【商業(yè)地產】同致行-惠州世貿廣場提案匯報版-165PPT

北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 惠陽世貿廣場提案 深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司 2005年 12月 2 同致行顧問 3 同致行（中國）地產顧問有限公司 （簡稱同致行顧問），前身為同致地產，成立于 1995年。十年歷程，歷練了同致行顧問優(yōu)秀的團隊，更成就了同致行顧問服務于地產新價值的創(chuàng)造精神 4 我們的服務 Our service 5 一、市場調研及分析顧問 確定調研目的 制訂調研計劃 修改調研計劃 領導審核批準調研計劃 調研物料籌備 調研活動開展 撰寫調研報告 形成可執(zhí)行報告 修改調研報告 審核批準調研報告 宏觀市場環(huán)境分析 片區(qū)市場分析 物業(yè)發(fā)展分析 目標客戶調研分析 商務圈分析 主要競爭項目分析 6 二、項目策劃及市場推廣顧問服務 指令 制訂寫作計劃 修改報告 宣講報告 審批報告 寫作 審定報告 簽發(fā)報告 項目基本情況分析 項目 SWOT及應對策略討論 市場定位討論 產品定位討論 形象定位討論 推廣主題討論 7 三、產品設計顧問服務 形象因素（ 立面風格、結構形式、材料，大堂面積、高度） 技術指標（ 層高、凈高、公共走道、柱距、跨度、標準層面積、 車位） 公共部分裝修（ 大堂、電梯廳、公共走道、公共洗手間） 硬件配套（ 空調、電梯等） 智能化系統(tǒng)（ 功能、智能化程度） 物業(yè)管理服務內容 8 四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃服務 戰(zhàn)略報告指令 制訂調研計劃 修改調研計劃 領導審核批準調研計劃 調研物料籌備 調研活動開展 撰寫調研報告 形成可執(zhí)行報告 修改調研報告 審核批準戰(zhàn)略報告 營銷戰(zhàn)略計劃和費用預算 核心賣點提煉 形象定位 推廣主題 總體營銷策略 階段性營銷推廣計劃 施工進度與銷售的配合建議 售樓中心包裝建議 備選營銷方案 9 五、階段營銷組合顧問服務 營銷環(huán)境調研 擬訂階段營銷方案 擬訂銷售通路方案 擬訂媒體組合和投放方案 擬訂包裝方案 擬訂促銷方案 擬訂銷售價格和銷售控制方案 10 六、項目及發(fā)展商品牌的建設 二十一世紀的企業(yè)必須以品牌為核心競爭力，他們已別無選擇，因為產品競爭已毫無優(yōu)勢，它們幾乎沒有差異化的可能，也無法靠定位、配銷、促銷取勝，所以品牌是市場競爭最后的指望。 整合傳播營銷 作者著名市場營銷學者 Schultz（舒爾茨） 11 CS是客戶滿意（ CUSTOMER SATISFACTION）的簡稱，是“客戶對其要求已被滿足的程度的感受”，是人們在接受了產品或服務包括其所攜帶信息的刺激以后，所作的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對產品的一種主觀的綜合的評價。 售 樓 處外 廣 場售 樓 處大 門 入 口進 入售 樓 處參 觀 售 樓 處視 聽 室沙 盤 區(qū)模 型 區(qū)樣 板 層上看 樓 電 梯看 樓 通 道貴 賓 室洽 談 區(qū)CS服務接待流程 CS服務理念的導入 CS的要求： 在每個環(huán)節(jié)讓每個客戶體驗價值 永遠比客戶期望的要多一點 12 我們的業(yè)績 Our accomplishment 13 寫字樓代理經驗 六年 接待寫字樓客戶 10000人以上 平均每日接待客戶 4批以上 成功完成整體收購項目 2個 成交客戶 超過 500個 深圳中外銀行 490多家； 世界各地所有駐港銀行 200多家； 所有在深的證券公司 230多家； 國內上市公司 1500多家； 境外知名上市公司 1000多家； 歷年累積的潛在客戶 3000多名； 客戶資源 14 寫字樓 項目名稱（部分） 操作方式 江蘇大廈 全程策劃代理 賽格廣場 策劃代理 中央商務大廈 全程策劃代理 航天大廈 全程策劃代理 卓越 時代廣場 全程策劃代理 現(xiàn)代國際商務大廈 全程策劃代理 中銀大廈 策劃代理 實操經典 之 寫字樓篇 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 深圳中心區(qū)北區(qū)代表性寫字樓，中心區(qū)第一個甲級超高層寫字樓。 建筑面積： 88600 建筑高度： 208m， 51層 上市時間： 1999年 8月 銷售周期： 18個月 營銷業(yè)績： 95% 實現(xiàn)均價： 13600元 / 江蘇大廈 經典案例 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 世界最高的鋼混結構建筑物； 擁有全亞洲最大的電子市場； 代理期間半年時間的銷售額超過前任數(shù)家代理公司的 4倍 . 建筑面積： 169083 建筑高度： 358m， 72層 銷售周期： 12個月 營銷業(yè)績： 40%(我司銷售 ) 實現(xiàn)均價： 12000元 / 經典案例 賽格廣場 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 中心區(qū)最佳 CBD典范，倡導“陽光商務”和“聚變新經濟”理念。位居中心區(qū) CBD核心，代表著深圳商務與國際化接軌的方向。 