上海大眾汽車2010年新車型途觀上市活動整合策劃方案

“ 馳騁天地 駕馭未來 ” 上海大眾途觀（合肥）上市活動整合策劃方案 安徽智富眾成汽車服務有限公司 2010年 1月 本案定位及目的 本案定位： 以 Tiguan途觀上市為契機 ,充分結合合肥本土市場特征 ,創(chuàng)意整合大眾活動與地區(qū)營銷活動 .務求 Tiguan途觀合肥上市活動在品牌層面 ,市場層面均取得優(yōu)質(zhì)回報。 本案目的： 充份利用 Tiguan全國首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關和廣告資源，結合合肥地區(qū)特點，個性化、差異化地開展 Tiguan途觀上市活動，放大 Tiguan上市在合肥地區(qū)的影響力和消費關注度。形成消費期待，發(fā)掘意向客戶 ,提升來店率，力促 Tiguan途觀上市熱賣 ! “ 個性化 ” 指結合合肥本土市場特征 ,相對總部宣傳模式、宣傳渠道的個性化 , “ 差異化 ” 指在總部素材的基礎上提煉更適合本地消費者途觀核心賣點 ,形成與競爭對手 賣點的差異化 ; 活動概述 -活動內(nèi)容： “ 7個 1” 工程 要求項目 執(zhí)行項目 時間 地點 參見 “ 1” 個上市活動 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀（合肥）上市派對暨 （合肥電視臺開播周年慶典） 2010.X.xx 合肥電視臺 “ 1” 個媒體 /大宗客戶試駕活動 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀媒體（大客戶）試駕會 2010.X.Xx 紫蓬灣風景區(qū) 至少每兩周 “ 1” 次戶外大規(guī)模試乘試駕活動 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀意向客戶 PK試駕會 2010。 x(三場 ) x月中旬 (三場 ) 滬寧高速 至少每月 “ 1” 個主題的店頭活動及至少 “ 1” 次戶外靜態(tài)展示活動 馳騁途觀 駕馭未來 Tiguan途觀合肥上市 “ 馳騁途觀 年年開新 ” 購車活動 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀城市巡展 &NSDA安全科技體驗營 2010.X。 xx 各專營店 各專營店 商業(yè)中心 CBD 至少每周發(fā)布 “ 1” 篇軟文 全周期信息傳播（三個階段） “ 1” 波精準有效的廣告投放 線上傳播 至少執(zhí)行 “ 1” 次一對一直復營銷項目 彩信數(shù)據(jù)庫營銷 駕駛 “性格測試” &店頭試乘試駕活動 整合營銷活動要素 多樣營銷活動 PK試乘試駕會 城市巡展 安全體驗營 公關傳播 互動專題 意向信息收集 廣播、報紙、 網(wǎng)絡、分眾 媒體硬廣 上市發(fā)布會 促進來店 提高成交 專營店陳列 營銷工具使用 店頭試駕 對什么人說 ？ 上海大眾保有車主置換（老三樣客戶）； 上海大眾保有車主推薦的客戶； Tiguan途觀及其他競爭品牌級別車型意向購買者； 其他品牌級別車型車主（具備升級意向）； 增、換購車用戶占 75 85 合肥地區(qū)意向客戶構成 實際銷售客戶群 性別 男： 70女： 30 年齡 27 43歲 婚姻家庭 80%已婚 有小孩 教育程度 80%具有大學以上學歷 家庭年收 30萬元以上 生活地點 經(jīng)濟發(fā)達充滿商機都市 職業(yè) 外企經(jīng)理 私營業(yè)主 用途 商務 上下班 休閑 聚會 目標客戶特征 他們會在哪里出現(xiàn)？ 在路上（車里） 中高檔寫字樓（含政府機關、銀行等機構辦公樓） 中高檔居住社區(qū) 加油站、停車場、洗車點 中高檔消費場所（精品商場、運動場館、賓館飯店、茶社等時尚娛樂休閑場所） 銀行、證券公司等金融理財機構 車友俱樂部、自駕游俱樂部 4S店 如何精準告知他們？ 