雀巢咖啡FLASH廣告制作.doc

雀巢咖啡FLASH廣告制作 系別：計(jì)算機(jī)應(yīng)用 學(xué)號(hào)：100309100313 姓名：沈樂君 指導(dǎo)老師：孟建翔 摘要現(xiàn)代的生活節(jié)奏不斷加快，因此人們的工作壓力、學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)也不斷加重著，尤其是腦力勞動(dòng)者，上班時(shí)有90%的時(shí)間都需要靜坐著。當(dāng)我們坐著體力不支或者犯困打盹的時(shí)候，就很需要提神醒目的功能性具有興奮作用的飲品，咖啡，是很多人容易想到的。一提起咖啡，往往會(huì)想到瑞士品牌的“雀巢”，雀巢咖啡在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！叭赋病币砸粋€(gè)紅色心形圖案為標(biāo)志，并在標(biāo)志上用白色字體寫著中英文“雀巢Nestle”；另一種就是鳥窩上停著兩只鳥兒，下面寫著“Nestle”的標(biāo)志圖案，它以精美的包裝外觀、經(jīng)典濃郁的口味在中國(guó)的咖啡銷售市場(chǎng)打開了一扇獨(dú)立的門戶。年輕人是咖啡的重要消費(fèi)者群體，我們通過對(duì)咖啡銷售市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高雀巢咖啡在近邊區(qū)域的市場(chǎng)銷售量、市場(chǎng)占有率為主要目的設(shè)計(jì)了一整套FLASH廣告制作方案。 關(guān)鍵詞：雀巢咖啡，銷售，市場(chǎng)，F(xiàn)LASH廣告，消費(fèi)者 目錄摘要1第1章.緒論31.1雀巢的發(fā)明背景41.2馬克思莫根特爾的故事51.3享利內(nèi)斯特爾的故事5第2章.雀巢咖啡的銷售市場(chǎng)62.1銷售環(huán)境分析72.2自我剖析和銷售比較72.3消費(fèi)者分析82.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析9第3章.討論關(guān)于雀巢咖啡廣告FLASH的制作與策劃93.1FLASH目標(biāo)103.2廣告目標(biāo)103.3FLASH策略103.4媒體選擇11第4章.廣告預(yù)算124.1媒體預(yù)算124.2廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算124.3市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算：10000元124.4機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：15000元13第5章.FLASH廣告的用處和意義13第6章.總結(jié)13第7章.致謝13 第1章.緒論 一說起“雀巢”，仿佛已經(jīng)覺得它理所當(dāng)然的是速溶咖啡的代名詞，盡管它的產(chǎn)品還有麥片、奶粉、煉奶、特調(diào)飲品、速溶飲品、果維、糖果、嬰兒米粉、咖啡伴侶等等，但是它的咖啡，是所有這些同品牌產(chǎn)品中最有名的。馬克思莫根特爾、享利內(nèi)斯特爾是雀巢品牌咖啡的創(chuàng)始者，他們的成功就是在他們自己親自特調(diào)出的新飲品中確實(shí)品出了與眾不同、色香味俱全的特色美味口感。這種獨(dú)特的美味作為經(jīng)典一直發(fā)展，被后人流傳著、發(fā)揚(yáng)著在全世界各地受到了人們的好評(píng)，不僅為雀巢公司創(chuàng)造了大筆的資金財(cái)富，更是為“雀巢”品質(zhì)贏得了良好的信譽(yù)和消費(fèi)者的信賴。然而，再好的品質(zhì)，也是依然需要進(jìn)步的，正是適合了形容雀巢咖啡。