經典案例 建筑面積： 53766 建筑高度： 100m， 26層 上市時間： 2002年 10月 19日 銷售周期： 10個月 營銷業(yè)績： 100% 實現(xiàn)均價： 11500元 / 中央商務大廈 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 第一大道 CBD首席商務印象，地理位臵優(yōu)越，特色化的產品設計和形象差異化的營銷手法，成為 2004年深圳寫字樓市場的亮點。 建筑面積： 53864 建筑高度： 100m， 25層 上市時間： 2004年 5月 28日 目前銷售率： 8個月 100% 實現(xiàn)均價： 12000元 /平米 經典案例 航天 大廈 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 同致行聯(lián)手深圳市五強之一的房地產開發(fā)企業(yè) 卓越集團，鼎立打造位于深圳CBD南區(qū)的超高層甲級寫字樓。全新的商務美學開發(fā)理念與品味化的商務服務體系，將成為 2005年深圳 CBD寫字樓的扛鼎之作。 建筑面積： 118790.8 建筑高度： 218m 上市時間： 2005年下半年 經典案例 卓越時代廣場 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 位于中心區(qū)核心地段，呲臨會展中心雙地鐵出口，同致行全過程參與該項目的規(guī)劃設計、營銷策劃和銷售代理工作。 項目于 2005年 5月 28日正式啟動，預計推出時間： 2006年下旬。 建筑面積： 56355 建筑高度： 180m 經典案例 現(xiàn)代國際商務 大廈 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 同致行顧問 2005年初介入本項目以來，憑借優(yōu)秀的寫字樓策劃團隊，通過對各方資源的整合，與東方資產管理公司聯(lián)手打造“中心區(qū)商務創(chuàng)業(yè)板”，將空臵長達近 8年的中銀大廈寫字樓和商業(yè)重新推向市場。 經典案例 中銀 大廈 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 經典案例 金中環(huán) 國際商務大廈 位于福田 CBD的核心區(qū) ， 同致行憑借在中心區(qū)多個寫字樓成功的操盤經驗 ， 在項目前期策劃顧問期間強勢打造金中環(huán)大型寫字樓綜合體 ， 使之成為中心區(qū)的 “ 城市名片 ” 。 預計推出時間： 2005年 10月 建筑面積： 128466平米 高度： 199米 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 中心西區(qū)大型商務項目 ,同致行全力打造生態(tài)大樓理念 ,體現(xiàn)農科集團特質，成為城市的新坐標。 預計推出時間： 2007年下旬 建筑面積 :105000平米 高度 :100米 經典案例 農科 廣場 北京賽謀商業(yè)地產顧問有限公司 2005年 7月 位于中心西區(qū)核心地段 ， 同致行在前期策劃中充分挖掘其區(qū)位優(yōu)勢 ， 品牌優(yōu)勢 ， 頃情打造該片區(qū)寫字樓又一亮點 。 預計推出時間： 2006年底 建筑面積： 46200平米 高度： 110米 經典案例 萬軒 項目 25 實操經典 之 公寓酒店篇 公寓及產權酒店 項目名稱（部分） 操作方式 格蘭情天 全程策劃代理 群星廣場 全程策劃代理 銀漢國際 全程策劃代理 君逸酒店 全程策劃代理 時代世紀酒店 全程策劃代理 國際公館 全程策劃代理 26 以“ X” 布局降低建筑成本、滿足建筑面積指標要求為切入點，在對項目進行“商務公寓”的準確定位后，最大化實現(xiàn)項目的區(qū)域領導地位與銷售價值。 建筑層高： 34層 銷售周期： 12個月 銷售率： 99% 實現(xiàn)最高價： 11000元 /平方米 經典案例 格蘭情天 27 群星廣場是深圳市華強北核心地段集辦公、居住和商業(yè)于一體的綜合性商務公寓項目。 建筑面積： 106000 建筑高度： 149m， 38層 上市時間： 2000年 3月 銷售周期： 10個月 營銷業(yè)績： 100% 實現(xiàn)均價： 8800元 / 經典案例 群星廣場 28 原深圳羅湖區(qū)知名酒店 “ 海洋賓館 ” 改擴建項目 ， 集投資 、居住 、 辦公為一體的復式酒店公寓 。 總建筑面積： 23000余平米 總套數(shù)： 460套 建筑層高： 15層 預計銷售期： 3個月 預計實現(xiàn)均價： 8000元 /平方米 經典案例 銀漢國際公寓 29 TIMES 國際公館位于哈爾濱南崗區(qū)核心地段。是哈爾濱首家產權式公寓酒店。我司將項目策劃定位為集產權酒店和酒店公寓于一體的復合性高端酒店物業(yè)。 總建筑面積： 30000余平米 總套數(shù)： 400套 建筑層高： 23層 預計實現(xiàn)均價： 9000元 /平方米 經典案例 TIMES國際公館 30 實操經典 之 商業(yè)篇 商業(yè) 項目名稱（部分） 操作方式 深圳西鄉(xiāng)大益廣場 全程策劃代理 惠州風尚國際 全程策劃代理 深圳南山賽格電子市場 全程策劃代理 深圳福田風華盛世 全程策劃代理 北京遠洋山水 策劃代理 北京西環(huán)廣場 策劃代理 東方時代商業(yè)廣場 策劃代理 31 項目地址：深圳南山區(qū) 竣工時間： 2004年 9月 商業(yè)面積 : 10000 備 注：全程策劃、招商 銷售代理 經典案例 賽格電子市場南山店 32 經典案例 西環(huán)廣場 本項目由北京西城區(qū)人民政府北京金融街建設開發(fā)有限責任公司開發(fā)，同樣位于交通樞紐的大型工程項目，項目位于西直門立交橋西北角 ,總投資金額為近 30億人民幣，總建筑面積約為 26.4萬平方米 ,商業(yè)面積 4萬平米。 