遼寧移動(dòng)基于人際網(wǎng)絡(luò)的P-B-C創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合模式探索

遼寧公司 基于人際網(wǎng)絡(luò)的 P-B-C創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合模式探索 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)遼寧有限公司 2008年 11月 Revolution Just a begining 有兩種思考變革的方式 可以思考，從何處來(lái) 也可以思考，將往何處去 變革過(guò)去單一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式 整合多種營(yíng)銷(xiāo)模式協(xié)同發(fā)揮效能 重新構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系 這是一場(chǎng) 革命 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)效能評(píng)估 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示 活躍用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)緩慢， 健康度低 傳統(tǒng)媒體的傳播效果日趨下降 目標(biāo)用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注程度越來(lái)越差，消費(fèi)者正在搶奪對(duì)時(shí)間消費(fèi)權(quán)和媒體選擇權(quán)的控制，不再樂(lè)于被動(dòng)接受企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)行傳遞信息。 盲目的撒網(wǎng)式的短信群發(fā)廣告造成客戶(hù)的反感，降低了滿(mǎn)意度 越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)短信群發(fā)方式對(duì)客戶(hù)進(jìn)行傳播，在傳播前期往往忽略了對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的篩選過(guò)程或只進(jìn)行的簡(jiǎn)單的篩選，導(dǎo)致客戶(hù)接收大量的垃圾信息，造成客戶(hù)反感。 飛信在遼寧地區(qū)推廣過(guò)程中曾經(jīng)遇到的問(wèn)題： 審視遼寧公司飛信發(fā)展軌跡 過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái) 積累用戶(hù)基數(shù)階段 提高用戶(hù)活躍度 提高飛信健康度 建立完備的 IM體系與其他互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)增值業(yè)務(wù)共同發(fā)展 過(guò)去的軌跡 現(xiàn)在狀況 未來(lái)展望 依靠大眾媒體、常規(guī)的渠道進(jìn)行的 單一的營(yíng)銷(xiāo)模式 在飛信發(fā)展的成長(zhǎng)期內(nèi)能夠得到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但無(wú)力促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，因此需要開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)模式。 解決的問(wèn)題： 雙“ 0”用戶(hù)和三“ 1”用戶(hù)的降低 飛信健康度的提升 新的嘗試： 與 139郵箱的交叉營(yíng)銷(xiāo) 前提： 大規(guī)模飛信健康用戶(hù) 創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)組合模式 審視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化 關(guān)注力漂移 時(shí)代到來(lái) 如何找到消費(fèi)者洞察，使商業(yè)信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環(huán)境下，企業(yè)主所面臨的最大挑戰(zhàn)。 在消費(fèi)關(guān)注力漂移的背景下 ， 消費(fèi)者正在搶奪對(duì)時(shí)間消費(fèi)權(quán)和媒體選擇權(quán)的控制 ， 社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介成為其關(guān)注力漂移后的新加速方向； 當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展到從大眾化消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)型的階段 ， 因此 ， 單一的營(yíng)銷(xiāo)政策疲軟 、 無(wú)力 。同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合協(xié)同作戰(zhàn) 。 新形式 新機(jī)遇 新挑戰(zhàn) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 飛信群組功能 新的產(chǎn)品利益點(diǎn) ：飛信 2008增加群組功能，構(gòu)建了用戶(hù)的社群傳遞環(huán)境，在飛信群中可以暢想豐富多彩的生活，分享不同尋常的體驗(yàn)，自由自在的交流思想，聚集趣味相投的朋友。