遼寧移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷支撐項目第一階段匯報

XX咨詢 2008年 10月，沈陽 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷支撐項目第一階段匯報 2 議程 A.項目進(jìn)度 B.階段性成果匯報 C.下階段工作規(guī)劃 2 12 54 3 項目進(jìn)度：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型 工作階段 業(yè)務(wù) 模型開發(fā) 營銷驗證 第一階段 手機(jī)電視 已經(jīng)完成 尚未進(jìn)行營銷活動 手機(jī)報 已經(jīng)完成 已經(jīng)完成（國慶營銷） 點(diǎn)對點(diǎn)彩信 已經(jīng)完成 手機(jī)上網(wǎng) 已經(jīng)完成 籌備中 12580 正在進(jìn)行中（數(shù)據(jù)原因，有一定延誤） 第二階段 飛信 準(zhǔn)備中，計劃完成時間 10月 30日 籌備中 彩鈴下載 手機(jī)證券 點(diǎn)對點(diǎn)短信 號簿管家 4 項目進(jìn)度：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度提升 時間 常規(guī)線上營銷 主題營銷 完成進(jìn)度 8月 奧運(yùn)原因，暫停 奧運(yùn)原因，暫停 9月 10月 1. 利用國慶節(jié)契機(jī)進(jìn)行了線上營銷，驗證了營銷模型 2. 下一階段，即 10月 13日起，把線上營銷常態(tài)化進(jìn)行 1. 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)校園活動 2. 彩信、手機(jī)上網(wǎng)的主題活動 目前已經(jīng)完成多個營銷方案草稿 11月 待定 12月 待定 5 項目進(jìn)度： DM平臺數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)分析 工作階段 主要內(nèi)容 完成情況 第一階段 以數(shù)據(jù)分析為主 通過對 DM終端細(xì)分與 DM細(xì)分的組合分析，研究客戶對 DM終端的偏好 已經(jīng)完成 分析 DM用戶的各種業(yè)務(wù)行為特征，特別是各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用情況 使用“終端業(yè)務(wù)支撐指數(shù)”與“終端關(guān)鍵參數(shù)決策樹”等工具，分析各種終端對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持力度 在考慮終端營銷案的前提下，通過對客戶使用DM終端前后的行為變化，研究 DM終端對客戶的影響 通過對 DM用戶的調(diào)研，研究 DM用戶的心理特征 遼寧移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)片區(qū)會議匯報材料準(zhǔn)備 第二階段 以營銷實踐與管理咨詢?yōu)橹?使用第一階段的分析成果，進(jìn)行營銷驗證 準(zhǔn)備中，計劃完成時間 10月 30日 利用 DM平臺自動參數(shù)糾錯的功能促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展 根據(jù) DM業(yè)務(wù)發(fā)展方向與一線人員的需求，把各種分析成果打包組合，并形成有推廣價值的工具庫 進(jìn)行中 請 下載觀看 ! 6 議程 A.項目進(jìn)展 2 B.階段性成果匯報 6 C.下階段工作規(guī)劃 54 7 目前的階段性成果主要體現(xiàn)在 2個方面 DM終端與業(yè)務(wù)分析 1. 進(jìn)行了大量基于 DM平臺的數(shù)據(jù)分析，得出不少有價值的信息，已在 9月片區(qū)會議材料中進(jìn)行了闡述 2. 嘗試建立以 DM終端為核心的體系化、模塊化知識庫 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型 1. 通過對數(shù)據(jù)、用戶的深入分析，探索出了一條精準(zhǔn)營銷模型的開發(fā)方法 2. 利用國慶營銷進(jìn)行了初步驗證，效果良好，可以將這種方法復(fù)制到各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中 注： 9月片區(qū)會議的內(nèi)容不再進(jìn)行詳細(xì)闡述 8 第一部分： DM終端與業(yè)務(wù)研究 9 DM終端的核心管理流程 DM終端定制 DM終端銷售 DM終端與業(yè)務(wù) 組合推廣 核心 議題 1. 集團(tuán)統(tǒng)談的 DM終端款數(shù)很多，應(yīng)選擇哪些 DM終端進(jìn)行推廣？ 2. 應(yīng)采購多少數(shù)量的終端，才能既能滿足本地客戶的需求，又不至于出現(xiàn)過多積壓？ 3. 如何控制 DM終端的采購價格？ 1. DM終端的目標(biāo)客戶在哪里？ 2. DM終端的賣點(diǎn)是什么？ 3. 如何根據(jù)客戶特點(diǎn)確定合適的銷售方式？ 4. DM終端營銷活動應(yīng)如何設(shè)計？ 5. 如何選擇 DM終端的銷售渠道 ? 1. 如何利用 DM終端來推動業(yè)務(wù)，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展？ 2. 每款 DM終端都適合推廣什么類型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？ 使用 對象 1. DM終端的定制與采購人員 1. DM終端的銷售推廣人員 1. 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一線營銷人員 10 典型的 DM終端定制與采購流程 產(chǎn)品選型 協(xié)商價格 簽署協(xié)議 簽訂承諾協(xié)議 省公司 地市公司 物流配送 促銷支持 銷售計劃 渠道管理 集團(tuán)公司 終端廠商 平臺商 采購計劃 采購 供貨 資金 自有營業(yè)廳 大型手機(jī)零售商 售后維修中心 零售管理 售后管理 1 2 3 4 5 6 7 1. 