【商業(yè)地產(chǎn)】成都郫縣中信未來城項目營銷策劃競標(biāo)案-中城房業(yè)-88PPT-2009

地址：中國 成都市大慈寺路 66號中成商務(wù)樓 4-7F 郵編： 610016 電話： 028 86757222 886757793 86622108 傳真： 028 86621766 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 謹呈：中信集團 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市場研究分析 市場環(huán)境研判 成都樓市價量關(guān)系走勢及預(yù)測模擬圖-100%-50%0%50%100%150%200%250%1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年施工增速 銷售增速 房價增速 投資增速成都房地產(chǎn)市場運行周期大概在 12-15年之間 ， 跟全國市場運行周期基本一致， 我們需要把握這種節(jié)奏 順勢而為 15年 12-15年 市場環(huán)境研判 成都樓市走勢預(yù)測模擬圖-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2020年銷售增速 房價增速走勢一、這輪始于 2007年第四季度的調(diào)整，既是房地產(chǎn)市場自身調(diào)整的需要，也是宏觀經(jīng)濟、外部環(huán)境加劇惡化的結(jié)果，短期內(nèi)難以根本性好轉(zhuǎn)；目前整個房地產(chǎn)市場仍處于下降通道當(dāng)中， 2009年市場即使有所好轉(zhuǎn)也只是階段性觸底的中繼反彈， 2010年將面臨方向性抉擇。 走勢二、我們預(yù)計成都樓市今后的發(fā)展路徑可能是： 2009年階段性超跌反彈 2010 年回落盤整2011 -2012年探底復(fù)蘇 2013 -2015年緩慢復(fù)蘇 2015 -2020年將迎來新一輪快速發(fā)展期。 14-15年 13-15年 中成研判結(jié)論 【 中成看點 】 ： 基于我們對全國和成都房地產(chǎn)市場中遠期和近期走勢的判斷，市場給我們的啟示和指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的核心思想就是： 長期看好，近期謹慎；為迎接下一輪市場復(fù)蘇和高速發(fā)展機遇，要先保存自己、積蓄力量，提前布局。 在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策上的運用是 : 在 2009-2011年弱市中采取保守策略，靈活開發(fā)低風(fēng)險項目積蓄力量； 在 2011-2012年轉(zhuǎn)折期作好土地儲備、人才儲備和資金儲備，提前布局； 在 2015年之后的新一輪快速發(fā)展期采取快速攻勢策略，積極拓展和開發(fā)。 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 郫縣新區(qū) 功能定位： 西部新城綜合中心 ，以發(fā)展科教文化為高新西區(qū)配 人口規(guī)劃： 2020年套服務(wù)，建設(shè)既適宜居住、又適宜創(chuàng)業(yè)的綜合性城市片區(qū)。 ，郫縣的實際居住人口將達到 48萬人，城市用地 70平方公里。 固定資產(chǎn)投資快速增長，實現(xiàn)全社會固定資產(chǎn)投資 171.99億元，增長40.8%，全年新增固定資產(chǎn)投資 110.51億元。全縣含預(yù)售在內(nèi)的商品房銷售面積 69.57萬 (其中住宅 65.45萬 )，比上年下降 39.4%；實現(xiàn)銷售額 23.14億元，下降 40.2 %。 區(qū)域發(fā)展總體格局： “一城一區(qū)一園三帶”區(qū)域發(fā)展總體格局的形成，促進資源的有效整合和合理配臵，實現(xiàn)城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。 區(qū)域供給分析 郫縣 08年新成交地塊平均地價每畝 118萬，地均價按 3.0的容積率計，樓面地價僅 591元，環(huán)比去年的 1250元，環(huán)比去年下降了 53， 土地價格的大幅下調(diào)也給房價的下調(diào)帶來較大的空間，大量低成本項目將本案行成新的沖擊。 