中國移動短信、彩信、郵政 DM、定向直投（數(shù)據(jù)庫營銷針對 “ 06 09年老三樣用戶 ” 、上海大眾保有客戶） 廣播媒體 (建議 FM90.8安徽交通廣播、 FM89.5合肥交通臺） 網(wǎng)絡媒體（合肥論壇、電信寬帶直投、浮動式 SEO等） 寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告（分眾傳媒） 車身廣告 (建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布 網(wǎng)格單透貼 ) 精品 DM雜志 加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫廣告牌 銀行 VIP客戶短信平臺、信用卡對賬單 中國移動 “ 汽車資訊 ” 彩信訂戶、高檔商場、健身會館 VIP客戶短信平臺 汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺 4S店店頭看板、布置、客戶服務短信平臺等 DM設計（三折頁） 封面 封底 內(nèi) 2 說什么 ？ 傳播“金字塔” 概念層面：應中國而生 驅(qū)世界而動 “ C” 代表 “ China Standard(中國標準 )” 研發(fā)基準 “ Central Stream(中堅主流 )” 市場定位 “ Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣） ” 研發(fā)理念 概念傳播要點 Tiguan途觀廣州車展受熱捧 C派新主流將引領車市潮流 從中國首發(fā)到中國出發(fā)， Tiguan途觀從“從中國出發(fā)，走向世界” 何為主流？ Tiguan途觀開啟 C派新主流時代 品牌層面：品牌歷史與榮譽 PASSAT領馭 LAVIDA朗逸 PASSAT新領馭 Tiguan途觀 品牌傳播要點 傳奇品牌 Tiguan途觀 “ 途觀 ” 的光榮與夢想 SUV Tiguan途觀：傳承與超越 上海大眾車的歷史演變 PASSAT領馭 LAVIDA朗逸 PASSAT新領馭 Tiguan途觀 產(chǎn)品層面： USP 市場優(yōu)勢 技術亮點 產(chǎn)品核心賣點傳播策略 依據(jù) Tiguan途觀營銷指南 ，提煉出針對合肥地區(qū)目標客戶所關注的 “ 核心優(yōu)勢及亮點 ” ，加強傳播力度。（重點是突出看得見、摸得著、感受得到的亮點。如 增加了軸距，合理設計后排乘客的腿部空間明顯增加 ,途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設計連為一體，創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力 ） 針對不同媒體特性，度身定制 “ 差異化 ”“ 個性化 ” 的傳播方式及手段。 （電臺競猜互動專題；報紙試駕報告、預售活動互動；網(wǎng)絡對比測試、 “ 小道消息 ” ） 利用網(wǎng)絡媒體，加強競品對比評測信息傳播。 利用店頭宣傳展板、 DM，在銷售終端、試駕現(xiàn)場加強 “ 競品對比 ” 信息傳播 注重細節(jié)，在 Tiguan途觀專區(qū)設置等離子電視，配合表現(xiàn)內(nèi)部構造 傳播參考素材、關鍵詞 關鍵詞 闡 釋 總體描述 中國標準 中國出發(fā) Tiguan途觀是第一款 延續(xù)純正德國血統(tǒng)的同時，立足中國審美理念的設計語言和造型風格的汽車 品牌理念 簡潔純粹，被賦予理性、邏輯性與功能化 所謂“途觀”，就是 “穩(wěn)中求進，不斷超越”。 