集團(tuán)公司與終端廠商進(jìn)行統(tǒng)談，確定 DM終端的機(jī)型范圍 2. 省公司根據(jù)本地情況，從集團(tuán)確定的 DM終端的機(jī)型范圍內(nèi)，挑選適合本地情況的機(jī)型，與平臺商簽訂銷售協(xié)議 3. 地市公司根據(jù)市場情況，確定并上報終端采購計劃 4. 平臺商向地市公司供貨 5. 地市公司通過各種渠道進(jìn)行促銷推廣 6. 售后維修中心進(jìn)行售后服務(wù) 示意圖 說明 11 DM終端定制與采購過程中的 3個核心問題 確定采購機(jī)型 確定采購數(shù)量 確定采購價格 核心 議題 1. 集團(tuán)統(tǒng)談的 DM終端款數(shù)很多，應(yīng)選擇哪些 DM終端進(jìn)行采購?fù)茝V？ 1. 采購多少數(shù)量的終端，才能既能滿足本地客戶的需求，又不至于出現(xiàn)過多積壓？ 1. 如何控制 DM終端的采購價格？ 相關(guān) 知識 總結(jié) 1. 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型 2. 業(yè)務(wù)的終端關(guān)鍵參數(shù)模型 3. 客戶的終端偏好模型 1. 終端銷售預(yù)測模型 涉及面較廣，暫未進(jìn)行研究 12 確定采購機(jī)型的兩個步驟 終端推廣目的 目標(biāo)用戶偏好 提高定制終端市場占有率 占領(lǐng)新增市場，刺激用戶入網(wǎng) 客戶回饋 促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展 a) 提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比 b) 培養(yǎng)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，特別是某些存在終端門檻的業(yè)務(wù) 以低檔機(jī)型為主 以中高檔機(jī)型為主 選擇對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支持度較好的機(jī)型 請 下載觀看 ! 13 衡量終端對業(yè)務(wù)支持好壞的 2個工具 業(yè)務(wù)支持指數(shù) = 業(yè)務(wù)提升度 （業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性）（最大業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性） 利用業(yè)務(wù)支撐指數(shù)進(jìn)行多終端對比，選擇支持度較好的終端 利用業(yè)務(wù)的終端關(guān)鍵參數(shù)模型，確定定制終端的核心參數(shù) 手機(jī)報：主屏像素 像素（ 29600像素以上） 點(diǎn)對點(diǎn)彩信：主屏像素，攝像頭 手機(jī)上網(wǎng)：手機(jī)平面大小，主屏像素 手機(jī)端飛信： Symbian、 Windows Mobile系統(tǒng) 點(diǎn)對點(diǎn)短信： Symbian系統(tǒng) 請 下載觀看 ! 14 目標(biāo)用戶的終端偏好模型 目標(biāo)用戶特征 偏好的終端類型 ARPU較低，主要以語音通話為主，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用占比較低，主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用率低于水平 500元以下的直板機(jī)型 ARPU處于中等水平；有一定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗，特別是彩鈴與手機(jī)報業(yè)務(wù)；年齡在 40歲以下；對資費(fèi)較為敏感 三星、 Moto與國產(chǎn)機(jī)型 收入水平較高， ARPU處于中上水平，有一定的長途與漫游需求，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的接受程度不高，年齡多在 25歲以上，男性為主 諾基亞的中高檔機(jī)型 ARPU較高，有頻繁的長途與漫游需求，經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，樂于嘗試新鮮事物，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù) 多普達(dá)、 Palm的中高檔機(jī)型 注：根據(jù)前期 DM終端細(xì)分研究得出，限于篇幅限制，只列出了部分內(nèi)容，詳細(xì)內(nèi)容將在后期詳細(xì)報告中闡述 請 下載觀看 ! 15 確定機(jī)型的采購數(shù)量 DM終端銷售預(yù)測模型 統(tǒng)計前期 DM終端的銷售數(shù)據(jù)，利用 ARIMA算法建立預(yù)測模型，預(yù)測近期 DM終端的銷售總量，從而給 DM終端的采購總量提供指導(dǎo)建議 利用模型預(yù)測的 DM銷售總量，根據(jù)目前市場內(nèi)各種類型終端的分布，結(jié)合移動公司的終端推廣戰(zhàn)略與各類終端的當(dāng)前庫存數(shù)量，得出每類終端的近期采購數(shù)量 注：由于暫未獲得 DM終端的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前對 DM用戶數(shù)量進(jìn)行了預(yù)測，并假設(shè)新增 DM用戶均購買了新的 DM終端； DM終端的銷售預(yù)測將在下期報告中體現(xiàn) 16 利用 ARIMA算法進(jìn)行建模預(yù)測 長期趨勢 周期性 隨機(jī)性 指標(biāo)的時間序列特征 自相關(guān)性 17 DM用戶預(yù)測模型： ARIMA(0,1,2;0,1,1) 