33 經典案例 遠洋山水 本項目是中遠房地產開發(fā)有限公司開發(fā)的一個大型社區(qū)住宅項目，項目位于北京長安街西延長線玉泉路與魯谷路交叉路口東南角，建筑面積達 150萬平方米 ,商業(yè)面積近 4萬平米 34 經典案例 銀川裝飾家居城 本項目是寧夏恒諾房地產開發(fā)有限公司開發(fā)的一個大型商業(yè)項目，項目位于寧夏省省會銀川市中心位臵，商業(yè)建筑面積達 12萬平方米 . 35 項目地址：湖南郴州 竣工時間：工程進行中 商業(yè)面積 : 25000 備 注：全程策劃代理 經典案例 東方時代廣場 36 經典案例 吉瑪特購物廣場 位于湖南吉首乾州新區(qū)，集購物、休閑、娛樂等功能于一體，引入全新的經營管理模式。 商業(yè)面積 : 13000 備 注：全程策劃及招商并負責開業(yè)后經營 37 我們的精英構架 Our elite construction 38 部門總監(jiān) 項目經理 主策劃 銷售主任 拓展主任 置業(yè)顧問 拓展員 總監(jiān)助理 策劃師 信息群、服務群 組織架構圖 39 四點四審策劃流程 主 策 劃 師 自 審主 策 劃 師 通 報并 組 織 項 目 組自 審N 、 Y主 策 劃 師 通 報并 組 織 事 業(yè) 部自 審N 、 Y總 監(jiān) 通 報 主 管領 導 評 審NYNY 產品設計 營銷定位 促銷策略 價格制訂 40 我們的團隊 Our team 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 41 商務事業(yè)部 前身為同致行寫字樓部，成立于 2002年 5月，目前人數(shù)發(fā)展至 60余人，專門從事辦公物業(yè)的策劃代理業(yè)務。三年來，商務事業(yè)部共服務十多個發(fā)展商，獲得合作單位高度認可。 工作理念： 敬業(yè)、規(guī)范、專業(yè)、嚴謹 發(fā)展目標： 打造中國寫字樓營銷第一團隊！ 42 報告思路與結構 項目分析 市場掃描 營銷定位 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)部分建議 43 區(qū)域位置 深圳市 香港 廣州市 大亞灣 惠州市 惠陽 惠陽區(qū)位于珠江三角洲經濟地區(qū)，毗鄰香港，與深圳、東莞相連，距廣州 190公里、深圳 58公里，海路與香港只有 47海里之遙，是珠三角經濟區(qū)重點衛(wèi)星鎮(zhèn) 。 44 惠州經濟發(fā)展分析 經濟發(fā)展勢頭強勁國民經濟整體發(fā)展趨勢良好，居民消費能力逐年提高。 9 8 5 0 . 1 41 2 2 0 3 . 7 2133048 0 8 9 . 4 79 2 8 0 . 1110350 4000 8000 12000 16000200220032004人均消費支出(元/ 年)人均可支配收入(元/ 年)5 2 5 . 25 8 8 . 9 56 8 5 . 1 40 200 400 600 800200220032004國民生產總值(億元)宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 45 惠陽經濟產業(yè)結構分析 第一產業(yè)12%第二產業(yè)57%第三產業(yè)31%2004年 GDP三次產業(yè)構成 產業(yè)結構不斷優(yōu)化，其主導性產業(yè)是 第二產業(yè) 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 46 惠陽第二產業(yè)構成分析 工業(yè)擁有電子、機械、化工等 24個行業(yè) 從上表可以看出： 電子、機械產業(yè) 是惠陽支柱性產業(yè) 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 47 惠陽固定資產投資分析 6132165602996210200004000060000800001000001200002002 2003 2004惠陽區(qū) 2002年 2004年固定資產投資額（萬元） 2004年固定資產投資相比去年同期，增長幅度達到 60% 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 48 惠州市2 0 0 2 年2 0 0 4 年房地產開發(fā)投資額度( 億元)9 . 1 31 4 . 6 92 3 . 8 70510152025302002 2003 20041 .房地產開發(fā)投資惠陽房地產開發(fā)投資分析 從上表中我們可以看出：惠州最近兩年的房地產開發(fā)投資保持較大幅度增長 ,年均增幅達到 65%。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 49 中海殼牌石化城帶動效應 中海殼牌石化城 深圳 香港 廣州 惠州 惠陽 東莞 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 世界級的石化區(qū)在大亞灣崛起，大大帶動惠陽的經濟發(fā)展，也帶動相關配套產業(yè)的完善與自身產業(yè)的升級 50 小 結 經濟發(fā)展勢頭迅猛 ， 以第二 、 第三產業(yè)為主； 固定資產投資大幅增加 ， 城市投資環(huán)境不斷優(yōu)化 ， 投資市場獲得青睞； 經濟的高速發(fā)展 ， 帶動了房地產市場的高速發(fā)展； 受中海殼牌石化項目經濟拉動效應 ， 企業(yè)對辦公物業(yè)的需求急速增長 。