上海移動2008年市場計劃

上海公司 “ 后定義充值卡業(yè)務(wù)應(yīng)用案例 ” 中國移動上海公司 2008年 11月 11日 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 錄 4 1 2 3 5 背景 - 存在問題及思考 定義 - 后定義充值卡 介紹 - 應(yīng)用使用及推廣 分析 - 取得的階段效果 總結(jié) - 亮點及新發(fā)展 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. “ 非必需品 ” 現(xiàn)有推廣 渠道有限 營銷手段 單一老套 線上渠道推廣為主： 據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在實體渠道和電子渠道受理量的比例為： 4： 6。 實體渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)缺乏抓手，效率低。 消費者態(tài)度： 手機打電話就行了。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是什么，我不需要 ! 太貴，使用太復(fù)雜 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 以往常規(guī)體驗營銷： 單個業(yè)務(wù)開展較多； 促銷活動規(guī)則不統(tǒng)一； 營銷資源投入大，多依賴報廣宣傳，效果不佳，客戶感知不好 問 題 困惑 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 我們需要 如何讓新業(yè)務(wù)營銷常態(tài)化和實體化 ，解決 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流失率問題？ 解決 采用整合營銷模式 ， 整合業(yè)務(wù) ， 整合資源 ， 整合促銷手段 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要承載在實體渠道進行常規(guī)化銷售 ， 真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) “ 有形化 ” 。 需要培養(yǎng)客戶的需求 、 需要通過試用來培養(yǎng)客戶體驗 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 傳統(tǒng)充值渠道現(xiàn)狀 從環(huán)保、控制管理成本的角度考慮，上海公司正在主推電子卡，每月刮卡充值卡銷售 440萬張 ，電子卡 470萬張 。 充值卡銷售渠道廣泛，銷售網(wǎng)點數(shù) 2萬 個，代理商銷售網(wǎng)點數(shù)有 190家 。 傳統(tǒng)充值卡銷售存在管理問題：庫存、運輸、成本、發(fā)放等 是否借助現(xiàn)有充值卡銷售渠道優(yōu)勢，充分考慮 管理問題，有效拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣渠道。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 缺少實體 承載 營銷未 真正落地 先制作 后銷售 每日需進行庫存管理 我們需要這樣一種實體充值卡：便捷地實時制作，系統(tǒng)自行完成銷售統(tǒng)計，便于庫存盤點管理。基于這張卡可以承載新業(yè)務(wù)體驗、在實體渠道銷售 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗 營銷存在問題 傳統(tǒng)充值卡管理存在問題 后定義充值卡的出現(xiàn)實現(xiàn)了： 充值卡與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗卡一體化銷售； 實現(xiàn)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有形化、價值化； 將這張卡的銷售拓展至多種新型渠道推廣； 思考得出： 思考 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 錄 4 1 2 3 5 背景 - 存在問題及思考 定義 - 后定義充值卡 介紹 - 應(yīng)用使用及推廣 分析 - 取得的階段效果 總結(jié) - 亮點及新發(fā)展 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 在營業(yè)廳使用批量生產(chǎn)的打印紙張在前臺即時定義、即時打印的電子充值卡，一張充值卡上包含主卡（充值卡）與副卡（新業(yè)務(wù)體驗 /促銷卡），實現(xiàn)充值卡與新業(yè)務(wù)卡的一體化銷售， 給客戶形成良好的促銷感知。 簡單的說： 通過現(xiàn)場 實時打印功能 ,即時組合： 充值卡（即 主卡） + 新業(yè)務(wù)體驗卡或促銷卡 (即副卡 ) 一種新型制卡方式產(chǎn)生 “ 后定義充值卡 ” 定 義 簡 介 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定義充值卡特點 與充值卡相結(jié)合， 實現(xiàn)實體化， 客戶自然接受度高 借助副卡靈活匹配 各類數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)， 實現(xiàn)統(tǒng)一促銷手段 后定義充值卡的銷售 渠道可從自營渠道拓展 至代理渠道 基于全國充值卡平臺實現(xiàn)，易復(fù)制推廣 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 錄 4 1 2 3 5 背景 - 存在問題及思考 定義 - 后定義充值卡 介紹 - 應(yīng)用使用及推廣 分析 - 取得的階段效果 總結(jié) - 亮點及新發(fā)展 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 空 白 后 定 義 卡 樣 張 正面 反面 背面新業(yè)務(wù)宣傳 二維碼 新業(yè)務(wù)介紹 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 主卡 : 手機充值卡 副卡 : 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗卡 后定義充值卡分主卡和副卡兩部分，主卡即上聯(lián)，為手機充值卡； 副卡即下聯(lián)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗卡 /優(yōu)惠卡，或營銷活動促銷品領(lǐng)用券。