使用 2006年 5月至 2008年 7月的數(shù)據(jù)，建立 ARIMA模型，得出以下預(yù)測曲線 遼寧 DM用戶 ARIMA預(yù)測模型 020000400006000080000100000120000140000160000180000200000真實數(shù)據(jù) 預(yù)測數(shù)據(jù) 我們預(yù)測 2008年 8月至 2009年 2月，遼寧省內(nèi) DM終端的新增銷售量約為 70-80萬部 18 第二部分：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型 19 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模型必須滿足的要求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 精準(zhǔn)營銷模型 1 2 3 4 指導(dǎo)性 通用性 靈活性 控制性 立足遼寧本省的實際情況，既能使用于省公司的營銷活動，對 14個地市也有顯著的指導(dǎo)作用 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，營銷活動多，模型應(yīng)有一定的通用性 對一線營銷人員，特別是地市數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷人員有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，幫助一線人員迅速找到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶，形成專業(yè)的營銷方案 模型能根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不同、營銷活動的不同進(jìn)行靈活的調(diào)整，以適應(yīng)不同場合的應(yīng)用需求 一線營銷人員能根據(jù)實際情況靈活進(jìn)行這種調(diào)整 在營銷流程的各個階段，特別是在目標(biāo)用戶提取與營銷方案策劃方面，提供簡單易用的模板，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷進(jìn)行控制，確?；顒拥膶I(yè)性與效果 請 下載觀看 ! 20 前期已經(jīng)完成了 20項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 40個精準(zhǔn)營銷模型框架設(shè)計 模型內(nèi)容 圍繞 20項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，確定了每項業(yè)務(wù)的主要營銷目標(biāo) 結(jié)合每項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)與營銷目的，給出了目標(biāo)客戶選擇的建議 固定參數(shù)：必須滿足的條件 可變參數(shù)：可以根據(jù)具體情況靈活調(diào)整的指標(biāo)與參數(shù) 方案設(shè)計階段，按以下幾個方面，給出了建議 活動規(guī)則 渠道活動 傳播渠道 內(nèi)容選擇 實際選擇 方案執(zhí)行與評估階段，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行驗證與評估 請 下載觀看 ! 21 精準(zhǔn)營銷模型，是在營銷模型框架的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化，給出具有可執(zhí)行性的應(yīng)用方案 營銷目的 目標(biāo)用戶提取規(guī)則 方案設(shè)計 執(zhí)行評估 如何根據(jù)營銷目的確定提取規(guī)則？ 規(guī)則的固定參數(shù)如何確定？ 規(guī)則的可變參數(shù)如何調(diào)整？ 如何給出量化的具有可操作性的建議值？ 如何通過調(diào)整規(guī)則確定用戶范圍？ 促銷規(guī)則設(shè)計 內(nèi)容選擇 營銷時機(jī) 營銷渠道 傳播渠道 執(zhí)行策略 監(jiān)控指標(biāo) 兩個核心工作 請 下載觀看 ! 22 目標(biāo)用戶提取規(guī)則分解 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 用戶使用該項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須要滿足的條件 由業(yè)務(wù)經(jīng)驗判斷肯定不會使用該項業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶 通過數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘與建模等手段，確定的目標(biāo)用戶篩選規(guī)則 根據(jù)營銷目的與資源，靈活調(diào)整參數(shù)范圍，控制目標(biāo)用戶群大小 剔除不可能屬于目標(biāo)用戶范圍的客戶 挑選出有可能屬于目標(biāo)用戶群的潛在用戶 調(diào)整目標(biāo)用戶群大小 23 固定參數(shù)的確定以業(yè)務(wù)經(jīng)驗為主 用戶使用手機(jī)電視的必要條件是？ 