至目前為止，它的銷售環(huán)境還是有限制性，市場(chǎng)還需進(jìn)一步擴(kuò)展、加大；雀巢咖啡的口味還比較單一，沒什么特色口味，需要改進(jìn)和增多種類；消費(fèi)者群體存在局限性，應(yīng)從價(jià)位、口感上迎合大眾，并且消除一些購(gòu)買障礙；雀巢咖啡還存在著很多同實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，比如藍(lán)山、真鍋、星巴克、兩岸、皇室哥本哈根、薇吉伍德因此，要想把同實(shí)力的咖啡產(chǎn)品比下去，雀巢必須加大宣傳力度，更新它的廣告形式。雀巢咖啡的電視廣告似乎一直以來確實(shí)趨于平淡、簡(jiǎn)單了一些，所以，我們現(xiàn)在為了讓它在我們的近邊區(qū)域增加市場(chǎng)占有率和銷售量，正在設(shè)計(jì)以FLASH這種新穎的廣告形式把雀巢品牌的咖啡在電視、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告上宣傳出來。過去的有關(guān)雀巢咖啡的電視廣告似乎都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、十幾秒鐘就播放結(jié)束的簡(jiǎn)短類型，沒有吸引力，更沒有什么宣傳力度，除了幾句“點(diǎn)滴皆是愛，溫馨到永遠(yuǎn)！”、“雀巢只與最愛的人分享！”、“美味濃情，你我共享！”、“愛在唇齒間旅行！”等等，好像再也沒聽到過別的翻新的語錄。而廣告的畫面，也從來都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的，沒什么創(chuàng)意，就引不起大家濃厚的熱情和購(gòu)買欲望。雀巢咖啡的廣告一般都是以簡(jiǎn)捷的漫畫片或者是真人演示或者是動(dòng)畫的形式表現(xiàn)，既沒有收到效果又浪費(fèi)金錢。而FLASH廣告形式，雀巢咖啡似乎還沒有應(yīng)用過，這種表現(xiàn)形式的廣告立體感強(qiáng)、風(fēng)格活潑、畫面生動(dòng)、曲線優(yōu)美，不僅會(huì)吸引打動(dòng)很多消費(fèi)者，而且能在雀巢業(yè)界打造一個(gè)完美的形象，只是重在對(duì)它整個(gè)方案的設(shè)計(jì)、角色的創(chuàng)造、情節(jié)的想象，要是這些因素全都得到了完善的話，那么一則精美絕倫的雀巢咖啡FLASH廣告就能出臺(tái)上映了！1.1雀巢的發(fā)明背景我所知道的，有三則小故事是講述雀巢咖啡誕生的。三則故事發(fā)生在不同的時(shí)期，但都是說明雀巢不是平庸生產(chǎn)，而是帶著經(jīng)典色步入世界品牌市場(chǎng)的。所以，咖啡的包裝往往是一個(gè)紅色的咖啡杯里盛裝著熱氣騰騰的雀巢香奶咖啡，讓人饞涎欲滴。這個(gè)畫面的代表意義是：我們帶著濃郁的激情，品位雀巢香甜可口的咖啡，回味它的經(jīng)典和美好品質(zhì)！享受我們的美好時(shí)刻！雀巢速溶咖啡誕生于1938年的4月1日，這個(gè)奇跡主要來源于雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)后才產(chǎn)生的。于是很快，它便在法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)及其它國(guó)家進(jìn)行銷售。雖然這個(gè)故事本身的傳奇色彩并不濃郁，但是至少是說明了雀巢咖啡的明確來歷和開發(fā)意義的，同時(shí)體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝技術(shù)1.2馬克思莫根特爾的故事1930年，巴西政府開始和雀巢公司進(jìn)行接觸，作為咖啡權(quán)威的馬克思*莫根特爾立刻與他的研究隊(duì)伍人員一起研制了一種只要用水沖調(diào)就可以保持咖啡原汁原味的方法。后來又經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)七年在瑞士實(shí)驗(yàn)室的研究調(diào)查，他們?cè)谧詈筮€是找到了答案。