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 51 惠陽區(qū) 惠陽區(qū)地產市場特點： 借中海殼牌項目機遇，市場復蘇回暖； 中高檔辦公物業(yè)仍然處于市場空白點； 老城區(qū)、新中心區(qū)地產項目以住宅、商業(yè)項目為主； 政府規(guī)劃新中心區(qū)大力發(fā)展商務地產。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 52 層數(shù) 10 建筑面積 9000 標準層 800 租金 18元 / 入駐企業(yè) 名雕裝飾、 天安保險、 會計師事務所、 英語學習班 良 仕 華 廈 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 53 層數(shù) 12 建筑面積 6000 標準層 410 租金 10元 / 入駐企業(yè) 西餐廳、培訓班、太平洋保險 天 安 大 廈 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 54 層數(shù) 7 建筑面積 5000 標準層 500 租金 28元 / 金 海 港 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 55 自建房 一些對資金承受能力較弱，對門面、形象要求不高的企業(yè)大部分會選擇在自建房內辦公。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 56 問卷調查 我司于 2005年 12月 ， 對惠陽寫字樓客戶進行問卷調查 ， 此次調查重點針對惠陽寫字樓租用客戶 。 共發(fā)放問卷 80份 ， 回收 70份 ， 其中有效問卷 62份 ， 部分調查調查結果如下； 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 57 最關心前三項購買關心因素 地段 形象 交通 價格 周邊配套 內部配套 投資潛力 物業(yè)管理 90% 70% 50% 90% 30% 10% 20% 15% 1 客戶對寫字樓的價格及形象最為關注 ， 其次是地段和價格 。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 58 最關心前三項商業(yè)配套因素 銀行 商務中心 郵局 快餐廳 商場 酒樓 健身房 便利店 95% 20% 40% 13.64% 30% 10% 5% 5% 2 寫字樓客戶對和辦公緊密相關的配套需求很大 ； 客戶對銀行 、 郵局 、 商場 、 在樓宇中的設臵非常關心 。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 59 最關心前三項形象因素 3 樓宇造型 大堂 層高 樓宇外墻 衛(wèi)生間 內部過道 70% 50% 40% 40% 10% 10% 樓宇造型 、 大堂 、 是最受關注的形象因素； 對于形象和檔次起重要支撐作用的部分 ， 并且能直觀被客戶所感受的部分最為客戶關心 。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 60 最關心前三項硬件設施因素 4 電梯 網絡 空調 員工 餐廳 花園 供電 50% 90% 40% 40% 9.09% 70% 電梯 、 網絡 、 空調 、 員工餐廳是最受關注的硬件設施 。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 61 客戶調查結論 對項目的啟示 寫字樓的 “形象” 及 “商務配套” 逐漸成為客戶購買寫字樓物業(yè)所要考慮的重要因素，本項目可以強化這兩個方面的優(yōu)勢，吸引客戶。 宏觀市場分析 典型項目分析 微觀市場分析 總 結 客戶解讀 62 惠陽商務物業(yè)調查結論 根據(jù)同致行對惠陽房地產市場的的調查，商務地產（商務綜合體）在惠陽市場存在著較大空白點。寫字樓產品陳舊、落后。市場亟需能夠引領惠陽商務地產發(fā)展、提升城市價值的高檔商務綜合體。隨著惠陽經濟強勢增長、“殼牌效應 ” 的逐漸顯現(xiàn)，這種需求越發(fā)的強烈！ 63 報告思路與結構 項目分析 市場掃描 營銷定位 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)部分建議 64 總用地面積 15120 總建筑面積 120000 其 中 商業(yè)建筑面積 40000 辦公建筑面積 80000 容積率 7.9 使用年限 50 項目經濟指標 65 白云二路 金惠大道 東華大道 人民四路 世貿廣場 惠陽區(qū)政府 市政廣場 世紀華園酒店 66 項目四至 東面 粵海公司廣場住宅小區(qū) 西面 惠澳大道 南面 世紀華園酒店 北面 市政中心廣場 東面 西面 北面 南面 67 白云二路 金惠大道 地段： 區(qū)位優(yōu)勢明顯，位于惠陽新行政、文化中心區(qū)； 交通： 交通便捷處于東華大道、白云二路交匯處； 配套： 項目近鄰區(qū)政府、市政廣場、配套完善，具備良好景觀資源 二期 一期 三期 68 項目總體認識 69 1 機會點 惠陽地產市場破冰回暖； 政府打造殼牌項目后勤服務基地； 惠陽日益增長的商務辦公需求； 商務綜合體的市場空白。 1 2 3 4 70 2 難點 項目一期如何盤活； 項目一期與二期、三期有效聯(lián)動； 一期產品設計較為落后； 1 2 3 如何整合項目商業(yè)資源，創(chuàng)建新城區(qū)商圈。 