目前推出的為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗卡。 后定義充值卡分預(yù)印內(nèi)容及現(xiàn)場打印內(nèi)容，預(yù)印內(nèi)容包括卡條碼、用銀漿覆蓋的密碼、充值操作提示等，現(xiàn)場打印內(nèi)容包括卡序列號、該卡面值及對應(yīng)的有效期、最晚使用日期等內(nèi)容，副卡內(nèi)容包括現(xiàn)場選擇并打印特定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或指定促銷活動內(nèi)容及其使用規(guī)則。 打印輸出的后定義卡樣紙 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 營業(yè)廳現(xiàn)場制作后定義卡流程 1. 前臺營業(yè)員銷售打印操作：選擇充值卡屬性（類型和面值） ,并通過掃描模塊獲得紙張序列號 ; 2. 后定義充值卡服務(wù)器接受到打印請求，驗證請求有效后，根據(jù)紙卡編號在數(shù)據(jù)庫中找到序列號 ;前臺打印操作。 3. 將序列號回傳給銷售終端，將序列號，面值等相應(yīng)內(nèi)容打印在紙卡上 , 4. 同時通過 BOSS系統(tǒng)到 VC智能網(wǎng)將充值卡進行激活開通，將新業(yè)務(wù)卡開通何種新業(yè)務(wù)告知新業(yè)務(wù)卡管理平臺。（通過BOSS記錄可以對營業(yè)員的銷售直接進行統(tǒng)計） 流程 后定義充值卡銷售操作時與傳統(tǒng)刮卡的不同點：每張后定義充值卡由營業(yè)員在RBOSS系統(tǒng)內(nèi)完成卡制作銷售后，系統(tǒng)將實時激活該張卡數(shù)據(jù)。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 現(xiàn)階段推出的后定義卡客戶端使用流程 主 卡 充 值 卡 使 用 流 程 副卡 新 業(yè) 務(wù) 體 驗 使 用 流 程 系統(tǒng)打印完充值卡后，將主卡密碼及屬性送往移動充值平臺 VC，及時完成數(shù)據(jù)入庫激活，確保客戶能充值使用?？蛻敉ㄟ^撥打發(fā)短信進行充值后，可正常使用。 一階段副卡新業(yè)務(wù)優(yōu)惠的生效規(guī)則： （ 1）客戶選擇每張后定義卡副卡優(yōu)惠業(yè)務(wù)的前提條件為： 登記前 3個月（含當(dāng)月）未開通過所選新業(yè)務(wù)的上海移動客戶。 （ 2）享受的新業(yè)務(wù)優(yōu)惠到期后，如客戶不主動取消， 則此月起正常收取該業(yè)務(wù)的費用。 （ 3）客戶只需要編輯短信“副卡密碼”發(fā)送到“ 10086” 進行登記，登記成功后由后臺進行判斷，對符合條件的客戶 開通對應(yīng)得活動，客戶資登記當(dāng)月起則可享受連續(xù) *個月的 *業(yè)務(wù)優(yōu)惠。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 率先推出的一階段后定義副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 來電提醒 彩信體驗包 彩鈴 駕駛寶 新華手機報 i-news手機報 財經(jīng) 365手機報 體育新聞 手機報 -瑞麗 手機報 -周末畫報 中國國家地理 奧運手機報 -彩信版 奧運手機報 -短信版 奧運手機報 -圖片報 奧運手機報 -英語版 針對推出的 5種面值充值卡，根據(jù)卡面值 100元以下與 100元以上的情況，推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗的優(yōu)惠幅度有所不同。 體驗新業(yè)務(wù)種類可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求隨時增加，通過系統(tǒng)配置隨時生效。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 根據(jù)推出的體驗 業(yè)務(wù)賣點和適合 推薦的目標(biāo)客戶 群定位，在廳內(nèi) 咨詢區(qū)對前來 咨詢的客戶推薦 后定義充值卡 形式和優(yōu)惠業(yè)務(wù)。 為確保后定義卡 副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 開通率（激活率） ，各營業(yè)界面成功 推薦客戶購買 后定義卡后，及時 現(xiàn)場輔導(dǎo)或引導(dǎo) 客戶激活副卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 已開展后定義充值卡業(yè)務(wù)的所有自營業(yè) 廳重點在受理柜臺或帳務(wù)受理柜臺，向前來辦理充值或 繳費的客戶進行推薦， 首先向客戶推薦使用后定義充值卡，原則上不允許再領(lǐng)用 刮卡充值卡。 后定義卡背面目前 宣傳的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 內(nèi)容有 12580、 網(wǎng)上充值繳費、 駕駛寶和飛信 客戶端 ，營業(yè)界面 在推薦客戶使用 副卡新業(yè)務(wù)同時， 向客戶宣傳背面 宣傳的新業(yè)務(wù)內(nèi)容 后定義卡業(yè)務(wù)應(yīng)用在營業(yè)廳的推廣現(xiàn)狀 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 營業(yè)廳單片及海報 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 營業(yè)界面現(xiàn)場推廣實景 廳內(nèi)電腦背面張貼的宣傳 現(xiàn)場向客戶推薦及銷售后定義卡 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 錄 4 1 2 3 5 背景 - 存在問題及思考 定義 - 后定義充值卡 介紹 - 應(yīng)用使用及推廣 分析 - 取得的階段效果 總結(jié) - 亮點及新發(fā)展 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 總體情況 截止到自 08年 10月份，上海公司開放后定義卡銷售的 自營廳達到 177家 。 