如今的雀巢已經(jīng)步入世界，成為了世界咖啡品牌中的“佼佼者”?？Х确勰┍旧砣绻惶砑尤魏挝镔|(zhì)與糖精的話是辛澀、苦淡的，只是帶著它特有的濃烈的焦炭香味而已，所以只是把單純的咖啡粉末沖調(diào)出來是不太好喝的。馬克思*莫根特爾先生在注意品味享受的同時(shí)，又奉和一些考究品味者喜歡便捷的心理，所以研究出了摻加了奶精、糖分、咖啡伴侶粉末又能速溶于水中的雀巢速溶咖啡。據(jù)調(diào)查，中國(guó)現(xiàn)在品用雀巢咖啡的人士中，有50%以上是喜歡速溶型的，20%喜歡自調(diào)摻和咖啡伴侶的那種，只有1.8%的人喜歡單純沖泡苦粉末飲用。由此看來，雀巢在中國(guó)的光輝形象主要是由速溶型雀巢咖啡的成功因子匯集而成的！1.3亨利內(nèi)斯特爾的故事追溯到1867年的一天，瑞士的化學(xué)師亨利內(nèi)斯特爾先生收到了一位醫(yī)生朋友帶來的早產(chǎn)棄嬰。剛開始時(shí)，這個(gè)嬰兒吃不下一點(diǎn)兒東西，身體十分虛弱，所以被父母遺棄了。亨利先生同情這個(gè)弱小的生命，喂他吃自己開發(fā)研制的牛奶麥片，小生命才得以獲救。這則帶有神奇色彩的消息在當(dāng)?shù)睾芸炀蛡鞑ラ_來了，特別是孕婦媽媽們、助產(chǎn)士和醫(yī)生們聞后都很佩服亨利先生。所以，雀巢品牌如今才有“選品質(zhì)，選雀巢”的承諾，才有“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”的口號(hào)，才會(huì)帶著“神奇食品”的傳說色彩走向世界各地并受到孩子們的熱烈歡迎！Nescafe被命名為雀巢咖啡就是意為雀巢與咖啡的完美結(jié)合。之后，雀巢公司的人員以技術(shù)的研究開發(fā)，又制造了同品牌名的咖啡、速溶咖啡、速溶麥片、糖果、鮮果維C沖飲、煉奶、咖啡伴侶、白咖啡、牛奶等等，把雀巢品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和傳播開來。這則故事雖然不是直述雀巢咖啡的發(fā)明，可是也為后來誕生的咖啡披上了一層鮮麗明快的“神奇食品”的童話色彩。第2章.雀巢咖啡的銷售市場(chǎng)近些年來，雀巢咖啡的美名傳至了美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等世界發(fā)達(dá)國(guó)家，在中國(guó)的盛譽(yù)也是不小的。就是在同名不同種類的雀巢食品中，雀巢咖啡的銷售記錄也是位居前列的。但是，我們?cè)谫澝浪蜗?、品味它?jīng)典口味的同時(shí)，不得不為它的銷售環(huán)境、市場(chǎng)占有率、銷售比較條件、消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原因做個(gè)淺析討論。既然消費(fèi)者調(diào)查中沒有100%的滿意率，也沒有100%的回頭率，這個(gè)品牌咖啡本身必定還是有著缺陷與制約因素存在的。2.1銷售環(huán)境分析長(zhǎng)時(shí)間腦力工作者是重要消費(fèi)群體，這之中，包括中高校學(xué)生、大學(xué)生、企業(yè)工作人員等，他們?cè)谝惶斐^八小時(shí)或者是長(zhǎng)久持續(xù)的腦力工作中是最容易犯困打盹與疲倦勞累的群體。傳統(tǒng)的綠茶提神作用有限，而且不是大眾都喜歡喝的偏清淡飲品，又沒有興奮作用,，不太容易作為一種提神飲料而普及。雀巢咖啡中的速溶咖啡只要一沖和水就能馬上溶解，2分鐘之內(nèi)就能品飲手中飄著濃濃焦炭味的營(yíng)養(yǎng)提神飲品。片刻之后，馬上就讓您在感受了絲絲香醇濃滑的美味的無窮回味之時(shí)清醒神志、興奮大腦中樞神經(jīng)、激活身體中的每一個(gè)細(xì)胞！所以，腦力勞動(dòng)者們不得不選擇這種有強(qiáng)烈提神作用的飲品。