4 71 小結： 項目成功的關鍵在于 準確的項目定位以及營銷推廣 72 項目分析 市場掃描 營銷定位 報告思路與結構 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)部分建議 73 總體開發(fā)戰(zhàn)略 74 1 開發(fā)目標 惠陽規(guī)模最大 惠陽功能最全 惠陽檔次最高 打造“惠陽首席商務綜合體” 75 “集” 形象定位上從整個項目總體上提煉，實現(xiàn)價值的最大化； “散” 結合工程進度和整體營銷節(jié)奏的把握，分階段分步驟逐步推向市場，價值不斷走高，實現(xiàn)利潤最大化。 2 開發(fā)思路 集為大，散為活 76 一期：啟動項目 ,形成市場亮點及高端物業(yè)形象 ,為后續(xù)開發(fā) 做好前期鋪墊工作； 二期：繼續(xù)拉高形象 ,“首席商務綜合體”概念廣泛認可； 三期：順勢而上 ,利潤最大化得到實現(xiàn)。 2 開發(fā)思路 各階段目標 77 世貿廣場 一期（？） 啟動點 商業(yè)（購物公園） 完善點 三期（商務公寓） 利潤點 二期（寫字樓） 核心點 2 開發(fā)思路 一期如何啟動，是項目成功的關鍵 78 項目一期產品設計需滿足以下原則： 定位高端，可以支撐整體形象 迎合市場，短期贏得客戶認可 結合產品，嚴格控制成本投入 3 產品定位 79 方案一 將原有樓層 F6 F17改造成酒店式公寓，進行精裝修，改造外立面 加建部分按照甲級寫字樓標準進行建造 優(yōu)勢 1、結構無需改動，不影響項目進行銷售 2、檔次較高，利于項目進行宣傳造勢 3、有利于提升價格 劣勢 1、酒店式公寓和三期商務公寓在產品類型有所沖突 2、居住功能較強，不利于項目商務綜合體的整體宣傳 3 產品定位 80 方案二 將原有樓層 F6 F17改造成復式結構，打造復式辦公 LOFT概念 加建部分按照甲級寫字樓標準進行建造 優(yōu)勢 1、商務功能強，有利于商務綜合體的整體宣傳； 2、產品稀缺、概念創(chuàng)新，有利于打造項目市場領先形象； 3、稀缺產品，有利于提升項目銷售價格。 劣勢 1、結構需要改動，工期較長，影響銷售周期； 2、改造力度較大，損失部分可售面積； 3 產品定位 81 LOFT圖片提示: 82 LOFT圖片提示 : 83 考慮因素 整體市場狀況； 項目自身條件； 短、平、快的銷售原則； 利潤最大化原則； 1 2 3 4 風險有效規(guī)避。 5 3 產品定位 84 同致行認為 “酒店式公寓 +寫字樓” 是較好開發(fā)方向 3 產品定位 85 大型購物公園 3 產品定位 N 商務公寓 寫字樓 酒店式公寓 +寫字樓 關鍵詞 塑造產品高附加值、價值 價格 關鍵詞 市場空缺、差異、創(chuàng)新產品 86 寫字樓 智能化甲級寫字樓 酒店式公寓 商務型酒店式公寓 商務公寓 高檔商務配套型公寓 商業(yè) 體驗、風情、主題式購物公園 3 產品定位 87 形象定位原則： 體現(xiàn)差異、塑造產品特質、引發(fā)客戶的價值歸屬與認同 產品價值 客戶價值 價值共鳴 領先性 稀缺性 服務性 國際化 尊貴感 品牌度 形象定位 4 形象定位 88 本項目爛尾多年，重新啟動，必須通過差異化的營銷策略，在市場上形成強烈的沖擊，才能實現(xiàn)項目的價值最大化。結合商務綜合體的產品定位及客戶價值的契合點來總結，有以下關鍵詞： 高尚、地標、品質、尊貴、財富 4 形象定位 89 4 形象定位 世貿廣場 城市商務新坐標 90 5 價格研判 項目處于典型的無可比項目參考物業(yè) ， 常規(guī)定價方式得出價格無法進行市場評估 ， 能否獲得市場認同有待論證； 同致行通過多年的商務物業(yè)銷售代理經驗，以及產品本身的價值體現(xiàn)，我們初步研判： 項目一期酒店式公寓部分均價在 3600元 /平方米（ 2%） 項目一期寫字樓部分均價在 3800元 /平方米（ 2%） 關于價格定位的思考： 價格定位 91 6 客戶定位 客戶群體分布 投資型客戶 惠陽、大亞灣、惠城、深圳、東莞 等地的投資客戶 自用型客戶 惠陽、大亞灣 有實力的 貿易公司、實業(yè)公司、物流公司、管理咨詢公司、律師顧問公司、廣告公司等 92 總體營銷戰(zhàn)略 93 酒店式公寓作為世貿廣場先行入市的形象代言，是項目的啟動點。重中之重！ 針對酒店式公寓的營銷，同致行制定了具有針對性的營銷策略 同致行提出 94 三大營銷戰(zhàn)略 利用簽約入駐酒店管理公司、規(guī)劃設計公司等品牌組合，提升整個項目品牌附加值； 品牌互動 95 區(qū)域 營銷 擴大客戶的覆蓋范圍，通過網絡營銷、異地設臵第二售樓處等 ，加強對惠陽、惠城、大亞灣、深圳、東莞等發(fā)達區(qū)域的重點聯(lián)系； 資源共享著名酒店管理公司的高端客戶資源，針對性的對大亞灣、惠陽、深圳知名企業(yè) 駐惠管理、科技人員進行點對點宣傳推介。 三大營銷戰(zhàn)略 96 賦予項目服務配套差異化；以星級服務辦公樓和商務資本平臺作為項目核心競爭力； 賦予項目物業(yè)功能差異化；在軟性配套上實現(xiàn)與寫字樓、商務公寓互動。 服務競爭 三大營銷戰(zhàn)略 97 招商籌備 商務公寓 寫字樓 酒店式公寓 +寫字樓 一期銷售周期 二期銷售周期 三期銷售周期 商業(yè)銷售周期 購物公園 階段性推盤策略 06.12 07.6 07.12 08.5 06.5 形象塑造 市場攻堅 占領市場 98 項目分析 市場掃描 營銷定位 報告思路與結構 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)部分建議 99 理念設計 商務型 ： 營造濃郁商務氛圍，體現(xiàn)項目商務性質； 健康型 ： 空氣流通與凈化、空間寬敞明亮； 享受型 ： 高貴身份體現(xiàn)，舒適享受其中； 智能型 ： 5A智能。 