品牌定位 大眾旗艦 以上海大眾全球最先進的轎車為基礎，匯聚上海大眾全球先進技術精心打造而成。 Tiguan途觀也因此獲得了在平臺技術上超越同級別競爭車型的資本。 市場定位 C派新主流轎車 “ C” 代表“ China Standard(中國標準 )” 、“ Central Stream(中堅主流 )” 、“ Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣）”，分別表示它的研發(fā)基準、市場定位和研發(fā)理念。 研發(fā)理念 根植 VW造型設計 DNA（舒適享受駕乘樂趣） Tiguan途觀以革新的精神，深入洞察中國消費者獨特的審美文化和消費習慣，突破歐系車與日系車的固有界限，在更高的技術層面上將兩者的優(yōu)勢進行有機融合，實現(xiàn)了安全操控與精致舒適的完美統(tǒng)一。 車型系列 Tiguan途觀 “ 途觀”是為中國消費者所開發(fā)的更高端車型，其無論在外觀設計還是在內(nèi)飾配置方面都有了很大的提升。這兩個系列形成了一定的品牌差異，顯示了上海大眾決心開拓高端市場，矢志給消費者帶來與眾不同豪華體驗的強烈意愿。 重要技術賣點 融德系車之長，操控、舒適、安全是它的三大特色 1.操控性以邁騰為目標并全面超越。 2.舒適性向英菲尼迪看齊 3.安全性達到最高標準。 怎么說（做） ？ 線上傳播 線下活動 x月 x月 xx日（預熱期） x月 xx x月 xx日（上市期） x月 xx日 x月 （強化期） 合肥上市發(fā)布 節(jié)點目的 Tiguan途觀城市巡展、 體驗營 上市期全方位、立體廣告投放 媒體專題炒作 公關傳播 電臺：預售、上市會投放 網(wǎng)絡 ：預售上市會投放 電臺報紙專題： C概念、品牌榮譽、產(chǎn)品優(yōu)勢 以全國上市發(fā)布會為引爆點， 配合合肥上市立體展開、突出 “賣點” 傳播 意向客戶信息收集 Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會 售車活動“ 馳騁途觀 年年開新 ” 專營店 1）店頭布置準備 2）挖掘意向客戶； 3）挽留意向客戶； 4） PK競品對比展板 直復營銷： 展開意向客戶捕獲活動： 保持與意向客戶溝通（邀約到店 /到場試乘試駕） 1）車主置換升級； 2）保有客戶推薦購車； 3）其它數(shù)據(jù)來源 1）電話邀約； 2）短信邀約； 3） DM/EDM邀約 Tiguan途觀合肥上市活動總體規(guī)劃 試乘試駕、巡展、現(xiàn)場售車等 促進定車 合肥上市會 媒體試駕會 提升意向客戶質(zhì)量 強化期全方位、立體廣告投放 互動：競猜更精彩 巧奪 NO.1Tiguan途觀 結合強化期系列活動立體展開 試駕體驗深度報道、熱賣報道 網(wǎng)絡：競品評測專題，“小道消息” 售車活動“ 2010位忠誠車主獎勵計劃 ” 公關傳播活動 公關傳播活動預熱期 “ 競猜更精彩 巧奪 NO.1Tiguan途觀” 媒體互動活動 活動時間： 2010年 x月 x.xx日 活動目的：吸引目標客戶 關注、收集意向客戶信息；促進定單； 活動內(nèi)容 1、在電臺、報紙設置互動專題，設置短信、電話平臺，展開 Tiguan途觀價格 ,產(chǎn)品知識等競猜互動活動； 2、參與活動，即可獲贈“ Tiguan途觀合肥上市會”入場券； 3、上市會現(xiàn)場，預交定金，即有可能在上市會現(xiàn)場贏取“合肥首臺 Tiguan途觀”提車榮譽。 公關傳播活動上市期 傳播要點： 上市期 Tiguan途觀“價格”解密分析信息傳播 Tiguan途觀（合肥）上市會活動預告 傳播時間： 2010年 x月 xx x月 xx日 傳播目的：吸引目標客戶關注、提升來店率；促進定單； 傳播主題 1、 Tiguan途觀驚爆價格入市、同級級車市面臨洗牌 2、合肥首臺 Tiguan途觀花落誰家？