區(qū)域供給分析 未來 3年，本區(qū)域競爭項目新增供給將在 320萬 以上，320萬意味著即每年平均 105萬的供應(yīng)量， 供過于求 的潛在矛盾大，競爭將十分激烈。 區(qū)域供給分析 供給 產(chǎn)品同質(zhì)化 ，絕大部分是高層電梯公寓，戶型區(qū)間集中在 80-90平米， 110-130平米， 競品項目產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)一覽 面積區(qū)間 套型 中鐵瑞景茗城 景尚景 時代花城 伊薩貝拉 弗萊明戈 合計 多層 高層 高層 多層 高層 高層 花園洋房 60以下 0 0 0 0 56 0 0 56 60-70 0 58 0 0 0 0 0 58 70-80 20 24 0 50 2 0 0 96 80-90 套二0 82 153 0 108 74 0 417 套三 0 223 0 36 64 0 0 323 90-100 套二0 0 0 0 0 0 0 0 套三 21 87 25 50 1 0 0 184 100-110 5 69 298 60 72 0 0 504 110-120 0 92 205 6 100 0 0 403 120-130 18 184 335 0 0 0 0 537 130-140 0 1 0 0 0 147 15 163 140以上 0 37 64 0 0 0 267 368 套數(shù) 64 857 1080 202 403 221 282 3109 中成研判結(jié)論 【 中成看點 】 ： 本區(qū)域供給總量大、潛在供應(yīng)巨大， 供過于求 ， 競爭激烈 ， 將長期處于 買方市場 ；同時供給產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴重。 需求及價格走勢分析 緊湊型套三和套二 產(chǎn)品是本區(qū)域需求主力戶型。年均正常需求總量 70萬 。成交均價自 05年逐年上漲，但08漲幅僅為 5%，環(huán)比 07年漲幅下降 15個百分點 。 需求及價格走勢分析 價格 2006 2009 2007 2008 2000 3000 4000 5000 龍湖弗萊明戈 中鐵瑞景茗城 景尚景 時代花城 6000 中成研判結(jié)論 【 中成看點 】 ： 本區(qū)域價格逐年上漲，但 08年漲幅僅為 5%，環(huán)比 07年漲幅下降了 15個百分比， 價格開始理性回調(diào) ；區(qū)域需求戶型呈 小型化、多房間、創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢；正常的年均需求總量為 70余萬 。需求不足成為各項目的首要難題。 客群分析 區(qū)域成交客戶分析 客群分析 本區(qū)域成交客戶主要來源于 郫縣本地，占了52%，是本區(qū)域中高檔樓盤主要購買人群； 主要客群置業(yè)以 公職人員和醫(yī) /律 /教為主，共占到 50%； 最普遍的認知項目渠道為戶外廣告和口碑，分別為 44%和 28%，另有 23%為偶然認知； 90 以下戶型成為47%客戶的最愛， 80-90平米的套二戶型和 90-105的實用型套三將成為市場主流需求。 區(qū)域成交客戶分析 客群分析 經(jīng)濟實力 本地私營企主 本地公職人員 二次臵業(yè)群體 市內(nèi)白領(lǐng) 區(qū)域客戶 外區(qū)域客戶 成都市客戶 龍湖弗萊明戈 中鐵瑞景茗城 景尚景 時代花城 二三級城市私營業(yè)主、在蓉投資、在蓉為子女購房 周邊企業(yè)就業(yè)人員 高新西區(qū)創(chuàng)智人群 典型項目客戶構(gòu)成 客群分析 2006 2007 2008 2009 本地改善性需求為絕對主力，小換大、套二換套三，臵業(yè)范圍集中在郫縣老城區(qū)范圍內(nèi) 投資型需求開始興起，本地改善性需求達到高峰，整體呈現(xiàn)供需兩旺的局面 本地改善性需求開始嚴重萎縮，川西二級城市和本地公職人員等剛性需求開始興起，投資需求被抑制 客群重疊、整體需求量不足等困難重重，未來出路在哪里？ 客源多元化 區(qū)域主力客群發(fā)展趨勢 項目名稱 房屋類型 總占地面積 （畝） 總建筑面積 （萬） 總戶數(shù) （套） 戶型面積范圍 近期推出套數(shù) 銷售套數(shù) 均價 （元 / ） 銷售率 萬樹森林 小高層 100 10.48 710 54-187 390 388 3500 99% 伊薩貝拉 高層 /小高層 136 27.44 2289 45-200 221 132 3800 60% 名城左岸 高層 61 27.7 2427 77-150 521 156 2980 30% 卡布里城 高層 94 30 2545 90-150 1237 568 3600 46% 瑞景茗城 高層 /多層 100 15 1200 68-184 647 285 3550 44% 景 .