對(duì)于提高用戶(hù)的使用粘性具有重要意義， 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：圍繞飛信群開(kāi)展基于人際網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)健康度提升。 我們的挑戰(zhàn)： 以客戶(hù)持續(xù)細(xì)分為中心，精確選擇出一級(jí)客戶(hù)群 如何利用現(xiàn)有的產(chǎn)品特性 群功能實(shí)現(xiàn)群內(nèi)外的蜂鳴式傳遞，同時(shí) 將現(xiàn)有的活躍用戶(hù)培養(yǎng)成健康的活躍用戶(hù)； 如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則利用現(xiàn)有的資源 在互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品中開(kāi)展 交叉營(yíng)銷(xiāo) ，相互借力 協(xié)同提高營(yíng)銷(xiāo)效能 。 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)效能評(píng)估 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示 營(yíng)銷(xiāo)組合初步嘗試 結(jié)合大的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化、飛信發(fā)展遇到的問(wèn)題、飛信產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群的特征以及中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)資源，設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式： 基于人際網(wǎng)絡(luò)的 P-B-C營(yíng)銷(xiāo)模式 P： 精確營(yíng)銷(xiāo) ， Precision Marketing； B： 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo) ， Buzz Marketing， 是一種主要通過(guò)人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方法，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。 C： 交叉營(yíng)銷(xiāo) ， Cross Marketing 精確分揀目標(biāo)用戶(hù) 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)自傳播 精確營(yíng)銷(xiāo)： 利用飛信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型，提取核心活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)，利用精確傳播媒體向目標(biāo)客戶(hù)展開(kāi)精確傳播。 精確整合傳播： 整合現(xiàn)有媒體資源，主要利用短信群發(fā)、外呼等自有媒介資源，精確覆蓋一級(jí)目標(biāo)客戶(hù)，配合使用直效和大眾媒體宣傳造勢(shì)。 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)自傳播：通過(guò)科學(xué)制定活動(dòng)規(guī)則，激發(fā)客戶(hù)利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)自傳播，吸引更多客戶(hù)參與。 交叉營(yíng)銷(xiāo)：增設(shè)疊加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使健康飛信活躍用戶(hù)也成為健康 139郵箱活躍用戶(hù)。 一級(jí)目標(biāo)客戶(hù) Fetion精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)模型 二級(jí)目標(biāo)客戶(hù) 整合媒體 B蜂鳴營(yíng)銷(xiāo) + C交叉營(yíng)銷(xiāo) P精確營(yíng)銷(xiāo) 有效利用人際網(wǎng)絡(luò) 交叉營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng) 139郵箱健康度發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)組合架構(gòu) 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)效能評(píng)估 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示 執(zhí)行流程 精確分揀目標(biāo)用戶(hù) 提取三個(gè)月飛信活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)； 提取飛信好友數(shù)量大于 20的用戶(hù)數(shù)據(jù)； P-根據(jù)飛信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型 ，分揀出目標(biāo)用戶(hù)。 