2.2自我剖析和銷售比較雖然雀巢牌的咖啡味道香甜濃郁、外觀包裝經(jīng)典高雅的特點(diǎn)，還有罐裝、小分袋裝、小規(guī)格支裝、瓶裝等等多樣化的包裝規(guī)格，更重要的是它有“雀巢”這個(gè)高傲又響亮的名字。很多人還以為這個(gè)品牌得名與鳥類有關(guān)，其實(shí)不是，其實(shí)它和上面所說的“神奇食品”的來歷有關(guān)，應(yīng)該是有這個(gè)故事產(chǎn)生所以有了“雀巢”的得名！而且，這個(gè)名字還有溫馨的含義，所以“雀巢”才風(fēng)靡全球。從全球著名品牌咖啡的排行榜上，我們也能看出雀巢的地位： 冠軍：雀巢 亞軍：UCC 季軍：皇室哥本哈根 第四名：克萊士咖啡第五名：葛蘭特咖啡第六名：狄德利第七名：薇吉伍德第八名：皇家第九名：達(dá)樂麥耶第十名：上島 雖然別的品牌的咖啡也因?yàn)楦鞣N優(yōu)勢(shì)在咖啡市場(chǎng)中占領(lǐng)著重要的地位，而且與雀巢的知名度幾乎不相上下，但是雀巢始終以它的優(yōu)異特點(diǎn)在咖啡市場(chǎng)中勝出！2.3消費(fèi)者分析腦力工作者是最需要咖啡這種興奮作用好的營(yíng)養(yǎng)沖調(diào)飲品的，那么他們又是因?yàn)槭裁丛蚨x擇雀巢的呢？特別是速溶咖啡，70%的工作者都會(huì)選擇在犯瞌睡的時(shí)候品用它，大概是因?yàn)檫@些吧：個(gè)性散漫慵懶。懶得去超市精挑細(xì)選飲料，就選擇了雀巢的速溶咖啡。既省了時(shí)間去好好工作又節(jié)省精力。節(jié)省金錢。很多初次步入工作崗位的年輕人還沒有可靠的金錢來源，還有一部分是窮學(xué)生，因?yàn)闆]有很多金錢買高級(jí)的飲品，所以選擇雀巢咖啡這樣簡(jiǎn)單又省錢的樸素飲品。單身的上班一族。只是一個(gè)人在房間品嘗，咖啡的味道和香氣給他們的享受感最充實(shí)，所以雀巢是他們的首選?？Х鹊钠穱L愛好者們。這些人會(huì)選擇名牌咖啡飲用，就像我們喝的茶一樣，所以名列居首的雀巢是他們的最佳選擇。品質(zhì)、健康、知名度、品牌是咖啡愛好者們最關(guān)注的。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別的咖啡與雀巢相比，價(jià)位上相對(duì)要高得多，只是在口感和甜味上，確實(shí)是略勝一籌！根據(jù)我的口感品嘗，特調(diào)的藍(lán)山咖啡比雀巢要鮮美得多！只是價(jià)格相對(duì)比雀巢更高，而且沖調(diào)的過程也需要專業(yè)技術(shù)、來得更麻煩。形成品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因不外乎這些：第一，一流的名品，但是雀巢的價(jià)格始終適合大部分人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).講究咖啡價(jià)格或者矯情的人就會(huì)覺得咖啡在價(jià)格上的便宜其實(shí)是品牌上的差距；第二、雀巢咖啡的外觀包裝多年來無變動(dòng)，顯得老舊、陳撲，廣告形象不活潑，不能引起人們的購(gòu)買欲望；第三、雀巢咖啡的配料上太過于簡(jiǎn)單，只是單純的細(xì)咖啡粉末加了糖末、奶精，略微經(jīng)過簡(jiǎn)單的工藝程序加工制成的，挑剔的人肯定會(huì)覺得不夠精細(xì)；第四、雀巢咖啡在沖調(diào)成咖啡的時(shí)候表面始終會(huì)漂著一層白色的懸浮，而特調(diào)而成的藍(lán)山、上島咖啡就沒有這種問題；第五、雀巢咖啡的味道偏苦淡，而且甜味不足，奶香味也不濃郁，但是比如皇室哥本哈根咖啡的味道就相比之下甜美得多了，是絕對(duì)有歐洲皇室的經(jīng)典味道享受的！我們又要想出怎樣得體適合的宣傳方式把雀巢咖啡的銷路推廣呢？第3章.討論關(guān)于雀巢咖啡廣告FLASH的制作與策劃上述確實(shí)是雀巢咖啡依然存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的原因?？