上市會現(xiàn)場揭曉 公關傳播活動強化期 傳播要點 Tiguan途觀“媒體”試乘試駕體驗報道 Tiguan途觀“意向客戶”“專業(yè)人士”試乘試駕體驗報道 傳播時間： 2010年 x月 xx x月 傳播目的：吸引目標客戶關注、提升來店率；促進定單； 傳播主題 1、“馳騁途觀 馳騁未來” Tiguan途觀試駕體驗 2、“魚與熊掌兼得”試駕 Tiguan途觀有感 時間 主要傳播內(nèi)容 x. x.xx （預熱期） 1、 Tiguan途觀的定位、策略、目標，形成一輪炒作高潮； 2、大眾 途觀品牌 3、 Tiguan途觀參數(shù)、 USP新聞稿連續(xù)露出； 4、“競猜更精彩 巧奪 NO.1Tiguan途觀”活動 x.xx x.xx （上市期） 1、 Tiguan途觀合肥上市會； 2、 Tiguan途觀店頭預展； 3、 Tiguan途觀“價格”解密分析傳播 x.xx x. （強化期） 1、媒體試乘試駕體驗、報告； 2、意向客戶、專業(yè)人士試乘試駕預告及體驗報告 3、購車活動 全周期信息傳播（三個階段） 線下活動 線下活動一 活動主題 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀合肥撼世登場 活動目的市場造勢，吸引目標客戶關注，促進意向客戶定車。 活動內(nèi)容： 馳騁途觀 ，駕馭未來。 Tiguan途觀，全球首發(fā)， 撼世登場 新車預定現(xiàn)已火熱開展中， 詳情洽 (XX)大眾專營店 電臺廣播稿 (15 ) 馳騁途觀 ，駕馭未來。 Tiguan途觀，全球首發(fā)， 撼世登場 新車預定現(xiàn)已火熱開展中， 詳情洽 (XX)大眾專營店 線下活動二 活動主題 “ 2010位忠誠車主獎勵計劃 ” “ 馳騁途觀 年年開新 ” 二手車活動 活動目的促進上海大眾保有客戶增購換購 Tiguan途觀 活動內(nèi)容 1、活動時間： 2010年 x月 xx日 x月 xx日 2、活動期間， 上海大眾車主本人及直系親屬在 x月 xx日前置換或增購都可以享受三萬公里累積免費保養(yǎng)，即在 x月 xx日前下訂單并不退訂的上海大眾車主，如果他選用增購方式購買 Tiguan途觀就可以獲得三萬公里累積免費保養(yǎng)；如他選用置換方式購買 Tiguan途觀除獲得三萬公里累積免費保養(yǎng)以外，還可以享受 “ 馳騁途觀，年年開新 ” 的優(yōu)惠。 . “ 馳騁途觀 年年開新 ” 購車車活動 .參照廠家活動內(nèi)容開展 線下活動三 活動主題 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀城市巡展 &體驗營 活動目的提升 Tiguan途觀曝光率，吸引目標客戶群體關注，提升來店率。 活動內(nèi)容 1、展示時間： 2010年 x月 x-x.x月 2、展示地點：購物中心（ CBD) 3、活動內(nèi)容：靜態(tài)展示，試乘試駕、車型推薦、活動介紹，高雅音樂演奏助興。 線下活動四 活動主題 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀媒體（大客戶）試駕會 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀意向客戶試駕會 活動目的有效提升意向客戶質(zhì)量，促進定車。 活動內(nèi)容 1、媒體試駕時間： 2010年 x月 x日， .媒體試駕會主辦單位： xxxxx雜志 、意向客戶試駕會時間： 2010年 x月 x日 x日（三場）； 、試駕地點：合肥東郊風景區(qū)滬寧高速 線下活動四 活動策略 1、場次設置 x月 xx日 媒體及大宗客戶試駕， x月 xx日 x日 三場安排三家專營店分別舉辦； 2、 活動對象 合肥地區(qū)主流媒體， Tiguan途觀意向客戶、上海大眾老用戶 3、主要內(nèi)容 Tiguan途觀深度試乘試駕 新車試駕注意事項及新車保養(yǎng)知識的講解 抽獎環(huán)節(jié) 4、僅在媒體試駕現(xiàn)場安排競品車型（如 xxx、 xxx），同場 PK試駕 ，合理安排對比項目，凸顯 Tiguan途觀引領同級的核心亮點與優(yōu)勢。 