精確分揀目標(biāo)用戶(hù) 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)自傳播 交叉營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng) 139郵箱健康度發(fā)展 飛信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型 I&II 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) ：擴(kuò) 大 飛 信 活 躍 用 戶(hù) 規(guī) 模固 定 參 數(shù) ：1 . 開(kāi) 通 飛 信 功 能2 . 近 3 個(gè) 月 飛 信 登 錄 次 數(shù) 為 0或 飛 信 消 息 發(fā) 送 總 數(shù) 為 03 . 在 網(wǎng) 正 常 使 用4 . 剔 除 黑 名 單可 變 參 數(shù) ：1 . 半 年 內(nèi) 飛 信 登 錄 次 數(shù) / 短 消 息 發(fā) 送 條 數(shù)2 . 飛 信 登 錄 方 式3 . 是 否 手 機(jī) Q Q ， 手 機(jī) 泡 泡 訂 購(gòu) 用 戶(hù) 或 活 躍 用 戶(hù)4 . 終 端 是 否 支 持 G P R S ， 是 否 支 持 飛 信 客 戶(hù) 端5 . 點(diǎn) 對(duì) 點(diǎn) 短 信 發(fā) 送 條 數(shù)6 . 飛 信 好 友 數(shù)7 . 用 戶(hù) A R P U8 . 基 本 信 息 ： 年 齡 、 性 別 、 品 牌 、 地 市 、 在 網(wǎng) 時(shí) 長(zhǎng)活 動(dòng) 規(guī) 則 ： 1 . 根 據(jù) 活 躍 飛 信 群 用 戶(hù) 數(shù) 、 飛 信 好 友 數(shù) 、 飛 信 發(fā) 送 消息 、 登 錄 方 式 （ P C 端 / 手 機(jī) 端 ） 、 在 線 時(shí) 長(zhǎng) 等 指標(biāo) ， 進(jìn) 行 抽 獎(jiǎng) （ 贈(zèng) 送 禮 品 / 話 費(fèi) ） ， 或 贈(zèng) 送 新 業(yè) 務(wù)（ 手 機(jī) 報(bào) / G P R S 流 量 ）2 . 純 業(yè) 務(wù) 宣 傳 （ 短 信 群 發(fā) / 外 呼 / W A P P U S H )內(nèi) 容 選 擇 ： 1 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 介 紹2 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 使 用 指 南 、 使 用 小 竅 門(mén)傳 播 渠 道 ： 1 . 自 有 媒 體 2 . 大 眾 媒 體 3 . 互 聯(lián) 網(wǎng) 媒 體結(jié) 束目 標(biāo) 客 戶(hù) 選 取方 案 設(shè) 計(jì)方 案 執(zhí) 行監(jiān) 控 與 分 析注 ： 根 據(jù) 營(yíng) 銷(xiāo) 模 型 得 出結(jié) 果 ， 如 結(jié) 果 不 理 想 ，可 返 回 各 個(gè) 環(huán) 節(jié) 查 看 ，重 復(fù) 進(jìn) 行 優(yōu) 化 與 調(diào) 整 。營(yíng) 銷(xiāo) 試 驗(yàn)注 ： 方 案 設(shè) 計(jì) 應(yīng) 和 目 標(biāo)客 戶(hù) 的 選 取 相 匹 配目 標(biāo) 客 戶(hù) ：飛 信 沉 默 用 戶(hù)評(píng) 估 指 標(biāo) ：1 . 目 標(biāo) 客 戶(hù) 群 飛 信 單 0 或 雙 0 用 戶(hù) 數(shù)2 . 目 標(biāo) 客 戶(hù) 群 人 均 好 友 數(shù)3 . 目 標(biāo) 客 戶(hù) 群 飛 信 人 均 消 息 發(fā) 送 條 數(shù)營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 是 否 要 進(jìn) 行 優(yōu) 化評(píng) 估 與 總 結(jié)是營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 執(zhí) 行目 標(biāo) 客 戶(hù) 、 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 、 營(yíng) 銷(xiāo)執(zhí) 行 是 否 要 進(jìn) 行 優(yōu) 化否否是營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) ：提 升 飛 信 活 躍 用 戶(hù) 粘 性固 定 參 數(shù) ：1 . 開(kāi) 通 飛 信 功 能2 . 近 三 個(gè) 月 月 均 飛 信 登 錄 次 數(shù) 小 于 5 次 / 月或 飛 信 消 息 發(fā) 送 總 數(shù) 小 于 5 條 / 月3 . 在 網(wǎng) 正 常 使 用4 . 剔 除 黑 名 單可 變 參 數(shù) ：1 . 飛 信 登 錄 方 式2 . 是 否 手 機(jī) Q Q ， 手 機(jī) 泡 泡 訂 購(gòu) 用 戶(hù) 或 活 躍 用 戶(hù)3 . 終 端 是 否 支 持 G P R S ， 是 否 支 持 飛 信 客 戶(hù) 端4 . 點(diǎn) 對(duì) 點(diǎn) 短 信 發(fā) 送 條 數(shù)5 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 信 息 ： 飛 信 好 友 數(shù) 、 登 錄 時(shí) 間 分 布 、 加 入 飛 信 群 數(shù) 量6 . 