尚景 1期 多層 /小高層 70 11.6 899 80-130 511 488 3200 95% 精城名典 高層 73 7 600 124-152 415 415 3400 100% 時代花城 高層 207 35 1761 80-170 1090 978 3300 90% 晨光杰座 高層 10 1.6 214 36-108 214 44 2780 20% 水岸天成 高層 70 9 588 120-220 353 132 3050 38% 蜀源 .國都 多層 54 6 225 83-162 191 147 3700 77% 一里陽光 小高層 200 35 約 3200 49-85 398 126 2880 32% 西都會 小高層 /高層 4.16 10 872 48-129 448 97 3350 22% 林澗上館 多層 35 4.1 273 80-180 272 270 3400 99% 龍湖 .弗萊明戈 雙拼 /花園洋房 /高層 200 51 3600 130-216 282 216 6000 77% 合計 / 1790.16 271 21403 / 7190 4442 / 62% 代表項目近況一覽 本區(qū)域近期（過去 15個月）供給銷售套數(shù) 4442套，單個項目平均去化速率為 20套 /月 。 競品分析 典型樓盤統(tǒng)計： 15個在售樓盤； 總體量：約 304萬 ； 近期供需情況：供應(yīng)總面積約 78萬平方米，合 7190套，已售面積約 45萬平方米 ,合 4442套，套均面積僅 101 ， 區(qū)域戶型呈小型化、多房間、創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢 。區(qū)域綜合銷售率約為 62 ； 2009年預(yù)計供給量：現(xiàn)有存量房約 35萬，新增供給預(yù)計約 90萬，合計 125萬。 競品分析 本區(qū)域代表項目銷售均價35503800360031006000320001000200030004000500060007000中鐵瑞景茗城 伊薩貝拉 交大卡布里 景尚景1 期 時代花城 弗萊明戈價格本區(qū)域代表項目銷售情況44%60%46%90%77%95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中鐵瑞景茗城 伊薩貝拉 交大卡布里 景尚景1 期 時代花城 弗萊明戈銷售率本區(qū)域代表項目近期月均去化速率1820152835240510152025303540中鐵瑞景茗城 伊薩貝拉 交大卡布里 景尚景1 期 時代花城 弗萊明戈去化速率（套/ 月）龍湖弗萊明戈項目月均去化速率雖然最高， 是由于其項目定位和產(chǎn)品差異化所尋求的市場空 白點獲得成功，但本區(qū)域純高端市場總量相對較 低，該項目 53萬的體量也需要消化多年。而景 尚景和時代花城所代表的 中高端電梯公寓 項目推盤量大、整體去化率高，是適合本案的發(fā)展方向。 競品分析 景尚景 時代花城 中鐵 .伊薩貝拉 中鐵 .瑞景茗城 競品項目外立面主要為 現(xiàn)代簡約式：景尚景和時代花城； 歐式： 伊薩貝拉和龍湖弗萊明戈； 新古典式： 中鐵瑞景茗城。 龍湖 .弗萊明戈 競品分析 景尚景 中鐵 .伊薩貝拉 中鐵 .瑞景茗城 時代花城 就目前所呈現(xiàn)實景的項目來看，景尚景為景觀打造最好的項目，而龍湖弗萊明戈西班牙風(fēng)格的臺地式景觀也值得期待，而其他項目在景觀打造上的質(zhì)感和創(chuàng)新上都乏善可陳。 競品分析 時代花城 88 景尚景 84 中鐵瑞景茗城 68 伊薩貝拉 86 本區(qū)域中小型戶型（ 90平米以下）成為了熱點戶型，而如時代花城項目 88平米緊湊型套三和瑞景茗城 68平米套一變套二戶型因其實用緊湊受到本地客戶的追捧。 競品分析 中成研判結(jié)論 高 中 低 中 中高 高 價格 中低 品質(zhì)檔次 景尚景 錦繡東方 市 場 空 白 時代花城 龍湖 .弗萊明戈 萬景峰 中鐵瑞景茗城 華潤 .橡樹灣 我們的機會點 市場分析結(jié)論回顧 長期看好，近期階段性回暖，中期謹慎 市場環(huán)境 供給分析 需求分析 潛在供給巨大， 整體轉(zhuǎn)入買方市場 區(qū)域整體內(nèi)需不足，價格存在回調(diào)可能 客群分析 本地改善需求萎縮，投資需求被抑制，剛需成為主力 競品分析 產(chǎn)品同質(zhì)化，差異化不明顯，客群重疊度高 市場研判結(jié)論 05-07年 08年以后 核心問題 如何實現(xiàn)價格最大化、和單體利潤最大化 賣得好、賣得快 就是利潤最大化 市場 市場推著客戶走，客戶非理性促使開發(fā)商膨脹 整體降溫，客戶理性，開發(fā)商要回歸現(xiàn)實 競爭 圈地，土地就是金錢！ 