5、適當邀請老大眾用戶參與活動，現(xiàn)身說 “ 車 ” 。以口碑傳播的方式宣傳； 線下活動四 活動策略 6、活動現(xiàn)場布置設置帳篷， 7、現(xiàn)場設置大屏幕、展板，進行 Tiguan途觀技術講解、競品對比 8、系列營銷活動政策介紹 9、禮品，抽獎等助興活動 線下活動五 活動主題： 駕駛 “性格測試” &店頭試乘試駕活動 活動目的：吸引目標客戶到店，提升意向客戶質(zhì)量，促進定單。 活動時間： x月 xx日 x月 活動地點：各專營店店頭 活動策略 1、一對一直復營銷：邀約 Tiguan途觀意向客戶，保有客戶參與。 2、加強體驗式營銷，促進銷售 3、利用測試表格，引導消費者試駕 4、通過圖形對比，體現(xiàn) Tiguan途觀全方位優(yōu)勢 線上傳播 線上傳播媒體選擇 報紙媒體： 合肥晚報 、 安徽商報 、 新安晚報 電臺：合肥交通臺 89.5、安徽音樂調(diào)頻 90.8 電視臺：合肥電視臺頻道 分眾媒體：郵政 DM直郵、中國移動短信定向直投、中國移動 12580生活指南 網(wǎng)絡媒體：合肥論壇、網(wǎng)站直觀 廣播電臺 x月 x月 xx日（預熱期） x月 xx x月 xx日（上市期） x月 xx日 x月 （強化期） 合肥上市發(fā)布 節(jié)點、目的 媒體專題炒作 合肥晚報 交通、音樂調(diào)頻 時間 意向客戶信息收集 中國郵政 DM定向直投 （ 時間） 媒體排期總體規(guī)劃 試乘試駕、巡展、置換等 促進定車 提升意向客戶質(zhì)量 合肥論壇、車世界、車天地 時間 時間 安徽商報 新安晚報 時間 時間 時間 時間 時間 時間 電視臺 合肥電視臺 網(wǎng)絡 DM 短信直投 中國移動短信、彩信汽車資訊訂戶定向直投 （時間） 中國移動 12580生活指南 （時間） 報紙媒體排期 日期 媒體 規(guī)格（彩色） 價格 備注 合肥晚報 1/4黑白 9800 軟文、 （上市會活動） 安徽商報 1/4黑白 9800 軟文、 （上市主題活動） 新安晚報 1/4黑白 9800 軟文、 （上市主題活動） 安徽商報 1/2黑白 20000 軟文 （上市會活動） 合肥晚報 1/2黑白 20000 軟文（上市主題活動） 新安晚報 1/2黑白 19600 軟文（上市主題活動） 新安晚報 1/4彩色 9800 軟文（試駕會邀約） 合計 9期 電臺媒體排期 日期 媒體 規(guī)格 價格 備注 FM90.8 音樂調(diào)頻 15秒 X30次 X20天 28820 （周一周五） FM89.5 交通廣播 30 X30次 X20天 40000 合計 68820 電視媒體排期 日期 媒體 規(guī)格 價格 備注 合肥電視臺頻道 30秒片花 每天播出 6次X7天 合肥電視臺新聞、城市、生活等頻道 上市會新聞報道 合肥電視臺頻道 3分鐘上市會專題 合肥電視臺 3次后續(xù)新聞報道 試乘試駕、巡展等 合計 150000 其它媒體線上傳播 日期 媒體 規(guī)格 價格 備注 合肥論壇、 E車 汽車討論版一通 14400 12天 中國郵政 DM直郵 三折頁 10000 1萬張 中國移動彩信定向直投 定向汽車資訊彩信訂戶 12000 合肥 6萬條，有車用戶 中國移動 12580生活手冊 （汽車版） 跨版 2P 10000 合肥 10萬冊、覆蓋合肥 1000家移動營業(yè)廳、全球通貴賓、機場貴賓廳 合計 46400 車身傳媒 （建議各專營店自行開展） 單透寫真窗貼 極強的針對性： 精確細分白領受眾，私家車身廣告讓廣告與用戶門當戶對。 