用 戶(hù) A R P U7 . 基 本 信 息 ： 年 齡 、 性 別 、 品 牌 、 地 市 、 在 網(wǎng) 時(shí) 長(zhǎng)活 動(dòng) 規(guī) 則 ： 1 . 根 據(jù) 活 躍 飛 信 群 用 戶(hù) 數(shù) 、 飛 信 好 友 數(shù) 、 飛 信 發(fā) 送 消息 、 登 錄 方 式 （ P C 端 / 手 機(jī) 端 ） 、 在 線 時(shí) 長(zhǎng) 等 指標(biāo) ， 進(jìn) 行 抽 獎(jiǎng) （ 贈(zèng) 送 禮 品 / 話 費(fèi) ） ， 或 贈(zèng) 送 新 業(yè) 務(wù)（ 手 機(jī) 報(bào) / G P R S 流 量 ）2 . 純 業(yè) 務(wù) 宣 傳 （ 短 信 群 發(fā) / 外 呼 / W A P P U S H ) 內(nèi) 容 選 擇 ： 1 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 介 紹2 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 使 用 指 南 、 使 用 小 竅 門(mén) 傳 播 渠 道 ： 1 . 自 有 媒 體 2 . 大 眾 媒 體 3 . 互 聯(lián) 網(wǎng) 媒 體結(jié) 束目 標(biāo) 客 戶(hù) 選 取方 案 設(shè) 計(jì)方 案 執(zhí) 行監(jiān) 控 與 分 析注 ： 根 據(jù) 營(yíng) 銷(xiāo) 模 型 得 出結(jié) 果 ， 如 結(jié) 果 不 理 想 ，可 返 回 各 個(gè) 環(huán) 節(jié) 查 看 ，重 復(fù) 進(jìn) 行 優(yōu) 化 與 調(diào) 整 。營(yíng) 銷(xiāo) 試 驗(yàn)注 ： 方 案 設(shè) 計(jì) 應(yīng) 和 目 標(biāo)客 戶(hù) 的 選 取 相 匹 配目 標(biāo) 客 戶(hù) ：飛 信 低 活 躍 度 用 戶(hù)評(píng) 估 指 標(biāo) ：1 . 低 活 躍 度 用 戶(hù) 有 效 提 升 比 例 / 數(shù) 量營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 是 否 要 進(jìn) 行 優(yōu) 化評(píng) 估 與 總 結(jié)是營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 執(zhí) 行目 標(biāo) 客 戶(hù) 、 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 、 營(yíng) 銷(xiāo)執(zhí) 行 是 否 要 進(jìn) 行 優(yōu) 化否否是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 重點(diǎn)利用短信群發(fā)、外呼、 139郵箱等自有媒體，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精確有效的傳播； 整合大眾、直效、網(wǎng)吧和校園渠道等其他媒體資源精確覆蓋目標(biāo)人群，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。 P-對(duì)一級(jí)二級(jí)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精確有效的覆蓋，節(jié)約傳播成本。 精確分揀目標(biāo)用戶(hù) 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)自傳播 交叉營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng) 139郵箱健康度發(fā)展 創(chuàng)新 flash廣告 移動(dòng)生活 36計(jì) 用后現(xiàn)代主義的手法演繹增值業(yè)務(wù) 將戲謔的 、 幽默的 、 趣味的 、 新穎的元素加之眾人皆知的傳統(tǒng)文化中 ，是一種新型傳承和解讀 。 將增值業(yè)務(wù)的便捷 、 生動(dòng) 、 精彩 、 樂(lè)趣融入爾虞我詐的運(yùn)籌帷幄中 ， 是一種對(duì)謀略的別樣解構(gòu) ， 對(duì)增值業(yè)務(wù)寓 “ 教消費(fèi)者 ” 于樂(lè)的智慧營(yíng)銷(xiāo) 。 一計(jì)一業(yè)務(wù) ， 而這一切都在動(dòng)畫(huà)這種媒體形式中進(jìn)行傳播 ， 其老少皆宜 、 廣受歡迎的特質(zhì)也為最大化擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群奠定了根基 。 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 激發(fā)用戶(hù)之間自傳播 通過(guò)誘人的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)，推薦和吸引更多的好友加入到飛信群； 被邀請(qǐng)加入飛信群的用戶(hù)也會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)吸引，利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)，推薦和吸引其他的好友加入到飛信群，以此類(lèi)推。 