終端支持手機(jī)電視功能 開通了 GPRS功能 有手機(jī)上網(wǎng)經(jīng)驗 愿意嘗試新業(yè)務(wù) 有一定消費(fèi)能力 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 示例 手機(jī)電視 固定參數(shù) 終端支持手機(jī)電視功能 在線觀看 下載觀看 手機(jī)電視客戶端 在網(wǎng)正常使用 非超低端客戶， ARPU20 開通了 GRPS功能，并訂購了 GPRS流量套餐， GPRS計費(fèi)量 0，登錄過移動夢網(wǎng) 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 24 篩選規(guī)則的研究思路 盡可能的收集客戶的各種業(yè)務(wù)與社會屬性 ARPU 年齡 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 本地通話費(fèi) 長途通話費(fèi) 漫游通話費(fèi) 主叫通話次數(shù) 被叫通話次數(shù) 本地通話次數(shù) 漫游通話次數(shù) 彩鈴下載次數(shù) 彩鈴信息費(fèi) GPRS流量 客戶統(tǒng)一視圖 屬性相關(guān)性分析 哪些客戶屬性與客戶是否使用目標(biāo)業(yè)務(wù)相關(guān)性較強(qiáng)？ 評估標(biāo)準(zhǔn)：統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn) 1. 雙變量相關(guān)性分析 2. 雙變量偏相關(guān)分析 屬性相關(guān)性排序 屬性值區(qū)段設(shè)置 在已經(jīng)確定了相關(guān)屬性的基礎(chǔ)上，如何確定屬性值的區(qū)間段？ 評估標(biāo)準(zhǔn)： 1. 數(shù)據(jù)挖掘建模，決策樹算法 2. 兩類客戶的分布對比 屬性值區(qū)間建議值 請 下載觀看 ! 25 根據(jù)相關(guān)系數(shù)確定進(jìn)入篩選規(guī)則的客戶屬性 SPSS統(tǒng)計軟件 相關(guān)系數(shù) ARPU與是否使用手機(jī)電視的相關(guān)系數(shù)是 0.255 示例 手機(jī)電視 請 下載觀看 ! 26 利用決策樹算法，建立目標(biāo)業(yè)務(wù)的決策樹預(yù)測模型 SPSS Clementine C5 算法 Debt60 決策樹模型 根據(jù)決策樹產(chǎn)生的規(guī)則集合，確定屬性分檔，如ARPU區(qū)間為 (70,350) 27 利用區(qū)間集中度確定屬性區(qū)間的最終取值 示例 手機(jī)電視 -0.07-0.06-0.05-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.025 15 25 35 45 55 65 75 85 95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195區(qū)間集中度 = 區(qū)間內(nèi)手機(jī)電視用戶數(shù) 手機(jī)電視總用戶數(shù) - 區(qū)間內(nèi)普通用戶數(shù) 總用戶數(shù) 手機(jī)電視區(qū)間 ARPU提升度 最低檔 45 最高點(diǎn) 125 手機(jī)電視目標(biāo)用戶的的 ARPU為 (45,350)， 125附近為最密集點(diǎn) 請 下載觀看 ! 28 最后，我們設(shè)定調(diào)整規(guī)則來用來限定選取的目標(biāo)用戶群大小 調(diào)整篩選規(guī)則 方法：從兩端向中間縮進(jìn) 如： ARPU區(qū)間為 (45,350),中間點(diǎn)為 125，如果要縮小用戶范圍，可以兩端同時向 125縮進(jìn)，得出 (75,300)，或更小的區(qū)間段 利用業(yè)務(wù)經(jīng)驗對沒有進(jìn)入篩選規(guī)則的屬性進(jìn)行調(diào)整 可能的調(diào)整屬性有： 年齡 品牌 客戶等級 積分 在網(wǎng)時長 新業(yè)務(wù)收入占比 參與了某些營銷活動 請 下載觀看 ! 29 在設(shè)定調(diào)整規(guī)則時，特別關(guān)注了普通用戶與目標(biāo)用戶的差異 60% 59% 40% 41% 手機(jī)電視用戶 普通用戶 女 男 性別 29% 11% 57% 79% 14% 10% 手機(jī)電視用戶 普通用戶 動感地帶 神州行 全球通 品牌 手機(jī)電視用戶的男女性別比例與普通用戶基本相同 建議性別不作為調(diào)整規(guī)則 手機(jī)電視用戶的全球通品牌與動感地帶品牌的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶 選擇手機(jī)電視目標(biāo)客戶，優(yōu)先考慮全球通，其次是動感地帶 示例 手機(jī)電視 30 示例 1：手機(jī)電視精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 終端支持手機(jī)電視功能 在線觀看 下載觀看 手機(jī)電視客戶端 在網(wǎng)正常使用 非超低端客戶， ARPU20 開通了 GRPS功能，并訂購了 GPRS流量套餐， GPRS計費(fèi)量 0，當(dāng)月登錄過移動夢網(wǎng) 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 31 示例 1：手機(jī)電視精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 類別 指標(biāo) 建議區(qū)間 中間值 第一優(yōu)先級 WAP流量（兆） 0.2M 8.2M 三月平均 ARPU 65-320 120 其他新 業(yè)務(wù)費(fèi) 15 75 ARPU 45-350 125 被叫通話次數(shù) 30-780 150 通話時 長 (分鐘） 100-1500 450 夢網(wǎng)短信次數(shù) 1-350 30 通話次數(shù) 50-1000 250 第二優(yōu)先級 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 0 22 月租費(fèi) 10-300 30 12580撥打次數(shù) 0 - 點(diǎn)對點(diǎn)短信次數(shù) 5 25 信息費(fèi) 0 8 V網(wǎng)通話次數(shù) 0 10 長途通話次數(shù) 0 5 請 下載觀看 ! 