100 產品開發(fā)原則 細節(jié)上體現(xiàn)人性關懷 風格上體現(xiàn)商務品位 服務配套體現(xiàn)差異化 “ ” 101 成本控制原則 客戶看得見的地方高成本投入 客戶看不到的地方嚴格控制成本 102 成本控制建議 客戶選擇標準停留在 看得見和感受得到的地方 ； 外型 、 外立面 、 大堂 是最受關注的形象因素； 電梯 、 停車位數(shù)量 、 網絡 是最受關注的硬件設施 。 103 外立面建議 1 新幕墻以玻璃幕墻為主，石材墻體只以線條的形式作為點綴，這樣既增加塔樓的采光效果和視野開闊度，又形成古典與現(xiàn)代風格的結合。 104 風格提示 105 風格提示 106 大堂裝修建議 2 高檔商務大堂 尊貴 、 氣派 、 人性化 設計商務型高檔裝修大堂 大堂外墻多采用玻璃材質 大理石 、 花崗巖裝飾 設立體綠化 107 電梯內飾建議 3 液晶顯示 音樂背景 空調系統(tǒng) 按鈕錯誤修正功能 采用雙排發(fā)光按鈕 考慮殘疾人使用便利性 吊頂后高度不低于 2.6米 108 空調建議 4 預先考慮分體空調室外機安裝位臵 ，既不影響項目外立面 ， 又不影響空調正常運轉 。 建議巧妙地通過百葉加以裝飾 ， 如：可利用百葉形成別具特色地豎向線條或橫線條 。 109 5 物業(yè)管理建議 對物業(yè)管理公司和管理方式的建議 建議項目選用知名酒店管理公司 ,對項目進行酒店式管理 . 在服務細節(jié)上 ， 體現(xiàn)高檔酒店的服務理念 ， 讓客戶在感受高品質產品帶來的空間享受的同時 ， 享受酒店化物業(yè)管理帶來的尊貴感 。 110 6 商務中心 為了滿足客戶的生活及商務需求，在需要考慮商務會所的設立，具體功能建議如下： 商務秘書、票務代理、特快專遞、傳真、打印、復印、定餐、衣物干洗、電招的士、室內清潔。 111 報告思路與結構 項目分析 市場掃描 營銷定位 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)部分建議 112 商業(yè)部分建議 113 思路與結構 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 114 惠陽區(qū)商業(yè)市場情況分析 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 115 發(fā)展現(xiàn)狀 整體商業(yè)規(guī)模較?。?高檔 商品房消費增長迅速，帶動了相關消費的大幅增加； 連鎖商業(yè)進一步擴張，商業(yè)業(yè)態(tài)不斷豐富； 商服物業(yè)定位模糊，同質化嚴重； 深圳知名商家即將進駐惠陽，業(yè)態(tài)升級在即。 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 116 商鋪銷售特點 整體銷售量保持上升態(tài)勢； 從銷售區(qū)域所占的比例分布來看，以惠陽區(qū)為主，大亞灣及其他鎮(zhèn)所占比例不多； 商鋪銷售模式主要以返租銷售為主； 社區(qū)底商逐年增多。 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 117 惠陽區(qū)商圈格局 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 118 南門商圈 開城大道 商圈 惠陽商圈格局 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 119 南門 商圈 傳統(tǒng)商業(yè)區(qū) 業(yè)態(tài)最齊全 地位較重要 消費者首選 惠陽區(qū) 核心商圈 南門商圈 沃爾瑪 商貿城 時代廣場 萬聯(lián)購物廣場 惠陽商圈格局 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 120 開城大道 商圈 發(fā)展中商圈 商家爭奪重地 經營業(yè)態(tài)較多 新興商業(yè)項目較多 開城大道 商圈 華都廣場 裕華人人樂 電子城 惠陽商圈格局 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 121 商圈對比分析 商圈區(qū)域 范圍 商業(yè)項目 街貌 商業(yè)形態(tài) 商業(yè)業(yè)態(tài)特征 消費特征 南門商圈 崇雅路 /南門東街 /白云四路 以商貿廣場為核心，有好宜多、麥當勞、肯德基、沃爾瑪、時代廣場 較為陳舊，交通便利，但治理情況欠佳 街鋪、商場與純商業(yè)項目相結合 百貨、日用、超市、 大眾化消費為主 開城大道 開城大道 以裕華廣場為核心，有上島咖啡、人人樂、華都廣場、惠陽電子城、萬聯(lián)廣場、專賣店 交通便利，寬松的路網設計，街道治理情況良好 街鋪、商場與純商業(yè)項目相結合 電子、通訊、咖啡 大眾化消費為主 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 122 小 結 惠陽區(qū)整體商業(yè)氛圍較好，人流旺，但整體檔次偏低，消費群以本地原始居民為主，消費能力較弱。 受傳統(tǒng)商業(yè)觀念的影響，惠陽區(qū)的整體商業(yè)缺乏創(chuàng)新意識、經營手段落后、經營策略陳舊、商品同質化嚴重，無差別化的經營策略，不僅加劇了彼此之間的競爭，而且無法滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。 