B-通過(guò)話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)客戶(hù)利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)自傳播，吸引更多客戶(hù)參與，達(dá)到星火燎原的效果。 精確分揀目標(biāo)用戶(hù) 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)自傳播 交叉營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng) 139郵箱健康度發(fā)展 “爭(zhēng)當(dāng)飛信部落酋長(zhǎng) ” 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2007年 12月 15日 2008年 12月 31日 活動(dòng)內(nèi)容： 飛信客戶(hù)下載飛信 PC2008電腦客戶(hù)端軟件，建立 25人以上 飛信群，成為 群主 ；群主以短信方式編輯 “ 飛信群號(hào)，群的名稱(chēng) ” 發(fā)送至 1065860046即可參與活動(dòng)組成一個(gè)“ 飛信部落 ” 。飛信群主即 “ 酋長(zhǎng) ” 。 部落活躍人數(shù)越多， “ 酋長(zhǎng) ” 每月獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越多。 報(bào)紙廣告 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 與 139郵箱展開(kāi)交叉營(yíng)銷(xiāo)，雙向提升健康度 在原有活動(dòng)規(guī)則的基礎(chǔ)上，圍繞現(xiàn)有的 “ 飛信部落 ” 利用 “ 酋長(zhǎng) ” 的號(hào)召力，疊加營(yíng)銷(xiāo)政策，開(kāi)展 “ 飛信酋長(zhǎng)三重禮 ” 活動(dòng)，以飛信的健康活躍為基礎(chǔ)帶動(dòng) 139郵箱的健康發(fā)展； 與時(shí)俱進(jìn)，事件營(yíng)銷(xiāo)，利用奧運(yùn)門(mén)票以及無(wú)線音樂(lè)歌友會(huì)門(mén)票資源進(jìn)一步刺激用戶(hù)的參與積極性。 精確分揀目標(biāo)用戶(hù) 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)自傳播 交叉營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng) 139郵箱健康度發(fā)展 C-通過(guò)飛信與 139郵箱的交叉營(yíng)銷(xiāo)，有效提升業(yè)務(wù)普及率的同時(shí)，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)二者的整體認(rèn)知。 雙向提升健康度 提升飛信健康度 提高 139郵箱健康度 相輔相成，全面發(fā)展 以飛信群為核心帶動(dòng) 139郵箱健康度：制定貼切的營(yíng)銷(xiāo)政策，利用“ 飛信酋長(zhǎng) ” 的號(hào)召力和飛信群這個(gè)傳播渠道將健康的活躍飛信用戶(hù)轉(zhuǎn)變成健康的 139郵箱的健康活躍用戶(hù)。 以 139郵箱反作用提升飛信健康度：利用 139郵箱這個(gè)傳播渠道將活動(dòng)信息向核心用戶(hù)傳播，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，精確的覆蓋到目標(biāo)人群，促進(jìn)了活動(dòng)宣傳的到達(dá)率。 “飛信酋長(zhǎng)三重禮”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2008年 7月 12月 活動(dòng)內(nèi)容： 一重禮：用戶(hù)建立群，成為群主，根據(jù)群成員多加好友多聊天，群主可以獲得 50-200元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。 二重禮：在獲得一重禮的基礎(chǔ)上，群成員成為 139郵箱成員，多發(fā)郵件、常登錄，群主可以獲得 50-200元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。 三重禮：僅限 7月份獲得“二重禮”的部落酋長(zhǎng)，以及部落中當(dāng)月按照“二重禮”活動(dòng)要求使用了飛信及 139郵箱的成員，均有機(jī)會(huì)贏取全省共 15張的奧運(yùn)門(mén)票。 根據(jù)群內(nèi)用戶(hù)中健康有效活躍用戶(hù)的數(shù)量對(duì)群組進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 上行飛信群號(hào)和群名稱(chēng) 統(tǒng)計(jì)飛信群成員的活躍情況 組建 25人以上飛信群 對(duì)群內(nèi)活躍情況按照活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行分揀，提取有效用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。 短信平臺(tái) 飛信平臺(tái) 分析平臺(tái) 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)效能評(píng)估 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示 1 1 . 41 2 . 61 4 . 11 6 . 09 5 . 22 1 . 31 4 . 82 0 . 83 4 9 . 71 4 9 . 