32 示例 1：手機(jī)電視精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 屬性 第一優(yōu)先 第二優(yōu)先 第三優(yōu)先 年齡 26-38 18-25 38-45 品牌 全球通 動感地帶 神州行 新業(yè)務(wù)收入占比 30-40% 40-50% 10-20% 在網(wǎng)時長 12-30月 3-12月 30-50月 客戶等級 三卡客戶 集團(tuán)客戶 拍照客戶 積分 - - - 參與活動記錄 參與了本業(yè)務(wù)的 其他類似活動 參與了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的其他營銷活動 參與了移動公司的其他營銷活動 請 下載觀看 ! 33 示例 2：點(diǎn)對點(diǎn)彩信精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 手機(jī)支持彩信功能 開通了 GRPS功能 近 3個月內(nèi)有過點(diǎn)對點(diǎn)彩信成功發(fā)送或接收記錄 月點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量為 0條 非超低端客戶， ARPU20 在網(wǎng)正常使用 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 34 示例 2：點(diǎn)對點(diǎn)彩信精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 優(yōu)先級 屬性 區(qū)間 中間值 第一優(yōu)先級 點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 15,500 100 ARPU 50,500 88 通話時長 =150 500 主叫時長 =80 200 撥打 10086次數(shù) 5,50 10 第二優(yōu)先級 夢網(wǎng)費(fèi) 0 4,10 信息費(fèi) 0 4,10 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =15 26 長途通話時長 (5,200) 30 其他新業(yè)務(wù)費(fèi)用 (17,50) 35 35 示例 2：點(diǎn)對點(diǎn)彩信精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 屬性 第一優(yōu)先 第二優(yōu)先 第三優(yōu)先 品牌 動感地帶 全球通 神州行 年齡 18-30 30-40 40-50 性別 男 女 手機(jī)報 主動訂購手機(jī)報 被動訂購手機(jī)報 無手機(jī)報退訂記錄 彩鈴 連續(xù) 2月均有彩鈴下載行為 本月有彩鈴下載 參與活動記錄 參與了本業(yè)務(wù)的其 他類似活動 參與了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的其他營銷活動 參與了移動公司的 其他營銷活動 36 示例 3：手機(jī)報精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 手機(jī)支持彩信功能 有彩信發(fā)送或接收行為 開通 GPRS功能 非超低端客戶， ARPU20 在網(wǎng)正常使用 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名 單、公免客戶 37 示例 3：手機(jī)報精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 優(yōu)先級 屬性 區(qū)間 中間值 第一優(yōu)先級 GPRS費(fèi)（ KB） 0元以上 5元 新業(yè)務(wù)費(fèi)（元） 3-60 13 主叫通話次數(shù) 40-230 85 被叫通話次數(shù) 5-15、 75-230 5、 145 第二優(yōu)先級 網(wǎng)內(nèi)通話次數(shù) 30-300 160 網(wǎng)外通話次數(shù) 5-15、 35-160 5、 60 彩鈴信息費(fèi) (元 ) (0,8 4 語音費(fèi) 7-150 30 請 下載觀看 ! 38 示例 3：手機(jī)報精準(zhǔn)營銷模型（提升普及率） 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 屬性 第一優(yōu)先 第二優(yōu)先 第三優(yōu)先 三卡、集團(tuán)客戶 三卡客戶 集團(tuán)客戶 拍照客戶 品牌 全球通 神州行 動感地帶 ARPU（元） 45 205 飛信 開通 點(diǎn)對點(diǎn)彩信 有使用 WAP使用 有使用 39 第三部分：模型的國慶驗證營銷活動 40 營銷活動概述 業(yè)務(wù) 目標(biāo)用戶提取規(guī)則 活動規(guī)則 用戶群分組 點(diǎn)對點(diǎn)短信 業(yè)務(wù)經(jīng)驗人為確定 9.29 10.5 群發(fā)精選內(nèi)容 點(diǎn)對點(diǎn)短信活躍用戶群： 60萬 點(diǎn)對點(diǎn)短信正常使用用戶群： 45萬 點(diǎn)對點(diǎn)短信節(jié)假日敏感用戶群： 100萬 點(diǎn)對點(diǎn)彩信 精準(zhǔn)營銷模型確定 9.29 10.5 群發(fā)精選內(nèi)容 點(diǎn)對點(diǎn)彩信沉默用戶： 67萬 點(diǎn)對點(diǎn)彩信正常使用用戶： 110萬 點(diǎn)對點(diǎn)彩信活躍用戶： 23萬 請 下載觀看 ! 41 國慶期間全省全體在網(wǎng)正常使用客戶短信發(fā)送量，在 10月 1日有明顯突增， 10月 2日恢復(fù)到節(jié)前正常水平 人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 人均點(diǎn)對點(diǎn)短信在 10月 1日有一個突增，從 9月 30日的 1.8條上升至 10月 1日的2.7條，提升比例達(dá)到 50% 10月 2日后，恢復(fù)到節(jié)前正常水平 00.511.522.5342 點(diǎn)對點(diǎn)短信活躍用戶群營銷效果分析 012345678名單 1 名單 2 名單 3 名單 4 用戶選擇規(guī)則：業(yè)務(wù)經(jīng)驗 1. 