獨特的滲透性： 全新的白領生活圈媒體，輻射范圍廣，信息到達率的有效保證。 獨有的追蹤性： 對受眾主動追蹤，動靜結合，時刻堅持信息傳遞。 獨有的人際傳播效果： 人車相連，口耳相傳，受眾即傳媒的典范。 獨有的互動性： 讓企業(yè)和消費者高效互動，廣告附加值倍增。 專營店店頭物料 以廠家店頭布置標準要求為準 Tiguan途觀（合肥） 上市 PARTY “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” Tiguan途觀（合肥）上市派對暨 (合肥電視臺開播周年儀式 ) 亮點 上海大眾聯(lián)袂合肥電視臺共同打造 Tiguan途觀上市派對， “聲音放大，檔次提升，效果翻番” 針對合肥地區(qū)高端商務、公務人群打造的 高雅、經(jīng)典、時尚 盛宴 合肥電視臺合作資源優(yōu)勢 合肥電視臺提前一周播出 Tiguan途觀合肥上市會片花， 每天 6次，每晚黃金時段不少于 3次、每次 30秒。 上市會當晚，合肥電視臺將出面邀請合肥地方政府領導、合肥廣電集團領導、合肥金融界、財經(jīng)界、工商界高管及精英人士作為 VIP出席晚會 合肥電視臺著名新聞欄目主播主持派對 ；其他知名主持人將作為嘉賓出席派對； 合肥電視臺現(xiàn)場錄播，并安排在合肥電視臺各頻道作為新聞播出， 合肥頻道將作為上海大眾安徽地區(qū)媒體戰(zhàn)略合作伙伴，對 Tiguan途觀合肥上市及后續(xù)活動作跟蹤報道； 亮點 上市派對將邀請舉行出演，精心打造經(jīng)典、高雅、時尚的 Tiguan途觀上市派對； 上市派對將邀請 “ 中國超級名模 ” ，傾情演繹 Tiguan途觀絕代風華； 上市派對以 “ 馳騁途觀 駕馭未來 ” 為主題，通過高雅的 芭蕾舞、古典舞藝術、經(jīng)典歌劇、超級模特秀 相結合，傾情演繹 Tiguan途觀高貴典雅的氣質(zhì)，完美闡繹大眾汽車經(jīng)典。 上市會當晚將抽出合肥第一臺 Tiguan途觀車主，贈送日本豪華旅游。吸引客戶、媒體眼球！ 合肥主流媒體 Tiguan途觀意向客戶 （各專營店負責邀約） 預熱期參與媒體 “ Tiguan途觀競猜 ” 互動專題收集的客戶（廣告公司負責邀約） 活動公司可代為邀請省、市政府采購中心領導出席上市會 活動公司可代為邀請合肥百盛廣場 VIP、合肥希爾頓飯店 VIP、中國移動 VIP、中國民生銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行信用卡 VIP、合肥置業(yè)地產(chǎn)等機構 VIP客戶到場 合肥電視臺邀請的政府、金融、商業(yè)、媒體嘉賓 預計參與人數(shù) 200 300名 上市會媒體及客戶邀約 上市會媒體邀請名單 媒體類型 序號 地區(qū) 媒體名稱 聯(lián)系人 職位 聯(lián)系電話 人數(shù) 電視電臺 1 合肥 安徽電視臺 1 2 安徽交通廣播網(wǎng) 1 3 安徽音樂臺 1 4 合肥交通廣播電臺 1 5 合肥音樂廣播電臺 1 6 合肥廣電集團 1 7 合肥廣電集團新聞頻道 1 8 合肥廣電集團文體頻道 1 報紙 9 合肥晚報 1 10 安徽日報 1 11 安徽商報 1 12 安徽市場報 1 13 合肥日報 1 14 江淮晨報 1 15 今報 1 總計： 15家媒體， 15人 上市派對時間、場地 地點 : 紫蓬灣風景區(qū) 時間 : 2010年 x月 xx日（周日） 下午 13:30- 16:00 參加人員 :上海大眾領導 /媒體 /經(jīng)銷商領導/ 目標消費者（共計約 300人 ) 目的 宣布 Tiguan途觀合肥上市 新車價格公布 Tiguan途觀定位及優(yōu)勢傳播 核心行業(yè)媒體邀請 公關造勢 新品發(fā)布 主流媒體造勢 Tigua