領(lǐng)域、季風(fēng)型行業(yè)。如何投入少呢？比如人家辦國家級或是國際級的展會，你就辦地方級的，這樣，主辦費就可以省一筆，因為人家請的是國家級的主辦單位，你請的是地方級的主辦單位，成本自然而然就降下來；展館也可以選擇當?shù)匾话愕恼桂^，甚至體育館或是汽車博覽中心都可以，不一定非要在最好的展館舉行。最好的展館往往也是費用最高的展館，場地費、空調(diào)費、搭建費等各種名目費用，一場展覽辦下來，很可能在給展館打工。什么是起點不太高的行業(yè)？前面提到了汽車展，這就屬于起點高的行業(yè)，但是汽車配件、汽車音響、汽車空調(diào)等就是起點不太高的行業(yè)，大家都有機會組織這樣的展覽會，而不會受到什么限制。至于冷門行業(yè)及新領(lǐng)域，前幾年，有人組織磁性材料展，這就是冷門行業(yè)，和那些汽車展、服裝展等熱鬧行業(yè)區(qū)分開來；至于新領(lǐng)域，如關(guān)于無線技術(shù)、3G、LCD等領(lǐng)域的專業(yè)展會，就屬于在新領(lǐng)域開發(fā)的展覽會；季風(fēng)型行業(yè)，顧名思義，就是指來得也快，去得也快那種。如九十年代的VCD方面的展覽會，火爆了幾年，但隨著產(chǎn)業(yè)的升級，大批的VCD制造商消失了，展會當然也就沒了；還有這幾年的發(fā)電機組展，也是因為國家電力緊張，各地都缺電，于是發(fā)電機組的需求就旺盛了，一些展覽公司抓住機遇也賺了個盆滿缽滿。組織這種類型的展會，策劃人必須有相當敏銳的市場嗅覺，以及理智的判斷力，才可以在產(chǎn)業(yè)拋物線上升期間財源廣進，而在拋物線呈現(xiàn)下降時及時收手。對于剛起步的民營展覽公司，這種類型的展覽是往往是賺取第一桶金的大好機會，可謂是發(fā)家之作。還有一種就是甘當配角，做個承包商的角色，比如廣州的廣博會，一些不太出名的展覽公司可以承包其中的項目，或是把自己的項目加入到其中，憑借政府資源，大大降低了自身的風(fēng)險和成本。但在簽訂合作協(xié)議時，要注意保障自身的利益和主動權(quán)。這種運作模式也是適合小展覽公司生存的。二、 內(nèi)部管理選定展覽項目之后，對內(nèi)，就要加強管理，提升競爭力。首當其沖，就是組織培訓(xùn)，逐漸增強員工的戰(zhàn)斗力。關(guān)于員工培訓(xùn)，形式上可以分為兩種，一種是課堂式的，另一種就是隨機式的。1、 課堂式課堂式的培訓(xùn)需要一定的培訓(xùn)場所，還要有培訓(xùn)師，這個培訓(xùn)師往往是由公司內(nèi)部經(jīng)驗豐富、業(yè)績出眾的人擔任，往往就是項目經(jīng)理義務(wù)擔任這個角色，也可以從外部邀請資深專家來公司傳授經(jīng)驗。課堂式的培訓(xùn)內(nèi)容往往由基本的電話營銷理論和技巧開始，再具體結(jié)合到展覽業(yè)的實際情況，比如如何和各種類型的客戶打交道，如何處理收款難的問題，如何突破秘書關(guān)等等；如果公司社會資源豐富的話，還可以邀請行業(yè)專家來談?wù)勑袠I(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)的買家分布等，可以使員工對行業(yè)產(chǎn)生大致的了解，在和客戶溝通時，可以迅速拉攏距離。2、 隨機式隨機式的培訓(xùn)，主要就是在日常工作中，如果發(fā)現(xiàn)員工和潛在客戶溝通時，出現(xiàn)錯誤，要及時糾正。辦公室常見錯誤之一就是夸大其辭，比如“陳總，我們這個展會，規(guī)模有5萬平方米，參觀商有10萬”。在中國，關(guān)于某個行業(yè)的第一展，往往就是該行業(yè)協(xié)會自身組織的，其規(guī)模可能才3萬，而一個地方性的展會規(guī)模居然超過協(xié)會的展會，實在令人難以置信，再就是參觀商，一個小規(guī)模的專業(yè)展覽會，能有1萬或8000參觀商已經(jīng)是很不錯了，經(jīng)常參展的企業(yè)應(yīng)該是比較清楚的，所以說參觀商有10萬，那是吹得太離譜了。