7月或 8月點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 90條 2. 非超低端客戶， ARPU70元 3. 主叫通話費(fèi) =50元 4. 當(dāng)前在網(wǎng)正常使用 5. 新業(yè)務(wù)費(fèi) =10元 6. 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 隨機(jī)分為名單 1-4 每個群 8月的每天人均短信發(fā)送量在 8-9條左右 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送量沒有明顯提升 落后于全體在網(wǎng)用戶的平均提升水平 請 下載觀看 ! 43 點(diǎn)對點(diǎn)短信正常使用用戶群營銷效果分析 用戶選擇規(guī)則：業(yè)務(wù)經(jīng)驗 1. 7月或 8月點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) =40條且 =30元 3. 新業(yè)務(wù)費(fèi) =8元 4. 當(dāng)前開通飛信功能 5. 當(dāng)前開通 GPRS功能 6. 當(dāng)前在網(wǎng)正常使用 7. 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 隨機(jī)分為名單 5-7 每個群 8月的每天人均短信發(fā)送量在 1.8-2條左右 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送量在10月 1日提升了 25-30% 落后于全體在網(wǎng)用戶的平均提升水平 00.511.522.53名單 5 名單 6 名單 7 44 點(diǎn)對點(diǎn)短信節(jié)假日活躍用戶群營銷效果分析 用戶選擇規(guī)則：業(yè)務(wù)經(jīng)驗 1. 8月點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 2條 3. 8月 ARPU=30元 4. 當(dāng)前在網(wǎng)正常使用 5. 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 隨機(jī)分為名單 8-14 每個群內(nèi)用戶中秋節(jié)短信發(fā)送量在 2條以上 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送量在10月 1日提升了 30-40% 00.511.522.5名單 8 名單 9 名單 10 名單 11 名單 12 45 短信營銷活動控制了短信發(fā)送量在節(jié)日后半段的下降趨勢 發(fā)送計劃 5日 短信名單13 15萬 有一種關(guān)心不請自來；有一種默契無可取代；有一種思念因你存在；有一種孤單叫做等待；有一種沉默不是遺忘；有一種朋友永遠(yuǎn)對你關(guān)懷！祝國慶快樂！ 短信名單14 15萬 流行劃過天際，我錯過了許愿；浪花拍上巖石，我錯過了祝福；故事講了一遍，我錯過了聆聽；人生只有一回，幸好我沒有錯過你這個朋友，祝你國慶快樂！ 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 營銷活動控制了用戶短信使用量的節(jié)后下降趨勢 在營銷活動當(dāng)日（ 10月 5日），用戶短信發(fā)送量有明顯提升 10-5 進(jìn)行營銷 0123456名單 14 名單 13 請 下載觀看 ! 46 國慶期間全省全體在網(wǎng)正常使用客戶的點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量沒有明顯變化，節(jié)后甚至有小幅下降趨勢 全省點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送條數(shù) 人均點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量在國慶期間沒有明顯變化，在國慶節(jié)后甚至有小幅下降趨勢 211624 198927 205547 175276 167270 175982 173300 0500001000001500002000002500009月 29日 9月 30日 10月 1日 10月 2日 10月 3日 10月 4日 10月 5日 47 國慶彩信營銷的接收成功率大多保持在 70%以上 0%20%40%60%80%100%120%國慶營銷彩信接受成功率 9.29 9.30 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 70% 請 下載觀看 ! 48 點(diǎn)對點(diǎn)彩信沉默用戶群提取規(guī)則：通過精準(zhǔn)營銷模型確定 用戶選擇規(guī)則：精準(zhǔn)營銷模型確定 固定參數(shù) 篩選與調(diào)整規(guī)則 1. 手機(jī)支持彩信功能 2. 開通了 GRPS功能 3. 近 3個月內(nèi)有過點(diǎn)對點(diǎn)彩信成功發(fā)送或接收記錄 4. 月點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量為 0條 5. 非超低端客戶， ARPU50 6. 在網(wǎng)正常使用 7. 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =6元 8. 不是投訴客戶、免打攪客戶、 黑名單客戶 1. 點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) 15,500 2. ARPU 50,500 3. 通話時長 =150 4. 主叫時長 =80 5. 撥打 10086次數(shù) 5,50 6. 夢網(wǎng)費(fèi) 0 7. 信息費(fèi) 0 8. 