自 08年 5月下旬推出，截止到 10月底， 5個月 累計銷售近 25萬張 后定義充值卡。其中：主卡 30元面值： 14萬張 ；主卡 50元和 100元面值：近 10萬 張 。 截止到自 08年 10月份，推出的副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總計 15個 ，其中包括 彩鈴、來電提醒、彩信體驗包 （本地）、 駕駛寶 （本地）、 手機報 11份。 截止到自 08年 10月份，已銷售的 25萬張后定義卡中，副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平均開通率達到 4%，其中 8月份主推的奧運手機報的開通率達到 9%。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定義卡銷售情況（ 1） 后定義充值卡推出后，銷售量逐月上升； 8月奧運營銷期間，全營業(yè)界面借助后定義卡主推副卡奧運手機報業(yè)務(wù)，當(dāng)月后定義卡副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)激活率整體達到了6.3%，效果顯著。 3.24.3012345676月 7月 8月 9月 10月副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)激活率%17133402775321756309624980100002000030000400005000060000700006月 7月 8月 9月 10月后定義卡銷售張數(shù)中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定義卡銷售情況（ 2） 8月2.88.45.72.202468101214i-news手機報奧運手機報-彩信版奧運手機報-短信版奧運手機報-圖片報奧運手機報-英語版財經(jīng)365手機報彩鈴彩信體驗包駕駛寶來電提醒手機報-瑞麗手機報-周末畫報體育新聞中國國家地理中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的保留率分析 8月保留率 65% 6月當(dāng)月副卡 激活客戶 9月保留率 49% 10月保留率 49% 7月當(dāng)月副卡 激活客戶 8月當(dāng)月副卡 激活客戶 9月保留率 65% 10月保留率 51% 10月保留率 58% 注：副卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠期為 2個月 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 錄 4 1 2 3 5 背景 - 存在問題及思考 定義 - 后定義充值卡 介紹 - 應(yīng)用使用及推廣 分析 - 取得的階段效果 總結(jié) - 亮點及新發(fā)展 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 可推廣 增加新業(yè)務(wù)營銷接觸點，使無形產(chǎn)品有形化，提升渠道新業(yè)務(wù)營銷能力，特別是增加新業(yè)務(wù)營銷的靈活性以實現(xiàn)新業(yè)務(wù)營銷落地有著積極的作用。 可復(fù)制 全集團首個結(jié)合全國充值卡提供新業(yè)務(wù)體驗，綠色環(huán)保，可迅速全國推廣應(yīng)用 可發(fā)展 后定義充值卡擁有更為豐富靈活的延伸應(yīng)用，具有較強的可拓展性 可復(fù)制 易推廣 需求大 易發(fā)展 亮 點 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 采用全國卡方式開發(fā)、發(fā)行后定義卡具備可復(fù)制 自 2005年起上海已全面制作發(fā)行全國手機充值卡，其業(yè)務(wù)規(guī)則、服務(wù)方式等已深入人心，廣為客戶所接受，因此為了提高客戶的接受度和服務(wù)的統(tǒng)一性決定在全國卡的基礎(chǔ)上實現(xiàn)后定義卡，在確定以全國卡方式開發(fā)、發(fā)行后定義卡后，既而也明確了應(yīng)遵循總部關(guān)于電子充值券充值數(shù)據(jù)的相關(guān)管理規(guī)定，在確保手機充值卡密碼的安全性、完整性基礎(chǔ)上，實施該項目。 由于在后定義卡紙打印上數(shù)據(jù)之前，只是沒有價值的紙卡片，因此運用后定義卡后有效地減輕了庫存的壓力與卡運輸、發(fā)放時的風(fēng)險，進而也避免了充值卡過期問題及此后一系列過期卡回收報廢的問題，起到綠色環(huán)保作用。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 可推廣優(yōu)勢 在移動自有渠道內(nèi)使用后定義充值卡對于加強自有渠道營銷能力，特別是增加新業(yè)務(wù)營銷的靈活性以實現(xiàn)新業(yè)務(wù)營銷落地有著積極的作用。 在管理上 ，運用后定義卡能更符合 SOX對于有價卡數(shù)據(jù)安全管理的相關(guān)要求，其業(yè)務(wù)設(shè)計使業(yè)務(wù)部門有條件執(zhí)行有價卡數(shù)據(jù)應(yīng)于銷售后激活的機制。同時，使自有渠道資源使用更加靈活有效，在一定程度上減少實物充值卡風(fēng)險。 在營銷上 ，利用主、副卡結(jié)構(gòu)靈活、有效地擴大各種捆綁營銷、特別是新業(yè)務(wù)營銷的效果。 在財務(wù)統(tǒng)計上 ，利用后定義充值卡對各網(wǎng)點的控制實現(xiàn)營銷活動成本控制與活動地域的優(yōu)化。 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定