經營業(yè)態(tài)和運營模式不適應商業(yè)發(fā)展需要。惠城區(qū)的商業(yè)缺乏統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃，經營業(yè)態(tài)非常散亂，同時，部分商場缺乏統(tǒng)一經營管理，無法提升商業(yè)的形象和檔次； 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 123 典型商業(yè)項目分析 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 124 項目名稱 地理位臵 項目規(guī)模 業(yè)態(tài)定位 租售情況 租售模式 品牌 目前情況 華都廣場 開城大道 三層 10000平米 百貨 、 家電 、中西餐 租金： 1F ： 200250 2F ： 150180 3F ： 80100 只租不售 歌莉婭、海爾、三菱、溫綺、萊茵閣 出租率 100%，經營情況良好，以大眾化消費為主 惠陽商貿城 崇雅路 四層 12000平米 服裝 、 皮鞋 、電子 、 餐飲 、家私 租金： 1F ： 120180 2F ： 80100 3F：65 只租不售 德爾惠、夢思諾、海天堂、皇朝家私 惠陽最老的商場，商品檔次較低，但經營良好 典型商業(yè)項目分析 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 125 項目名稱 營業(yè)面積 業(yè)態(tài)規(guī)劃 入駐知名商家 租金水平 開業(yè)時間 經營狀況 萬聯(lián)廣場 三層 9000平米 1F：家電、餐飲、化妝品 2F：超市 3F：男女裝 國美 、 羽西 、 SKII 質頂 2002年 出租率 95%，引進國美主力店來帶動人流，經營情況良好，以大眾化消費為主 時代廣場 五層約 1萬平米 1F：女鞋、屈臣氏、KFC 2F：皮具化妝品男女裝 3F： 女裝、美容院等 4F、 5F：空臵 KFC、 堡獅龍 、 屈臣氏 、 三星 、 萍果 、 佛羅倫 1F： 100 2F： 75 3F： 30 2005年 定位于精品路線，但品牌及推廣力度不夠，整體經營較差 典型商業(yè)項目分析 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 126 項目名稱 規(guī)模 ( ) 銷售模式 業(yè)態(tài)規(guī)劃 售價 (萬 / ) 進度 裕華廣場 15000 帶租約銷售 20年 8%回報 人人樂進駐 2F： 1 1.3 未開業(yè) 惠陽電子城 8700 返租銷售 電子類專業(yè)市場 未銷售 未開業(yè) 在售商業(yè)項目分析 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 127 小 結 商業(yè)業(yè)態(tài)較低檔； 各項目商業(yè)業(yè)態(tài)組合關聯(lián)度較差； 缺乏統(tǒng)一經營管理，服務差； 商場購物環(huán)境差； 缺乏品牌規(guī)劃意識； 各項目較分散，總體規(guī)模小。 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 128 思路與結構 項目分析 商業(yè)市場分析 項目定位 營銷策略 129 項目 SWOT分析 商業(yè)市場分析 項目分析 項目定位 營銷策略 130 項目問題 區(qū)域整體商業(yè)氛圍及環(huán)境差 城市居民消費及購買力不強 項目入市時間晚，不占先機 曾經爛尾，形象不佳 商業(yè)市場分析 項目分析 項目定位 營銷策略 131 SWOT分析 地處交通主干道 ， 交通便利 二面臨街 ， 對外展示效果佳 新興高檔住宅及大型社區(qū)增加 體量大 ， 商業(yè)業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢 殼牌項目經濟拉動效應 周邊商業(yè)氛圍較差 居民消費水平低下 曾經爛尾 ， 市場形象不佳； 不占有商業(yè)先機 Strength優(yōu)勢 Weakness劣勢 商業(yè)市場分析 項目分析 項目定位 營銷策略 132 惠陽市場消費能力有限 殼牌項目所帶的效應近幾年未能完全顯現(xiàn) 惠陽地產曾經的負面影響 Opportunities機會 Threats威脅 殼牌項目拉動 ， 城市經濟迅速發(fā)展 市場現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)落后 ， 品牌力度不夠 房地產市場破冰回曖 ， 潛在消費力強 旅游業(yè)發(fā)達 ， 帶來外來消費動力 同類型競爭商業(yè)項目及現(xiàn)有商圈的直接威脅 優(yōu)劣勢分析 商業(yè)市場分析 項目分析 項目定位 營銷策略 133 應對策略 引領市場，創(chuàng)建新商圈 高端入市，拉升形象，提高預期 以品牌化、主題性商業(yè)參與市場競爭 多業(yè)態(tài)組合，滿足一站式購物需求 多種銷售模式結合，降低投資風險 組建精英團隊，實現(xiàn)專業(yè)經營 商業(yè)市場分析 項目分析 項目定位 營銷策略 134 項目定位 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 135 總體戰(zhàn)略 引領市場，創(chuàng)造商圈 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 136 城市商圈發(fā)展的不勻衡性； 市場舊有業(yè)態(tài)落后，為項目發(fā)展提供機會； 項目的規(guī)?