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =15 9. 長途通話時長 (5,200) 10. 其他新業(yè)務(wù)費(fèi)用 (17,50) 49 點(diǎn)對點(diǎn)彩信沉默用戶群點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量在營銷當(dāng)日有明顯提升，提升比例均在 2倍左右 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送條數(shù) 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.04名單 13 名單 14 10-3進(jìn)行營銷 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.04名單 19 10-5進(jìn)行營銷 00.0050.010.0150.020.0250.030.035名單 4 名單 5 9-30進(jìn)行營銷 彩信內(nèi)容營銷的有效期是 2-3天： 在彩信內(nèi)容營銷后的 2-3天內(nèi)，用戶的人均彩信條數(shù)維持在較高水平，說明彩信開始在人際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行傳播。其他目標(biāo)群的營銷效果也呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)奶卣?同類客戶在國慶期間點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量僅在 10月 1日略有增張： 名單 19在 10月 5日進(jìn)行了營銷，之前的表現(xiàn)可以認(rèn)為是同類用戶的節(jié)日正常表現(xiàn) 同類客戶國慶期間的業(yè)務(wù)量變化 請 下載觀看 ! 50 彩信沉默用戶的激活比例約為 3%，成功激活彩信沉默用戶24473人 0500100015002000250030003500400045005000彩信名單 1 營銷名單國慶期間點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送人數(shù) 9-29進(jìn)行營銷 05001000150020002500彩信名單 13 10-3進(jìn)行營銷 05001000150020002500300035004000彩信名單 8 10-1進(jìn)行營銷 0500100015002000250030003500400045005000彩信名單 20 10-5進(jìn)行營銷 51 針對彩信沉默用戶 10-12月持續(xù)進(jìn)行營銷刺激，預(yù)計可提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 540萬條 時間 彩信沉默用戶 用戶數(shù) 營銷活動 點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量 8月 精準(zhǔn)模型精選 67萬 無 31天完成 20628條 9.29-10.5 精準(zhǔn)模型精選 67萬 精準(zhǔn)營銷 7天完成 98398條，如果保持常態(tài)化刺激，預(yù)計全月完成 30萬條 10-12月 擴(kuò)大營銷用戶群 400萬 精準(zhǔn)的常態(tài)化營銷 預(yù)計每月提升 180萬條點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 如果利用精準(zhǔn)營銷模型，擴(kuò)大營銷用戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)的常態(tài)化營銷，預(yù)計 10-12月可累計提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 540萬條 請 下載觀看 ! 52 彩信正常使用用戶群提取規(guī)則：通過精準(zhǔn)營銷模型確定 用戶選擇規(guī)則：精準(zhǔn)營銷模型確定 固定參數(shù) 篩選與調(diào)整規(guī)則 1. 手機(jī)支持彩信功能 2. 開通了 GRPS功能 3. 上月點(diǎn)對點(diǎn)彩信成功發(fā)送量為大于等于 1條，且小于等于 5條 4. 非超低端客戶， ARPU20 5. 在網(wǎng)正常使用 6. 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 1. 點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) =100 2. ARPU 90,500 3. 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =20 4. 其他新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =10 5. 撥打 10086次數(shù) =2 6. 長途費(fèi)用 0 7. 通話時長 =200 53 點(diǎn)對點(diǎn)彩信正常使用用戶群點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量在營銷當(dāng)日有明顯提升，提升比例均在 2-3倍 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送條數(shù) 10-4進(jìn)行營銷 00.010.020.030.040.050.06名單 16 名單 17 同類客戶國慶期間的業(yè)務(wù)量變化 10-5進(jìn)行營銷 00.010.020.030.040.050.06名單 20 名單 21 00.010.020.030.040.050.060.07名單 7 名單 8 名單 9 10-1進(jìn)行營銷 同類客戶在國慶期間點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量僅在 10月 1日略有增張： 名單 20-21僅在 10月 5日進(jìn)行了營銷，之前的表現(xiàn)可以認(rèn)為是同類用戶的節(jié)日正常表現(xiàn) 請 下載觀看 ! 