潛在客戶聽到這些夸張的數(shù)據(jù)，本能地會加以拒絕。通過培訓(xùn)，不管是課堂式還是隨機式，對員工的成長都有很大幫助，使他們掌握了工作技巧以及行業(yè)背景知識，再經(jīng)過一段時間的實戰(zhàn)磨煉，很快就可以出成績。一出成績，員工心理就會有一種安全感，成就感，也就會熱愛這份工作，覺得有奔頭，進而發(fā)揮更大的積極性，對項目，對公司都是十分有利的。如果員工一招聘進來，什么都不教，扔給他(她)一份傳真資料，讓其自生自滅。運氣好的，還會繼續(xù)工作；運氣不好的，幾個月都不進一個單，在巨大的壓力下，很可能就走人了。留出個空缺，公司還得耗費精力再去招人，新招的員工，在這種壓抑的工作氛圍中，說不定也會不告而別。如此一來，原計劃配置5個員工的項目，結(jié)果就只有4個員工在發(fā)揮作用，而且并不是百分百的發(fā)揮。員工培訓(xùn)之后，就是目標管理、時間管理、賽馬機制等等。比如目標管理，規(guī)定團隊的整體目標是多少，個人又要完成多少；時間管理，就是大致將整個運作周期劃分幾個階段，每個階段的整體目標是多少，個人目標又是多少；舉例來說，從春節(jié)之后到五一之前這個階段，目標是200個展位，那就可以具體為2月50個，3月50個，4月100個；每個月的目標再除以人頭數(shù)，就是每個人的當月任務(wù)，當然能力強的員工，目標數(shù)可以多一點，能力弱的員工，目標數(shù)可以少一點；定目標的時候，可以高一點，其實心里有把握做到500個展位，那定計劃時，可以定到550個或是600個，讓大家始終保持向上沖的勁頭；另外目標也不是定下來就不可以改動，要隨招展形式而變。如果招展勢頭好，整個團隊都非常有斗志，那么目標可以調(diào)高一些；如果招展形勢不妙，大家都心里發(fā)虛，那么目標就可以調(diào)低一些，以免團隊覺得達標無望，差距太大，從而放棄努力。至于賽馬機制，可以算是海爾公司的一寶。引進到展覽里面，可以是個人與個人之間，也可以是項目組與項目組之間進行競賽，最好是二者兼而有之。誰的當月業(yè)績或是階段業(yè)績最好，就發(fā)獎金，少則一百兩百，多則上千。需要注意的一點是，千萬不要造成個人之間的惡性競爭，平常應(yīng)多多灌輸“團結(jié)就是力量”的真理，考核時，也確實做到個人和團隊都有獎金拿。這樣一來，項目組內(nèi)部，即使員工之間有了沖突，與其雞飛蛋打，倒不如成就一人，另一人雖然不爽，但是整個項目組因此獲勝，個人也是有好處的，項目組可能會在一定程度上形成互幫互助。此外，考核誰勝誰負，應(yīng)以進款為主要依據(jù)，而不是以報名表上多少展位數(shù)為主，因為沒有付款的參觀商說不定就不來參展了，空余一紙報名表，何用之有呢？三、 宣傳推廣選定展覽項目之后，不但對內(nèi)要加強管理，對外，還要擴大宣傳推廣。關(guān)于宣傳推廣，可以說是博大精深，市場上也有很這方面的書籍，如定位，CIS，事件營銷，眼球經(jīng)濟，概念炒作等等，有的適合運用于展覽業(yè)，但有的不太適合。低成本的推廣方法，就是和雜志、網(wǎng)站等媒體簽訂互換協(xié)議，也可以起到一定的宣傳效果；如果資金充裕，還可以考慮在中國各地召開推介會，比如慕尼黑展覽的ISPO China，就在中國各大城市路演，成功地啟動了市場，效果相當火爆；再就是尋找合作伙伴，比如政府、協(xié)會、科研機構(gòu)等等；此外也可以根據(jù)展覽項目，考慮在相關(guān)的專業(yè)市場上進行宣傳，比如汽車零部件展，或是五金工具展，就可以和當?shù)剡@樣的市場進行合作；同類展會，有較大影響力的，也可以借機去宣傳推廣，起到事半功倍之效；推廣國內(nèi)市場之余，也可以考慮一下國際市場的開拓，可以先從網(wǎng)絡(luò)渠道著手，比如www.expodatabase.de(德國M+A網(wǎng))www.jetro.go.jp(日本貿(mào)易振興社官方網(wǎng)站)，然后逐步尋找海外合作伙伴，增加展會的國際化色彩。