墒?，另一個(gè)因素就是雀巢咖啡的廣告缺少新題材，總是幾句簡(jiǎn)單的廣告語詞加上一個(gè)杯里熱氣騰騰飄香的咖啡的畫面，太沒有創(chuàng)新色彩。像是皇室“皇室”系列的廣告，就是以一個(gè)豪華奢侈的皇宮步階為開場(chǎng)，然后逐漸導(dǎo)入皇室的畫面優(yōu)雅又生動(dòng)，頗能贏得廣大群眾的喜愛。3.1廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在12周歲至50歲左右的標(biāo)準(zhǔn)水平大眾消費(fèi)群體。地點(diǎn)：全國(guó)目標(biāo)：1.強(qiáng)化雀巢咖啡在消費(fèi)者心中的良好印象，讓人們對(duì)它有個(gè)準(zhǔn)確的定位； 2.要使主要目標(biāo)中的90%以上的主要消費(fèi)群體知道雀巢咖啡，暴頻次數(shù)達(dá)到N次。3.2 FLASH目標(biāo) 建立和傳播可靠的企業(yè)形象，增加市場(chǎng)占有率。新鮮的FLASH廣告配合品牌及營(yíng)銷目標(biāo)，通過FLASH的宣傳，擴(kuò)大它的知名度和美譽(yù)度。3.3FLASH廣告內(nèi)容初步設(shè)想策劃雀巢咖啡的FLASH廣告要想收到理想的效果，就要在電視、POP電子板、商場(chǎng)大型畫面電視廣告板、電腦網(wǎng)站廣告、FLASH動(dòng)畫宣傳品牌廣告、電子櫥窗上得以播放、宣傳，它的內(nèi)容、畫面、主題就要好好的認(rèn)真構(gòu)思，符合宣傳的主題，活躍到讓每一個(gè)消費(fèi)者都真正喜歡上雀巢品牌的咖啡。我有以下這些廣告內(nèi)容供作參考：FLASH1.一個(gè)形單影只的人走在回家路上，是什么？忽遠(yuǎn)忽近、香香甜甜的焦炭烘烤味、又帶著牛奶的濃烈真是讓他此時(shí)想入非非、如入夢(mèng)境一股暖流竟然慷慨又及時(shí)的在此時(shí)此刻傾注入他干渴的嗓子里，頓時(shí)疲勞饑渴全都消除了！只覺得身體頓時(shí)變得越發(fā)安穩(wěn)，睜眼一看，他發(fā)現(xiàn)自己回到家中了！是什么神奇的力量帶他回家的？不是幻想，是雀巢咖啡！“雀巢咖啡，帶我回家！” FLASH2.在難得的咖啡選優(yōu)賽中，很多品牌的咖啡都聚集在一起，正在競(jìng)選誰是最優(yōu)秀的?？墒牵瑖\嘰喳喳的鬧了半天也選不出冠軍。誰是咖啡中最出色的呢？這個(gè)問題怎么就那么的討厭呢，好難回答哦！一陣王心凌的愛的天靈靈，打扮得如同使者般的雀巢咖啡從天而降！現(xiàn)場(chǎng)立刻在光速內(nèi)變得鴉雀無聲，沉默一片。又響來OH MY BABY(BIGBANG)的熱烈節(jié)奏，一枚閃閃灼眼的金牌已經(jīng)掛在了雀巢咖啡使者的瓶身！雀巢，要成為全世界咖啡品牌的冠軍！3.4媒體選擇 這次雀巢咖啡FLASH廣告是為了擴(kuò)大它的市場(chǎng)銷售面積和占有率，提高它的知名度。我們意在突破單一廣告的形式，創(chuàng)造多種媒體相結(jié)合的銷售方式以最普遍的電視廣告播出為主干，一則短短的FLASH小動(dòng)畫播出后，在向所有消費(fèi)者做介紹的同時(shí)，讓更多人了解雀巢這個(gè)了不起的品質(zhì)。以網(wǎng)絡(luò)廣告的開放為第二，一個(gè)精彩的FLASH短片，常常也能引起很多小朋友觀眾的開懷大笑，這就使家長(zhǎng)們有了購(gòu)買的小小支持力度和購(gòu)買動(dòng)力因素。以大街、各大商場(chǎng)、咖啡專賣店的巨大型屏幕電子廣告為分支傳播形式，把更多雀巢咖啡的消費(fèi)信息準(zhǔn)時(shí)告訴消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者們及時(shí)得知它各種各樣的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