圈客， 客戶就是利潤！ 區(qū)域房地產(chǎn)市場整體進入買方市場 【中成看點】： 在這樣的市場中我們要達到 “ 熱銷、快銷 ” 的經(jīng)營目的需要 解決的問題如下： 1、區(qū)域現(xiàn)狀不成熟怎么辦？ 2、客戶在哪里？ 3、如何在巨大的供給和激烈競爭中勝出？ 問題思考 1 打造蜀都新城核心啟動區(qū)，引領(lǐng)區(qū)域整體成熟； 2 把握本地的主流客戶，在此基礎(chǔ)上吸引和搶奪周邊產(chǎn)業(yè)就業(yè)人群和改善性需求客戶 ,中長期拓展投資客戶； 3 稀缺自然資源的占有、區(qū)域的發(fā)展前景、產(chǎn)品的創(chuàng)新。 問題思考 基于以上問題的思考，本案要想突破區(qū)域激烈的競爭壓力獲得成功，有以下三個突破方向： 1、依靠 中信品牌 ，突出本案作為 7000畝大盤 “ 造城運動 ” 的核心啟動區(qū)新城中心地位 ； 2、放大和凸現(xiàn)本案所擁有的 稀缺自然資源 ，充分利用 “ 一河三公園 ” 打造高尚人居環(huán)境，同時給客戶傳遞直觀的視覺沖擊及后期規(guī)劃想象空間； 3、通過 產(chǎn)品創(chuàng)新、總價控制 ，實現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域市場的 差異化競爭 ，切入市場空白點。 項目研究分析 項目四至 項目南臨摸底河，沿河將打造景觀帶，為本案主要外部自然資源。 項目西側(cè)緊鄰蜀信路，可直接連接西區(qū)大道，是郫縣城區(qū)與高新西區(qū)的主要聯(lián)系通路。 項目北側(cè)為龍湖 .弗萊明戈項目建設(shè)用地，現(xiàn)已開始項目一期施工建設(shè)。 項目東側(cè)為待開發(fā)用地，規(guī)劃使用性質(zhì)為幼兒園建設(shè)用地，預(yù)計 2010年動工。 本案被規(guī)劃中的文信路劃為了南北兩塊地塊，北地塊 28.56畝難以打造景觀或建筑布局；南地塊 83.69畝，緊鄰摸底河景觀帶。 本案位于規(guī)劃中的城西新中心區(qū)域 項目地塊現(xiàn)狀 項目周邊交通路網(wǎng) 本案周邊緊臨的文信路正在管網(wǎng)埋設(shè)，尚未路基施工，預(yù)計 09年內(nèi)建成通車；周邊區(qū)域內(nèi)的蜀信路、中信大道均為 40米寬的城市次干道；以建成的西區(qū)大道及南北大道為 80米寬城市主干道；道路交通南北縱橫，四通八達。 項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 機會（ O） 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 威脅（ T） 所在區(qū)域外圍有大量高薪就業(yè)人口，住宅需求量持續(xù)增加，為本案提供剛性需求； 城市化進程加速，大成都規(guī)劃出爐，本案所處西部新城市中心區(qū)域發(fā)展前景可觀； 區(qū)域市場具有空白點，產(chǎn)品特性營造空間大。 開發(fā)商品牌優(yōu)勢：央企對客戶的信心促進； 區(qū)域潛力：區(qū)域配套規(guī)劃完善、科學(xué)，未來區(qū)域價值明顯； 區(qū)位優(yōu)勢：位于新城中心和區(qū)域核心啟動區(qū)； 產(chǎn)品優(yōu)勢：項目處于產(chǎn)品設(shè)計階段，可按市場需求特性打造產(chǎn)品特性。 區(qū)域發(fā)展起步落后于國際城南和高新西區(qū)等靠近市區(qū)的區(qū)域板塊，對市區(qū)客戶吸引力相對較弱； 本區(qū)域高端物業(yè)的強力競爭分流客戶； 本案對區(qū)域整體發(fā)展的依賴程度很高； 來自區(qū)域低價競爭者的威脅分流客戶； 未來各類物業(yè)的巨大潛在供給量造成嚴重供大于求帶來的競爭壓力。 市區(qū)客戶心理距離難以消除； 區(qū)域現(xiàn)狀不成熟，需要靠本案加速區(qū)域開發(fā)進度； 景觀資源有限，僅項目最南側(cè)能看到摸底河景觀帶，整體景觀價值提升度較弱； 遠程交通路網(wǎng)尚未完善，地鐵連接城市輕軌建設(shè)有待時日。 