四、 參展商服務(wù)針對參展商的服務(wù)，由多年前的粗獷式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的細節(jié)式。以前是參展商報名參展之后，把對方的企業(yè)簡介安排到會刊里面，再把參展商手冊一寄就OK了。參展商問貨運怎樣安排，我們就回答參展商手冊里面有指定的貨運代理商；參展商問展位特裝找誰，我們就說參展商手冊里有指定的展位搭建商。為了收清余款，才會打個電話噓寒問暖，但當參展費用全部交清后，則基本不會有什么交流，直至展會快開幕了，才又熱情洋溢地和對方聯(lián)系。有的展商還擔心碰到皮包公司，沒交參展費的時候，恨不得天天打個電話，但是參展費一交之后，就石沉大海，不聞不問了。時至今日，這種服務(wù)已經(jīng)遠遠落伍了?，F(xiàn)在的服務(wù)要主動積極，想展商之所想，急展商之所急。你真心對展商，展商自然也不會虧待你?？梢灾鲃酉蚱淞私庑璨恍枰涍\服務(wù)，要不要通關(guān)，需要翻譯嗎？此外，還可以把一些市場動態(tài)、展會動態(tài)、買家信息，隔三差五給對方發(fā)個傳真，讓參展商感受到組委會的無微不至的服務(wù)。等展商來到現(xiàn)場之后，更是要禮貌熱情，鞍前馬后，讓展商覺得物有所值，開開心心地參加你的展會。展會期間，發(fā)放展商問卷表，了解展商對展會的意見和建議。展會結(jié)束時，也別忘記去握手告別，問問有什么需要幫忙的。等展會結(jié)束一個月左右，就可以向展商傳真或郵寄感謝信，有的需要參觀商資料的，也要盡快提供給對方。這種展商服務(wù)，德國展覽界認為是永無止境的。2006年5月在德國第十屆展覽論壇上，德國展覽巨頭們各抒己見，熱烈討論如何為展商提供更好的服務(wù)。慕尼黑展覽公司的CEO，Wutzlhofer先生認為“展覽公司需要幫助參展商，建議其如何準備參展，如何展出，以及展后工作”，“對于中小型企業(yè)，應(yīng)該有許多參展實踐指導(dǎo)”；法蘭克福展覽公司的主席，Michael先生則為展商提供“買家直通車”服務(wù)，具體操作方法，就是將那些在網(wǎng)站上登記的買家和參展商配對會面，部分參展商可以將他們的產(chǎn)品提供給最多至50個經(jīng)配對的買家挑選。買賣雙方都可以提前在網(wǎng)上知道自己將和誰會面洽談；柏林展覽公司的CEO，Raimund Hosch先生則談到，如何通過四個簡單的步驟，教會參展商計算參展的成本和利益；科隆展覽公司的Jochen Witt則別出心裁地為來自海外的小公司提供與德國當?shù)孛襟w接觸的機會。五、 參觀商的組織與服務(wù)參觀商的組織與服務(wù)，可能比服務(wù)參展商更重要一些，因為參展商來參展的目的就是為了和參觀商見面，談生意。如果沒有足夠的高質(zhì)量的參觀商，參展商就會失望，傷心，進而可能選擇你競爭對手的展會。所以，不重視參觀商組織的展會，往往壽命不會長久，兩三屆之后，就進入下滑狀態(tài)，食之無味，棄之可惜。組織好參觀商，首先要明確參展商希望哪些行業(yè)的參觀商過來參觀。這個在展覽立項之前的市場調(diào)研過程中，就應(yīng)該弄清楚。然后針對這些買家行業(yè)，搜集資料，錄入到數(shù)據(jù)庫。然后就針對這些買家，通過電話、傳真、郵寄、群發(fā)郵件、群發(fā)短信等方式傳遞你的展會信息，如會名、日期、地點、哪些企業(yè)參展、展品種類、回執(zhí)表等等。當你收到大把的回執(zhí)時，先不要高興，因為這些回執(zhí)表上的企業(yè)，到時不一定有空來，所以下一步的工作，還多了一項，就是提醒這些回執(zhí)表上的企業(yè)，別忘記了你的展會。這個提醒工作，必須持續(xù)到你展會期間的最后一天。此外，如果你的展會，不是非常有知名度的話，為了吸引買家們過來參觀，可以贈送禮品或是組織抽獎活動等等。組織參觀商的同時，也是服務(wù)好他們的大好時機。比如郵寄參觀指南、請柬、禮品券、明年預(yù)告等。當他們大批大批涌現(xiàn)在前臺登記處時，現(xiàn)場一些指示牌必不可少。這些指示牌文案內(nèi)容必須清楚簡潔，設(shè)計要精美，擺放位置要恰到好處。對于一些采購團，還可以安排