；瘍?yōu)勢，具備引領市場條件； 惠陽區(qū)石化項目及高檔住宅人口高消費力的支撐； 復合型定位，業(yè)態(tài)深度得到加強，擴大輻射范圍。 戰(zhàn)略解析 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 137 總體戰(zhàn)略 形象定位高檔，經營定位中檔 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 138 造勢需要高檔形象支持； 規(guī)?；\作的需要； 能實現(xiàn)項目利潤的最大化； 符合惠陽商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀； 與上蓋物業(yè)相呼應 戰(zhàn)略解析 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 139 市場定位 市級商業(yè)中心： 輻射惠陽區(qū)及周邊、大亞灣及惠州其他縣鎮(zhèn)消費市場，與惠城區(qū)大型高檔商場爭奪市場份額。 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 140 第一商圈 輻射整個惠陽區(qū)、大亞灣區(qū) 第二商圈 輻射惠陽區(qū)周邊的縣鎮(zhèn)及深圳坪山鎮(zhèn) 第三商圈 輻射惠州市 商圈定位 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 141 主題定位 體驗式 風情式 主題式 第二代購物公園 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 142 主題定位 購物、休閑、娛樂、餐飲，滿足消費者多元化需求 體驗式、風情式、主題式消費 體驗式消費將是未來的主流銷售方式，他不僅滿足多元化的需求，提供特色化和舒適的購物環(huán)境，更關注消費者的購物感受，如：華南 MALL的水上購物、上海新天地的歷史風情、周莊人家的旅游主題 ，風情式主要指項目的建筑及規(guī)劃與歷史文化形成高度的融合，沉淀昔日的記憶，更注重消費者的心理感受，如：法國的香榭麗舍大街、莫斯科的阿爾加特大街 ，主題式是指項目組合了多個具有關聯(lián)性的主題式業(yè)態(tài)，更便利的滿足消費者多元化的需求，一站式的購物 。 第一代 第二代 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 143 業(yè)態(tài)定位 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 144 業(yè)態(tài)定位原則 滿足總體戰(zhàn)略的要求； 以市場為導向，符合市場現(xiàn)狀； 體現(xiàn)業(yè)態(tài)組合的復合性； 要有一定的超前性和創(chuàng)新性； 能有力提升物業(yè)價值預期，促進銷售。 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 145 大型一站式購物公園 涵蓋百貨、專業(yè)市場 、專賣店、便利店、折扣店、餐飲、展覽等各大類業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)定位 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 146 業(yè)態(tài)定位 百貨 + 專業(yè)市場 + 專賣店 + 餐飲 + 娛樂 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 147 規(guī)劃建議 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 148 一層構想 規(guī)劃室內風情步行街 沿廣場處規(guī)劃 /西餐酒吧一條街 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 149 規(guī)劃解析 一層是形象和檔次的核心體現(xiàn)，需給消費者直觀感受。 一層的規(guī)劃要直接體現(xiàn)購物公園的總體定位 中高檔。 一層的租金承受力最強，需引進國內及國際一、二線品牌，展示項目檔次。 充分利用一層廣場及優(yōu)美的景觀，引進西餐 /酒吧一條街，聚集人氣。 從銷售特性出發(fā)，建議原負一層與一層之間打通形成 7.8米層高，間隔成獨立鋪位，規(guī)劃成室內步行街，以利于銷售。 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 150 二、三層構想 百貨 專業(yè)賣場 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 151 規(guī)劃解析 充分利用百貨品牌齊全、環(huán)境舒適來吸引人流往上走，同時與一層的室內風情步行街組合形成規(guī)模，總體規(guī)劃概應與一層一樣，體現(xiàn)購物公園高檔的品牌形象； 在業(yè)種的引進上仍以國際國內男女服飾、箱包、皮具、精品為主； 設臵精品家電、數(shù)碼、家居等專業(yè)賣場，以增強業(yè)態(tài)的豐富性和特色化； 考慮到銷售特性，在靠墻處盡量以形象店獨立鋪來規(guī)劃。 商業(yè)市場分析 項目定位 項目分析 營銷策略 152 四層構想 大型娛