54 針對彩信正常使用用戶 10-12月持續(xù)進(jìn)行營銷，預(yù)計可提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 240萬條 時間 彩信正常 使用用戶 用戶數(shù) 營銷活動 點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量 8月 精準(zhǔn)模型精選 110萬 無 31天完成 116萬條 9.29-10.5 精準(zhǔn)模型精選 110萬 精準(zhǔn)營銷 7天完成 43萬條，如果保持常態(tài)化刺激，預(yù)計全月完成 170萬條，提升 60萬條 10-12月 擴(kuò)大營銷用戶群 150萬 精準(zhǔn)的常態(tài)化營銷 預(yù)計每月提升 80萬條點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 如果利用精準(zhǔn)營銷模型，擴(kuò)大營銷用戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)的常態(tài)化營銷，預(yù)計 10-12月可累計提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 240萬條 55 彩信活躍用戶群提取規(guī)則：通過精準(zhǔn)營銷模型確定 用戶選擇規(guī)則：精準(zhǔn)營銷模型確定 固定參數(shù) 篩選與調(diào)整規(guī)則 1. 手機(jī)支持彩信功能 2. 開通了 GRPS功能 3. 上月點(diǎn)對點(diǎn)彩信成功發(fā)送量為大于 5條 4. 非超低端客戶， ARPU20 5. 在網(wǎng)正常使用 6. 不是投訴客戶、免打攪客戶、黑名單客戶 1. 點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù) =100 2. ARPU 90,500 3. 新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =20 4. 其他新業(yè)務(wù)費(fèi)用 =10 5. 撥打 10086次數(shù) =2 6. 長途費(fèi)用 0 7. 通話時長 =200 56 點(diǎn)對點(diǎn)彩信活躍用戶群點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量在營銷當(dāng)日有明顯提升，提升比例均在 2-3倍 國慶期間人均點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送條數(shù) 節(jié)假日的前后時間段 是較好的營銷時間點(diǎn)：在節(jié)假日前后的時間段內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容營銷的效果，優(yōu)于在節(jié)假日期間的活動，如 9月 29日與 10月 4日進(jìn)行的彩信營銷，效果優(yōu)于 10月 1-2日的活動 10-4進(jìn)行 營銷 00.050.10.150.20.25名單 18 9-29進(jìn)行營銷 00.050.10.150.20.250.30.35名單 3 00.10.20.30.40.50.60.7名單 10 10-2進(jìn)行 營銷 57 針對彩信活躍用戶 10-12月持續(xù)進(jìn)行營銷，預(yù)計可提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 100萬條 時間 彩信活躍用戶 用戶數(shù) 營銷活動 點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量 8月 精準(zhǔn)模型精選 23萬 無 31天完成 273萬條 9.29-10.5 精準(zhǔn)模型精選 23萬 精準(zhǔn)營銷 7天完成 61萬條，如果保持常態(tài)化刺激，預(yù)計全月完成 300萬條，提升量不明顯 10-12月 擴(kuò)大營銷用戶群 30萬 精準(zhǔn)的常態(tài)化營銷 預(yù)計每月提升 30萬條點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 如果利用精準(zhǔn)營銷模型，擴(kuò)大營銷用戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)的常態(tài)化營銷，預(yù)計 10-12月可累計提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信計費(fèi)量 100萬條 請 下載觀看 ! 58 附：大連地區(qū)點(diǎn)對點(diǎn)彩信跟蹤分析 國慶期間對大連彩信用戶進(jìn)行了“彩信免費(fèi)發(fā) 10條”的活動宣傳 國慶期間大連點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送總條數(shù) 大連全體在網(wǎng)正常使用用戶 2008年 8月點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送總量為 1598148條，按一個月 30天計算，每天平均發(fā)送 53272條 雖然對大連用戶進(jìn)行了“彩信免費(fèi)發(fā) 10條”的活動宣傳，但大連用戶的人均點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送量在國慶期間并未有明顯提升 53635 50739 68736 51338 51763 51178 53863 010000200003000040000500006000070000800009月 29日 9月 30日 10月 1日 10月 2日 10月 3日 10月 4日 10月 5日 59 國慶營銷活動總結(jié)