項目 SWOT分析 【 中成看點 】 ： 公共交通等配套現(xiàn)狀不成熟，所以本司認為將項目自身優(yōu)勢和所具有的自然資源進行充分挖掘和放大是進行定位和后期營銷概念的方向。 核心價值提煉 在以差異化形成競爭優(yōu)勢的思路下，本項目核心價值主要分為現(xiàn)有核心價值和可創(chuàng)造的核心價值兩部分 現(xiàn)有核心價值 區(qū)域價值 城西新中心規(guī)劃帶來的區(qū)域發(fā)展前景； 項目價值 “ 一河三公園 ” 的稀缺自然資源， 中信品牌 信譽， 7000 畝大盤的完善配套。 可創(chuàng)造的核心價值 1、精準(zhǔn)的項目定位行成的錯位競爭； 2、 產(chǎn)品創(chuàng)新和面積控制 所形成的差異化競爭。 國內(nèi)二線城市近郊新城普通商品住房 但是，這樣能夠贏得市場，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)嗎？ 顯然不能。但怎么辦呢？ 項目屬性分析 本案基本屬性： 本項目位于成都市城西近郊縣 -郫縣境內(nèi)，規(guī)劃在約 7343畝郫縣老城與高新西區(qū)之間的新城 -中信蜀都新城當(dāng)中，場地平整，市政基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，本期擬開發(fā)用地合計約 112畝，由近 30畝和約 83畝兩塊地構(gòu)成，中間被一條 30米寬市政道路隔開，規(guī)劃為容積率 2.5-4.2之間住宅兼容部分商業(yè)用地。這意味著本項目最基本的屬性和發(fā)展方向是： 項目開發(fā)及營銷戰(zhàn)略思考 中成對目標(biāo)的理解 建立轟動效應(yīng)、樹立信心 持續(xù)旺銷 帶動區(qū)域一級土地運營 建立和傳播品牌與知名度 長期目標(biāo) 實現(xiàn)目標(biāo)利潤 目標(biāo)達成后的結(jié)果 快速銷售 短期目標(biāo) 實現(xiàn)目標(biāo)的 困難 供給總量大 產(chǎn)品同質(zhì)化 需求不足、客群重疊 如何破題？ 項發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo) 市場宏觀大勢 項目開發(fā)條件 區(qū)域市場特征 項目發(fā)展定位推導(dǎo) 近期回暖，中期仍不樂觀，長期前景依然看好 建立中信品牌，實現(xiàn) “ 快銷熱銷 ” ，增強合作者信心，促進土地市場出讓 擁有中信品牌和 7000畝大盤優(yōu)勢，但缺乏一招制勝的資源、環(huán)境、地段等先天條件 1、打造為蜀都新城核心啟動區(qū)，引出 7000畝蜀都新城的大盤概念； 2、產(chǎn)品創(chuàng)新 +務(wù)實設(shè)計，在控制面積和總價區(qū)間的前提下通過創(chuàng)新設(shè)計提高居住舒適度； 3、通過景觀打造、自然資源利用、外立面等樹立高形象，抬高客戶心理價位。 項目經(jīng)營戰(zhàn)略 供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化、客群重疊 項目發(fā)展戰(zhàn)略思路 2、以 7000畝區(qū)域運營的高度樹立市場形象 3、務(wù)實 +品質(zhì) +差異化的定位策略 務(wù)實：控制開發(fā)成本，定價適中，控制總價 品質(zhì)：大盤配套，一河三公園的充分打造，外立面 1、品牌的先期導(dǎo)入 差異化：控制面積、控制總價，即符合目標(biāo)客群需求，又能切入市場空白點 對目標(biāo)的理解 項目屬性分析 總體定位 項目戰(zhàn)略思路 定位思路 客群定位 形象定位 產(chǎn)品定位 競爭定位 項目定位 定位目的 解讀： 本項目為中信在成都首個作品，蜀都新城的核心啟動區(qū)，是市場的 引領(lǐng)者 核心目標(biāo)： 以本案二級開發(fā)加速中信 .蜀都項目整體一級開發(fā)進程 ,帶動區(qū)域成熟進度，通過高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品，以較高端的產(chǎn)品形象，實現(xiàn)快銷熱銷，強化消費者、開發(fā)商對本區(qū)域的信心，使中信在成都實現(xiàn)品牌價值的建立與傳播。 我們的原則是以 開發(fā)商目標(biāo)為出發(fā)點 ，遵循 市場為導(dǎo)向 項目思考 讓我們回歸項目的本質(zhì)，我們現(xiàn)在有什么？ 1、城西新中心的區(qū)位優(yōu)勢； 2、 7000畝蜀都新城大盤帶來的完善配套； 3、