8050100150200250300350400廣東 遼寧 北京 河南 江蘇 河北 湖北 浙江 福建 山東 上海千群數(shù) 群用戶(hù)數(shù)全國(guó)飛信群發(fā)展情況 1 “ 遼寧依托群組功能開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)，群組用戶(hù)發(fā)展迅速、列 全國(guó)首位 ，各省要結(jié)合飛信群組功能的推廣，帶動(dòng)用戶(hù)質(zhì)量的提升。 ” 摘自集團(tuán)公司 2008年 1-2月增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況及相關(guān)工作要求通報(bào)（第 2期） 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 4月 1日 飛信群用戶(hù)發(fā)展迅速，列全國(guó)首位 飛信群用戶(hù)數(shù)突破 100萬(wàn) 遼寧飛信群發(fā)展情況 2 0 . 51 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007-11 07-1208-1 08-2 08-3 08-7 08-8 08-9千群數(shù)量飛信群數(shù)激增 83.5倍 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 143.31135.31046.3163.7196.6020040060080010001200廣東 遼寧 江蘇 河南 北京千群用戶(hù)數(shù)數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 截止至 08年 9月 30日，飛信群達(dá)到 4.6萬(wàn) 個(gè)，對(duì)比 07年 11月激增 83.5倍 。飛信群活躍用戶(hù)數(shù)突破 100萬(wàn) 人，位居全國(guó) 第二 ！ “飛信三重禮”活動(dòng)效果分析 1 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 57 . 8 6303540455055606月 8月 9月3456789戶(hù)均消息數(shù) 戶(hù)均好友數(shù)3 . 1 2 %7 . 1 3 %2 . 8 8 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月雙0 活躍用戶(hù)占比戶(hù)均好友數(shù)、消息數(shù)穩(wěn)步提升 雙零用戶(hù)占比顯著下降 活動(dòng)期間 戶(hù)均消息數(shù)上升 79.5% 戶(hù)均好友數(shù)上升 36.5% 雙零用戶(hù)下降 4.01% 全國(guó)飛信群組分布比例 “飛信三重禮”活動(dòng)效果分析 2 1人45%2-20人30%21-50人5%51-100人5%1 0 0 人以上15%遼寧飛信群組分布比例 1人57%2-20人38%21-50人3%51-100人1%1 0 0 人以上1%數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 遼寧飛信 1人群規(guī)模僅占遼寧總?cè)簲?shù)的 45%，遠(yuǎn)小于全國(guó)平均水平。 45% vs 57% 遼寧飛信 100人以上群占遼寧總?cè)簲?shù)的 15%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。 15% vs 1% 100人以上群有 6993個(gè)，占全國(guó)同等級(jí)群的 52% “飛信三重禮”活動(dòng)效果分析 3 4 5 . 0 69 5 . 1 8 81 2 7 . 4 2 75 7 . 4 9 95 0 . 3 1 %3 0 . 4 1 %3 3 . 8 4 %3 4 . 9 0 %0204060801001201405月 6月 7月 8月千25%30%35%40%45%50%55%w e b 活躍用戶(hù)數(shù)量 w e b 活躍用戶(hù)占比3 . 6 73 . 2 32 . 6 72 . 5 922 . 22 . 42 . 62 . 833 . 23 . 43 . 63 . 85月 6月 7月 8月每月戶(hù)均發(fā)郵件數(shù)139郵箱 web活躍用戶(hù)占比 50.3% 139郵箱 戶(hù)均發(fā)郵件數(shù)增長(zhǎng) 32% 活動(dòng)期間 活動(dòng)期間 “飛信酋長(zhǎng)三重禮 ” 活動(dòng)帶動(dòng) 139郵箱 web活躍用戶(hù)占總活躍用戶(hù)比例 50.31%。活動(dòng)前后，戶(hù)均郵件發(fā)送量增長(zhǎng) 32%。 “飛信三重禮”營(yíng)銷(xiāo)成本控制 1 . 6 51 . 6 21 . 7 11 . 6 91 . 7 21 . 6 81 . 6 21 . 5 01 . 5 51 . 6 01 . 6 51 . 7 01 . 7 51 . 8 03月 4月 5月 6月 7月 8月 9月系列1 線性 ( 系列1 )月均營(yíng)銷(xiāo)成本成線性下降趨勢(shì) 平均發(fā)展一個(gè)健康飛信活躍用戶(hù)，僅需 1.67元 ！ 營(yíng)銷(xiāo)效果 營(yíng)銷(xiāo)效果 B通過(guò)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，有效的促進(jìn)了用戶(hù)之間的自傳播， 在關(guān)注力漂移的背景下解決了傳統(tǒng)媒體的傳播效果日趨下降 P通過(guò)精確營(yíng)銷(xiāo)，有效的找到目標(biāo)人群，有針對(duì)性的開(kāi)展傳播活動(dòng)， 解決了盲目的撒網(wǎng)式的短信